關系行銷與關系資產管理

1、第四章第四章 關係行銷與關係資產管理關係行銷與關係資產管理( (RAM)RAM)顧客關係管理顧客關係管理e思維思維顧客關係管理e思維1本章學習重點本章學習重點n從關係行銷到顧客關係管理n關係行銷n關係行銷的價值n顧客忠誠度n顧客滿意度n關係資產管理(RAM)顧客關係管理e思維關係管理-e思維2劉文良整理導讀有關係就沒關係n早晨，巷口的一家傳統(tǒng)豆?jié){店的王老闆，在顧客經過的時候從熱騰騰的霧氣中探出頭來，劉先生！早！今天想要吃什麼嗎？是不是要飯糰加蛋？我今天早上起來腸胃不適，我看還是一碗熱豆?jié){好了。咦？阿你太太今天怎麼沒來？我太太昨天就出差了。一碗豆?jié){夠嗎？要不要我給您準備一個鹹燒餅？好！要不要帶一

2、個蛋餅回去給你家大兒子？.諸如此類的對話，經常發(fā)生在我們的日常生活中。顧客關係管理e思維關係管理-e思維3劉文良整理n許多商家由於長時間的經營，與顧客間建立了非比尋常的默契，不光是認識彼此或是熟記平日的消費習慣，更連顧客的家人小孩的口味與平日習性都瞭若指掌。顧客關係管理e思維關係管理-e思維4劉文良整理第一節(jié)第一節(jié) 從關係行銷到顧客關係管理從關係行銷到顧客關係管理n顧客關係管理(CRM)最早發(fā)源於美國。n在1980年代初期，就有所謂的接觸管理(contact management) ，專門蒐集顧客與企業(yè)連繫的所有資訊，到了1990年代初期，則演變?yōu)榘娫挿罩行?call center)與支

3、援資料分析的顧客服務功能(customer care)。n接觸管理(contact management)是顧客關係管理的前身，其專門蒐集顧客與企業(yè)聯(lián)繫的資訊。顧客關係管理e思維關係管理-e思維5劉文良整理關係行銷的主要活動 1. 互動 留下顧客資料。2. 分析 預測顧客需求。3. 行銷 產品服務、定價、通路、推廣(廣告、人員銷售、銷售促進、公關、直銷)4. 客製化 量身訂做。5. 回饋 增加利潤貢獻度。6. 持續(xù) 建立忠誠會員。顧客關係管理e思維關係管理-e思維6劉文良整理第二節(jié)第二節(jié) 關係行銷關係行銷n一、關係行銷之定義n二、關係行銷之演進n三、關係行銷的層次顧客關係管理e思維關係管理-e

4、思維7劉文良整理一、關係行銷之定義nShani & Chalasani(1992)認為關係行銷係經由互動、個人化及利益提昇的長期接觸，來確認、維持、建立與個別顧客的網路關係，並長期採取人員互動、個別附加價值的活動，來強化此一網路關係的整合力量。nGronroos(1994)認為是藉由相互的交換與承諾的實現(xiàn)來達成建立、維持，並增強及商業(yè)化與顧客間的關係，讓所有涉入團體的目標能夠互相達成。 顧客關係管理e思維關係管理-e思維8劉文良整理nPerrien & Richard(1995)則提出關係行銷是一不對等且是個人化的行銷過程，這過程是以深度瞭解消費者的需要與特徵為基礎而維持長久，

5、結果是互蒙其利，並且形成雙方共同的信念。n而關係行銷的特徵是為：q1.不均勻的過程：品質與效果因人而異。q2.個人化過程：瞭解消費者是最基本的要求。q3.需要長期之承諾：因為關係行銷主要的目的是增加消費者之品牌忠誠度，並利用交叉銷售來增加消費額。q4.結果對雙方皆為有利。 顧客關係管理e思維關係管理-e思維9劉文良整理表4-1 傳統(tǒng)行銷與關係行銷之差異顧客關係管理e思維關係管理-e思維10劉文良整理表4-2 關係行銷與交易行銷之差異 顧客關係管理e思維關係管理-e思維11劉文良整理關係行銷的層次關係行銷的層次Kotler(1994) 1. 基本層次行銷(basic marketing)：銷售人

6、員只是推銷產品給顧客，並未做進一步的接觸，當交易完成，即中止彼此關係。2. 反應行銷(reactive marketing)：銷售人員推銷產品給顧客，於交易完成後對顧客表示，(並鼓勵顧客)如有任何問題或抱怨時，可以隨時來找他，此種關係是被動的。顧客關係管理e思維關係管理-e思維12劉文良整理3. 責任行銷(accountable marketing)：銷售人員在交易完成(銷售產品)後不久(一段時間內)，主動打電話給顧客，詢問產品是否符合顧客的期望，也會請求顧客提供任何改善產品的建議及對任何不滿意的意見，予之回覆，並做為企業(yè)持續(xù)改善的依據(jù)(詢問其滿意度及需要改進之處，這些資訊可做為產品改進的參考

7、)。顧客關係管理e思維關係管理-e思維13劉文良整理4. 主動行銷(proactive marketing)：公司銷售員經常打電話給顧客以繼續(xù)保持連繫，並向顧客推薦新改良或用途更廣的產品(並協(xié)助消費者使用並改進產品)，使消費者認為公司仍對其充滿興趣。5. 合夥行銷(partnership marketing)：為關係行銷的最終型態(tài)，即公司持續(xù)地為顧客服務，共同發(fā)現(xiàn)可幫顧客提高其績效及節(jié)省成本的有效途徑，彼此以互惠的方式建立起長期合作的關係。顧客關係管理e思維關係管理-e思維14劉文良整理關係行銷的層次關係行銷的層次 Berry Parasuraman(1991) 表4-3 關係行銷的三個層次與

8、維持競爭優(yōu)勢潛力之比較表顧客關係管理e思維關係管理-e思維15劉文良整理第三節(jié)第三節(jié) 關係行銷的價值關係行銷的價值n一、關係價值n二、無形資產的價值n三、關係利益 n四、企業(yè)實施關係行銷之利益n五、關係行銷管理價值鏈n六、關係行銷的關係發(fā)展過程 n七、關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係 顧客關係管理e思維關係管理-e思維16劉文良整理一、關係價值nMonroe(1991) q顧客認知價值顧客認知利益顧客認知犧牲 nRavald and Gronroos(1996) q 顧客關係管理e思維關係管理-e思維17劉文良整理一、關係價值nRavald and Gronroos 認為，在顧客與供應

9、商所建立之長期關係的過程中，利益概念應該具有更深的意義，如下圖4-1所示。n此長期關係的建立首先應由經濟價值的提供開始，透過增加利益與減少犧牲的方式，吸引顧客前來並刺激重購，藉此敲開建立關係的大門。而在顧客嘗試與公司交往時，公司也開始提供顧客如心理安全、可靠性、與交易安全等社會與心理價值，使得顧客慢慢建立起對公司的信任感，並逐步累積雙方的關係程度，使其願意選擇成為公司的忠誠顧客，最後達到供應商與顧客互蒙其利的長期關係。顧客關係管理e思維關係管理-e思維18劉文良整理圖4-1 關係價值顧客關係管理e思維關係管理-e思維19劉文良整理二、無形資產的價值n品牌q可口可樂(Coca-Cola)q微軟(

10、Microsoft)qIBMq奇異(GE)q英代爾(INTEL)q諾基亞(NOKIA)q華特迪士尼(DISNEY)q麥當勞(McDonalds)q萬寶路(MARLBORO)q賓士(MERCEDES) 顧客關係管理e思維關係管理-e思維20劉文良整理三、關係利益 n消費者加入關係行銷乃因其期望能藉由參與而獲得正面價值。顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購邏輯及購後風險，也願意成為企業(yè)的真正客戶，因為這種關係的建立對其來說是有利可圖的，個別消費者至少可從關係行銷中得到個人和社會動機利益。 顧客關係管理e思維關係管理-e思維21劉文良整理(一) 在個人動機利益方面 n關係行銷所提供給消費者部分，

11、除了經濟、高品質的產品與傳遞價值外，對消費者的生活品質及福利也有貢獻。n在許多購買與消費的情境中，為達成個人購買的效率，消費者會傾向於將購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何時何地消費、如何訂購等決策都很花時間。n同時，制訂購買決策所需的資訊、知識、專案性等，也可能促使消費者樂意和企業(yè)建立長期關係。顧客關係管理e思維關係管理-e思維22劉文良整理(二) 在社會動機利益方面 n社會交換n社交影響n人際情感n社會結構n互惠主義 顧客關係管理e思維關係管理-e思維23劉文良整理圖4-2 關係行銷前因後果模式顧客關係管理e思維關係管理-e思維24劉文良整理四、企業(yè)實施關係行銷之利益 n1. 使企

12、業(yè)銷售更能穩(wěn)定成長：企業(yè)擁有固定忠誠的顧客，在彼此穩(wěn)定密切的關係下，企業(yè)可對顧客資料分析，透過交叉銷售比對的方式，發(fā)現(xiàn)顧客可能還需要什麼樣的產品，或提供其他不同的產品組合給顧客，使企業(yè)能在既有的銷售水準上再求穩(wěn)定的向上提昇。顧客關係管理e思維關係管理-e思維25劉文良整理n2. 降低行銷成本，獲取顧客終身價值：許多研究指出企業(yè)在面對顧客時須有不同的態(tài)度；認為開發(fā)新顧客所需的成本比維持現(xiàn)有顧客的成本還高；百分之八十的銷售是來自百分之二十的顧客。如何能留住這百分之二十的顧客，就成為今日行銷人員的首要工作。顧客關係管理e思維關係管理-e思維26劉文良整理n3. 塑造企業(yè)之競爭優(yōu)勢：關係行銷可成為企業(yè)

13、的競爭優(yōu)勢，藉由對個別利基成員的關係行銷，企業(yè)可以建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進入相同利基的競爭者，且藉由與顧客的彼此互動與透過多元管道與顧客溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以便及早預防顧客移轉流失或察覺出任何的不滿意並為因應處理。顧客關係管理e思維關係管理-e思維27劉文良整理五、關係行銷管理價值鏈顧客關係管理e思維關係管理-e思維28劉文良整理關係行銷價值鏈以四個步驟進行n1. 定義價值之主張：價值必須要以顧客為基礎，並且表現(xiàn)出顧客所能認知、獲得的產品或服務，這種認知的價值可以轉換成顧客所願意支付的最大價格。因此顧客價值應定義為，供應商在顧客價值鏈上所提供的影響，若此影響能強化營運績效、增

14、加顧客認知利益、降低顧客成本，則將會產生顧客認知的價值，突顯競爭價值的差異性或能創(chuàng)造企業(yè)標竿價值。顧客關係管理e思維關係管理-e思維29劉文良整理n2. 區(qū)隔與定位：每個顧客的價值需求和認知並不相同，因此企業(yè)必須應用市場區(qū)隔的方式，找出具有相同價值偏好的客戶群，並且分辨出哪些區(qū)隔內的客戶群是對企業(yè)有貢獻的。而成功的價值基礎行銷策略，則可找出區(qū)隔目標，並為目標區(qū)隔客戶量身訂做所需的個人化產品或服務。顧客關係管理e思維關係管理-e思維30劉文良整理n3. 作業(yè)與傳遞系統(tǒng)：此傳送系統(tǒng)是指傳送產品與服務、整個行銷通路反應彈性、買賣雙方物流的連結以及資訊系統(tǒng)等，是牽涉到企業(yè)自身價值鏈與客戶價值鏈之間的連

15、結。由於產業(yè)市場的分散性，使得顧客在需求上有變異，因而企業(yè)必須塑造出彈性的價值傳遞系統(tǒng)，以隨時依照顧客的需求，為其量身訂做適合的服務。如可透過JIT(Just In Time)的傳遞方式來修正企業(yè)的傳遞系統(tǒng)，或採用外包的方式來強化此價值傳遞過程的成本及效率。顧客關係管理e思維關係管理-e思維31劉文良整理n4. 衡量與回饋：企業(yè)必須監(jiān)控整個服務流程，隨時確保在整個價值傳遞上，是否如預期般地達成，並找出那些與預期差異的情況的發(fā)生原因，確保員工在服務的過程中，也能獲得某種程度的滿足。而在這些措施執(zhí)行上，需要資訊的配合，如透過即時查詢系統(tǒng)等，才能準確的掌握整個資訊的回饋。 顧客關係管理e思維關係管理

16、-e思維32劉文良整理六、關係行銷的關係發(fā)展過程 n1. 知曉(awareness) n2. 探究(exploration) n3. 擴展(expansion)n4.承諾(commitment) n5.消散(dissolution) 顧客關係管理e思維關係管理-e思維33劉文良整理七、關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係 nShani Chalasani(1992)認為關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者形成實施關係行銷的步驟，如下圖4-4 所示。因為一般消費品的行銷方法已從由上而下的大量區(qū)隔市場，轉成為由下而上滿足可創(chuàng)造利潤的微市場(micro market)。是由重視短期導向的誘導性銷售

17、，轉為長期導向的建立核心團隊忠誠度。顧客關係管理e思維關係管理-e思維34劉文良整理n理論上，關係行銷無法有效且合理的在很大的市場區(qū)隔中執(zhí)行，較有效的方法往往是漸漸開始重視較小的利基市場，避免因為與個別利基成員實行關係行銷，而造成其他競爭者進入或因而榨乾利基市場。藉由對個別利基成員的關係行銷，可建立足夠的力量來防衛(wèi)任何想進入相同利基的競爭者，且藉由彼此互動與多元管道的溝通，行銷人員可從顧客處蒐集資訊，以及早預防顧客移轉或不滿的產生。顧客關係管理e思維關係管理-e思維35劉文良整理圖4-4 關係行銷、資料庫行銷與利基行銷三者的關係 顧客關係管理e思維關係管理-e思維36劉文良整理圖4-5 顧客關

18、係管理、資料庫行銷、直效行銷和關係行銷間的關係顧客關係管理e思維關係管理-e思維37劉文良整理第四節(jié)第四節(jié) 顧客忠誠度顧客忠誠度一般而言，顧客的回應會發(fā)生在兩個層次：n1. 顧客忠誠度(customer loyalty)。n2. 顧客滿意度(customer satisfaction)。顧客關係管理e思維關係管理-e思維38劉文良整理n在過去的顧客關係管理經驗中，?？吹降膬煞N認知間的混淆：n一是嘗試著利用積點或折扣方案來買下顧客的忠誠度。n另一是依照顧客特性與需求，提供對特定顧客具特殊意義的各種價值，藉此來獲取顧客忠誠度。n但經驗明白的告訴我們：顧客忠誠度是用錢買不到的。顧客關係管理e思維關係

19、管理-e思維39劉文良整理n現(xiàn)實上，打折會虧蝕企業(yè)的資本，而免費送出去的贈品則會被看作是沒有價值的，顧客對於要去累積一些可能永遠也不會去兌換或兌換不到的點數(shù)，感到十分厭倦。因此，顧客要的並不是積點，而是希望企業(yè)能夠像老朋友般，記住他們的個人偏好，並且能立即回應他們的需求。n顧客關係管理就是要改變顧客的想法，不讓顧客將我們視為一個大賣場而是一個聯(lián)誼中心，顧客可以在這裡找到所有他們想要的東西，而且整的過程是充滿樂趣的，也因此顧客關係管理是一件長期的工作。顧客關係管理e思維關係管理-e思維40劉文良整理顧客想要告訴企業(yè)的四件事 1. 我希望您能夠在您的事業(yè)領域內做好基本服務。如果您做不好，那我就會去

20、找其他企業(yè)。不過即使您能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠。2. 我希望您能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。如果您做得到，您就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單當然就可能飛了。顧客關係管理e思維關係管理-e思維41劉文良整理3. 您做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離您而去，只因為您的競爭對手也做了同樣的事。4. 您雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴您的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關係都沒有。 顧客關係管理e思維關係管理-e思維42劉文良整理以關係為本的企業(yè) n我知道您(顧客)是誰。n我記得您(顧客)。n我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進

21、行互動式對話。n因此，我知道一些關於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的，所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費。顧客關係管理e思維關係管理-e思維43劉文良整理顧客忠誠的意義 nDick and Basu(1994) 認為顧客忠誠為個人態(tài)度與再惠顧兩者關係間的強度 nJones and Sasser(1995) 認為顧客忠誠是指顧客對某特定的產品或服務的未來再購買意願。並認為顧客忠誠有兩種，q一種是真正的長期忠誠q另一種是短期忠誠 顧客關係管理e思維關係管理-e思維44劉文良整理顧客忠誠度的衡量方式歸納為三類：n(1) 再購意願(intent

22、to repurchase) :指顧客對於特定產品或服務未來購買的意願。n(2) 主要行為(primary behavior) ：以顧客和企業(yè)交易的資訊來衡量顧客實際的再購行為，分別為：最近交易時間、交易頻率、交易金額或數(shù)量、保持度和顧客生命週期。n(3) 次要行為(secondary behavior) ：顧客的口碑推薦、保證等行為，其中口碑推薦是贏取新顧客的重要因素之一。顧客關係管理e思維關係管理-e思維45劉文良整理長期忠誠的顧客具有以下特性 n1. 更容易挽留n2. 每年買得更多n3. 每次買得更多n4. 買較高價位的東西n5. 單位服務成本比新顧客低n6. 會為公司免費宣傳，介紹新的

23、顧客給公司顧客關係管理e思維關係管理-e思維46劉文良整理表4-4 顧客忠誠度階段 顧客關係管理e思維關係管理-e思維47劉文良整理表4-5 顧客利潤分析表 顧客關係管理e思維關係管理-e思維48劉文良整理五、收買忠誠 n你還在用會員卡方案、促銷折扣、累積點數(shù)等方法招攬顧客，以為這樣顧客就會留在你的企業(yè)裡，乖乖購買你要賣給他們的東西嗎？很抱歉，你能做的還有更多！收買顧客忠誠的唯一訣竅，就是要瞭解你每一位顧客的個別偏好、一一滿足他們的需要、以他們的條件他們想要的優(yōu)惠來攏絡他們這就是顧客關係管理。顧客關係管理e思維關係管理-e思維49劉文良整理n成功的行銷不只要瞭解顧客的需求、體貼顧客的感受，你還

24、必須懂得善用新時代的新工具來幫助你更靠近你的顧客。如何在網路行銷時代裡，運用各種新方法、新工具來滲透到顧客的生活、紀錄顧客的個人資料、摸清顧客的個別喜好，以此作為收買顧客忠誠的最佳利器。顧客關係管理e思維關係管理-e思維50劉文良整理網路商店比傳統(tǒng)商店更難以贏得顧客得忠誠度 n對Wal-Mart的顧客來說，約有80%表示他們對連鎖商店具有顧客忠誠，但是只有45.7%的顧客表示他們對亞馬遜網路書店(A)具有顧客忠誠度。顧客關係管理e思維關係管理-e思維51劉文良整理n雖然有45.6%的顧客表示對亞馬遜網路書店(A)具有顧客忠誠，但亞馬遜網路書店(A)具有十分廣大的產品線，要如何使得顧客購物經驗保

25、持一致？顧客一次的電子商品購物經驗不等同於一次衣服的購物經驗，另外，一次不好的購物經驗可能造成顧客不再回頭，甚至永遠的離開。而這些都是線上商店正面臨的挑戰(zhàn)。顧客關係管理e思維關係管理-e思維52劉文良整理電子忠誠度(e-Loyalty)的四大關鍵要素 n1. 訂單履行及可靠性n2. 價格公道n3. 顧客服務提昇有助於顧客忠誠度的提昇n4. 網站的功能性 顧客關係管理e思維關係管理-e思維53劉文良整理顧客滿意度的定義 學者對顧客滿意度的定義一直眾說紛紜。當然各定義內涵有其異同存在。(一一) 相同處相同處n1. 顧客滿意度是親自體驗的結果：顧客滿意度必需消費者親自去體驗產品或服務才能評定，不同於

26、品質的認知可以不必實際體驗。且如Sweeney & Soutar (2001)在區(qū)隔價值與滿意之差異時所指出，滿意是購買後(postpurchase)或使用後(postuse)的評價，不同於知覺價值(perceived value)。會發(fā)生在購買過程(purchase process)的各階段。顧客關係管理e思維關係管理-e思維54劉文良整理n2. 顧客滿意度是一種比較、評估或評價：是購買付出(犧牲)與獲得報酬(補償)，期望與實現(xiàn)(實際)，預期結果(效益)與投入成本，產品績效與購買前信念，事前預期與認知績效，購買所獲得的品質和利益與所負擔的成本和努力，產品功能特性與期望，預期被對待與知

27、覺被對待，顧客需求、欲望與期望的比較。 顧客關係管理e思維關係管理-e思維55劉文良整理(二二) ) 差異處差異處n1. 特定(單一)交易vs 累積(多次)交易：正如Anderson，F(xiàn)ornell & Lehman (1994)所歸納，是顧客對某一特定購買場合或購後時點的購後評估特定交易(transaction-specific)觀點)，或是所有購買經驗的評估(累積交易(cumulative)觀點)。此同於Schellhase，Hardock & Ohlwein(1999)就衡量時點，所作靜態(tài)(static)或動態(tài)(dynamic)的分類概念。顧客關係管理e思維關係管理-e思

28、維56劉文良整理n2. 認知(cognitive)vs 情感(affective)：滿意度是消費者對期望、績效、公平判斷及歸因等認知所形成的滿意判斷，還是消費者心中主觀的感覺或經驗的情緒反應，學者各有主張。當然亦有可能如Oliver(1981)所言，滿意度是包含情感與認知成份的一種購買行為。n3. 屬性滿意vs 整體滿意：是消費者的整體滿意(overall satisfaction)，或是消費者基於對屬性(產品或服務相關特徵)績效的觀察，及對績效評估後所做的主觀滿意判斷。顧客關係管理e思維關係管理-e思維57劉文良整理顧客滿意度的理論 n認知失調理論(cognitive dissonance

29、theory) n對比理論(contrast theory) n類化理論(assimilation theory) n類化對比理論(assimilation-contrast theory) n比較水準理論(comparison level theory) n一般否定理論(generalized negativity theory)顧客關係管理e思維關係管理-e思維58劉文良整理n調適水準理論(adaptation level theory) n對抗過程理論(opponent-process theory) n心理一致理論(psychological consistency theory) n

30、滿意理論(satisfaction theory) n期望失驗理論(expectancy disconfirmation theory) n歸因理論(attribution theory) n公平理論(equity theory)顧客關係管理e思維關係管理-e思維59劉文良整理顧客滿意度的影響因素 n期望(expectations)n期望失驗(disconfirmation of expectations)n績效(performance)n情感(affect)n公平(equity) 顧客關係管理e思維關係管理-e思維60劉文良整理圖4-6 顧客滿意度光譜 顧客關係管理e思維關係管理-e思維61劉文良整理提出正確的問題 顧客滿意度調查只能回答您提出的問題，因此請檢視您的調查，看看是否遺漏了什麼？還有什麼問題是您沒有問到的？以下是兩個必須納入的問題？n1. 您是否會推薦本公司的產品或服務？為什麼會？為什麼不會？n2. 在最近的三個月內，您是否曾推