南農(nóng)開題報告

1、南農(nóng)開題報告市場調(diào)研對于營銷管理來說其重要性猶如偵查之對于軍事指揮，也是市場營銷的學(xué)習(xí)內(nèi)容之一。市場調(diào)研與預(yù)測開題報告題目:姓名 :學(xué)院 :專業(yè) :班級 :學(xué)號 :指導(dǎo)教師 : 關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿意度研究經(jīng)濟管理學(xué)院市場營銷市場營銷121 孫江明職稱 : 副教授20年 5月 20日南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制關(guān)于南農(nóng)食品顧客滿意度研究一. 選題依據(jù)( 一 ) 背景南京南農(nóng)食品有限公司( 簡稱南農(nóng)食品) 是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)和南京益生園投資管理有限公司投資組建的集食品研發(fā)、銷售、服務(wù)于一體的科技型食品企業(yè)。南農(nóng)食品以南京農(nóng)業(yè)大學(xué)為食品科技研發(fā)后盾，并通過與南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院的營養(yǎng)專家的緊密合作，積極致

2、力于安全、綠色、健康、美味的 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。食品開發(fā)， 使傳統(tǒng)食品在現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上創(chuàng)新升華。南農(nóng)燒雞聞名南京，譽滿長江兩岸。 現(xiàn)如今， 南農(nóng)食品已經(jīng)形成了以南農(nóng)燒雞、南農(nóng)醬鴨為特色的醬鹵食品系列， 以方便健康為基礎(chǔ)的南農(nóng)雜糧食品系列和綠色無公害的精品凈菜系列。 南農(nóng)食品擁有完善、配套的生產(chǎn)設(shè)施， 4000 平方米的廠房內(nèi)擁有處于國內(nèi)先進水平的加工生產(chǎn)設(shè)備， 尤其是瞬間熟化技術(shù)， 精品蔬菜凈菜低溫包裝盒生產(chǎn)技術(shù)等領(lǐng)先于同類企業(yè)。南農(nóng)食品用最周到的服務(wù)，滿足顧客最細微的需要。在江蘇省的各大超市，都有南農(nóng)鹵菜、南農(nóng)雜糧供顧客挑選 ; 在大街小巷，南農(nóng)食品的百余家南農(nóng)燒雞連鎖店歡迎您的光臨

3、; 暢通的物流中心在全國范圍內(nèi)將產(chǎn)品的第一時間送貨上門。 南農(nóng)食品在未來的發(fā)展中將繼續(xù)致力于將南農(nóng)鹵菜系列產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化， 把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國 ; 同時，南農(nóng)食品也將不斷推出新的健康產(chǎn)品。不過多年來， 南農(nóng)食品的主要客戶群體是南京居民， 在其他地方的市場遲遲沒有打開，銷售額不高。(二)意義南農(nóng)食品是江南悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜代表之一，對它的研究有利于向全國發(fā)揚江南鹵菜。二. 調(diào)研目的(一)目的 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。通過對顧客滿意度的調(diào)查，分析研究南京人對南農(nóng)食品的滿意度，改進南農(nóng)食品的不足，進而打進其他市場。把在南京有著悠久歷史的傳統(tǒng)鹵菜推向全國; 同時，南農(nóng)食品也將不斷推出新的

4、健康產(chǎn)品。(二)目標通過對南京本地市民對南農(nóng)食品的滿意度研究分析南農(nóng)食品的不足。三. 營銷理論基礎(chǔ)( 一)4C 營銷理論針對顧客滿意這一目標，美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4C 理論，即消費者() 、成本 () 、便利 () 和溝通 () 。這一理論強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位， 其次是努力降低顧客的購買成本， 然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略， 最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。1. 顧客 () ：零售企業(yè)直接面向顧客， 建立以顧客為中心的銷售觀念， 市場營銷全過程中貫穿以顧客為中心的理念。研究消費者的需求，組織產(chǎn)品研

5、發(fā)與銷售; 研究消費者行為，采取適合、適當?shù)臓I銷策略。2. 成本 () ：消費者購買過程產(chǎn)生購買總成本，即包括時間成 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。本、貨幣成本、體力成本和精神成本。4C 理論指導(dǎo)企業(yè)努力降低顧客購買的總成本，如提供低價; 努力提高服務(wù)效率，降低顧客的時間成本 ; 采用多種渠道向顧客提供信息，提供良好售后服務(wù)，降低體力與精神成本。3. 便利 () ：即最大程度地方便消費者購買。 店鋪的選址、設(shè)計和布局要方便消費者參觀、瀏覽、挑選等。4. 溝通 () ：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢， 必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息 ; 影響消費

6、者的態(tài)度與偏好，說服消費者光顧商店、 購買商品 ; 在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當今競爭激烈的零售市場環(huán)境中， 零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認識到：與消費者溝通比選擇適當?shù)纳唐贰r格、地點、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。( 二) 重視顧客滿意的意義1. 重視顧客滿意度，可以提高企業(yè)的競爭力企業(yè)經(jīng)營不僅應(yīng)重視短期經(jīng)濟效益，更應(yīng)重視長期經(jīng)濟效益。顧客滿意作為顧客產(chǎn)生忠誠購買行為的重要基礎(chǔ)，是企業(yè)獲得長期效益、提升核心競爭力的必須做到的目標。2. 重視顧客滿意，有利于企業(yè)營銷策略的優(yōu)化執(zhí)行顧客滿意可以反映某一時間段的企業(yè)產(chǎn)品的營銷效果。企業(yè) 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。重視顧客滿意的同時，有利于

7、其采取針對顧客不滿意的補救措施，力求挽回原有顧客，其次，為使顧客滿意，企業(yè)在了解顧客在哪些方面滿意的前提下，可以進一步提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，促進企業(yè)營銷的整體優(yōu)化。四. 顧客滿意度的研究綜述顧客滿意度的英文全稱是，簡稱。隨著社會的發(fā)展，人們逐漸認識到顧客滿意度對一個企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的， 顧客是企業(yè)最寶貴的資源，只有讓顧客滿意， 以及達到顧客忠誠，企業(yè)才能在競爭中獲取競爭優(yōu)勢， 讓這一寶貴資源持續(xù)不會斷的為企業(yè)帶來利潤。( 一) 顧客滿意度的定義自從 20 世紀 60 年代顧客滿意概念在營銷理論中出現(xiàn)，許多學(xué)者就對其進行了不斷深入的持續(xù)研究。美國著名營銷學(xué)家菲利普. 科特勒認為 : 顧客滿意是

8、一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)(1999) 提出，滿意是消費者的一種反應(yīng)，這種反應(yīng)是基于消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的特征的一個判斷，它描述了與消費者相關(guān)的實踐的愉快水平(2001) 認為顧客將他們在實際服務(wù)過程中的感受與他們自身的期望進行比較結(jié)果就產(chǎn)生滿意或不滿意 (1996) 指出顧客滿意可以解釋為個人在比較 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。了對服務(wù)或產(chǎn)品的績效認知與自身的期望之后， 所產(chǎn)生的一種愉快或失望的感知狀態(tài)， 并指出顧客滿意水平是預(yù)期績效與期望差異的函數(shù)， 當期望高于實際績效會產(chǎn)生滿意， 當期望低于實際績效會產(chǎn)生失望。我國學(xué)者蒲紅 (20) 認為顧

9、客滿意度的概念從經(jīng)濟學(xué)角度、 行為學(xué)和心理學(xué)角度、 事前期望與事后感知比較角度都有不同的含義 ; 嚴幀利 (20) 認為顧客滿意概念的界定可以分為以下幾個方面：主觀性， 即顧客滿意度與顧客自身條件息息相關(guān)， 是的顧客滿意的結(jié)論常常是主觀的 ; 層次性，即不同地區(qū)、不同階層或同一個人在不同條件下對對產(chǎn)品和服務(wù)的心里標準不盡相同，因此某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價也不盡相同; 相對性，顧客習(xí)慣將自己購買的產(chǎn)品與自己以往購買的同類型相比較， 因此滿意與不滿意的感受也是相對的 ; 階段性，作者指出，隨著現(xiàn)代社會產(chǎn)品更新?lián)Q代越來越快， 人們對產(chǎn)品的滿意度呈現(xiàn)一定的階段性，即一個產(chǎn)品的滿意度很可能在市場推出新產(chǎn)

10、品后迅速降低 ; 張秋林在其市場營銷學(xué)中指出，企業(yè)如果想獲得長期、穩(wěn)定的發(fā)展，必須從理念滿意 () 、行為滿意 () 、視聽滿意 () 、產(chǎn)品滿意 () 、服務(wù)滿意 () 等五個方面來滿足顧客需求。( 二) 顧客滿意度的測評模型由于顧客滿意度對公司和總體生活質(zhì)量的重要性，現(xiàn)在許多 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。國家都制定了國家性指數(shù)， 從宏觀的水平上評估和追蹤消費者的滿意情況。 許多公共政制定者相信， 這些標準就像生產(chǎn)力和物價這些傳統(tǒng)標準一樣， 可以成為而且應(yīng)該成為評估國家經(jīng)濟是否健康的工具。 顧客滿意度指數(shù)開始接近經(jīng)濟產(chǎn)出的質(zhì)量，而更多的傳統(tǒng)經(jīng)濟指標總是只關(guān)注數(shù)量。 其中比較具有權(quán)威的是瑞典顧客滿意

11、度晴雨表模型、 美國顧客滿意度指數(shù)、 歐洲顧客滿意度指數(shù)。1. 瑞典顧客滿意度晴雨表模型瑞典顧客滿意度晴雨表模型，即模型，該模型可對瑞典30多個行業(yè)100 多個企業(yè)的年度顧客滿意情況進行測量，旨在作為對生產(chǎn)力衡量指標的補充。由于生產(chǎn)力指標主要反映產(chǎn)出的數(shù)量，而能夠從購買者角度反映產(chǎn)出的質(zhì)量，因此在衡量顧客滿意度方面占有舉足輕重的地位。圖 1模型2. 美國顧客滿意度指數(shù) 1994 年，美國顧客滿意度指數(shù)第一次被采用過。 是一種衡量經(jīng)濟產(chǎn)出質(zhì)量的宏觀指標， 是以產(chǎn)品和服務(wù)消費的過程為基礎(chǔ)， 對顧客滿意度水平的綜合評價指數(shù)， 由國家整體滿意度指數(shù)、 部門滿意度指數(shù)、 行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)

12、4 個層次構(gòu)成， 是目前體系最完整、 應(yīng)用效果最好的一個國家顧客滿意度理論模型。圖 2模型 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。該模型共有6 個結(jié)構(gòu)變量， 顧客滿意度是最終所求的目標變最，預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是顧客滿意度的原因變量，顧客抱怨和顧客忠誠則是顧客滿意度的結(jié)果變量。模型中 6 個結(jié)構(gòu)變量的選取以顧客行為理論為基礎(chǔ)，每個結(jié)構(gòu)變量又包含一個或多個觀測變量，而觀測變量則通過實際調(diào)查收集數(shù)據(jù)得到。3. 歐洲顧客滿意度指數(shù)模型歐洲顧客滿意度指數(shù)模型， 即模型，它是在的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，模型包括企業(yè)形象、 顧客期望、 質(zhì)量感知、 價值感知、 顧客滿意、顧客忠誠 6 個隱變量。模型是歐洲質(zhì)量組織、 歐洲質(zhì)量

13、管理基金會等機構(gòu)組織下構(gòu)建的。 1999 年，采用模型在 12 個歐盟國家進行了顧客滿意度指數(shù)測評。六. 調(diào)研內(nèi)容( 一) 文獻綜述搜集資料本小組通過對相關(guān)文獻進行梳理，了解顧客滿意度調(diào)查的方法與模型，并對滿意度含義進行整體把握。其次，小組成員從營銷組合、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品安全性方面對南農(nóng)食品作出大致了解。( 二) 問卷調(diào)查本小組在實際調(diào)查中，將選取南京市各區(qū)居民為調(diào)查對象，主要從以下幾方面對南農(nóng)食品消費者滿意度調(diào)查進行問卷設(shè)計， 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。并以問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)分析結(jié)果。(1) 消費者認知情況1) 問題設(shè)計確認消費者是否聽過南農(nóng)食品或了解程度2) 問題設(shè)計確定消費者是否知道南農(nóng)食品的可

14、獲渠道3) 問題設(shè)計確定消費者對南農(nóng)食品相關(guān)信息的關(guān)注程度及關(guān)注渠道(2) 消費者對產(chǎn)品屬性滿意情況 ( 主要采用李克特量表檢驗顧客的滿意程度 )1) 問題設(shè)計確認消費者對南農(nóng)食品的口味是否滿意2) 問題設(shè)計確認消費者對南農(nóng)食品的營養(yǎng)價值是否滿意3) 問題設(shè)計確認消費者對南農(nóng)食品的食品安全程度是否滿意4) 問題設(shè)計確認消費者對南農(nóng)食品的包裝是否滿意5) 問題設(shè)計確定消費者對南農(nóng)食品中綠色無公害凈菜系列的食品衛(wèi)生、新鮮度等是否滿意(3) 消費者對南農(nóng)食品其他因素的滿意情況1) 問題設(shè)計確定消費者對南農(nóng)食品的價格是否滿意2) 問題設(shè)計確定消費者對南農(nóng)食品的銷售場所布局或選址是否滿意3) 問題設(shè)計確定消費對南農(nóng)食品提供的服務(wù)是否滿意 錯誤！未指定開關(guān)參數(shù)。(4) 消費者購買行為1) 問題設(shè)計確定消費者是否發(fā)生過購買行為， 若無，是否有意愿購買，若未發(fā)生購買行為，問題設(shè)計確定消費者拒購原因2) 問題設(shè)計確定消費者的購買頻率3) 問題設(shè)計確定消費者的一般購買場所或途徑4) 問題設(shè)計確定消費者的購買食品偏好(5) 消費者人口統(tǒng)計特征最后，在問卷設(shè)計中對消費者的人口統(tǒng)計特征進行調(diào)查， 涉及性別、年齡、職業(yè)、收入、家庭中是否有小孩或老人等方面的問題。參考