行銷管理課程(消費(fèi)者研究)

1、L市場由誰構(gòu)成（Vho?家庭主婦）2 .購買何物（What?起居飲食必需品）3 .為何購買（vhy?迎接佳節(jié)）4 .誰參與購買（Withwhom?家中主要成員）5 .如何購買（HoW?電話、網(wǎng)頁）6 .何時(shí)購買（When?下班時(shí)間）7 .何處購買（Where,？親臨拜訪）消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問題，即市場的七個(gè)“ O'構(gòu)成購買者的群體（Occupants 家中的孩子）購買的目標(biāo)產(chǎn)品（Objects 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品）購買的目的（Objectives 慶祝老太爺生日）采購組織的角色（Qganization 安排、聯(lián)絡(luò)、決策）采購作業(yè)的程序（Operations 網(wǎng)頁參閱、電話定席

2、）購買時(shí)機(jī)（Occasions 拓銷優(yōu)待）購買地點(diǎn)（Cutlets 方便、快捷、大家都知道）5 / 15行銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)地點(diǎn)文化促銷政治購買者黑箱購買者反應(yīng)購買者的特征購買者決策過程產(chǎn)品選擇 品牌選擇 銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量購買行為模式消費(fèi)者購買行為的主要因素（1文化因素*文化價(jià)值觀，對問題的認(rèn)識。W次文化籍貫上的認(rèn)同；社會上小群體 國家群體，種族群體, 宗教群體）和地理區(qū)域的風(fēng)俗習(xí)慣。*社會階級文化影響消費(fèi)形態(tài)文化特征消費(fèi)形態(tài)向上型積極新產(chǎn)品自他喜愛大自然自然產(chǎn)品，環(huán)保產(chǎn)品個(gè)人型尋找自我消費(fèi)個(gè)性化團(tuán)隊(duì)型與同伴相同消費(fèi)集體化同情型同情弱者忠于弱小便宜品牌敬老尊賢型回憶舊時(shí)

3、往日老牌子，懷舊重成功型金錢至上愛炫耀，貴就是好。品牌（2社會因素中 家庭家庭成員之間的影響 父母對子女的影響;夫妻之間的影響）；個(gè)人的雄心；自我價(jià)值中角色與地位 主婦角色；社交地位；能夠累加社會資本的種種 因素。琳 參考團(tuán)體能直接或間接影響一個(gè)人態(tài)度和行為的群體（3媒體因素一般情況下，消費(fèi)者購買行為受媒體報(bào)導(dǎo)的影響最大。（4個(gè)人因素中年齡與生命周期階段消費(fèi)者隨年齡的變化而購買不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者也受家庭生命周期影響。家庭生命周期八階段及其購買模式家庭生命周期階段購買或行為模式1.單身階段(BachelorStage> :無財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，領(lǐng)導(dǎo)潮流，喜 娛樂2.新婚(Newlymarriedco

4、uples>財(cái)務(wù)狀況較好，有最高的購 買率和耐久財(cái)購買量。3.滿巢一期 (FullnestI>最小的孩子小于六歲購買家庭用品的巔峰時(shí)期， 有很少的流動資產(chǎn)，對新產(chǎn) 品有興趣，喜歡廣告的商 品，對財(cái)務(wù)狀況不滿意。4.滿巢二期 (FullnestII> 最小的孩子六歲財(cái)務(wù)狀況較好，購大型包裝 產(chǎn)品，數(shù)量多的商品，上音 樂課等。5.滿巢三期(FullnestIII>中年夫婦，孩子未獨(dú)立財(cái)務(wù)狀況仍好，很難受廣告 影響，對耐久財(cái)平均購買力 最Wj。6.空巢一期(EmptynestI> :小孩不同住，家長仍工作自有房子，對財(cái)務(wù)狀況滿 足，喜遠(yuǎn)游，娛樂，自我教 育，對新產(chǎn)品沒興

5、趣。7.空巢二期(EmptynestII> :小孩不同住，家長年老退 休所得減少，購醫(yī)療用品及保 健用品。8.年老喪偶獨(dú)居(Solitude,：和其它退休者類似。 職業(yè)：藍(lán)領(lǐng)；白領(lǐng)；職業(yè)群體 經(jīng)濟(jì)情況：支出與所得；儲蓄與財(cái)產(chǎn)；接貸能力 生活方式：表現(xiàn)在個(gè)人的活動，興趣，意見方面的方式 人格自我觀念：自信，優(yōu)越感，自主，服從，善交際，防御 性和適應(yīng)性等。（5心理因素* 動機(jī)（Motivation馬斯洛（Maslow：由需要產(chǎn)生。需要的重要性依次為：生理需要，安全需要，社會需要,尊重需要 自我尊重，受肯定，地位），自我實(shí)現(xiàn)需要。* 認(rèn)知（Perception人們對相同的刺激客體會有不同的認(rèn)知

6、，主要因?yàn)?選擇性注意，選擇性扭曲，選擇性記憶。* 學(xué)習(xí)（Learning學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)使力，刺激 物，誘因，反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。* 信念與態(tài)度（Beliefsandattitudes信念指個(gè)人對某些事物所持的觀點(diǎn)；態(tài)度指個(gè)人對 某些個(gè)體或觀念的持久性評價(jià)，感覺和傾向。消費(fèi)者決策過程的五個(gè)階段1 .問題確認(rèn)（Problemrecognition“產(chǎn)生問題或需要“產(chǎn)生問題和需要的原因”與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)2 .信息收集（Informationsearch“個(gè)人 家人；朋友；鄰居；熟人）“商業(yè) 廣告；推銷人員；批發(fā)商；包裝與展示）由公共 大眾傳播媒介；消費(fèi)者評鑒組織）“經(jīng)驗(yàn)

7、曾有處理，檢查，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)）3 .評估可行方案（Evaluationofalternatives* 產(chǎn)品屬性 Productattributes電腦：記憶容量；繪圖功能）* 相關(guān)屬性的重要性權(quán)數(shù)Importanceweights列為心理第一順位（top-of-the-mind 的屬性）由品牌信念品牌信念的組合形成品牌形象 Brandimage；忠誠度* 效用函數(shù) Utilityfunction預(yù)期產(chǎn)品所能帶來的滿足）* 評估程序 Evaluationprocedure通過評估程序?qū)ζ放飘a(chǎn)生特定的態(tài)度）4 . 購買決策（Purchasedecision有兩個(gè)因素介于購買意圖與購買決策之間）“

8、第一影響因素是他人態(tài)度 （Attitudesofothers“第二影響因素是非預(yù)期情境因素（Unanticipated situational factors購買決策可分為三類）“ 例行性購買反應(yīng)（Routineresponsebehavior> 購買行為發(fā)生在例行性消費(fèi)時(shí)候，無須多思考便 可決定?！?有限決策（Limiteddecisionmaking>決策需一些時(shí)間考慮，通常發(fā)生在偶然性的購買 或選購較孰知品牌時(shí)?！?密集決策（Extensivedecisionmaking>最復(fù)雜，發(fā)生在選購不熟悉或昂貴產(chǎn)品時(shí)，是研 究購買行為的主要對象。5.購后行為（Postpurch

9、asebehavior>* 購后滿足（Postpurchasesatisfaction>* 購后行為（Postpurchaseactions>* 購后使用與處理（Postpurchaseanddisposal>現(xiàn)代人消費(fèi)形態(tài)的演變商品決策要求日用品輕，薄，短，小，輕便，品質(zhì)高；人性化、個(gè)性化，有特色，與眾不同。（2）購價(jià)決策對日用品要求廉價(jià)，對個(gè)性化，有特色，與眾 不同的產(chǎn)品較不計(jì)較價(jià)錢。（3）購買點(diǎn)決策選在：L符合身份地位；2 .賞心悅目；3 . 一次購足之處。（4） 購買心態(tài)有時(shí)以理性的態(tài)度去采購，零售店宜清楚劃分 產(chǎn)品類別。有時(shí)會沖動購買，故產(chǎn)品的陳列，包裝，造型

10、 應(yīng)讓顧客一看就喜歡。消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過程知曉Awareness興趣Interest評估Evaluation試用Trial決策 Decision采用Adoption拒絕過后采用繼續(xù)拒絕LaterContinuedAdoptionRejectionRejection繼續(xù)采用 中止采用ContinuedDiscontinuanceAdoption組織市場和組織購買行為企業(yè)組織并非專事銷售，它們之間也需要建立彼此依存的伙伴關(guān)系。(Business Partner組織購買行為的四項(xiàng)特別考慮因素：1 .組織購買商品和服務(wù)以滿足個(gè)種組織目標(biāo)。2 .采購決策的參與人員多，決策標(biāo)準(zhǔn)不同。<因參與決策的

11、出發(fā)點(diǎn)，觀點(diǎn)，背景不同而異)3 .購買者必須遵守組織政策與策略。4 .需有報(bào)價(jià)單，合同，交貨時(shí)間表等。三種組織市場工業(yè)市場(Industrialmarkets。工業(yè)市場的成員(1)少量購買者(Fewerbuyers>如：輪胎公司的工業(yè)市場主要依賴汽車制造商。(2)大量購買者(Largerbuyers>工業(yè)市場往往由少數(shù)公司采購大部分產(chǎn)品。(3)供需雙方關(guān)系密切 (Closesuppliercustomerrelationship>如：加工工業(yè)供需雙方的關(guān)系，購買者較少，采購量與 影響力卻較大。(4)購買者地理分部集中(Geographicallyconcentratedbuy

12、ers>(5)衍生需求(Deriveddemand>對工業(yè)品的需求多衍生自對消費(fèi)品的需求。(6)無彈性需求(Inelasticdemand>即受價(jià)格變動影響不大的需求。(7)變動的需求(Fluctuatingdemand>消費(fèi)者增加10孀求，會導(dǎo)至產(chǎn)業(yè)需求增加 200%(8)專業(yè)化購買(Professionalpurchasing工業(yè)品多由采購代理商購買，他們受過供價(jià)，鑒定等 方面的專業(yè)訓(xùn)練。(9)決策影響者較多(Severalbuyinginfluences>因此需雇銷售代表，并譴銷售小組和專業(yè)采購人員交易C(10)其它特性(Miscellaneouschara

13、cteristics>直接購買(Directpurchasing>相互購買(Reciprocity租賃(Leasing0工業(yè)市場購買者的采購決策(1)購買情境的主要型態(tài)直接重購(Straightrebuy><如購辦公用品，化工原料)修正重購(Modifiedrebuy>< 如購新貨車，電子零件，藥物)新購(Newtask><分四階段：興趣；評估；試用和采納)(2)購買決策的子決策(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision決定產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格限制，送貨條件，服務(wù)條件，付款條 件，訂購數(shù)量，可接受的供應(yīng)商

14、和選定的供應(yīng)商。(3)系統(tǒng)采購及銷售的角色(Theroleofsystemsbuyingandselling系統(tǒng)采購systemsbuying :整批購買，不作單獨(dú)的小決策系統(tǒng)銷售 systemsselling: 供應(yīng)商出售一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品；供應(yīng)商出售整套系統(tǒng)或服務(wù)，以符合買方順利操作 生產(chǎn)之需。0工業(yè)市場購買過程的參與者(1)使用者(User>多為最初提議選購者，或訂定所需產(chǎn)品之規(guī)格者。(2)影響者(Influencers,如專業(yè)技術(shù)人員，評估人員，特別有關(guān)者。(3)決策者(Deciders，有權(quán)作最后決定者，有權(quán)選擇或贊成最后供應(yīng)商的人。(4)核準(zhǔn)者授權(quán)給計(jì)劃的決策者或購買者的人。

15、(5)采購者(Buyer，有正式權(quán)力選擇供應(yīng)商和安排采購條件的人。(6)守門者(Gatekeepers，控制資訊流程的人，防止銷售人員與使用者或決策者見面。o影響工業(yè)購買者購買決策的主要因素(1)環(huán)境因素(Environmentalfactors，需求水準(zhǔn)，技術(shù)，政治和競爭等發(fā)展。(2)組織因素(Organizationalfactor，采購部門地位提高集中化采購(Centralizedpurchasing，(3) 人際因素 (Interpersonalfactor，(4)個(gè)人因素(Personalfactor，參與決策者的動機(jī)，認(rèn)知，偏好等；受個(gè)人年齡，所得， 教育，職業(yè)，對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等影響

16、。工業(yè)購買者的購買決策過程(1)確認(rèn)問題會是內(nèi)外刺激的結(jié)果。(2) 一般需求描述決定需求的一般特性與需求量。(3)決定產(chǎn)品規(guī)格進(jìn)行價(jià)值分析。(4)尋找供應(yīng)商閱工商名錄，用電腦追尋，請其它公司介紹。(5)征求報(bào)價(jià)口頭，書面，約見。(6)選擇供應(yīng)商(7)正式訂購MRO 商品 <Mbintenance維護(hù)，Repair修理，Operating作業(yè))購買者漸采用統(tǒng)購契約，和供應(yīng)商建立長期關(guān)系，供應(yīng)商定期按議定價(jià)格和條件重新供貨。(8)績效評估評估供應(yīng)商的績效以決定繼續(xù)，修正或停止與.買方的供需關(guān)系。中間商市場(Resellermarkets。中間商市場的成員 批發(fā)；零售。中間商的購買決策(1)獨(dú)

17、家搭配(Exclusiveassortment, 只銷售一家制造商的產(chǎn)品線。(2)深度搭配(Deepassortment> 銷售許多廠商提供的同類產(chǎn)品。(3)廣泛搭配(Broadassortment> 銷售性質(zhì)相近的多條產(chǎn)品線。(4)混合搭配(Scrambleassortment, 銷售許多相關(guān)的產(chǎn)品線。Q中間商面臨三種購買情況12 / 15(1)新產(chǎn)品情境(New-itemsituation>可依新產(chǎn)品的好壞，考慮是否進(jìn)貨，可不斷增加新產(chǎn)品。(2)最佳供應(yīng)商情境(Best-vendorSituation>選擇最佳供應(yīng)商提供所需某一工程。在兩種條件下發(fā)生： 中間商無足夠

18、空間容納所有產(chǎn)品；中間商想發(fā)展自己的專屬品牌。(3)較佳交易條件情境(Better-itemsituation>選擇條件最好的供應(yīng)商。中間商的購買決策(1)家庭經(jīng)營小商店的老板(2)商品經(jīng)理(Merchandisemanager(3)采購委員會(Buyingcommittee>(4)商店經(jīng)理(Department Manager, 影響中間商購買決策的主要因素中間商購買決策同樣受環(huán)境，組織，人際和個(gè)人等因素 影響。七種購買形態(tài)：1 . 忠誠購買者(Loyalbuyer>多年來忠于同一商品來源。2 .機(jī)會主義購買者(Opportunisticbuyer>選擇能符合長遠(yuǎn)利益

19、的供應(yīng)商，隨時(shí)選擇最劃算的供應(yīng)來源。3 . 最佳交易購買者(Best-dealbuyer>選擇該時(shí)期的最佳交易。4 .創(chuàng)造性購買者(Creativebuyer>直接要求某種產(chǎn)品服務(wù)和價(jià)格。5 .廣告型購買者(Advertisingbuyer，每次交易都希望得到廣告費(fèi)用補(bǔ)貼。6 .巧詐型購買者(Thechiseler>7 .小心仔細(xì)型購買者(Nuts-and-boltsbuyer> 選擇最佳搭配的商標(biāo)。o中間商的購買決策過程大致同于工業(yè)購買者。中間商會不斷改進(jìn)采購技巧，如以每立方英尺利潤(Profit-per-cubit-foot>來計(jì)算產(chǎn)品展售空間的投資報(bào)酬，不再以產(chǎn)品別計(jì)算。政府市場(Govern