A品牌管理大綱

1、第一部分 A 品牌定位 7一、品牌定位點 71. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 72目標(biāo)消費者需求 73. 市場競爭環(huán)境 7二、品牌內(nèi)涵闡釋 81. A 品牌功能效用 82. A 品牌情感效用 83. A 品牌內(nèi)涵 8三、品牌核心價值 101. 舒適標(biāo)準(zhǔn) 102. 傳遞價值 10四、品牌愿景 111. 舒適系列 112. 相關(guān)產(chǎn)品 113. 共享資源 124. 企業(yè)品牌 12第二部分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 14一、總體目標(biāo) 14二、目標(biāo)分解 141 經(jīng)營任務(wù)分解 142 管理任務(wù)分解 142.1 全員品牌意識 152.2 品牌實施維護(hù) 162.3 品牌傳播推廣 172.4 品牌延伸 18第三部分 品牌管理體系 1

2、9一、品牌元素系統(tǒng) 191. 品牌核心 192. 品牌個性 193. 品牌主張 194. 品牌口號 195. 廣告宣傳口號 196. 品牌形象 19二、品牌要求 211. 一個中心 212兩個品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 213. 三個關(guān)鍵點 21三、品牌管理組織 221. 品牌管理組織設(shè)立原則 222. 品牌管理組織設(shè)立依據(jù) 223. 品牌管理組織的構(gòu)成 224. 品牌管理組織的職責(zé) 224.1 決策機(jī)構(gòu) 224.2 管理機(jī)構(gòu) 234.3 執(zhí)行運作機(jī)構(gòu) 234.4 品牌管理組織的變更 23四、品牌管理制度 251. 品牌管理制度體系 252. 品牌管理通用規(guī)范 272.1 品牌戰(zhàn)略 272.2 品牌推廣策略 2

3、73. 品牌管理制度 274.2 產(chǎn)品設(shè)計的責(zé)任者 284.3 產(chǎn)品設(shè)計決策 294.4 產(chǎn)品設(shè)計的控制 294.5 產(chǎn)品設(shè)計信息管理 305. 渠道管理制度 305.1 渠道定義 315.2 渠道分類 315.3 渠道管理責(zé)任者 315.4 渠道管理的決策 325.5 渠道管理計劃 335.6 渠道管理執(zhí)行與控制 335.7 渠道信息管理 346. 廣告管理制度 346.1 廣告定義 346.2 廣告分類 346.3 廣告活動責(zé)任者 356.4 廣告的決策 366.7 廣告信息管理 417. 公共關(guān)系管理制度 427.1 公共關(guān)系定義 427.2 公共關(guān)系分類 427.3 公共關(guān)系責(zé)任者 4

4、37.4 公共關(guān)系的決策 447.5 公共關(guān)系計劃 457.6 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 477.7 公共關(guān)系信息管理 488. 售后服務(wù)管理制度 498.1 售后服務(wù)定義 498.2 售后服務(wù)責(zé)任者 498.3 售后服務(wù)的決策 508.4 售后服務(wù)計劃 508.5 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 508.6 售后服務(wù)信息管理 519. 價格管理制度 529.3 價格的決策 539.4 價格的執(zhí)行與控制 539.5 價格信息管理 53第一部分 A 品牌定位一、品牌定位點根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、 目標(biāo)消費者需求和市場 競爭環(huán)境，A品牌明確了舒適的定位點。1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征眾多的皮鞋品質(zhì)特征中，A最出色

5、的是舒適。消費者最認(rèn)同的 A 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。2目標(biāo)消費者需求明確A皮鞋的目標(biāo)消費者是收入 500-3000元/月，年齡26-50 之間的消費群體，理由如下：皮鞋消費量大；A價位適合；品牌培育和維護(hù)相對容易；A舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。3. 市場競爭環(huán)境一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市， 三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。A皮鞋是二三級市場的實力品牌， 其主要競爭對手是B和CoB和C都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量 等）遠(yuǎn)不及A, A占有先機(jī)；B和C大量的產(chǎn)品外加工政策無法 保證高度一致的產(chǎn)品特征。 我們有理由相信， 競爭對手如果不改 變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 A的產(chǎn)品特征的。因此，舒適是A皮鞋獨特的品質(zhì)特征。二、品牌內(nèi)涵闡釋1. A 品牌功能效用合適的鞋型和良好的透氣性能， 解除雙足的疲勞和不適， 有 利于身體健康；美觀的鞋款和精選的材質(zhì)， 體現(xiàn)消費者的個人品位， 為他人 帶來視覺享受；A皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。2. A 品牌情感效用消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A品牌深切關(guān)注的重點。 皮鞋作為一種快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價