“兩微一端”在高校新聞傳播中的應(yīng)用

1、“兩微一端”在高校新聞傳播中的應(yīng)用“兩微一端”在高校新聞傳播中的應(yīng)用兩微一端在高校新聞傳播中的應(yīng)用隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，微信、微博和移動客戶端逐漸成為人們獲取資訊、進行交流的重要方式和新聞宣傳的重要平臺，新媒體的迅速崛起為新聞宣傳工作的傳播渠道帶來了深刻的變化，并在很大程度上影響著人們的閱讀習(xí)慣和新聞宣傳的效果。這些影響在青年學(xué)子的集中地、知識密集的高校體現(xiàn)得尤為明顯。目前，以兩微一端為代表的新媒體正成為高校備受矚目的傳播方式，也因此為高校新聞宣傳工作帶來了巨大影響。一、兩微一端在高校新聞傳播的應(yīng)用現(xiàn)狀移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能手機的發(fā)展，使信息傳播不再以相對體系化的方式呈現(xiàn)和傳播，而是逐漸碎片

2、化，同時內(nèi)容更加豐富多樣，這在很大程度上影響著人們的閱讀習(xí)慣和接收效果。兩微一端在高校的迅猛崛起，對校報、校電視臺、校廣播臺、校園網(wǎng)等高校傳統(tǒng)媒體造成了前所未有的挑戰(zhàn)，也帶來了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢與新媒體的傳播手段深度融合、建立更大宣傳平臺和輿論陣地的歷史機遇。面對新媒體平臺的發(fā)展契機，高校新聞宣傳須積極迎接挑戰(zhàn)，順應(yīng)傳播潮流，保持優(yōu)勢，彌補劣勢。目前，通過打造兩微一端這一新聞宣傳工作新的前沿陣地，很多高校將兩微一端作為高校官方發(fā)聲渠道之一，這也為傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展開辟了新路徑。武漢大學(xué)自 2009 年 12 月首開高校官微，華中科技大學(xué)自 2012 年 8 月首開高校微信公眾號，其后各

3、家高校官微、微信公眾號如雨后春筍般地發(fā)展起來，通過官微和公眾號的新功能，為高校新聞傳播工作拓展了新空間。在移動客戶端方面，眾多高校在今日頭條等新聞客戶端創(chuàng)建高校官方賬號，進行新聞發(fā)布、形象宣傳等，取得較好的傳播效果。高校中新聞宣傳工作的主要受眾青年學(xué)生熱衷新事物、具有更高的接受能力和創(chuàng)新能力、對新事物的發(fā)展具有敏銳的感受力和較強的操作能力，因此兩微一端等新媒體從出現(xiàn)伊始，就對高校師生產(chǎn)生了強大的吸引力，并由此生發(fā)出巨大的傳播力。在順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展思路的引領(lǐng)下，高校新聞宣傳工作對兩微一端歷經(jīng)了解、摸索、建設(shè)階段后，對其認(rèn)識不斷深入，并對其不斷加大投入力度，對其利用進入相對穩(wěn)定和熟練階段。目前，兩

4、微一端等新媒體平臺已經(jīng)成為傳播高校重要新聞信息、促進高校先進文化建設(shè)、引領(lǐng)師生思想方向、塑造高校良好形象的輿論陣地，其不可或缺的地位日益凸顯。二、兩微一端在高校新聞宣傳中的應(yīng)用特點兩微一端在高校新聞宣傳工作中展現(xiàn)出一系列應(yīng)用特點。（ 一 ） 、新型傳播媒介受眾范圍更大，傳播者與受眾互動更多。在兩微一端得到廣泛應(yīng)用前，高校校報、校電視臺、校廣播電臺、校園網(wǎng)等各類傳統(tǒng)媒體的傳播方式雖各有側(cè)重且相互配合，并形成一定體系，但仍存在新聞傳播的滯后性、冗雜性、播放設(shè)備的局限等不足。傳統(tǒng)媒體受眾面日本文由論文聯(lián)盟收集整理趨變窄并且受眾處于被動地位，傳播方向上大體屬于單向傳播，兩微一端等新媒體的出現(xiàn)，有效顛覆

5、了這種局面。通過評論、留言回復(fù)等功能，微博使高校新聞傳播實現(xiàn)了更大影響力。尤其引人注目的是轉(zhuǎn)發(fā)的功能，官方微博形成首次信息傳播后，粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)形成二次傳播，更多轉(zhuǎn)發(fā)使信息傳播出現(xiàn)幾何增長的高速度和高覆蓋率。這種傳播速率極其驚人，如哈爾濱工程大學(xué)官微推出的解密哈工程最具電影氣質(zhì)的11 號樓，通過對某電影拍攝時的所在地學(xué)校的 11 號教學(xué)樓，展現(xiàn)出學(xué)校獨具特 色的校園建筑，在解讀校園建筑中，激發(fā)出師生對于學(xué)校前身哈軍工和今天的哈爾濱工程大學(xué)哈軍工文化園的由衷自豪感，在解讀一座教學(xué)樓的同時，其背后滲透著對于校園文化的傳播，在短短25 個小時內(nèi)，點擊量達到了 10 萬 +，這對于一所高校的新聞宣傳工作來

6、說，其覆蓋面和傳播速率是較為可觀的。同時，通過兩微一端的互動平臺，將傳統(tǒng)媒介的單向傳播變?yōu)殡p向互動，受眾不僅可以自主選擇關(guān)注的內(nèi)容，也可以直接反映對某個問題的看法和建議，傳播者和受眾之間甚至可以實時發(fā)生討論等互動，這可以引發(fā)更大的關(guān)注度和轉(zhuǎn)載量。而高校新聞宣傳工作者也可以根據(jù)閱讀量、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)及時調(diào)整新聞傳播的內(nèi)容，進而取得更好的宣傳效果。（ 二 ） 、兩微一端自主性更強，更易實現(xiàn)傳播意圖。高校新聞宣傳工作者可以利用兩微一端的平臺，更好地從控制發(fā)布內(nèi)容、時間角度考慮，例如，在新媒體的實際運營中，人們發(fā)現(xiàn)，針對同一事件，在一天中的不同時間段發(fā)布，上午九時發(fā)布的新聞受關(guān)注度相對更高，這與

7、人們的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系。根據(jù)這一規(guī)律，高校新聞工作者可在這一時間進行消息發(fā)布，以使內(nèi)容得到更多傳播。另外，傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容、版面、審核程序等嚴(yán)格要求，往往經(jīng)過層層把關(guān)，審核機制繁瑣，雖使新聞發(fā)布具有權(quán)威性，但往往失去時效性。而目前，在高校中，兩微一端平臺所發(fā)布的內(nèi)容所受限制相對小，內(nèi)容發(fā)布自主性更強，新聞宣傳工作者可根據(jù)實際情況合理安排新聞內(nèi)容與發(fā)送時間。其自主定位還有助于高校打造學(xué)校特色，如哈爾濱工程大學(xué)的微信公眾號小程、哈爾濱工業(yè)大學(xué)公眾號紫丁香等，個性表達方式有助于打造高校的正面形象，更好地實現(xiàn)傳播意圖。（三） 、兩微一端更具輿論引導(dǎo)力。自媒體的快速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)可匿名特點條件下，對于惡意傳

8、播的負(fù)面信息，如果高校新聞宣傳工作者不及時加以引導(dǎo)，錯誤的輿論導(dǎo)向和消極負(fù)面的表達會引發(fā)學(xué)生思想混亂，形成不安定因素，不利于和諧校園的建設(shè)。例如，對于高校中新聞傳播的一支生力軍自媒體來說，其在朋友圈中分享、發(fā)布的負(fù)面信息往往在輿情監(jiān)控中搜索不到，但是其可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)卻不容小覷，這時尤其需要學(xué)校官微這樣權(quán)威的信息發(fā)布者進行及時引導(dǎo)，因其更快的時效性與點對點傳播的針對性，往往會收到更好的傳播效果。兩微一端在學(xué)生群體 中使用頻率高，更貼近學(xué)生的語言習(xí)慣和需要，因而在輿論引導(dǎo)方面更具優(yōu)勢。對策和建議為使新聞宣傳工作更好地發(fā)揮作用，利用好兩微一端傳播平臺，高校新聞宣傳工作者可從以下方面著力 :一要從思想上樹立與時俱進、開拓創(chuàng)新的意識。高校新聞宣傳工作要不斷更新傳播方式，利用新媒體助推宣傳工作更上一層樓。根據(jù)新媒體發(fā)展情況，因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，不斷提高新聞宣傳工作質(zhì)量。二要加強專業(yè)隊伍建設(shè)。組建專業(yè)的媒體運營團隊，充分利用兩微一端等新媒體平臺，進一步理清新聞宣傳的體制機制，結(jié)合校報、校電視臺、校新聞網(wǎng)等傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)新聞的一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的傳播效果。注重組建大學(xué)生團隊，倚重學(xué)生力量，