房地產逆市之下該如何營銷

1、逆市之下，如何營銷？神燈第二盞，開發(fā)商的應對之道2010，又一個“調控年”的特征越來越明顯。政策治“病”，猛藥如虎。政策“風聲”，市場“水起”，房地產企業(yè)“浮沉記”。調控的對象是市場，調控的主體首先是開發(fā)企業(yè)， “風聲”之下， 房地產開發(fā)企業(yè)如何應對樓市變局？成全機構于風聲之下觀水起，在新政滿月之際，特別出品【定制研究月報】神燈第二盞逆市營銷之道 2.0 版本，旨在于政變之下， 一起探究樓市要事， 共商恒久謀略。一、御寒之術，縱覽新政乍來風滿樓，傳統(tǒng)之招御寒術。樓市大地震后， 住宅開發(fā)商的傳統(tǒng)出路有三條： 封盤死抗、降價墊資、變性出租。與之相對應，傳統(tǒng)招數有如下幾種：捂盤；促銷；死扛；變性。新

2、政之下，這些傳統(tǒng)之招是否依然湊效？首先，在開發(fā)企業(yè)與政策的博弈中， “捂盤”是一種常見營銷策略， 但也存在種種隱患。而“促銷”這一經典招數， 由于房價下跌空間預期加劇， 也已不足以激發(fā)消費者興趣；傳統(tǒng)“促銷”，逐漸演變?yōu)椤敖祪r”，開發(fā)商直接降價，將產生房價真實下跌、迎合消費者心理預期、彰顯房企責任等好處。再說“死扛”， 5 月樓市一度滯銷，預期中的降價戰(zhàn)并未全面打響； 6 月初，有消息稱“萬科或將全國降價， 北京四樓盤打頭陣”， 這個信號說明， 市場形勢嚴峻，“死抗”房價顯然不行 而“變性”，需要產品屬性具備可變的前提， 且工程審批進度在一定的階段 說白了，“變性出租”僅適用于極少數樓盤，非放

3、之四海而皆準。就目前態(tài)勢來看，開發(fā)商隨行就市，房價松動樓市淡。降價，或將成為最后的出路？二、生存之道，對照疾風勁雨顯威猛，數大名企生存道。緩開，降價，調整，擴張，融資。一起來看看名企的生存之道1、緩開：代表 1：招商地產舉措：招商地產調整開盤時間，等待新政后市場走向。代表 2：金地舉措：金地持暫緩推盤態(tài)度。2、降價：代表 1：恒大地產舉措：打響降價“第一槍”。代表 2：萬科舉措：或將全國降價，北京四樓盤打頭陣。3、調整：代表 1：萬科舉措：調整產品線及2010 年城市拓展戰(zhàn)略。代表 2：綠城地產舉措：調整推盤計劃，采取兩步走。代表 3：萬通地產舉措：牽手“LEED之父”，超越房地產政策影響。代

4、表 4：合生創(chuàng)展舉措：調整營銷策略，避開新政影響。4、擴張：代表：保利地產。舉措：擁有吞并擴張的可能。5、融資：代表：華潤置地。舉措：獲62 億港元銀團貸款。后市靜待寒幾許，深度政變觀名企。開發(fā)企業(yè)高位調整，大多難掩困容 三、應對之策，思量雄關漫漫真如鐵，恒久謀略從長計。逆市之下，開發(fā)商更應理性積極應對樓市變局。 針對新形勢， 我們總結了四大對策研判、處理、過濾、建設。對策一：研判從政策調控層面， 精細研究本輪調控的力度、 重心和走向。 每個企業(yè)可根據自身項目的城市分布、產品結構，制訂切實的應變之策。對策二：處理處理好“籃子”與“雞蛋”的關系。 當供求關系出現逆轉， 開發(fā)商應該控制現有項目的開

5、發(fā)節(jié)奏，趁勢做好、做精產品。同時，順勢而變，承擔一部分社會責任， 投身于微利的保障性住房的建設。 并且，將市場和業(yè)務拓展面寬些。對策三：過濾切實濾去部分項目樓價“泡沫”， 實行價格理性回歸。 “南郭式”的樓盤， 其透支的價格必須在這一輪調控中被打回原形。 所以，讓樓價真正實至名歸， 才是人間正道。對策四：建設實施品牌建設， 確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 剛性需求對深入一個城市良久的名企還是信賴的，市場淡季的時候， 品牌企業(yè)的產品的市場占有率不降反升。 此輪調控將會為品牌企業(yè)提供脫穎而出的機會，這也與調控意圖殊途同歸。備注：商品住宅降價破冰三大要點更快：需求有限，跑在前面；更狠：利潤空間，放棄為先；20

6、10 年，“調控之手”敲山震虎，當前輪回，最終，價值回歸將成為主旋律。新政頒布逾月之際， 成全細數樓市變象， 特別出品定制研究月報神燈第三盞逆市營銷之道 3.0 版，旨在探究行業(yè)永續(xù)經營之道。新政之下，是生存？是毀滅？還是繼演財富傳奇？樓市涅磐，路在何方。后新政時代，一起探尋行業(yè)戰(zhàn)略形態(tài)調整之道一、論市記政變之下，百家競言；指點形勢，激昂言論說，這一天遲早會來?？刂扑俣?，做好轉型。郁亮說，房地產市場重建開始，要學會過緊日子。蘇步超說，房企需自救，降價是出路。張欣說，樓市泡沫在收縮，開發(fā)商已處在崩潰邊緣。說，政府之手鐵腕調樓市，殘疾的市場能走多久？顧云昌說，調控，房地產業(yè)成長中的煩惱。響應？質疑

7、？抨擊？指責？威嚇 新政威嚴，大勢看跌。各色人等激昂陳詞，卻是“殊言同歸”。二、變形記嚴政當道，博弈有度。開發(fā)商們戰(zhàn)略調整，變形有方。總結一下，有三種戰(zhàn)略形態(tài)：拓展擴張、穩(wěn)健持續(xù)、收縮轉型。戰(zhàn)略形態(tài)一：拓展擴張路線。描述：采用積極進攻態(tài)度， 主要適合行業(yè)龍頭企業(yè)、 有發(fā)展后勁的企業(yè)及新興行業(yè)中的企業(yè)選擇。具體戰(zhàn)術如下戰(zhàn)術 1：市場滲透，逐步擴張。市場表現：拿地收購。舉例：保利淡市 56 億四城拿地；金隅 18.6 億收購母公司資產，新增土儲 220 萬平米；金科 13.12 億元底價拿地； 旭輝集團斥 7 億拿下上海上半年最后一塊宅地； SOHO中國 22.5 億收購上海外灘項目；江蘇新城 2

8、000 萬元收購常州恒福置業(yè)；花樣年 3.18 億收購東莞花千里；復星收購地中海俱樂部 7.1%股權。戰(zhàn)術 2：多元化經營，左手房地產，右手商業(yè)。市場表現：聯(lián)手進軍謹慎轉型。舉例：武漢萬科聯(lián)手君瀾酒店進軍商業(yè)地產；福星惠譽謹慎轉身商業(yè)地產投資。戰(zhàn)術 3：聯(lián)合經營戰(zhàn)略，攜手聯(lián)姻，簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場表現：產業(yè)整合拓展融資戰(zhàn)略聯(lián)盟。舉例：深圳萬科華府聯(lián)手紅星美凱龍，揭開產業(yè)整合新篇章；二三線大開發(fā)，藍光借力信托拓展融資；寶龍地產獲銀行 150 億授信。戰(zhàn)略形態(tài)二：穩(wěn)健持續(xù)路線。描述：采取穩(wěn)定發(fā)展態(tài)度， 強調保存實力， 有效控制經營風險， 但發(fā)展速度緩慢，競爭力量弱小。其利潤無增長，或微增長，為的是保

9、生存、求發(fā)展。具體戰(zhàn)術如下戰(zhàn)術 1：降價市場表現：低調降價低價認購大幅調價。舉例：保利低調降價； 萬科深圳第五園項目被爆降價一成認購； 合生創(chuàng)展北京項目被傳大幅調價 30 萬。戰(zhàn)術 2：促銷市場表現：優(yōu)惠促銷。舉例：綠地全國100 個樓盤降價促銷。戰(zhàn)略形態(tài)三：收縮轉型路線描述： 采取保守經營態(tài)度， 主要適合產品進入衰退期、資金不足、資源匱乏的危機企業(yè)選擇。具體戰(zhàn)術如下戰(zhàn)術 1：轉移市場表現：股權被轉讓。戰(zhàn)術 2：撤退市場表現：企業(yè)被收購。戰(zhàn)術 3：清算市場表現：資產縮水，破產倒閉。新政之下，百態(tài)之象。是生存？是毀滅？還是續(xù)寫財富傳奇 樓市進化，勢在必行。新政使然，降價光榮。開發(fā)商終將鎖定責任，

10、價值回歸。三、轉身記政變，引發(fā)服務商整合潮；思變，方成就大行業(yè)時代。諸服務商們，也是轉身有型戰(zhàn)略形態(tài)一：樂看調控形態(tài)表現：弱市之下，積極應對；帶好隊，練好兵，修煉好內功。舉例：新聚仁地產市場表現：全國范圍內推廣企業(yè)品牌，拓展市場空間；大量網聚營銷人才，提升企業(yè)產品力，實戰(zhàn)培訓和業(yè)務練兵；多元營銷，刀劍出鞘，自我超越。戰(zhàn)略形態(tài)二：收購擴張形態(tài)表現：品牌建設加速，企業(yè)積極擴張；時不我待，逆市擴張，低吸高拋。舉例：世聯(lián)地產市場表現：收購山東房代龍頭公司信立怡高51%股權。戰(zhàn)略形態(tài)三：轉行，整合形態(tài)表現： 轉行謀并購，行業(yè)整合大潮啟幕； 危機之下，優(yōu)勝劣汰，或休眠，或轉行。舉例：中介巨頭轉做商業(yè)地產代

11、理，手持數億現金謀并購。傳媒業(yè)應變之道新政助力， 購房者的房地產時代來了。 看看傳媒業(yè) （媒體與廣告服務）如何轉變？形式 1：轉型。描述：資源型媒體向價值型媒體轉變，摒棄傳統(tǒng)渠道，開拓新媒體形式。形式 2：降價。描述：以消費者真正需求為導向，利潤和公信力回歸。形式 3：轉行。描述：依附其它高利潤行業(yè)，重新實現利益維系，避免池魚之殃。此次調整之機，是危機？是良機？終將重寫市場秩序 總之，理性調整，才能深度回歸。大品牌擴張，小品牌兼并。大浪淘沙，方顯本色。此番洗禮之后，市場優(yōu)勝劣汰，大行業(yè)時代或將來臨?！竞笮颉啃抡獍偃?，調控威勢不減，從耳提面命，到小試牛刀，再到大動干戈，“調控之手”總是在不斷調節(jié)著下招的力度。 處于對政策“后手”的忌殫， 樓市一時間“風高浪急”。一夜之間，“支柱產業(yè)”不再是擋箭牌，而“誓將調控進行到底”卻旗幡招展，市場更多地顯示出調整而非震蕩的一面， 這也許就是調控所希望出現的“積極變化”。這本該是一個“埋頭走路”的看房季節(jié)， 卻平添了諸多不確定性， 縱觀市場，忙著應變、給自己找出路的人多了。中國樓市走到今天這一步， 與其說是政策造就了市場， 倒不如說是市場成就了政策。在“政變”中成長經過此次涅磐， 它必將浴火重生， 實現價值之真正回歸！【補充】2008 年逆市對照記 2008 年被稱為