化妝品品牌定位消費(fèi)者定量研究報(bào)告

1、化妝品品牌定位消費(fèi)者定量研究報(bào)告目錄頁(yè)碼引言 摘要與結(jié)論 主要發(fā)現(xiàn) 第一部分：彩妝類(lèi)別的使用和購(gòu)買(mǎi)行為 彩 妝使用動(dòng)因 彩妝的基本使用情況 對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿(mǎn)意度 影響 彩妝購(gòu)買(mǎi)的因素在賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的外因 彩妝購(gòu)買(mǎi)行為第 二部分：競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)及優(yōu)劣勢(shì)彩妝品牌市場(chǎng)表現(xiàn)主要彩妝品牌在 產(chǎn)品方面的優(yōu)劣勢(shì) 主要彩妝品牌形象定位 主要彩妝品牌的使用者 特征主要彩妝品牌在賣(mài)點(diǎn)專(zhuān)柜方面的優(yōu)劣勢(shì) 第三部分：產(chǎn)地、妝容 測(cè)試 最喜歡的彩妝產(chǎn)地 最喜歡的彩妝妝容 附錄 被訪(fǎng)者背景資料 引 言 研究背景與目標(biāo) 委托人有意在中檔彩妝市場(chǎng)推出一個(gè)具有良 好形象和時(shí)尚感的新品牌，其產(chǎn)品線(xiàn)包括唇部，眼部，頰部和指

2、甲系 列的彩妝產(chǎn)品。產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋東北，華北，華中和華南等。設(shè)想中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要包括美寶蓮、羽西、Red earth和Za。另外，考慮到專(zhuān)柜利用效率，如有可能，委托人將在推出彩妝產(chǎn)品同時(shí)或之 后，推出該品牌下的護(hù)膚品。希望通過(guò)較系統(tǒng)的市場(chǎng)研究來(lái)判斷新品牌可能面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)探索更為恰當(dāng)?shù)纳鲜胁呗?。在此背景下，將本次研究的總目?biāo)定義為：系統(tǒng)了解并深度探索消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)使用行為與體驗(yàn)，探索她們對(duì)產(chǎn)品利益或價(jià)值的認(rèn) 知；歸納主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位狀況，了解消費(fèi)者對(duì)這種定位的 態(tài)度，判斷它們對(duì)消費(fèi)者的吸引程度及性質(zhì)，包括比較消費(fèi)者對(duì)“專(zhuān) 業(yè)彩妝品牌”與“一般美容品牌”的線(xiàn)索和行為態(tài)度；

3、了解并描述中檔彩妝產(chǎn)品使用者的群體特征，探索她們?cè)谏罘绞健⑸顑r(jià)值方面可能存在的不同，并估計(jì)相關(guān)人群的大??；了解消費(fèi)者對(duì)彩妝品牌形象的感知與描述語(yǔ)，提出委托人品牌可能的定位方向；在可能時(shí)，以品牌定位方向匹配程度和消費(fèi)者喜好為指標(biāo)，對(duì)委托人已有的品牌、產(chǎn)品概念，品牌名稱(chēng)，品牌代言人形象等進(jìn)行測(cè)試。研究設(shè)計(jì)總體結(jié)構(gòu)和定量研究目標(biāo) 根據(jù)研究目標(biāo)，整個(gè)研究將分解為三大 部分完成：第一部分：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)策略分析第二部分：品牌定位消費(fèi)者研究 第二部分A:彩妝類(lèi)別U&A及市場(chǎng)方向探索（定性） 研究第二部分B:彩妝類(lèi)別利益與品牌形象定量研究第三部分：品牌、產(chǎn)品綜合性測(cè)試本研究報(bào)告僅就第二部分B的研究

4、過(guò)程及獲得 的信息作出詳細(xì)報(bào)告。定量研究工作目的：在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各種利益點(diǎn)的看重程度在定量水平上評(píng)估消費(fèi)者對(duì)各品牌形 象的認(rèn)知狀態(tài)描述各種人群的群體特征如果可能，找出不同品牌消 費(fèi)者之間的差異 研究方法 研究地區(qū)：上海、北京、武漢、沈陽(yáng) 研 究總體：18-40歲市區(qū)女性 彩妝使用者一一每周至少使用5天彩妝 或每周使用3-4天彩妝，且常用彩妝種類(lèi)達(dá)2種以上。數(shù)據(jù)收集方法：分層隨機(jī)抽樣 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn) 樣本量和配額： 每城市各300人， 共1200人 按各城市市區(qū)18-40歲女性人口實(shí)際自然分布進(jìn)行年齡配 額現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行和完成情況現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行時(shí)間：2008年6月各城市最終 樣本量：上海：332北京：3

5、41武漢：327沈陽(yáng)：330總計(jì)：1330 關(guān) 于報(bào)告內(nèi)容的說(shuō)明：報(bào)告中涉及到四城市總體描述的數(shù)據(jù)，均按涉及城市18-40歲女性人口總數(shù)加權(quán)計(jì)算得出。摘要與 結(jié)論摘要與結(jié)論 彩妝類(lèi)別使用動(dòng)因可以歸結(jié)為 6大類(lèi)：社交禮儀、自我關(guān)愛(ài)、增加吸引力、展現(xiàn)自我個(gè)性/身份地位、群體協(xié)調(diào)以及樂(lè)趣尋求。 由于本次研究中涉及的均為較常用彩妝的消費(fèi)者，在她們當(dāng)中，“化妝是一種社交性禮貌行為”的觀(guān)念被普遍接受認(rèn)可。從自身來(lái)看，對(duì) 美麗形象的追求和“愛(ài)惜自己，對(duì)自己好一點(diǎn)”的意識(shí)是她們使用彩 妝的主要內(nèi)部動(dòng)因。而在使用彩妝類(lèi)別較多的重度使用者中， 這種自 我關(guān)愛(ài)的意識(shí)更加強(qiáng)烈。作為關(guān)注度較高的類(lèi)別，消費(fèi)者對(duì)理想彩妝產(chǎn)

6、品的期望通常都遠(yuǎn)高于對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的滿(mǎn)意度。相對(duì)而言，以下方面是滿(mǎn)意度與重要性相差最大，最需要改進(jìn)的產(chǎn)品指標(biāo)： 唇部彩妝： 光澤性 睫毛膏：防水性、易卸妝 頰部彩妝：不易脫妝、防曬功能 指 甲油：保護(hù)指甲摘要與結(jié)論 現(xiàn)有中檔彩妝品牌中，美寶蓮在唇部彩妝、睫毛膏和指甲油類(lèi)別中都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，羽西、ZA和RedEarth 則有各自明確的目標(biāo)市場(chǎng)。另外，雅芳、鄭明明等品牌也有較高的滲 透率。其中，美寶蓮、羽西、ZA和Red Earth四個(gè)品牌的在以下方 面的主要優(yōu)劣勢(shì)分別為：摘要與結(jié)論主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)：摘 要與結(jié)論 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)： 摘要與結(jié)論 形象定位：從彩妝 消費(fèi)者心目中的理想形象來(lái)看，在

7、主流市場(chǎng)中，24-28歲成熟現(xiàn)代，兼具成功感和時(shí)尚感、有女人味的女性是較為合適的形象定位。就目前市場(chǎng)上兩大品牌美寶蓮和羽西的定位而言， 羽西的年齡過(guò)大且較 為保守，美寶蓮則略顯張揚(yáng)，與東方式的含蓄內(nèi)斂不甚合拍。合適的 形象可能是介于兩者之間，成熟時(shí)尚的現(xiàn)代東方女性。訴求上可利用彩妝消費(fèi)人群中較強(qiáng)的自我關(guān)愛(ài)意識(shí)，追求適合自己的完美形象。 產(chǎn)品：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)她們最滿(mǎn)意品牌的描述，目前較受重視的產(chǎn)品指標(biāo)在現(xiàn)有產(chǎn)品中也是滿(mǎn)意度最高的（盡管在理論上仍存有提高空 間）。這很可能意味著這些指標(biāo)已成為一個(gè)好的彩妝產(chǎn)品的必要條件。 因此在達(dá)到這些指標(biāo)的同時(shí)可適當(dāng)考慮細(xì)分市場(chǎng)人群中尚未被滿(mǎn)足 的需求，如產(chǎn)品氣味、

8、使用方面的一些特性，以提高產(chǎn)品的附加值。 另外，從產(chǎn)品系列的設(shè)置上，可以發(fā)現(xiàn)，目前的強(qiáng)勢(shì)品牌都有自己較 突出的產(chǎn)品系列。因此，一、兩類(lèi)的主打產(chǎn)品有助于提高品牌的知名 度，進(jìn)而拉動(dòng)品牌其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售。就目前市場(chǎng)而言，美寶蓮在使用 率最高的唇膏和睫毛膏類(lèi)市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 頰部彩妝市場(chǎng)的品牌集 中度相對(duì)較小，也有一定的使用率，也許可以作為一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)。摘要與結(jié)論 價(jià)格：對(duì)于大部分產(chǎn)品，50-100元的價(jià)位是多數(shù)人所能 接受的。渠道：百貨公司的專(zhuān)柜仍是彩妝購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所，但其它業(yè)態(tài)在不同城市有所分化，如專(zhuān)賣(mài)店（包括品牌專(zhuān)賣(mài)店和化妝品專(zhuān) 賣(mài)店）在上海較為流行，而超市在武漢和沈陽(yáng)有較高的光顧率。在專(zhuān)柜設(shè)置

9、上，開(kāi)放式專(zhuān)柜有較強(qiáng)的親和力，拉近與消費(fèi)者的距離；自 由試用氣氛能幫助消費(fèi)者真實(shí)完整的感覺(jué)到產(chǎn)品的使用效果，最能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，并造成品牌的人氣效應(yīng)，進(jìn)而吸引其它有從眾心理的消費(fèi)者。 在賣(mài)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)，促銷(xiāo)是另一個(gè)對(duì)購(gòu)買(mǎi)有強(qiáng)拉動(dòng)力的因素。 但需注意過(guò)度 促銷(xiāo)所帶來(lái)的降低品牌檔次的后果。服務(wù)：對(duì)彩妝產(chǎn)品而言，專(zhuān)柜小姐的專(zhuān)業(yè)感和熱情親切的服務(wù)較能鼓勵(lì)被訪(fǎng)者購(gòu)買(mǎi)。相對(duì)于產(chǎn) 品、品牌等因素，服務(wù)因素對(duì)于購(gòu)買(mǎi)的拉動(dòng)力要稍弱一些。但在購(gòu)買(mǎi) 現(xiàn)場(chǎng)，專(zhuān)柜小姐有專(zhuān)業(yè)感的化妝指導(dǎo)及色彩搭配指導(dǎo)可以進(jìn)一步提供 產(chǎn)品的試用機(jī)會(huì)，還是具有一定吸引力的。主 要發(fā)現(xiàn) 彩妝使用動(dòng)因 彩妝使用動(dòng)因 彩妝使用動(dòng)因 自我個(gè)性/身份地位的展現(xiàn)：

10、能體現(xiàn)出我個(gè)人的品位 習(xí)慣上化點(diǎn)妝才能出門(mén)見(jiàn)人化妝后的形象給我優(yōu)越感表示我是時(shí)尚的，至少不落伍化妝知識(shí)和技巧使我談?wù)撁?容時(shí)更有發(fā)言權(quán)顯示我的獨(dú)特個(gè)性讓別人覺(jué)得我的日子過(guò)得不錯(cuò) 群體協(xié)調(diào)：在某些場(chǎng)合，周?chē)巳嘶瘖y，我也不能不化妝使我與周?chē)说娘L(fēng)格保持協(xié)調(diào) 獲得同伴的認(rèn)可、羨慕 尋求樂(lè)趣，自我享受： 可以通過(guò)化妝模仿我所喜歡的明星 /名人 擺弄化妝品和涂涂抹抹很 好玩顯得我很前衛(wèi)細(xì)心化妝的過(guò)程是一種享受不時(shí)地更換一種形 象使我覺(jué)得新鮮有趣 心情不好時(shí)，使自己放松或振作起來(lái)社交禮儀、關(guān)注自我是使用彩妝最基本最常見(jiàn)的動(dòng)因本次研究中涉及的被訪(fǎng)者均為較常使用彩妝的消費(fèi)者（每周至少使用3天彩妝），她們普遍

11、將化妝看成是出席公眾場(chǎng)合時(shí)一種必要的禮貌行為。對(duì)她們而言， 通過(guò)化妝展現(xiàn)自己良好的精神狀態(tài)是對(duì)雙方表示尊重的一種方式。描述語(yǔ)5 點(diǎn)量表平均分化妝后看上去很精神，自然健康4.45化妝后，我覺(jué)得自信4.26良好形象能贏得他人尊重4.26化妝表示對(duì)他人禮貌和尊重4.06在工作場(chǎng)合，形象良好顯得我能干3.83表示重視對(duì)方或某件事3.80 另外，對(duì)自己較為關(guān)注，樂(lè)意追求更美麗的容顏也是她 們使用彩妝的主要原因。描述語(yǔ)5點(diǎn)量表平均分愛(ài)惜自己，對(duì)自己好一點(diǎn) 4.02化妝表示我講究生活，不會(huì)隨隨便便3.81對(duì)自己皮膚或局部不滿(mǎn)意，要修 飾一下 3.69美麗容顏令人賞心悅目4.28 通過(guò)化妝來(lái)表現(xiàn)自己的個(gè)人特質(zhì)

12、 或 取得群體協(xié)調(diào) 也是較為常見(jiàn)的使用動(dòng)因自我個(gè)性、身份地位的展現(xiàn)：描述語(yǔ)5點(diǎn)量表平均分 習(xí)慣上化點(diǎn)妝才能出門(mén) 3.95化妝后的形象給 我一種優(yōu)越感 3.92用某些化妝品能體現(xiàn)出我個(gè)人的品位 3.74 表示我是時(shí)尚的，至少不落伍3.62顯示我的獨(dú)特個(gè)性3.53使我談?wù)撁廊輹r(shí)更有發(fā)言權(quán)3.22讓別人覺(jué)得我日子過(guò)得不錯(cuò) 2.91增加吸引力一一表現(xiàn)性別角色：化妝讓我更迷人，對(duì)別人有吸引力3.46希望讓男朋友、丈夫欣賞我的美麗3.45讓男朋友/丈夫/孩子為我感到自豪3.34 群體協(xié)調(diào)：使我與周?chē)说娘L(fēng)格保持協(xié)調(diào)3.71周?chē)巳嘶瘖y，我也不能不化妝3.49獲得同伴的認(rèn)可、羨慕 3.28純粹將化妝作為一種

13、樂(lè)趣享受而使用的動(dòng)因相對(duì)較弱 尋求樂(lè)趣，自我享受：描述語(yǔ)5 點(diǎn)量表平均分心情不好時(shí)，使自己放松或振作起來(lái)3.35細(xì)心化妝的過(guò)程是一種享受3.34不時(shí)地?fù)Q一種形象使我覺(jué)得新鮮有趣 3.17擺弄化妝品和涂涂抹抹很好玩 2.38顯得我很前衛(wèi)2.29可以通過(guò)化妝模仿我喜歡的明星/名人 1.86彩妝使用動(dòng)因一一地區(qū)差異在上海和北京的彩妝消費(fèi)者中，一些涉及到社會(huì)價(jià)值表層的動(dòng)因（如禮儀、群體 協(xié)調(diào)、展現(xiàn)自我個(gè)性地位）以及尋求樂(lè)趣的動(dòng)因都相對(duì)較強(qiáng)。彩妝使用動(dòng)因一一年齡差異彩妝使用動(dòng)因一一使用行為差異彩妝使用動(dòng)因 彩妝使用動(dòng)因 彩妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩 妝的基本使用情況 彩妝的基本使用情況 彩

14、妝的基本使用情況 不同季節(jié)彩妝的使用行為（每星期都使用的人群占總體人群的比例）：與 其它季節(jié)相比，消費(fèi)者在夏季對(duì)彩妝的使用率有所減少。其中，頰部 彩妝（各種粉和胭脂）和眼部彩妝（睫毛膏和眼影）的減少量尤其明 顯。相對(duì)而言，唇部彩妝、眉筆和指甲油的使用率受季節(jié)變化影響 較小。雖然唇膏的使用率在 <a name=baidusnap0></a>夏天</B>也有 所下降，但唇彩依然保持了較穩(wěn)定的使用率。對(duì)彩妝產(chǎn)品的期望和滿(mǎn)意度滋潤(rùn)、有光澤和不脫色是唇部彩妝消費(fèi)者最為看重的產(chǎn) 品特性 對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品的期望一一人群差異相對(duì)而言，上海被訪(fǎng)者對(duì)唇部彩妝的光澤性和涂抹的均勻柔

15、滑性較為看重；而在其它三個(gè)城市，唇部彩妝的不脫色利益較受重視。25歲以下的年輕消費(fèi)者對(duì)唇部彩妝的色彩豐富與時(shí)尚性較為關(guān)注，25-29歲人群對(duì)產(chǎn)品的香味有 所需求，年長(zhǎng)被訪(fǎng)者則較關(guān)心產(chǎn)品在使用方面的一些因素，如：不脫 色、不易折斷等。光澤度是唇部彩妝產(chǎn)品中最具提高改善空間的指 標(biāo)對(duì)唇部彩妝產(chǎn)品的期望和滿(mǎn)意度一一人群差異防水性、令睫毛不粘連和令睫毛看上去纖長(zhǎng)是睫毛膏使用者最關(guān)注的產(chǎn)品特性對(duì)睫毛膏產(chǎn)品的期望一一人群差異 對(duì)現(xiàn)有的睫毛膏產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，防水性 和易卸妝是兩項(xiàng)最需要改進(jìn)的指標(biāo)對(duì)睫毛膏產(chǎn)品的期望和滿(mǎn)意度一一人群差異對(duì)頰部彩妝而言，質(zhì)地細(xì)膩和不易脫妝最為重 要；產(chǎn)品對(duì)膚色的改善效果 及 防曬功能 也受到較多重視 對(duì)頰部彩妝 產(chǎn)品的期望一一人群差異 不易脫妝和防曬是頰部彩妝最需要改善的 方面對(duì)頰部彩妝產(chǎn)品的期望和滿(mǎn)意度一一人群差異持久不脫落、保護(hù)指甲 和快干 是指甲油產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性 對(duì)指甲油產(chǎn)品的 期望一一人群差異 對(duì)指甲的保護(hù)性能是現(xiàn)有產(chǎn)品與理想產(chǎn)品差距最