外銷型企業(yè)戰(zhàn)略方案突圍四道坎

1、外銷型企業(yè)戰(zhàn)略突圍四道坎出口企業(yè)對我國經(jīng)濟發(fā)展作出了重要貢獻，并發(fā)展成為國民經(jīng)濟中的一支重要力量。但是多年來， 我國企業(yè)的出口基本上還是憑借產(chǎn)品成本優(yōu)勢在世界市場上生存。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展及我國經(jīng)濟政策的不斷調(diào)整，以及眾多因素的影響，近年來我國出口產(chǎn)品的國際競爭成本優(yōu)勢日漸降低，使出口企業(yè)經(jīng)營壓力突增。與此同時，我國GDP 連續(xù)多年穩(wěn)定增長，國內(nèi)市場需求不斷擴張，消費層次也不斷提高，因此越來越多的出口企業(yè)將目光從國外轉向了國內(nèi)。這是一次挑戰(zhàn)， 也是一次機遇， 關鍵看出口企業(yè)在出口轉內(nèi)銷這一歷史性進程中能否順利實現(xiàn)角色的轉變和戰(zhàn)略的調(diào)整，成則王，敗則寇。本文從建材類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的出口轉內(nèi)銷為例，

2、 提出一些管窺之見， 希望能為一直陷于此類苦惱之中的企業(yè)有一些借鑒意義。誰動了出口企業(yè)的奶酪出口曾是各大企業(yè)爭相奪取的香餑餑，但近年來越來越有“雞肋” 之感， 究竟是誰動了出口企業(yè)的奶酪？歸結來講，出口的壓力主要來自以下因素。人民幣升值因素2005 年 7 月我國實行了匯率改革，人民幣匯率不再盯住單一美元，而是以市場供求為基礎、參考一籃子貨幣進行調(diào)節(jié)、有管理的浮動匯率制度。截止今年7 月末匯改一年以來，人民幣較匯改前升值了 3.7%以上，這直接影響了出口企業(yè)在國際市場的價格，一定程度上削弱了競爭力。出口退稅率降低近幾年國家不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，促進外貿(mào)轉變增長方式，推動進出口貿(mào)易均衡發(fā)展，宏觀調(diào)控

3、政策不斷加強，對出口退稅率進行了多次結構性調(diào)整。今年國家又對出口退稅率進行了調(diào)整，142 個稅號的鋼材出口退稅率由11%降至8%；將陶瓷、部分成品革和水泥、玻璃出口退稅率分別由13%降至8%和11%；將部分有色金屬材料的出口退稅率由13%降至5%、8%和 11%；將家具、塑料、個別木材制品的出口退稅率由13%降至11%。這間接增加了以上產(chǎn)品類別的建材企業(yè)出口成本。世界上其他一些國家出口成本優(yōu)勢增強近年來， 印度、越南等南亞和東南亞部分國家對外開放和經(jīng)濟發(fā)展步伐迅速， 成本優(yōu)勢更為明顯， 在國際市場競爭中的成本競爭力增強， 而且在某些建材類產(chǎn)品 （瓷磚， 衛(wèi)生潔具，建筑玻璃， 建筑石材等） 方面

4、與我國的出口產(chǎn)品結構相似甚至相同， 對我國企業(yè)的產(chǎn)品出口形成了一定的沖擊。原材料價格上漲，鋼材銅鐵鋁石油近幾年建材產(chǎn)品的主要原材料價格均大幅上漲，鋼材價格今年一直保持在市場高位運行；石油價格自2004 年以來一路上揚，從33 美圓 /桶上漲到今年9 月下旬的62 美圓 /桶，尤其在 2006 年 7 月份達到80 美圓 /桶以上；鋁材及銅材的價格近幾年來也是一路上漲，目前價格也是一直保持高位，銅的價格9 月末突破71000 元 /噸，鋁價格維持在21000 元 /噸以上。這些原材料是一些建材產(chǎn)品的主要原材料，其價格上漲造成了出口產(chǎn)品的成本上升，影響了出口。國外反傾銷等抵制近年來，很多國家（目前

5、已有歐盟、美國、加拿大、菲律賓、澳大利亞、印度和南非、韓國等國家）對我國的石材、建筑瓷磚、浮法玻璃、汽車擋風玻璃、水泥、玻璃纖維等建材產(chǎn)品提出反傾銷案件及要求立案調(diào)查， 征收高額反傾銷稅， 而且由于貿(mào)易逆差問題， 很多國家直接抵制進口或通過抬高質量標準抵制進口，擋住了我國產(chǎn)品進入的大門。這些出口負面影響因素就象一支支叉勺，刮食著出口企業(yè)的奶酪。于是， 面臨眾多不利于出口的因素影響，出口企業(yè)開始回眸國內(nèi)市場。國內(nèi)市場與國際市場區(qū)別巨大目標市場轉變猶如兵家作戰(zhàn)之戰(zhàn)場轉移， 必先熟悉戰(zhàn)場境況方可采取作戰(zhàn)之策。 由于受不同政治經(jīng)濟制度、 科技發(fā)展水平、 民族文化、自然資源等因素的影響，我國國內(nèi)市場同國

6、際市場相比有著很多不同之處， 轉戰(zhàn)國內(nèi)市場就必須諳熟國內(nèi)市場， 從而制定合理有效的營銷策略。國內(nèi)市場與國際市場的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面：1、競爭力因素不同一直以來， 我國的企業(yè)出口是以勞動密集型產(chǎn)品為主， 贏得客戶定單的競爭力因素是成本優(yōu)勢， 低成本主要是由于我國為鼓勵出口在退稅、 關稅、 土地政策等方面實施了一系列的優(yōu)惠政策，直接降低了生產(chǎn)成本，而且我國人工成本相對發(fā)達國家較低。不只是在鋁塑板、建筑玻璃、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、鋼材、水泥等建材產(chǎn)品方面，即便在服裝紡織、五金礦產(chǎn)、機器配件等方面亦是如此， 這些產(chǎn)品生產(chǎn)技術成熟， 技術含量低， 在低層次的國際競爭中自然無法形成高溢價，而知識密集型產(chǎn)品如

7、高科技信息產(chǎn)品、新材料等方面的出口則少之又少。另一方面， 我國出口企業(yè)的產(chǎn)品品牌知名度和美譽度都不高，影響力有限， 無法顯現(xiàn)品牌優(yōu)勢，甚至一些企業(yè)沒有自己的獨立品牌，只是作為國外品牌的代工者（如OEM 廠），這主要是由于我國市場經(jīng)濟發(fā)展時間尚短，企業(yè)的品牌意識和打造品牌的能力均有限。可喜的是，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，在國際市場占有了一席之地，但大部分仍徘徊在依靠苦力生存的邊緣線上。反觀國內(nèi)市場， 由于各廠家的基礎競爭條件相差無幾，成本優(yōu)勢不可能如國際市場一般明顯， 而且隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國建材市場已經(jīng)在逐步走出靠低成本取勝的階段，品牌競爭力已經(jīng)是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關鍵，

8、這一點是出口企業(yè)必須要清醒認識的。2、客戶需求不同企業(yè)經(jīng)營要以市場為導向， 以客戶需求為中心， 這是市場營銷觀念的核心要求，因此任何一種產(chǎn)品必須有明確的細分市場定位，有明確的客戶群定位。國際市場和國內(nèi)市場由于地理區(qū)域、消費文化、 消費能力等各方面均有差異，故客戶需求表現(xiàn)明顯不同。這種不同主要表現(xiàn)為： 一是客戶購買習慣和價值因素不同，我國建材出口面對的客戶要么是代理商或貿(mào)易商等中間商，要么是為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，他們比較重視成本、質量穩(wěn)定性等因素。但國內(nèi)市場的客戶除經(jīng)銷商外， 大部分還是直接需求者，他們在購買時可能更注重品牌、產(chǎn)品價值和性價比等因素， 同國外客戶迥然不同。二是消費需求層次不同，一國

9、的消費需求同經(jīng)濟發(fā)展水平是密切相連的， 在出口的發(fā)達國家市場上，其需求層次相對要高， 但對于不發(fā)達國家市場，其需求層次又明顯偏低。我國目前屬于發(fā)展中國家，改革開放約30 年時間，地區(qū)之間經(jīng)濟發(fā)展很不平衡， 因此需求層次也不盡相同，在一線城市及東部發(fā)達地區(qū)的需求層次相對較高， 但在二、 三線城市及中西部地區(qū)的需求層次則相對較低，因此在國內(nèi)市場的需求必須設計不同的產(chǎn)品體系以滿足不同層次的需求。3、營銷渠道要求程度不同我國的進出口貿(mào)易開放程度相對較低，與整個國際市場還沒有達到完全自由貿(mào)易對接，因此企業(yè)出口業(yè)務的渠道還頗為有限，主要包括廣交會等國際性的產(chǎn)品洽談交易會、互聯(lián)網(wǎng)、客戶轉介紹、 國際市場推廣

10、等，而在國外廣泛設立銷售渠道的還很少。而且我國出口企業(yè)的客戶高度集中且比較穩(wěn)定，有些企業(yè)靠幾個穩(wěn)定大客戶生存的情況并不鮮見（尤其對于OEM 、來料加工企業(yè)更是如此），往往企業(yè)是按照客戶提供的樣品標準生產(chǎn)，也不存在新產(chǎn)品推廣的情況， 不需要花費太多的心思在渠道運作方面。而在國內(nèi)市場， 我國經(jīng)濟發(fā)展迅速，市場競爭日益充分，而且工業(yè)品營銷具有獨特的特點，必須有豐富的營銷渠道運作經(jīng)驗，建立合理的渠道網(wǎng)絡，并做到渠道的精細化操作，如對經(jīng)銷商和代理商的甄選和考核，對終端店面的選址、促銷等精細化操作要求很高。這要求出口企業(yè)在渠道方面要進行徹底轉變。4、營銷職能強度要求不同營銷職能是企業(yè)業(yè)務鏈條的一個核心環(huán)節(jié)

11、，市場競爭越是發(fā)展，營銷職能越是重要。 我國出口企業(yè)的產(chǎn)品屬于勞動和技術密集型產(chǎn)品，主要依靠成本優(yōu)勢，競爭處于低層次， 而且客戶渠道也屬于線型渠道， 而不是網(wǎng)絡型渠道，因此對于大部分出口企業(yè)而言，營銷職能非常弱， 有些只限于與固定客戶的業(yè)務聯(lián)系和關系維護上，而在產(chǎn)品規(guī)劃職能、促銷職能、定價職能、渠道規(guī)劃職能、品牌規(guī)劃職能等各方面比較薄弱，大部分OEM 、來料加工企業(yè)甚至處于空白狀態(tài)。 但在國內(nèi)市場上， 目前市場競爭發(fā)展已經(jīng)較為激烈，營銷職能是企業(yè)不可或缺的最重要的職能，營銷職能發(fā)揮的怎樣直接決定市場成敗。戰(zhàn)略求變轉向國內(nèi)市場之后，由于環(huán)境大變， 客戶群不同， 所采取的營銷戰(zhàn)略必須調(diào)整以適應這種

12、變化。 建材類企業(yè)開拓國內(nèi)市場首要是做好品牌塑造、 渠道規(guī)劃、 產(chǎn)品結構調(diào)整和組織管理等方面的工作。一、塑造品牌，堅持品牌制勝戰(zhàn)略目前的國內(nèi)市場競爭已經(jīng)越來越成熟， 靠單點優(yōu)勢取勝的時代已經(jīng)過去， 取而代之的是依靠以品牌為核心的體系化制勝時期，進入到品牌制勝階段，競爭力因素要聚焦到品牌上，沒有品牌就沒有競爭的核心，沒有持續(xù)發(fā)展的根基。另一方面，建材產(chǎn)品購買專業(yè)性很強，普通消費者很難理性判斷產(chǎn)品的質量好壞，即便是組織購買者也是如此，因此他們更相信品牌的力量。 所以建材企業(yè)必須要塑造自己的品牌， 實施品牌制勝戰(zhàn)略。 品牌塑造的最重要內(nèi)容是品牌定位和品牌推廣。1、品牌定位從無到有創(chuàng)立一個品牌，首先要

13、作好品牌規(guī)劃，進行合理的品牌定位，也就是說明確品牌所針對的是哪個區(qū)域和檔次的市場，所針對的是哪個層次和什么特征的客戶。品牌定位是在進行合理的市場細分和客戶分析基礎上進行的，根據(jù)市場、目?性，確定品牌設計方案，進而進行品牌實施。2、品牌推廣品牌推廣是提高品牌知名度、 發(fā)揮品牌影響力的過程， 這個過程直接決定了品牌戰(zhàn)略的成功與否。合理的品牌推廣方案是在有限的推廣費用和多樣化的推廣手段基礎上的系統(tǒng)組合，因此只有高效、 可行的推廣策略才能起到良好效果。 對于建材產(chǎn)品而言，有效的推廣方式主要有以下幾種。（ 1）人員推銷這是最直接的建材產(chǎn)品推銷方式，即安排銷售人員針對意向潛在客戶進行人員拜訪推銷，以讓對方

14、了解品牌和產(chǎn)品， 獲取成交機會，必須注意的是，這種推廣方式一定要確保推銷人員的專業(yè)性，能夠在專業(yè)上征服對方，解除其疑慮。（ 2）專業(yè)雜志廣告主要利用各類建材相關行業(yè) （如房地產(chǎn)、 裝飾工程） 報刊雜志刊登針對目標客戶的廣告，但一定要保證廣告面的廣度和針對性。（ 3）行業(yè)協(xié)會比如參與行業(yè)標準的起草來提高行業(yè)中權威地位，以協(xié)會之間交流的形式尋找商機，利用行業(yè)協(xié)會的關系資源進行品牌推廣等。（ 4）專業(yè)性展會比如大型建材博覽會，或建筑裝飾材料展會等形式，專業(yè)性展會的針對性強，推廣范圍廣，是提高品牌知名度的重要途徑。（ 5）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟針對建材產(chǎn)品的長期、穩(wěn)定需求者， 可以通過“大客戶管理模式”建立長期

15、戰(zhàn)略合作關系，互利共贏。比如鋁塑板、瓷磚企業(yè)可以同裝飾工程公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。（ 6）樣板項目推介利用曾經(jīng)服務供貨的具有代表意義的樣板工程項目組織召開推介交流會，來影響潛在需求者，達到品牌推廣目的。利用項目實例二、做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力大部分出口企業(yè)國外客戶較為集中， 為貿(mào)易商或代理機構， 而很少是企業(yè)自己開發(fā)銷售渠道的， 故缺少渠道運作的經(jīng)驗和能力， 而且出口慣用的廣交會、 互聯(lián)網(wǎng)等銷售渠道不再適用于國內(nèi)市場， 尤其建材作為特殊的工業(yè)品， 具有特殊的銷售渠道模式。 因此做好渠道規(guī)劃，提高渠道操作能力成為重要任務。第一， 確立渠道模式。企業(yè)要根據(jù)建材產(chǎn)品采購特點、建材市場競爭狀態(tài)、建材企

16、業(yè)自身資源優(yōu)勢和管理水平等各方面情況綜合考慮確定合適的渠道模式， 保證產(chǎn)品銷售通暢。 通常情況下， 建材產(chǎn)品要考慮是否建立直營渠道， 是否實行總經(jīng)銷商制度， 是否設立終端賣場，是否借助建材超市，或幾種渠道兼而有之。第二，制訂合理的渠道政策。渠道系統(tǒng)的有效運行有賴于行之有效的渠道政策，尤其在建材市場競爭中， 往往渠道政策會成為左右銷售業(yè)績的重要因素。 渠道政策主要包括渠道開發(fā)政策、渠道激勵政策、渠道控制政策、渠道優(yōu)化政策等。比如經(jīng)銷商甄選標準、經(jīng)銷商考核、年度經(jīng)銷商返利、終端賣場選址標準、專賣店銷售指標等都是渠道政策要考慮的內(nèi)容。第三，強化渠道管理。渠道管理是提高渠道操作能力的重要保障，主要包括

17、兩個層面，一是建立完善的渠道管理政策， 對渠道運行的規(guī)范性和效率進行控制； 二是配備適量的人力物力和財力，提高渠道管理的執(zhí)行力，順利達到渠道管理的目標。三、調(diào)整產(chǎn)品結構，適應市場需求由于國內(nèi)市場的需求與國際市場截然不同， 出口企業(yè)必須對長期以來以滿足國際市場需求的產(chǎn)品結構進行調(diào)整， 以適應國內(nèi)市場需求。 在進行產(chǎn)品結構調(diào)整時需遵循以下幾個原則：第一，產(chǎn)品結構與品牌定位要相吻合。 品牌定位是企業(yè)在市場上的形象印記， 是消費者識別和認同企業(yè)的形象內(nèi)核， 在某種意義上說， 消費者購買的不是企業(yè)的產(chǎn)品而是 “恰恰滿足其需求的一種工具” ，因此企業(yè)必須根據(jù)市場定位來調(diào)整產(chǎn)品結構，搭建產(chǎn)品線體系，保持合理

18、的產(chǎn)品線長度和寬度，細致研究不同品類、 品種、 規(guī)格的多少與高低，真正滿足所定位的那部分客戶的需求。第二，產(chǎn)品結構要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相符。通常情況下， 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導下的產(chǎn)品結構體系應該包括四類產(chǎn)品（如下圖）：第一類是形象類產(chǎn)品，此類產(chǎn)品主要是維持品牌的優(yōu)秀形象，并不期望獲利或占領市場份額，位于產(chǎn)品結構金字塔的最高端；第二類是占利產(chǎn)品，主要是通過高溢價能力獲取超額利潤，位于產(chǎn)品結構金字塔的次高位；第三類是占量產(chǎn)品，主要是通過價格競爭力或性價比占領的市場份額，位于產(chǎn)品結構金字塔的基礎位；第四類是阻擊類產(chǎn)品， 主要是對競爭對手的強勢產(chǎn)品或特色產(chǎn)品進行銷售阻擊，削弱其優(yōu)勢， 位于產(chǎn)品結構金字塔的兩側

19、。因此合理的產(chǎn)品結構不僅在類別上，而且在價格上、 數(shù)量上都必須同企業(yè)的戰(zhàn)略指向保持一致。第三，產(chǎn)品結構調(diào)整要以市場調(diào)查分析為前提。對于出口企業(yè)而言，往往對國內(nèi)市場競爭狀況和消費者需求情況不甚了解， 因此在進行產(chǎn)品結構調(diào)整之前要進行深入、 廣泛的市場調(diào)查，對消費者、競爭對手進行全面透徹的研究分析，使決策建立在科學的事實基礎之上。四、健全營銷組織體系營銷職能是企業(yè)的一項核心職能， 必須有一套健全的營銷組織體系， 才能使營銷職能充分發(fā)揮出來，品牌塑造、渠道打造、產(chǎn)品調(diào)整等系統(tǒng)措施才能得以順利執(zhí)行。1、構建以營銷職能為核心的企業(yè)組織架構。企業(yè)組織架構是包括人力資源、生產(chǎn)、研發(fā)、財務、 營銷職能在內(nèi)的系

20、統(tǒng)，現(xiàn)代市場競爭營銷職能最為關鍵，而且對于出口企業(yè)來說營銷職能較為薄弱， 因此，必須構建以營銷職能為核心， 其他職能輔助營銷職能的組織架構，突出營銷部門在企業(yè)運行中的主力作用，以迅速提升營銷效率。2、強化組織執(zhí)行力。執(zhí)行力是營銷組織力量的直接體現(xiàn)，培養(yǎng)和強化執(zhí)行力成為組織管理的核心。 建材產(chǎn)品營銷由于其特殊性， 在提高執(zhí)行力方面重點抓好以下幾個方面： 一是營銷工作計劃和總結， 尤其對于直營渠道銷售管理更為重要； 二是實行項目或任務責任人制度，細化組織分工，激發(fā)責任人的潛力，加強激勵；三是加強經(jīng)驗交流，充分發(fā)揮榜樣的力量。3、加強營銷培訓，建立學習型組織。營銷是一門學問和藝術，而且要作好營銷工作

21、僅僅依靠營銷知識是遠遠不夠的。 企業(yè)應該加強營銷培訓， 制訂明確的培訓計劃和預算， 對各層次、 各崗位的營銷人員進行培訓， 建立起學習型組織， 不斷提高營銷管理的水平，這不僅是增強營銷團隊戰(zhàn)斗力的途徑，更是促進企業(yè)營銷戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要舉措。一個成功的案例某油漆品牌（以下簡稱“AB 油漆”）一直從事出口銷售，主要市場在歐美等發(fā)達國家。由于石油價格上漲，人工成本增加等因素的影響，使其國外銷售阻力激增， 2004 年末年開始轉入國內(nèi)市場， 但在國內(nèi)市場運作半年效果不佳。 根據(jù)該公司委托， 聯(lián)縱智達咨詢顧問機構為其提供了咨詢服務， 并對其產(chǎn)品和渠道進行了重新策劃， 取得了較好效果， 成為一個出口企業(yè)轉內(nèi)

22、銷的成功案例，在此將案例剖析共饗。國內(nèi)近年來房地產(chǎn)市場發(fā)展火爆， 對油漆涂料的需求日益增長， 因此油漆市場的競爭也異常激烈，“阿克蘇” 、“ PPG”等品牌成為金屬噴涂用漆的主流品牌， “多樂士”和“立邦”等已形成墻體涂料的主流品牌。反觀進入國內(nèi)市場初期的“AB 油漆”，很難發(fā)掘競爭優(yōu)勢，處于夾縫中求生存的狀態(tài)。“ AB 油漆”的產(chǎn)品結構調(diào)整經(jīng)調(diào)研分析診斷，我們發(fā)現(xiàn)“AB 油漆”在產(chǎn)品結構方面無法適應市場競爭的需要，基本沒有形成健全的產(chǎn)品結構體系，缺乏形象性產(chǎn)品，中檔、中低檔產(chǎn)品的貢獻率偏低，客戶范圍極為有限。根據(jù)這種情況，我們在市場調(diào)研的基礎上，將“AB 油漆”同類市場消費者細分為工程用戶、家用消費者、經(jīng)銷商，將油漆產(chǎn)品分為高、中、低三個檔次，建議“AB油漆” 對工程用戶主推普通基礎類產(chǎn)品，對經(jīng)銷商的門店零售主推高檔、中高