塞外山城V系列品牌運營手冊

1、塞外山城 V 系列品牌推廣手冊河北塞外山城釀酒有限公司目錄第一章、企業(yè)背景一、企業(yè)概況二、品牌歷史第二章、 V 系列品牌介紹一、品牌使命二、品牌核心價值二、品牌定位三、品牌廣告語第三章、 V 系列產(chǎn)品及價格體系一、 V8二、 V9三、 V12第四章、 V 系列市場導入一、市場導入原則二、導入渠道第五章、 V 系列傳播支持一、廣告?zhèn)鞑ザ?、公關(guān)傳播三、傳播排期四、費用預(yù)算第一章、品牌介紹一、企業(yè)概況河北塞外山城釀酒有限責任公司始建于 1992 年，前身為萬全縣白酒廠，坐落于塞外名城張家口。張家口地處京、冀、晉、蒙四省市交界處，市區(qū)距首都北京僅 180 公里，距天津港 340 公里。是京津冀經(jīng)濟圈和

2、冀晉蒙經(jīng)濟圈的交匯點，素有“塞外山城”“首都北大門”之稱。河北塞外山城釀酒有限責任公司為傳承”塞外山城”文化，歷經(jīng)多年時間，在張家口地產(chǎn)酒傳統(tǒng)釀造技藝基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新， 傾力研發(fā)出 “塞外山城系列濃香型白酒”，在酒質(zhì)和產(chǎn)品理念上均取得突破性進展，實現(xiàn)了中國酒文化與張家口地方文化的深度融合，充分體現(xiàn)了張家口的人文精神和文化品味。二、品牌歷史悠悠塞外山城，秀美大好河山；神奇張家口，醉美塞外酒！金，宣平縣（今宣平堡），作坊初興，張家口·萬全白酒始登歷史舞臺；元，蕁麻嶺（今洗馬林），缸坊林立，萬全白酒聞名塞外山城；明，萬全白酒列入軍需作坊，流傳下犒賞將士，款待巡視帝王將相的歷史佳話；清，萬全

3、白酒美名遠揚，茫茫張庫大道，留下萬全白酒的醇香和連綿的駝鈴聲；民國時，萬全十八缸坊名揚長城內(nèi)外，聲震蒙古高原！今日，塞外山城酒業(yè)傳承張家口數(shù)百年釀酒文化，引萬全神水， 傳古法老五甄燒酒技藝，融現(xiàn)代科學釀酒工藝，精心釀制而成濃香四溢的塞外山城酒！塞外山城，讓品質(zhì)說話！第二章、 V 系列品牌介紹一、品牌使命塞外山城·V 系列產(chǎn)品，是河北塞外山城釀酒有限公司推出的中高端系列新品，是公司實現(xiàn)品牌形象提升和在張家口地區(qū)中高端市場突破的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品。二、品牌核心價值塞外山城·V 系列，承繼于萬全白酒悠久的歷史文化傳統(tǒng)，在傳承古法釀造工藝的基礎(chǔ)上，大膽進行技術(shù)革新，才終釀造出融雍容與華貴

4、于一體的V 系列產(chǎn)品。V，是 victory的首字母，代表 勝利；V，也是 Valued的首字母，代表 尊重；V，還是大寫阿拉伯數(shù)字中的V ，代表 V5 ！所以， V 系列產(chǎn)品的核心價值在于，她是一款獻給事業(yè)有成，有威望的一批成功人士的酒；她也是一款代表勝利，代表被尊重的酒！能夠有幸品嘗到V 系列美酒的成功人士，他們都有一個共同的人生愿景，那就是V5 ！三、品牌定位V 系列產(chǎn)品主打中高端， 定位于張家口地區(qū)中高端消費人群，尤其是眾多的中小企業(yè)主群體。四、品牌廣告語塞外山城，讓品質(zhì)說話！第三章、 V 系列產(chǎn)品及價格體系一、產(chǎn)品概況品名酒精度凈含量規(guī)格V838 °500ml6 瓶/箱V9

5、38 °500ml6 瓶/箱V1238 °500ml6 瓶/箱二、價格體系設(shè)置酒店零售賣場、商超公關(guān)品名出廠價供價售價供價零售供價售價團購V8V9V12說明：酒店裝和商超裝需特別標注說明，以免竄貨打亂市場第四章、 V 系列市場導入一、市場導入原則鑒于 V 系列產(chǎn)品的中高端定位，同時考慮張家口地區(qū)區(qū)域發(fā)展不均衡，產(chǎn)品市場表現(xiàn)不統(tǒng)一，建議 V 系列產(chǎn)品分區(qū)域、分產(chǎn)品、分階段有序?qū)搿? 、從區(qū)域角度考慮： V 系列前期重點導入市場集中在 張家口市區(qū)、萬全、張北三塊市場。這三塊市場交通方便， 人物流聯(lián)系緊密， 對于營造品牌市場氛圍方面具有很大的地緣優(yōu)勢。在這三個區(qū)域市場培育起來，

6、方可進行其他區(qū)域的擴張。前期重點導入 V8 ，因為紅色系產(chǎn)品具有終端顯眼的優(yōu)勢，而且，即將進入冬半年，張家口地區(qū)對紅色系產(chǎn)品的認可度也將會大大提高。待消費者對V 系列產(chǎn)品形成一定認知后，再導入 V9、 V12 。春節(jié)前期，也可以考慮在這三個區(qū)域開發(fā)相應(yīng)的禮盒裝產(chǎn)品。2 、從產(chǎn)品角度考慮： 導入順序為 V8-V9-V12?；?V 系列以數(shù)字命名，所以這樣也便于消費者形成記憶梯度，便于對我方品牌的記識。3 、從階段角度考慮： 10 月-11 月，傳統(tǒng)旺季來臨，建議在擬導入市場全面導入V8 ；12 月以后嘗試導入V9 、V12, ；2015 年一月起，三款產(chǎn)品要全面投入市場，在春節(jié)前一個月左右時間

7、進行大力度的市場拉動及促銷活動支持。二、導入渠道1、餐飲渠道1) 重點餐飲，聚焦運作： 作為全新的品牌， V 系列產(chǎn)品在市場上沒有太高的知名度，消費者消費體驗也不多，所以， V 系列上市必須要從最能接觸一線消費者的餐飲渠道入手，只有培育起一批忠實的消費群體，我們才有下一步繼續(xù)推廣的動力支撐。通過柜臺陳列、海報等終端生動化建設(shè)，服務(wù)員推薦等形式，引領(lǐng)一部分人嘗試性消費 V 系列產(chǎn)品，形成初步的消費體驗。對于酒店?？?，可嘗試進行贈酒公關(guān)來培養(yǎng)消費口感，塑造我方自身的消費意見領(lǐng)袖。? 以張家口市場為例， 在張家口市區(qū)重點選擇 20 家具備 V 系列產(chǎn)品消費能力的酒樓，例如香園樓、香滿樓等，集中優(yōu)勢資

8、源，重點運作這二十家餐飲終端，培育自身消費者。? 以孔家莊餐飲市場為例，能消費起 V 系列價位的餐飲終端也就是萬全賓館、小夢園、梅園根據(jù)地等僅有的幾家酒店， 所以，集中力量重點運作這幾家酒店即可；注：市場導入前，必要的餐飲終端調(diào)研必不可少，調(diào)研內(nèi)容大致包括店名大廳容量包間數(shù)服務(wù)員人數(shù)停車位人均消費主流白酒消費品其他牌2) 餐飲店包間展柜 + 移動展柜陳列? 核心餐飲店包間設(shè)計展柜陳列，將包間陳列做到極致，同時，如果產(chǎn)品上促銷品的話，最好也促銷品同時陳列出來，以吸引消費者眼球。? 固定展柜陳列的同時，輔以移動展柜，讓促銷員移動服務(wù)，最大化增加消費者與產(chǎn)品的接觸面。3) 餐飲聯(lián)合促銷（示例）? 消

9、費該產(chǎn)品 1 瓶，酒店餐費可以打 9 折，消費 3 瓶以上可以打 8 折；在三個月之內(nèi)消費滿 10 瓶，酒店可為該顧客發(fā)放銀卡一張， 長期享受 8.5 折優(yōu)惠，消費滿 30 瓶，發(fā)放金卡一張，長期享受 7 折優(yōu)惠。? 將餐飲、 KTV 聯(lián)合捆綁，進行聯(lián)合促銷， 凡一次性在酒店消費一瓶 V 系列任意款產(chǎn)品，贈送某 KTV 一小時唱歌券一張；消費三瓶 V 系列任意款產(chǎn)品，即贈三小時唱歌券送一張； 消費五瓶 V 系列任意款產(chǎn)品， 贈送五小時唱歌券一張。? 將餐飲店老板、服務(wù)員等發(fā)展為我方的兼職業(yè)務(wù)人員，推薦銷售一定數(shù)量的產(chǎn)品，給以相應(yīng)的獎勵提成。2、煙酒店渠道在上述擬重點開發(fā)的餐飲終端店周圍二百米范

10、圍內(nèi)， 重點煙酒店渠道要進行陳列展示及相應(yīng)的終端生動化建設(shè)， 以便于消費者購酒， 也能夠和餐飲終端的消費氛圍形成呼應(yīng)的市場態(tài)勢。煙酒店產(chǎn)品陳列要和餐飲進店時間同步進行，保障一定的鋪貨率。消費者促銷隨著跟進鋪貨的動作同時開始， 配合終端售點的促銷進行。 在終端售點和消費者之間形成推拉結(jié)合的銷售手段，具體消費者促銷活動示例如下：? 在產(chǎn)品包裝（包括瓶蓋）上印上獲獎等級及所對應(yīng)的獎品，顧客據(jù)此在消費產(chǎn)品后到指定地點領(lǐng)取獎品；? 由廠家統(tǒng)一制作刮獎卡或抽獎憑證，通過在終端售點開展現(xiàn)場促銷活動，獎品現(xiàn)場陳列，誘導顧客即興購買和消費，并現(xiàn)場兌現(xiàn)獎品；? 在產(chǎn)品包裝內(nèi)預(yù)裝面額不等的現(xiàn)金或金幣， 顧客消費產(chǎn)品

11、后隨即就可獲得獎勵；? 選擇 3-5 家主要煙酒店，舉行小型路演活動、 周末或節(jié)假日售點免費品嘗買贈活動、買贈抽獎活動、快樂砸金蛋促銷活動、快樂套圈促銷活動等第五章、 V 系列傳播支持一、廣告?zhèn)鞑プ鳛槿碌钠放?，塞外山城在張家口區(qū)域市場落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓當?shù)叵M者快速的了解和接受品牌。 大投入的區(qū)域傳播方式， 不適合我們企業(yè)，需要采用低成本的傳播方式。所以，我建議在張家口地區(qū)市場采用“媒體推廣+地面推廣 + 售點推廣”的立體式的推廣方式。媒體方面：縣級電視臺天氣預(yù)報前貼片廣告+ 同城快遞報廣網(wǎng)絡(luò)媒體方面：地方貼吧+ 新聞類網(wǎng)站廣告推廣地面推廣：早市 / 廟會等舉辦堆頭促銷，砸金蛋

12、促銷、快樂套圈活動、抽獎活動，輔以單頁派發(fā)，人員推廣。同時選用幾條公交路線進行廣告?zhèn)鞑ナ埸c推廣：周末或節(jié)假日售點免費品嘗買贈活動、通過終端生動化，吸引路人參與品鑒活動二、公關(guān)傳播V 系列產(chǎn)品作為中高端產(chǎn)品，要想征服消費者，必須要強化自身品牌建設(shè)，對消費者進行必要的品牌宣講， 只有消費者從心中認可我方品牌， 對產(chǎn)品有切身體驗后，才可能形成不斷的購買消費活動，所以，我建議 V 系列公關(guān)傳播活動要始終圍繞 V 系列品牌核心價值展開，即勝利、尊重、 V5 的品牌理念，以消費者教育為重點，不斷強化品牌意識。具體的公關(guān)傳播活動如：(一) 新品上市發(fā)布會? 時間： 2014 年 10 月 25 日? 地點：

13、張家口國際大酒店 / 藍鯨大廈 / 新華大廈 / 萬全賓館? 主題：攜手塞外山城，共享 V5 時刻！? 擬邀嘉賓：當?shù)厥姓C關(guān)相關(guān)領(lǐng)導、經(jīng)銷商朋友、部分個體工商戶、小企業(yè)主等? 主要內(nèi)容：通過新品發(fā)布會，為經(jīng)銷商及部分核心消費者提供一個近距離接觸塞外山城酒的平臺， 通過 V 系列產(chǎn)品上市發(fā)布會， 進一步對塞外山城品牌進行傳播推廣。(二) 消費者品鑒會消費者品鑒會分核心消費者品鑒及大眾消費者品鑒兩種形式1. 核心消費者品鑒? 時間：每月周六或周日，每月兩次? 地點：張家口部分特色酒店? 主題：人生豪邁時刻，盡在塞外山城！? 嘉賓：小企業(yè)主、經(jīng)銷商為主，政界領(lǐng)導每次最多兩位? 內(nèi)容：以酒聚友，品酒

14、話人生。把塞外山城打造成這些核心消費者以后朋友聚飲的指定品牌，通過發(fā)展核心消費者品鑒，帶動以核心消費者為中心的朋友圈形成飲用塞外山城的風氣。注：品鑒會完畢，要保證每人兩瓶的贈酒！2. 大眾消費者品鑒? 時間：每月固定舉辦一次，持續(xù)半年? 地點：張家口展覽館 / 尚峰廣場 / 萬全時代廣場等? 主題：塞外山城 - 萬人品酒大會? 內(nèi)容：類似舉辦一個小型的酒品展覽會，會上同時進行消費者小型品鑒及購買促銷活動。通過喊出“萬人品酒大會”這樣一個名號，來吸引人氣，讓張家口的大眾消費者切身實地的了解塞外山城品牌，通過萬人品酒，培養(yǎng)起一部分消費者對塞外山城的消費口感。(三) 公關(guān)贈酒等? 贈酒對象：企業(yè)主為

15、主，政府領(lǐng)導為輔? 人數(shù)：核心企業(yè)主 30 名，政府領(lǐng)導 10 名? 頻率：每月兩瓶，持續(xù)一年? 意義：讓核心消費者先喝起來！通過長時間對核心消費者公關(guān)贈酒，讓他們帶動周圍親戚朋友一起喝起來，只有消費者真正認可我們的產(chǎn)品，才能形成指定購買和消費，也才能最終營造起消費氛圍。(四) 事件營銷在品牌傳播中， 事件營銷是最能吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、 美譽度，樹立良好品牌形象， 并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式之一， 所以，我們在建立自身品牌過程中，必須要策劃一些有利于我們品牌傳播和產(chǎn)品動銷的社會事件，通過事件營銷來促成品牌傳播，培育消費者。1、關(guān)注大境門，

16、塞外山城在行動主要內(nèi)容：在所有已鋪貨成功的終端、 室內(nèi)各廣告媒介上廣泛宣傳， 每喝一瓶塞外山城 V 系列酒，我公司將主動捐出一元錢用于大境門的維護費用基金建設(shè)上。通過舉辦這樣的公關(guān)促銷活動， 來尋求官方的合作， 這樣也一定程度上避免了政府因為國家限制三公導致不敢消費的現(xiàn)狀，給以政府部門一個可以喝酒的理由。即便這條路子不通， 我們舉辦這樣類似公益性質(zhì)的促銷活動， 也可聯(lián)合張家口相應(yīng)的組織部門進行宣傳推廣， 用來提升我方產(chǎn)品的社會知名度， 增強塞外山城的社會責任感。2、塞外山城關(guān)愛XX 縣(村 )教育行主要內(nèi)容：聯(lián)合當?shù)亟逃鞴懿块T， 發(fā)起塞外山城關(guān)愛教育行活動， 通過贈予學校相關(guān)的物件，來達到一

17、種潛移默化的品牌傳播效果。例如，向所有班級贈送印制有塞外山城字樣的掛鐘， 日歷表或者掛畫等， 達到長期的品牌傳播效果。3、XX 學校中國酒文化夏 / 冬令營活動主要內(nèi)容：邀請某學校組織學生 （初高中學生為主） 及家長參加體驗中國酒文化的夏 / 冬令營活動，來我方酒廠參觀酒文化體驗館，實地學習釀酒知識等。4、郝杰新片我的青春 ，嘗試可否進行產(chǎn)品植入及品牌宣傳郝杰這個人在張家口地區(qū)的知名度還是很高的，通過植入他拍攝的電影中， 宣傳效果也極佳。(五) 全員品牌傳播全員品牌傳播分為兩個方面，地面推廣及線上推廣1、地面推廣? 車輛巡游所有已貼完車貼的業(yè)務(wù)車輛，整合到一起，分市場，分節(jié)點進行市場巡游。例如：所有市場車輛集中到萬全市場， 持續(xù)一個月， 每天早中晚上下班時間集中上街巡游，數(shù)十輛印制有塞外山城品牌信息的汽車集體巡游市場， 勢必會引起所有消費者的關(guān)注， 也是為品牌造市場氛圍最好的方式之一。 尤其是在新品上市或者新促銷活動舉辦期間，巡游頻率也要相應(yīng)加強。? 三十人單車促銷各市場業(yè)務(wù)，促銷員，地招人員等，身著統(tǒng)一服飾，每天下班后騎統(tǒng)一單車上街宣傳。例如：以孔家莊為重點， 以后下班可提前一小時， 然后所有員工身著統(tǒng)一印有公司 LOGO 等信息的服飾，騎著統(tǒng)一的交通工具，進行巡游，先把孔家莊的勢造起來。2、線上推廣線上推廣主要以微信為主， 要求所有人員關(guān)注微信訂閱號及服務(wù)號，每日