芪龍膠囊專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃案

1、芪龍膠囊”專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策劃案一、背景概述山東華能藥業(yè)公司是中國華能集團投資的子公司，是華能集團綜合產(chǎn)業(yè)部重點發(fā)展 的公司之一，硬件投資規(guī)模較大，但品種少，銷售隊伍及網(wǎng)絡(luò)不夠健全。其歷時三年，耗資幾百萬元，采用清華專利技術(shù)開發(fā)研制的治療心腦血管病的國家 級三類新藥芪龍膠囊，是公司寄予厚望的拳頭產(chǎn)品，但推出已近一年，銷售情況很不 理想，派出的銷售人員無法打開局面，進入醫(yī)院銷售不暢，或是因種種原因銷售人員對芪 龍膠囊的推廣工作態(tài)度消極，使公司領(lǐng)導面臨著很大的壓力。華能藥業(yè)領(lǐng)導層本來寄希望于以打開芪龍膠囊的銷售局面為契機，使該公司初步建 立建全在專業(yè)渠道的銷售網(wǎng)絡(luò)，因為隨著藥品管理法的頌布實施，對

2、不規(guī)范醫(yī)藥推廣行為 的打擊，廣告法對藥品宣傳的限制，醫(yī)療體制改革向縱深推進，醫(yī)藥流通領(lǐng)域的重整與競 爭，及中國加入 WK等都使醫(yī)藥競爭環(huán)境變得十分嚴峻，對于處于相對市場競爭弱勢地位 的華能藥業(yè)來說，時間變得更顯緊迫，如何在夾縫中尋生存，并抓住機會取得突破性發(fā)展 是華能藥業(yè)領(lǐng)導層焦慮的問題。為了協(xié)助華能藥業(yè)打開局面，建立網(wǎng)絡(luò)，初步建立有一定基礎(chǔ)的競爭平臺，筆者受 華能藥業(yè)總經(jīng)理張方鵬先生的重托，負責組建華能藥業(yè)營銷管理團隊，策劃設(shè)計了“芪龍 膠囊專業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃”，旨在通過借助公司內(nèi)外部營銷力量及資源，通過專業(yè)化的 市場推廣策略設(shè)計、培訓、隊伍建設(shè)等，建立起芪龍膠囊專業(yè)渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，并立求使

3、之 成立公司的產(chǎn)品銷售推廣平臺，成為公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。本計劃作為一個整體新產(chǎn)品推廣及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃， 將同時在招商、 市場推廣、 銷售、 學術(shù)、隊伍培訓建設(shè)幾方面操作，因此，需要華能藥業(yè)公司所有相關(guān)部門及人員的通力協(xié) 助和配合。二、芪龍膠囊推廣銷售現(xiàn)存的問題 筆者通過充分的調(diào)研，走訪醫(yī)生、銷售人員、用藥患者及競爭產(chǎn)品，得出如下結(jié)論：1、芪龍膠囊的科技含量較高，在療效上有一定優(yōu)勢。如果輔以合適的定位和推廣， 其品種特性和療效，能夠得到臨床醫(yī)生的認可，并建立醫(yī)生的用藥信心。2、但因心腦血管病沒有特效藥，不能完全地治痊愈，病人多需長期甚至終生服藥， 因此經(jīng)濟承受能力在該類藥品消費中起著十分關(guān)健的作

4、用。對于未進入醫(yī)保的藥品，患者 會在療效與日均服用成本之間衡量，尤其是日均服用成本是重要的制約影響因素。治療心 腦血管病的藥品的價格一般分為兩個層次，低價位的日均服用成本為 3-5 元，高價位的日 均服用成本為 12-15 元。而芪龍膠囊的單位價格雖然不高，但日均服用價格卻為 28 元， 對患者來說，顯得過高。3、醫(yī)生開藥的態(tài)度傾向內(nèi)容是：（ 1）藥效，（2）患者態(tài)度及反饋，（ 3）經(jīng)濟利益， （4）其他需求利益滿足。根據(jù)調(diào)查，如果跑單率（即醫(yī)生雖開了處方，但患者因故放棄 取藥）達 10%，醫(yī)生則會疑慮，如跑單達 30%，醫(yī)生則會放棄使用該藥品。而芪龍膠囊因 為價格等綜合原因使開方跑單率較高，

5、故形成惡性循環(huán)。4、銷售管理的誤區(qū)。芪龍膠囊推出時，該公司學習強勢制藥公司的作法采用預算制管理運作，但因企業(yè)網(wǎng)絡(luò)還不健全，產(chǎn)品在醫(yī)院中的認知度較低，市場企劃還較弱，企業(yè) 的營銷管理還主要靠用政策調(diào)節(jié)，方法簡單，無法進行整合營銷及4P 組合，資金實力不足，因此實施不到一年，便陷入了困境，市場開發(fā)不順利，銷售停滯，銷售成本具高不下。 后轉(zhuǎn)變政策，改為半承包制形式，公司依舊負責差旅費用、開發(fā)費用，而銷售費用的大部 根據(jù)回款和任務(wù)完成情況按一定的比例提取，但效率提高不明顯。5、銷售隊伍的人力資源半經(jīng)過于狹窄，公司大部分營銷人員均來自企業(yè)所在城市，使企 業(yè)整體營銷隊伍處于近似凝固狀態(tài)。激勵及危機均不強，

6、再者由于公司過去在跟進銷售一 個藥健號產(chǎn)品“龍芪溶栓”時，由于政策及管理不當使得銷售人員在短期里收入爆增，同 時市場由于缺乏有效監(jiān)控管理，也在都短時間里混亂、衰退，造成了銷售隊伍很強的投機 心理和不良利益期待，使公司策略貫徹的難度加大。三、機會分析一位市場營銷家說過：只要存在著問題，就存在著機會，面對一大堆問題我們發(fā)現(xiàn)：1、因為我們調(diào)查分析的詳實、科學、嚴謹，使公司領(lǐng)導層認識到了價格策略的重要 性及芪龍膠囊價格策略的不合理，且決心改變，從而使價格策略趨向合理，包括單位零售 價格和政策性結(jié)算價格。2、如果華能藥業(yè)公司運用自己的力量去建立銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅成本會具高不下，且需 要較長時間，綜合風險很大

7、。 但我們發(fā)現(xiàn)社會上已存在著一批較為獨立的 “醫(yī)藥經(jīng)紀人” ， 他們有著一定的醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源，與醫(yī)院及醫(yī)生有著良好的關(guān)系，同時代理著一個或數(shù)個廠 家的產(chǎn)品。為了對剩余索取的最大追求，他們對代理產(chǎn)品大多采用底價承包制。因為對最 大利益的追求，他們需要尋找更多更好的產(chǎn)品，而因為競爭的加聚，以一個特色品種，一 種承包方法，一個市場契機的傳統(tǒng)市場時代，正在慢慢地被取替，而協(xié)同作戰(zhàn)，整合營銷 將逐漸成為主流，因此他們有需求與企業(yè)聯(lián)盟或加盟于有條件的企業(yè)，以尋求自身的可持 續(xù)性發(fā)展。當然，社會上還存在著一批藥企的駐外市場經(jīng)理們，他們雖不一定采用的是承包制， 但也有著較大的自由，他們一般有著運用所掌握的渠道資

8、源最大化的獲得個人收益的愿 望，因此，有動機代理其他品種，他們的需求順序是A、安全（不會因其代理其他產(chǎn)品而影響其在所服務(wù)公司的地位和利益， 退貨保障）。B利益。C、持續(xù)發(fā)展或更大的發(fā)展（尋 求更好的公司，產(chǎn)品）。因在本文分析中其行為模式與醫(yī)藥經(jīng)紀人基本類同，所以以下統(tǒng) 稱其為醫(yī)藥經(jīng)紀人資源。從他們的特性來看，這些醫(yī)藥經(jīng)紀人均是可充分利用的資源。3、如何用好承包制。承包制曾是中小國營，民營及外資企業(yè)成功的“法寶”，這源 于企業(yè)與市場條件的雙重原因。以華能藥業(yè)公司條件來說，暫時較適合這種運作形式，因 為現(xiàn)公司抗風險能力較弱，需要銷售人員及渠道共同承擔風險；企業(yè)的市場規(guī)劃，策劃能 力較弱，主要靠合理

9、分配利益為主要銷售手段；營銷管理主要靠政策調(diào)節(jié)，管理方法還較 為簡單；企業(yè)對短期經(jīng)營業(yè)績十分看中，迫切需要資金及市場，但又不具備的公司投入及 拓展的實力。這一切都說明華能藥業(yè)公司初期的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)需要充分用活用好承包制形 式。雖然現(xiàn)在環(huán)境變化很大，但因為政策的滯后效應(yīng)等原因，我們認為這種運作形式還有 到 2 年的生命期。4、因為華能集團是中國著名的省部級電力集團，實力雄厚，知名度高，信譽度高， 華能藥業(yè)可在具體的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)過程中，充分運用華能實力形象資源。5、即使初期采用充分吸收社會營銷網(wǎng)絡(luò)資源，以承包制為主要運作模式。將來只要 條件一旦具備 （市場網(wǎng)絡(luò)基本理順， 企業(yè)有了一定的抗風險能力， 經(jīng)

10、營水平達到一定規(guī)模， 又有了新品種推出等）即可進行轉(zhuǎn)軌，導入現(xiàn)代企業(yè)管理制度。四、策略內(nèi)容根據(jù)對機會的分析，我們制定了如下策略：1、運用招商形式，以華能實力力形象為背景，合建辦事處為獨特利益點，吸引醫(yī)藥 經(jīng)紀人及經(jīng)銷商加盟，從而迅速進行網(wǎng)絡(luò)布局。（如圖 1）2、以合理的價格及利益分配設(shè)置來維護企業(yè)與醫(yī)藥經(jīng)紀人及經(jīng)銷商的合作關(guān)系。3、有計劃，有步驟的成立專家組，建立學術(shù)推廣系統(tǒng)，建立培訓制度和培訓體系， 以整合營銷的思路全面提升公司的營銷推廣平臺，提升目標醫(yī)生對芪龍膠囊的關(guān)注度、信 賴度、滿意度和使用率。使網(wǎng)絡(luò)隊伍逐漸專業(yè)化，學術(shù)化并具有忠誠度。如圖（ 2）之所 以這樣考慮，是因為根據(jù)斯洛的需求

11、層次學說，我們可演澤地把目標醫(yī)生的需求分為五個 層次（圖 3）隨著競爭的加聚，管理的規(guī)范，對目標醫(yī)生的工作越來越表現(xiàn)為整合型的增 值服務(wù)工作。傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)，利益兌現(xiàn)的簡單的社交性銷售方式將難以長久。同時要想 使運用招商方式所布局的網(wǎng)絡(luò)隊伍具有忠誠度，可控性，可管理，就必須逐漸建立起整合 型的營銷推廣實施戰(zhàn)略，對其進行扶持、輔導、培訓和管理，使其利益的產(chǎn)生，價值的追 求依賴于企業(yè)的綜合實力。4、用招商網(wǎng)絡(luò)布局初步形成后，公司要在各區(qū)域建立辦事處，辦事處的工作職能是：(1) 保障信息流的暢通、包括A、貨物流向。E、貨物銷售情況。C、醫(yī)藥經(jīng)紀人的動 態(tài)及積極性、推廣組織力度。D、醫(yī)生、患者的信息反

12、應(yīng)等。(2)服務(wù)，對醫(yī)藥經(jīng)紀人 的 服務(wù)，包括銷售、市場推廣的銜接工作，培訓。( 3)推廣支持。辦事處醫(yī)藥代表對目標 醫(yī)進行專業(yè)協(xié)助拜訪(如圖4)五、實施的關(guān)鍵1、招商流程的設(shè)置及運做要專業(yè)。策略制定以后，招商便是實施的第一步，招商 流程內(nèi)容基本上類同于一般意義上的招商工作，包括：(1)招商部門的設(shè)置、崗位編制 及崗位職責的人員的確定，培訓等。(2)招商工作流程的設(shè)置。(3)招商層級及價格 政策。(4)利益設(shè)置。(5)信息發(fā)布及信息跟蹤處理(6)商務(wù)談判及確定(詳細及 實施進程方案)。但在這里仍要重點注意幾個問題。( 1)細節(jié)。比如招商資料的設(shè)計，接電話，商務(wù)談判，接待等要盡量體現(xiàn)公司的實 力

13、、檔次、專業(yè)，產(chǎn)品的優(yōu)勢；用好暗示作用，比如讓對方感到公司的來電，來人很多， 感興趣者眾，從而給對方以簽約壓力；公司的銷售服務(wù)工作一定要跟的上等等。( 2)利益設(shè)置。吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人、經(jīng)銷商的的一方面是產(chǎn)品是否有產(chǎn)品力，對不對 路，是否是自己所熟悉種類的產(chǎn)品。另一方面即產(chǎn)品價格空間是否大，與同類產(chǎn)品對比是 否具有比較利益優(yōu)勢。因此優(yōu)越的利益空間設(shè)置是吸引醫(yī)藥經(jīng)紀人的重要條件。( 3)傳播。因為目標群明確，因而信息傳播方式相對簡單，且傳播成本低。通過測 試，我們發(fā)現(xiàn)中國醫(yī)藥報，醫(yī)藥信息等專業(yè)報刊效果十分理想，原因是醫(yī)藥經(jīng)紀人群落對 這類報刊十分關(guān)注，從中尋找產(chǎn)品，合作企業(yè)。也因為關(guān)注及專業(yè)，所以使

14、廣告的版面大 小不成為影響效果的主要因素。(4)關(guān)于商務(wù)洽談。因為企業(yè)和醫(yī)藥經(jīng)紀人之間有著清晰的互補性利益需求，因此， 洽談工作可直入主題，一般在電話中即可確定，但對商務(wù)談判人員要求較高，不僅要有產(chǎn) 品專業(yè)知識、談判技巧，最好要有處方用藥推廣實踐經(jīng)驗。2、合作運行時，公司要作好服務(wù)支持工作。( 1)作好銷售服務(wù)工作，結(jié)算工作。(2) 作好培訓工作。包括A、為所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人及其所招聘使用的基層醫(yī)藥代表提供全方位的營銷培訓，以扶持其更好的開展工作。B對使用A膠囊的目標醫(yī)生進行有目標、有步驟的產(chǎn)品專業(yè)培訓，以提升其認知度，滿意度。(3) 為達到一定銷量，一定條件的區(qū)域市場的 VIP 目標醫(yī)生免費

15、提供學術(shù)交流，旅 游，海外交流等增值服務(wù)。3、關(guān)于戰(zhàn)略性的對網(wǎng)絡(luò)資源參與管控。在對所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人及目標醫(yī)院、目標 醫(yī)生的服務(wù)過程中，就是對網(wǎng)絡(luò)資源最直接有效的滲透性參與過程。比如對醫(yī)藥經(jīng)紀人及 其所屬醫(yī)藥代表，業(yè)務(wù)人員的培訓，同時就是公司價值、目標、管理、文化滲透和融合的 過程。對VIP目標醫(yī)生提供多種服務(wù)時，比如組織其旅游，學術(shù)交流時就可以相應(yīng)建立健 全客戶服務(wù)檔案，并進行持續(xù)而有效的溝通。當然，對醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)資源的參與管理要處理好 與所合作的醫(yī)藥經(jīng)紀人關(guān)系問題，從表面利益來看，這樣做似乎剝奪了醫(yī)藥經(jīng)紀人對醫(yī)院 網(wǎng)絡(luò)資資源的壟斷，從而動搖了其對利益的龔斷性，但深層次來看，如果公司處理的好， 則長遠利益很大，因為這種形式加深了目標醫(yī)生對公司的信任感，而公司的服務(wù)工作最終 會表現(xiàn)為銷量的上升和醫(yī)藥經(jīng)紀人的利益提高。與醫(yī)藥經(jīng)紀人的合作可以分為四個階段： A、利益吸引，達到合作。B服務(wù)支持，形 成依賴。C管理參與，形成融合。D文化滲透，全面轉(zhuǎn)化?？傊?，醫(yī)藥經(jīng)紀人只是個階 段性稱謂，我們最終的目的是使其轉(zhuǎn)化成為公司內(nèi)部營銷力量，使醫(yī)院