四兩撥千斤的技巧——談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用（DOC8頁(yè)）

1、四兩撥千斤的技巧談促銷活動(dòng)中派送的巧妙運(yùn)用樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商場(chǎng)內(nèi)提供，附在其它產(chǎn)品上送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最有效、最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。派送，是指經(jīng)營(yíng)者或企業(yè)為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)，在指定的時(shí)間和空間(區(qū)域)內(nèi)，以免費(fèi)的方式向一定數(shù)量的潛在和/或目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)放產(chǎn)品或試用品的商業(yè)行為，目的是提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、或者服務(wù)的客觀感受，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)同感和參與感，刺激重復(fù)購(gòu)買行為，或者為追求某種新聞效應(yīng)。派送的產(chǎn)品同贈(zèng)品不同，派送的產(chǎn)品必須是自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而贈(zèng)品即可以用自己的產(chǎn)品也可以使用與經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不相關(guān)的其他產(chǎn)品，

2、贈(zèng)品的主要目的是體現(xiàn)讓渡價(jià)值，而派送是追求某種營(yíng)銷目的。派送的主要特點(diǎn)是：目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)，以實(shí)物形式表達(dá)（與產(chǎn)品的相關(guān)性）和免費(fèi)性質(zhì)，相對(duì)于其他人員促銷手段更受消費(fèi)者歡迎，管理控制也比較簡(jiǎn)單。 一、派送的產(chǎn)品促銷策略中派送的產(chǎn)品通常意義分為兩種：硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品和軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品。 硬件（實(shí)質(zhì)性）產(chǎn)品通常是指產(chǎn)品具有的基本效用即消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所追求的利益，是可以實(shí)際感受到、具有客觀物質(zhì)屬性的產(chǎn)品，也是指大眾意義上的消費(fèi)品：一般包括小包裝贈(zèng)送品、新產(chǎn)品試用裝及現(xiàn)場(chǎng)品嘗品三種。許多企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候愿意以向消費(fèi)者贈(zèng)送小包裝的產(chǎn)品為手段來推廣產(chǎn)品和刺激購(gòu)買，如果是食品，則直接拿到商店里請(qǐng)顧客直

3、接品嘗。P*G公司曾在北京大量贈(zèng)送 “潘婷”洗發(fā)液的樣品，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。在藥物營(yíng)銷中，奇正炎痛貼和“腦白金”在市場(chǎng)推廣初期都成功的運(yùn)用派送策略并取得不俗的成績(jī)。而在某些特殊場(chǎng)合的派送，如“健力寶”的贊助行為就不僅僅是追求目標(biāo)派送群體的購(gòu)買反應(yīng)，而是追求一種新聞效應(yīng)和宣傳企業(yè)知名度的操作手法。 軟件（體驗(yàn)性）產(chǎn)品一般是指那些不具有物質(zhì)屬性的“軟”產(chǎn)品，通常指服務(wù)商所提供的服務(wù)性項(xiàng)目、免費(fèi)的咨詢、信息或者軟件產(chǎn)品等，屬于服務(wù)業(yè)范疇和信息業(yè)范疇，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對(duì)所提供的服務(wù)、信息（軟件）的使用/感覺和體會(huì)。比如金山公司在推廣殺毒軟件“金山毒霸”的時(shí)候，在先期以提供測(cè)試為名向市場(chǎng)推廣“

4、金山毒霸試用版”，同時(shí)其主頁(yè)上也提供免費(fèi)下載，待市場(chǎng)知名度及占有率達(dá)到相當(dāng)規(guī)模時(shí)立即推出成熟的付費(fèi)產(chǎn)品“金山毒霸正式版”，當(dāng)然，由于軟件的特點(diǎn)和作為市場(chǎng)維持的需要，派送病毒庫(kù)及免費(fèi)升級(jí)仍在繼續(xù)；在醫(yī)院、快餐業(yè)和賓館服務(wù)業(yè)，為了宣傳企業(yè)知名度、平衡消費(fèi)供求、提高市場(chǎng)占有率等等，也有各種各樣的派送活動(dòng)；如醫(yī)院的“送醫(yī)送藥、主題義診、健康咨詢”；咨詢公司或信息公司維持同重要客戶的關(guān)系提供的相關(guān)免費(fèi)服務(wù)等，在這里，派送已經(jīng)拓展成為維持公共關(guān)系的一種重要手段。 并不是所有的產(chǎn)品都適宜于運(yùn)用派送來達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的，換言之，適宜于派送的產(chǎn)品是具有一定條件限制的。什么樣的產(chǎn)品適宜于運(yùn)用派送為促銷手段，選擇時(shí)必須

5、考慮以下幾點(diǎn)： 1、產(chǎn)品價(jià)值。 派送的主要目的是以免費(fèi)使用為手段增大產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，因此適宜于派送的產(chǎn)品的單位價(jià)值不能過高，否則對(duì)于廠家（組織者）的經(jīng)濟(jì)壓力太大，導(dǎo)致派送成本過高；對(duì)于單位價(jià)值較小的產(chǎn)品，一般會(huì)采用高網(wǎng)絡(luò)密度的方式操作。對(duì)于單位價(jià)值比較大的產(chǎn)品，廠家（組織者）通常采用小包裝來降低單位成本，或者走專業(yè)化派送渠道，派送層次設(shè)計(jì)越短越好，以追求門當(dāng)戶對(duì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群，充分體現(xiàn)物有所值。 2、體積和重量。 宜于派送的產(chǎn)品不會(huì)對(duì)傳播、配送、流通各環(huán)節(jié)造成較大的壓力，適宜于人員攜帶、傳播或者郵寄發(fā)放，對(duì)于不適宜常規(guī)流通通路的產(chǎn)品通常用有價(jià)券（代物券）等形式來代替實(shí)物產(chǎn)品以擴(kuò)大影響

6、面，消費(fèi)者持券在特定的條件下（指定的時(shí)間或者地點(diǎn)）可以獲得免費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品，這種方式常常用于餐飲業(yè)的促銷。 3、派送產(chǎn)品的個(gè)性。 派送產(chǎn)品應(yīng)該具有鮮明獨(dú)特的個(gè)性，這種個(gè)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)和外在標(biāo)識(shí)兩個(gè)方面。今天的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種促銷、廣告信息隨處可見，如何引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，這需要在產(chǎn)品的內(nèi)外兩方面下功夫。所謂外在標(biāo)識(shí)，通常是指產(chǎn)品的包裝、色彩、企業(yè)VI形象等對(duì)消費(fèi)者視覺的直接沖擊力，包裝新奇、色彩鮮艷的產(chǎn)品可以吸引消費(fèi)者的注意力。使用派送品一定要有明確的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如產(chǎn)品的名稱、品牌、企業(yè)名稱等等信息，一來區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，消費(fèi)者容易識(shí)別，另外也可以加強(qiáng)（或者放

7、大）產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；否則會(huì)造成消費(fèi)者識(shí)別困難。兒童的購(gòu)買行為具有沖動(dòng)性、不穩(wěn)定性、求新、好勝、好奇等特征，在產(chǎn)品的外在標(biāo)識(shí)上下功夫，如玩具的小飾件搭配，食品袋的玩具化包裝，都可引起兒童強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。產(chǎn)品的內(nèi)在標(biāo)識(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、口感、特殊的體會(huì)或功效等各方面，一般指以下兩類： 、功能性產(chǎn)品：此類產(chǎn)品訴求點(diǎn)穩(wěn)定準(zhǔn)確，與競(jìng)爭(zhēng)性品牌相比具有明顯的功能，在消費(fèi)者使用中能起到預(yù)期的功效，是最適宜于派送的理想產(chǎn)品；比如添加抗真菌成分的洗發(fā)液“采樂”在網(wǎng)絡(luò)采用郵寄的方式派送試用裝，雖然市場(chǎng)也有以去頭屑為其宣傳訴求的“海飛絲”等大批產(chǎn)品，但由于其去頭皮屑的功能與“采樂”相比不具備明顯功能優(yōu)勢(shì)，因此“采樂

8、”對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群具有強(qiáng)烈的吸引力。P*G公司在開拓農(nóng)村的洗衣粉市場(chǎng)時(shí)利用現(xiàn)場(chǎng)演示加派送為主要促銷手段，取得了不俗的效果。在藥物的營(yíng)銷活動(dòng)中，廠方宣傳自己產(chǎn)品的特性并鼓勵(lì)醫(yī)生臨床應(yīng)用，同時(shí)對(duì)使用自己的產(chǎn)品并發(fā)表論文的醫(yī)生采用獎(jiǎng)勵(lì)政策等一系列參與性活動(dòng)的形式來提高消費(fèi)者（醫(yī)生）對(duì)產(chǎn)品的理解，這也是一種派送的變通形式。 、差異化產(chǎn)品：所銷售的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類型產(chǎn)品具有明顯的差異化，消費(fèi)者在使用的過程中有獨(dú)特的體會(huì)和感覺，在飲料、食品等領(lǐng)域，獨(dú)特的口味、食用方法、特殊的感覺等等都會(huì)成為吸引消費(fèi)者注意的焦點(diǎn)，從而迅速達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。年月日，內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)在進(jìn)入武漢市場(chǎng)時(shí)，以“昭君回故里，伊利獻(xiàn)深情”為主題，向

9、武漢中小學(xué)生及部分市民贈(zèng)送萬(wàn)支雪糕，一舉占領(lǐng)武漢市場(chǎng)就是典型的案例?！扒窦艺ゲ恕痹谂c老牌“涪陵榨菜”競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，采用派送的手段，讓消費(fèi)者直接感受到二者的不同，為其市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品價(jià)格定位立下了汗馬功勞；“OB”衛(wèi)生棉向目標(biāo)消費(fèi)者廣泛派送小包裝試用品，因?yàn)樗氖褂梅绞讲煌谝话阈l(wèi)生巾，待消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品的安全、舒適、衛(wèi)生等相關(guān)因素感覺滿意后才會(huì)更改消費(fèi)習(xí)慣，在這里，派送主要起引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣的作用。 4、大眾化程度與使用頻率。 適宜于派送的產(chǎn)品具有使用（購(gòu)買）頻繁、試用期短、大眾化程度高的特點(diǎn)，尤其是日用消費(fèi)品。如果推廣的產(chǎn)品不具備這樣的特點(diǎn)，就應(yīng)該避免采用這種“昂貴”的營(yíng)銷手段。二、派送的目的與時(shí)機(jī)選擇

10、派送是一種促銷手段，手段是為營(yíng)銷目的服務(wù)，因此，對(duì)于派送時(shí)機(jī)的把握也必須考慮營(yíng)銷目的： 1、以搶占市場(chǎng)占有率為主要目的：在某個(gè)新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入期，在市場(chǎng)密度大的區(qū)域，當(dāng)鋪貨率達(dá)到一定比率時(shí)，采用大面積派送的方法人為增加產(chǎn)品同消費(fèi)者的接觸面，宣傳產(chǎn)品的差異點(diǎn)（尤其是與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品相比具有比較明顯的特殊功效時(shí)），對(duì)于強(qiáng)化產(chǎn)品的知名度、提高市場(chǎng)占有率具有放大作用；反之，如果是一個(gè)資源相對(duì)分散的市場(chǎng)，派送則應(yīng)該集中在賣場(chǎng)或者圍繞賣場(chǎng)（專賣店、銷售點(diǎn)等）進(jìn)行，以期望局部形成資源優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者注意力，如是新開張的專賣店，則可以迅速聚集人氣，提高賣場(chǎng)的知名度，拉動(dòng)終端消費(fèi)，帶動(dòng)批發(fā)分銷。 2、以穩(wěn)定市場(chǎng)占有

11、率為主要目的：當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入銷售的穩(wěn)定期，在特殊的時(shí)間（如節(jié)假日、開業(yè)周年紀(jì)念、廠慶等）或者階段性地派送產(chǎn)品，則可以穩(wěn)定產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，吸引其他品牌的消費(fèi)者購(gòu)買，打擊競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)銷售渠道起維持作用。產(chǎn)品的銷售收入主要來源于忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買行為，在進(jìn)行任何營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，與忠誠(chéng)顧客主動(dòng)溝通，提供優(yōu)惠政策，是留住顧客的有效手段。但要注意派送的時(shí)間維持不能太長(zhǎng)，否則會(huì)導(dǎo)致促銷成本提高，另外要考慮消費(fèi)者正常的購(gòu)買周期，若派送持續(xù)時(shí)間太長(zhǎng)，可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售有不利影響。 3、產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或者保質(zhì)期有限的產(chǎn)品，為了撤出市場(chǎng)時(shí)的行為：對(duì)于一些產(chǎn)品接近保質(zhì)期的產(chǎn)品和技術(shù)/包裝/產(chǎn)品形態(tài)已屬于頹勢(shì)

12、的產(chǎn)品，大面積圍繞賣場(chǎng)派送以期形成銷售高峰，處理積壓產(chǎn)品，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這種方式一般很少采用，較為常見的是某些保質(zhì)期即將到達(dá)的產(chǎn)品，采用派送的方式同時(shí)輔助以降價(jià)或贈(zèng)品等行為處理產(chǎn)品積壓，但是消費(fèi)者購(gòu)買后庫(kù)存增加在短時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購(gòu)買量會(huì)下降，同時(shí)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)、品牌形象也會(huì)有一定影響。 三、派送渠道選擇派送的渠道有兩種，即直接派送與間接派送兩種渠道： 1、直接派送：形式有入戶派送、戶外（街頭或商場(chǎng)）派送等，入戶派送是派人直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中的行為，當(dāng)企業(yè)要占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)，往往采用這種地毯式轟炸的派送形式。入戶派送可使一個(gè)預(yù)定區(qū)域的大部分消費(fèi)者獲得有關(guān)該產(chǎn)品的真實(shí)信息，最終促使其做出使用或不

13、使用該產(chǎn)品的選擇，入戶派送比其它形式的派送聲勢(shì)浩大，見效快，口碑頗佳，是企業(yè)普遍采用又最為實(shí)用的派送形式。戶外派送的目標(biāo)重復(fù)率大一些，廠方往往與商場(chǎng)聯(lián)合舉行促銷，既為企業(yè)打開銷路又為商場(chǎng)招徠顧客，可謂一舉兩得。 直接派送對(duì)組織者的組織能力要求相對(duì)較高，無論采用何種直接派送方式（入戶、戶外、賣場(chǎng)）都需要組織派送人員，并且要求派送人員具有較強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的識(shí)別能力，同時(shí)要事先對(duì)派送的路線、方式做出規(guī)劃，并且也要加強(qiáng)對(duì)派送物品的管理，做到物流、信息流的通暢準(zhǔn)確，否則達(dá)不到預(yù)期的效果。 2、間接派送，即委托派送:比如將產(chǎn)品交付郵政系統(tǒng)，通過它完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)送達(dá)至消費(fèi)者手中，這種方式在西方是一種最普遍的

14、促銷手段，洗衣粉、清潔劑等衛(wèi)生用品、廚房用品、日用消耗品等許多產(chǎn)品通過郵寄直接送至家庭主婦的手中，因?yàn)楹苌儆腥司芙^使用免費(fèi)的產(chǎn)品，所以可以創(chuàng)造出很高的商品試用率。而軟件產(chǎn)品，則采用限次版、非完整版等提供消費(fèi)者試用，待消費(fèi)者試用感覺滿意后自然會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 四、派送流程與組織設(shè)計(jì)1、派送流程 派送是一種代價(jià)昂貴的促銷行為，必須對(duì)派送的過程進(jìn)行管理控制，同時(shí)也必須對(duì)派送效果進(jìn)行分析總結(jié)，在流程設(shè)計(jì)中必要的信息反饋系統(tǒng)是不可缺少的。當(dāng)企業(yè)在最初進(jìn)入某一陌生市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、文化風(fēng)俗等許多因素僅有一個(gè)模糊概念，派送的反應(yīng)是否與預(yù)計(jì)的營(yíng)銷目標(biāo)相一致就必須在實(shí)踐中不斷調(diào)整。比較穩(wěn)妥的做法是

15、在進(jìn)行大面積派送促銷時(shí)先在某一小范圍進(jìn)行試點(diǎn)，待操作的方式、切入點(diǎn)成熟后再行大面積推廣，因此派送流程會(huì)改變?yōu)椋菏袌?chǎng)調(diào)查選擇試點(diǎn)范圍試派發(fā)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與資源配置人員招聘人員培訓(xùn)大面積派送抽樣調(diào)查信息處理。 2、派送的組織設(shè)計(jì) 派送的組織設(shè)計(jì)必須考慮所派送產(chǎn)品的單位價(jià)值，對(duì)于單位價(jià)值高的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)的組織層次應(yīng)該越少越好，盡可能通過短捷的渠道將產(chǎn)品送至目標(biāo)消費(fèi)者手中，減少促銷投入。 大規(guī)模的異地派發(fā)，可將促銷組織工作交付某一銷售組織，比如地區(qū)的一級(jí)總代理，并雙方簽訂合同。委托派發(fā)企業(yè)向受托一級(jí)代理機(jī)構(gòu)派出監(jiān)察總督導(dǎo)，同時(shí)成立市場(chǎng)抽查小組，以隨時(shí)監(jiān)控了解派送的執(zhí)行情況。受托機(jī)構(gòu)可以以受托一級(jí)總代理身份委托

16、給幾個(gè)二級(jí)代理機(jī)構(gòu)，并全權(quán)對(duì)委托企業(yè)負(fù)責(zé)，各級(jí)機(jī)構(gòu)之間必須有合同約束。派送人員在各片區(qū)領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)和督導(dǎo)指導(dǎo)下進(jìn)行派發(fā)，并接受抽查小組的抽查，其中抽查小組只對(duì)一級(jí)總代理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)。 五、派送評(píng)估因?yàn)榕伤褪且环N代價(jià)比較昂貴的促銷手段，因此在實(shí)施過程中必須嚴(yán)格控制，待派送完成或進(jìn)行至某一階段時(shí)，要對(duì)派送的效果進(jìn)行分析、評(píng)估，看看是否達(dá)到事先設(shè)定的營(yíng)銷目標(biāo)，派送選擇的對(duì)象是否與目標(biāo)消費(fèi)群體相一致，這就是派送評(píng)估。評(píng)估的常用指標(biāo)一般是指品牌回想率、消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買率等，但是筆者認(rèn)為，品牌回想率適宜于軟性產(chǎn)品，但對(duì)于絕大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品而言，派送的主要目的（作用）是銷售量的增長(zhǎng)，因此衡量派送是否成功的指標(biāo)也應(yīng)該與

17、市場(chǎng)銷售量的變化相聯(lián)系，舉例如下： 某一產(chǎn)品在未進(jìn)行派送促銷是的市場(chǎng)銷售量Q1，在時(shí)間T1-T2段內(nèi)進(jìn)行了派送促銷，待經(jīng)過一段時(shí)間后，銷售量上升并穩(wěn)定在平臺(tái)Q2，此時(shí)對(duì)派送效果的評(píng)價(jià)指數(shù)（u）如下： u=（Q2Q1）/派送成本/（T 2T 1） 1、Q2Q1為促銷前后銷售量變化的絕對(duì)值； 2、派送成本為進(jìn)行派送投入的各種費(fèi)用總和； 3、T 2T 1為派送持續(xù)時(shí)間的絕對(duì)值； 4、T3T 2為市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，消費(fèi)頻率高的產(chǎn)品，這兩者的時(shí)間間隔非常小，反之，對(duì)于消費(fèi)頻率低的產(chǎn)品，二者的時(shí)間間隔較大； 六、總結(jié)七、典型案例雷菊芳奇正藏藥傳奇1993年8月，奇正炎痛貼通過甘肅省醫(yī)藥管理局鑒定并批量生產(chǎn)，但

18、是在沒有銷售平臺(tái)、銷售經(jīng)驗(yàn)、沒有自己的隊(duì)伍情況下，奇正公司創(chuàng)業(yè)之初的十多號(hào)人，唯一雄心勃勃的就是這藥的療效不同尋常。雷菊芳帶領(lǐng)她的隊(duì)伍采用最土的辦法：送藥。蘭州、西安、北京女排、男籃、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)1994年初奇正公司在西安建立第一個(gè)經(jīng)營(yíng)部，開始向大街小巷的平民百姓送藥。奇正炎痛貼當(dāng)時(shí)國(guó)家定價(jià)每貼12.5元，雷菊芳三個(gè)月內(nèi)送出了幾萬(wàn)貼，送得自己流動(dòng)資金枯竭，公司負(fù)債累累。也正是從這時(shí)開始，從中央電視臺(tái)到行業(yè)地方報(bào)紙，全國(guó)數(shù)十家媒體蜂擁而至，“幾乎每天都有關(guān)于奇正炎痛貼的報(bào)道”，來自雪域高原的藏藥，又有神奇的療效，口碑相傳引來媒體聚焦，奇正藏藥的名聲“以神秘莫測(cè)的速度傳遍全國(guó)”。求購(gòu)者很快從四

19、面八方涌來，迅速將藥品搶購(gòu)一空；再生產(chǎn)再搶購(gòu)，三個(gè)月內(nèi)斷藥四次，終于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沖開一條血路。 注意點(diǎn)：不要?jiǎng)?chuàng)意陳舊讓人沒興趣每天我們通過電視、報(bào)紙、雜志、廣播、街頭巷尾的派發(fā)傳單中都可以看到各種各樣的促銷活動(dòng)的消息，抽獎(jiǎng)啦、積分贈(zèng)券啦、贈(zèng)品啦等等。筆者有一次參加過國(guó)內(nèi)某品牌的促銷活動(dòng)時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，一個(gè)顧客站在我旁邊向周圍人群指手畫腳：下面要做游戲了，你看一會(huì)兒發(fā)優(yōu)惠券讓我們到熱賣區(qū)買東西，嘿嘿，馬上就要抽獎(jiǎng)啦，沒看透了，走吧，一眨眼一些人轉(zhuǎn)身離開，不大功夫現(xiàn)場(chǎng)就沒剩幾個(gè)人了。年復(fù)一年，許多陳舊的促銷老套路不厭其煩的上演。面對(duì)傳媒訊息的爆炸，消費(fèi)者是應(yīng)接不暇，就算是參加了活動(dòng)也是轉(zhuǎn)身

20、就忘，很難留下深刻的記憶。 根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8000個(gè)左右，能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為4000種，在信息爆炸的今天，這些活動(dòng)由于缺乏獨(dú)具創(chuàng)意的形式，其相似雷同的印象很難留在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象，最終落個(gè)賠了錢，吆喝都沒有賺著。 寶潔公司最近對(duì)麾下新登陸大中國(guó)的洗浴產(chǎn)品品牌激爽的促銷秀就別具一格。在該促銷推廣活動(dòng)中，除了保持一些寶潔公司的慣常手段之外，標(biāo)新立異的在京城的街頭上演了一場(chǎng)真人沐浴秀，一群秀色可餐的青春少女扭動(dòng)著婀娜的身姿在街頭忘情的享受著激爽帶來的沐浴快樂?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)人流涌動(dòng)，觀者如潮。僅僅在活動(dòng)的當(dāng)天，全國(guó)數(shù)十家傳統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)

21、相報(bào)道，試問這樣的促銷有沒有效果？ 在許多國(guó)際大公司的促銷文案中，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的布置、程序的安排、歌舞秀的含義、現(xiàn)場(chǎng)游戲的設(shè)計(jì)和開展、熱賣區(qū)的展示和銷售方法，聚眾的技巧無一不是經(jīng)過多次的創(chuàng)意，并且經(jīng)過測(cè)試以后才付諸實(shí)施。筆者為寶潔公司策劃的一些促銷方案常常是做了明測(cè)又盲測(cè)最后才宣告過關(guān)。 忠告行銷經(jīng)理：傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、贈(zèng)券、派發(fā)等手段固然也要使用，但是在促銷的表現(xiàn)上，我們一定要力爭(zhēng)每一次都有突破，要知道我么目的是“取悅顧客”而不是完成任務(wù)。 贈(zèng)品沒章法白搭在很多促銷活動(dòng)中，為了有效的激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，通常都會(huì)準(zhǔn)備許多贈(zèng)品，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品同時(shí)還能獲得超值得收獲，固然喜歡，但是如果贈(zèng)品策劃沒有章法，你

22、可能就算送了東西也沒有多大效果，甚至還會(huì)適得其反。 1、 廉價(jià)的贈(zèng)品不如不送，一些產(chǎn)品在促銷時(shí)準(zhǔn)備了大量的贈(zèng)品，在他的宣傳上看起來非常得誘人“購(gòu)買我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買就送！”可是當(dāng)顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)才大失所望。原來所謂的超值就是一大堆的每個(gè)單價(jià)可能就值幾毛錢的塑料玩意兒。送給小孩可能還會(huì)有效，可是他又選錯(cuò)了對(duì)象。最后令到顧客嗤之以鼻。 2、 贈(zèng)品難拿，一些企業(yè)在他的宣傳上看起來同樣是非常得誘人“購(gòu)買我們的產(chǎn)品您一定會(huì)有超值的收獲，買一份產(chǎn)品你就有能得到價(jià)值20元的超值回報(bào)禮品，買就有機(jī)會(huì)！”于是顧客興沖沖的趕到現(xiàn)場(chǎng)掏錢購(gòu)買，準(zhǔn)備獲得一點(diǎn)一 額外收獲，結(jié)果當(dāng)顧客買了產(chǎn)品后，叫他

23、們拿著購(gòu)物小票在那里等，又游戲、又抽獎(jiǎng)把顧客折騰了一遍，最后僅有為數(shù)不多的顧客拿到了贈(zèng)品，令到一些顧客大呼上當(dāng)，一些顧客甚至在中途就走了，主持人在臺(tái)上大聲唱名，人早就走了。這種噱頭往往給顧客造成被玩弄的感覺，對(duì)品牌沒什么好印象。 3、 沒關(guān)聯(lián)白送，在贈(zèng)品設(shè)計(jì)中有一個(gè)基本的原則，那就是盡量送與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，譬如買牙膏送小塑料杯；買西服送滾毛的滾刷等。這樣能夠使消費(fèi)者在使用這些贈(zèng)品時(shí)隨時(shí)能夠產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。但是有一些企業(yè)卻沒拿著當(dāng)回事兒，閉眼瞎送，人家買洗發(fā)水他送鑰匙扣，人家買電視機(jī)他送插筆架，你說你送一個(gè)塑料小花瓶該多好，最起碼還可以放在電視機(jī)頂端做擺設(shè)嘛，上面再印上你得品牌名稱，這不是一

24、舉兩得嗎，由于贈(zèng)品沒有關(guān)聯(lián)，結(jié)果東西送了，人家在用時(shí)也早就忘了你，嗨，白送！ 4、 夸大價(jià)值，有的廠家為了招徠顧客，常常把贈(zèng)品的價(jià)值故意夸大，于是一個(gè)價(jià)值3元的小手巾就成了價(jià)值10元；一個(gè)價(jià)值5元的塑料像架搖身一變成了價(jià)值20元。消費(fèi)者興沖沖把產(chǎn)品買回家后一琢磨，這不就值兩三塊錢嗎，嗨，結(jié)果買貨的價(jià)格還加了5元，討厭！如此一折騰，消費(fèi)者對(duì)品牌還能有什么好印象呢？ 忠告行銷經(jīng)理：贈(zèng)品可不是隨意拿來就送的，你必須要從產(chǎn)品的特征、功用和品牌的屬性、內(nèi)涵等多方面進(jìn)行斟酌，找出與產(chǎn)品本身、品牌訴求有關(guān)聯(lián)性的贈(zèng)品來贈(zèng)。同時(shí)更要注重贈(zèng)品帶給顧客的價(jià)值感和實(shí)用性，只有這樣，才能夠使贈(zèng)品贈(zèng)的有效，贈(zèng)的有“理”。 花錢賺吆喝圖熱鬧這是在許多企業(yè)的促銷活動(dòng)中都能夠看到的現(xiàn)象，促銷現(xiàn)場(chǎng)的確熱鬧，