冷飲渠道促銷及激勵手段(實(shí)戰(zhàn)篇)(DOC22頁)_第1頁
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1、冷飲渠道促銷及激勵手段(實(shí)戰(zhàn)篇)目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁筆者從事冷飲行業(yè)四年,一路走來、一路艱辛、一路感慨。面對日益激烈的冷飲競爭局面,廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四起。決勝終端,冷飲界開始了新一輪的洗牌,全國型的大廠靠實(shí)力,整合資源優(yōu)勢,開始瘋狂的攻城略地,區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu)勢,力守家門。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 市場在變、消費(fèi)者在變、廠家的營銷手段在變、客戶在變,競爭激烈的冷飲銷售從真正意義上的促銷變成了促賣?;臃倍嗟拇黉N手段使人眼花繚亂,幾家歡喜幾家愁。 筆者就東北冷飲市場的促銷激勵手段,進(jìn)行了概要的總結(jié),供大家一起分享: 一、 分銷客戶

2、的常規(guī)促銷激勵手段 搶占客戶庫房容積,擴(kuò)大客戶庫存,對競品進(jìn)行分銷堵截,已經(jīng)成了新品上市推廣及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵客戶經(jīng)銷熱情,推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上,成為分銷的競爭熱點(diǎn)。 1、新品推廣坎級獎勵制 一般采取進(jìn)貨坎級制,有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件,贈送100件市場旺銷產(chǎn)品,達(dá)到2000件,贈送300件、達(dá)到3000件,贈送500件,為控制配額,設(shè)定進(jìn)貨的上限。弊端是:因?yàn)樾缕吠茝V,且有旺銷產(chǎn)品搭贈,客戶愿意進(jìn)貨,一旦市場推廣失利,將會造成客戶庫存大量積壓,贈品回收利潤后,積壓產(chǎn)品就會低價甩貨,導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂。積壓過多,占據(jù)庫存的另一個弊端就是造成其它品項(xiàng)進(jìn)貨困難。 這種手段

3、操作較為成功的前提是:具有終端市場較強(qiáng)的掌控力,根據(jù)市場的售點(diǎn)數(shù)量分配配額,客戶進(jìn)貨并堵截競品的情況下,進(jìn)行迅速而有力的分銷,實(shí)現(xiàn)庫存的良性循環(huán)。 有的廠家采取先鋪貨,后兌現(xiàn)獎勵的方法,效果也比較不錯;有的廠家采取一次性進(jìn)貨金額以幾個點(diǎn)折扣貨款的方式,此操作作法必須嚴(yán)格要求客戶的分銷價格,防止終端價格體系混亂。 2、新品包銷制。 隨著冷飲深度分銷客戶的加密,區(qū)域市場的客戶設(shè)立已突破傳統(tǒng)意義上的一批商獨(dú)家壟斷經(jīng)營的局面。區(qū)域內(nèi)評估優(yōu)秀客戶進(jìn)行新品推廣的包銷,既增加優(yōu)秀客戶的利潤點(diǎn),調(diào)動其經(jīng)銷和推廣熱情,同時也刺激其它客戶,提高自身的運(yùn)作水平,爭取下次新品推廣的包銷權(quán)。按品項(xiàng)進(jìn)行的包銷,也一定程度

4、上抵制了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭相低價傾銷,擾亂整個區(qū)域價格體系的行為。 在廠家要求銷量最大化的今天,這種規(guī)范化的操作,能實(shí)施的廠家寥寥無幾。 3、新品分銷坎級獎勵制 廠家為了保證新品推廣上市的成功,保持新品銷售的強(qiáng)力勢頭,對客戶設(shè)定了新品銷售的坎級獎勵制度,新品銷售累計(jì)達(dá)到10萬元30萬,進(jìn)行3個點(diǎn)的獎勵,直接計(jì)入下次進(jìn)貨的貨款折扣或獎勵同等價值的新品,達(dá)不到的不享受以上獎勵。依此類推, 30萬50萬獎勵4個點(diǎn); 50萬80萬獎勵5個點(diǎn);80萬以上獎勵7個點(diǎn)。 此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎勵現(xiàn)金,客戶為了爭得現(xiàn)金獎勵,進(jìn)行了大力度的分銷和儲貨,一定程度上搶占了部

5、分終終端,對競廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷的市場,對于廠家直營市場,效果不是很理想,直營市場的功夫下在了終端上。 4、產(chǎn)品價位按比進(jìn)貨獎勵制。 東北市場的冷飲產(chǎn)品零售價位基本上分為0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上幾種區(qū)間,鑒于東北市場冷飲消費(fèi)及競爭的特點(diǎn),0.5元、1元、1.5元成為終端零售的主導(dǎo)價位,其中0.5元品項(xiàng)占分銷比的45%左右,1元占比30%左右,1.5元占比20%左右,2元以上的占比不到8%。0.5元的品項(xiàng)不會給廠家?guī)砀嗟拿c(diǎn),大品牌廠家的0.5元產(chǎn)品多局限于打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r產(chǎn)品,1元、1.5元才是真正的推廣重點(diǎn)。 為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價位比例,廠

6、家在促銷組合中,按價位進(jìn)行了配額分配,要求客戶按著價位比例進(jìn)行推廣。某種程度上,按價位進(jìn)行促銷配比的辦法,保證了廠家在市場上品項(xiàng)推廣比例的合理性。 5、月、季、年返利制。 為了掌控客戶,防止產(chǎn)生貨款風(fēng)險、打擊竄貨,約束客戶按合同條款履行義務(wù),廠家施行了月、季、年的返利制。在分倉價的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價,制定分銷價,按一定點(diǎn)數(shù)進(jìn)行返還(有的廠家采取6個點(diǎn)的返利制),返還方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兌現(xiàn)方式也不同,有的采取產(chǎn)品,有的采取現(xiàn)金。返利通過產(chǎn)品兌現(xiàn)繼續(xù)搶占客戶的庫存,進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,對廠家的產(chǎn)品推廣非常有利?,F(xiàn)金的兌現(xiàn)形式,客戶比較歡迎,可抵扣進(jìn)貨的貨款。 返利制一方面約束

7、了客戶的行為,一方面保證了廠家的資金周轉(zhuǎn),加強(qiáng)了廠家對客戶的掌控,但是采取返利制的前提是:必須是強(qiáng)勢的品牌,否則,客戶并不買帳。 6、實(shí)物獎勵制。 實(shí)物獎勵制的出發(fā)點(diǎn)是增進(jìn)客情關(guān)系,激勵客戶的經(jīng)銷熱情,保持品牌經(jīng)銷的忠誠度。廠家一般采取在年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用。年度獎勵采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶,年底除了正常的合同約定獎勵外,贈送背投電視1臺或電腦一部,對于貢獻(xiàn)較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費(fèi)使用,廠家具有所有權(quán),客戶具有使用權(quán)??蛻魻I銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品,如羊毛圍巾、高檔襯衫等。階段性的銷售競賽上,采取按銷售排名進(jìn)行獎勵不同實(shí)

8、物的辦法,如在一個月內(nèi)銷售排名前三名的客戶,第一名獲得一部彩屏手機(jī)、第二名獲得一臺冷藏飲水機(jī)、第三名獲得一個微波爐。 實(shí)際證明,這種實(shí)物獎勵取得了一定的積極效果,客戶感覺到了廠家的重視,銷售排名的獎勵辦法,導(dǎo)入了“賽馬制”,使客戶在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn),達(dá)到了廠家對市場推廣的真正目的。另一個角度,對于經(jīng)銷較好的客戶,還要有一定的手段進(jìn)行控制,否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大,產(chǎn)生大戶壓廠的傾向。 7、客戶授牌制。 有些市場,客戶的分銷實(shí)力是非常強(qiáng)的,他們一般具有完善的配送隊(duì)伍和較強(qiáng)的配送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò),資金充裕。對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨(dú)家經(jīng)銷制,授予客戶諸如“XX市場獨(dú)家經(jīng)銷”的牌

9、匾,或者授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號。對于客戶而言,物質(zhì)獎勵和精神鼓勵同樣需要,授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認(rèn)可,同時也刺激了一部分其它客戶。 把握客戶互相攀比的心理,不失為一個好的激勵手段。同時,我們要看到,隨著營銷重心的下移,競爭更多的體現(xiàn)在終端爭奪上,獨(dú)家經(jīng)銷有它特有的優(yōu)勢,也暴露出終端上精耕細(xì)作方面的不足,因此,協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系,掌控終端,才能保持區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢。 8、專柜支持。 冷飲的終端銷售,一定程度上也體現(xiàn)在對冷鏈的爭奪上。搶占更多的冰柜排面,搶占終端更多的冰柜容積,才能增加產(chǎn)品的購買機(jī)會。為了保證對自身品牌較好

10、的陳列,許多廠家都進(jìn)行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪,通過大量專柜的投放,打開了市場的局面,使消費(fèi)者從遍布大街小巷專柜的心形標(biāo)識上,認(rèn)識了和路雪,也認(rèn)可了和路雪。為此,廠家對于開發(fā)較好的客戶市場,會提供一定數(shù)量的專柜,培育區(qū)域內(nèi)的專柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠家還采取客戶自購專柜,三年返還本金的方式。 專柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷售上,都具有重要的意義。關(guān)鍵在于專柜的管理,否則投放的專柜,有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上,雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范,設(shè)有專門的冰柜管理員,對專柜進(jìn)行專門的理貨和巡查,并根據(jù)專柜情況及時進(jìn)行補(bǔ)貨。 9、售點(diǎn)形象燈箱支持。 廠家在進(jìn)行深度分銷的同時,也加強(qiáng)了終

11、端品牌形象的建設(shè),為終端的A級售點(diǎn),免費(fèi)制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點(diǎn)對這一行為表示極大的歡迎,形象燈箱配以店內(nèi)形象專柜,對于加強(qiáng)品牌記憶,促進(jìn)產(chǎn)品銷售上具有積極的意義。 形象燈箱的支持要考慮幾個問題,一個是選點(diǎn)非常重要,選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點(diǎn),二是選擇的售點(diǎn)必須是合理的分布,保證區(qū)域內(nèi)一定的能見度,以點(diǎn)帶面,起到整體的形象宣傳作用,三必須是具備一定實(shí)力的廠家,形象燈箱的支持需要一定的費(fèi)用,四選點(diǎn)的客情工作必須扎實(shí),不要引起臨近售點(diǎn)的反感,產(chǎn)生罷賣行為,五要有燈箱支持的合同約束,保證使用的期限。 在實(shí)際的操作中,有的廠家在形象燈箱的支持上,運(yùn)作的比較失敗,有的

12、燈箱分布比較密集,有的幾乎看不到,有的售點(diǎn)因?yàn)榭颓椴辉鷮?shí),沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。任何一項(xiàng)工作都必須進(jìn)行周密的部署,考慮到多方面的因素,以保證投入的效果。 10、人員工資支持。 人員工資支持是廠家對于經(jīng)銷較好的區(qū)域大戶的一種補(bǔ)貼方式,一方面拉近客情關(guān)系,一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機(jī)提供基本的底薪制,客戶給予司機(jī)提成,并把司機(jī)收編為公司成員。 采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠,提供人員工資支持的前提是:戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨(dú)家經(jīng)銷的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。 人員工資支持的弊端是:客戶在節(jié)省人員工資的情況下,會指示員工配送市場上旺銷的

13、競品,給管理造成障礙,作為大戶,一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度,只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系,和客戶進(jìn)行合同約束,進(jìn)行專送,否則按違約情況,扣發(fā)一定比例的工資。 11、培訓(xùn)支持、人員助銷。 隨著市場競爭的加劇,市場狀況因客戶的自身運(yùn)作水平較弱,越加難以把控。在這種狀況下,多數(shù)客戶改變思路,向廠家要資源、要支持,市場運(yùn)作的重心轉(zhuǎn)移。為此,廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持,提高客戶的運(yùn)營水平,增加客戶的競爭力,同時會匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷,指導(dǎo)客戶的運(yùn)營操作,根據(jù)客戶的狀況,提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定合理的

14、競爭方案。 一般情況下,廠家會根據(jù)不同的時期,召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議,給予客戶進(jìn)行培訓(xùn),同時委派公司的培訓(xùn)人員,給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn),調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心,給予一些銷售技巧的指導(dǎo),重點(diǎn)城市會派駐一名業(yè)務(wù),在客戶那里進(jìn)行長期的助銷,指導(dǎo)客戶的同時,及時反饋信息。 12、廠家市場攻艱小組支持。 在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時,有的廠家會采取組織一直配送隊(duì)伍,殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市,對終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。 市場攻艱小組具有幾個方面的意義,一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)進(jìn)行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予

15、客戶銷售的信心。 市場攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢的團(tuán)隊(duì),選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī),選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù),公司自擔(dān)費(fèi)用的情況下,和客戶的配送隊(duì)伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送,車體懸掛宣傳條幅,產(chǎn)品以單品的組合促銷為主,配以POP張貼(在條件允許的城市)。攻艱小組一定要選擇好時機(jī),避開競廠大力度促銷的情況下進(jìn)行,以保證攻艱的效果。 二、終端促銷的常規(guī)激勵手段 決勝終端,已經(jīng)成為所有冷飲廠家的共識,終端成為冷飲廠家短兵相接的主戰(zhàn)場。各廠家都在使出渾身解數(shù),通過五花八門的促銷手段,爭取終端更大的銷量。打擊競品最激烈的阻截戰(zhàn)也從終端打響,筆者就常規(guī)的終端促銷激勵手段進(jìn)行概要的總結(jié)。 1、同類產(chǎn)品買贈 此促銷手段

16、屬于市場最基本的促銷手段,單品采取買四贈一、買三贈一等活動方式。單品的買贈一般作為廠家主品推廣時采取的方式,加大終端對新品的儲貨,配合媒體的宣傳,進(jìn)行終端的分流。終端的儲貨數(shù)量已經(jīng)成為廠家推廣新品的考核指標(biāo)。 這種促銷手段,方式比較單一,在實(shí)際的操作中,出現(xiàn)了終端進(jìn)行低價甩貨的行為,打亂了產(chǎn)品的價格體系,致使產(chǎn)品的全面上市,面臨被動。 采取這種手段的前提是:必須是市場上的強(qiáng)勢品牌,產(chǎn)品推廣有強(qiáng)大的媒體支持,保證終端的分流速度,同時嚴(yán)格把控終端,對于終端售點(diǎn)根據(jù)促銷明細(xì)表進(jìn)行套數(shù)限制,杜絕將產(chǎn)品直接促死。 2、產(chǎn)品固定組合買贈 為了推廣幾個主推品項(xiàng),保證終端品項(xiàng)的合理性,廠家采取了幾種產(chǎn)品組合促

17、銷的方式,限定產(chǎn)品的品項(xiàng),不允許進(jìn)行品項(xiàng)的更改,贈品和組合產(chǎn)品全部固定。 產(chǎn)品組合促銷,要根據(jù)終端的消化情況,進(jìn)行合理的配置,考慮到終端80%以上的鋪設(shè)率。此種促銷因?yàn)橥茝V要求品項(xiàng),可不設(shè)定單店的接貨套數(shù),保證售點(diǎn)的充分鋪設(shè)。 3、產(chǎn)品任意組合買贈 產(chǎn)品任意組合促銷,是方便終端接貨的最靈活的促銷方式,終端對此方式表示極大的歡迎。此種手段的應(yīng)用,目的就是打擊競品,提升銷量,加大鋪設(shè),進(jìn)行充分的分銷,清掃終端市場的競品。 組合確定的品項(xiàng)范圍,一般采取,0.5元產(chǎn)品任選1件,1元產(chǎn)品任選1件,1.5元產(chǎn)品任選1件,2元產(chǎn)品任選1件,買四贈一的方式,贈品是1元產(chǎn)品任選1件。此種促銷手段一定要短、平、快

18、,限定時間不宜過長,一般采取23天,快速分銷,設(shè)定促銷套數(shù),贈完為止。 有的廠家在冷飲旺季采取這種手段促銷,進(jìn)一步增加了產(chǎn)品的銷量和賣力,有力的搶占了終端的冷鏈。 4、 贈品裝買贈 為了保證市場推廣品項(xiàng)的合理性,有的廠家采取贈品裝的促銷方式,贈品全部采用贈品裝,規(guī)定為非賣品,進(jìn)行品項(xiàng)散支重組。如贈品箱內(nèi)A產(chǎn)品2支、B產(chǎn)品2支、C產(chǎn)品2支總計(jì)20支或30支不等。進(jìn)行贈品裝的贈送,產(chǎn)品組合可采取單品組合、固定組合、自由組合等方式。 在實(shí)際操作中,根據(jù)市場的變化情況,可適當(dāng)推出不同品項(xiàng)組合的贈品1號裝、贈品2號裝、贈品3號裝等。贈品裝在終端增加了多品項(xiàng)的購買機(jī)會,其中有部分產(chǎn)品通過此方式,在沒有媒體

19、支持的情況下,銷售勢頭良好,重復(fù)要貨率較高。 贈品裝如果頻繁(促銷就促大禮包),箱內(nèi)滯銷產(chǎn)品支數(shù)過多的情況,也會引起終端的反感,贈品裝和其它促銷方式靈活變通更容易使終端接受。 贈品裝因?yàn)榘b產(chǎn)品較多,有的客戶在區(qū)域?qū)嵤r,對于較難開發(fā)的學(xué)批售點(diǎn),進(jìn)行了贈品裝的免費(fèi)贈送,因?yàn)橄M(fèi)者對其中的幾個品項(xiàng)進(jìn)行了重復(fù)購買,打開了其中冷門產(chǎn)品的銷路,學(xué)批開始重復(fù)向客戶要單品項(xiàng)的產(chǎn)品。 5、 實(shí)物贈送 頻繁的產(chǎn)品促銷,使終端感覺到乏味,于是有的廠家適當(dāng)?shù)母淖兞舜黉N方式。炎熱的夏季,買三件新品,贈送白色廠家標(biāo)識T恤1件或售貨圍裙1件等,寒冷的冬季,買四件產(chǎn)品,贈送色拉油一桶(價值20元,等同于1件產(chǎn)品價格)或大

20、米10斤等。 實(shí)際操作中,贈品大米和色拉油等日用消費(fèi)品與老百姓生活比較貼近,取得了很好的效果。廠家標(biāo)識的T恤和售貨圍裙進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的形象宣傳,增加了冷飲消費(fèi)人群的直觀印象。在東北,冬季有的廠家展開棉手套的贈送,和當(dāng)?shù)氐臍夂蛱攸c(diǎn)緊密結(jié)合,取得了積極的效果。 6、 現(xiàn)金返還 現(xiàn)金返還的方式,是最吸引終端的促銷手段。一般采取一次性進(jìn)貨4件的情況下,在現(xiàn)有的貨款上直接進(jìn)行20元現(xiàn)金返還。此種促銷不宜采取在單品組合促銷上,否則將導(dǎo)致部分終端直接將零售價格拉下,影響產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售。 促銷在于進(jìn)一步擴(kuò)大銷量最大化,最終實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。此種促銷手段只能作為一種即時性的打擊手段,而不能頻繁使用。否則將引

21、起終端對其它促銷手段的乏味,任何促銷手段不如現(xiàn)錢來的快,以免為以后的促銷實(shí)施設(shè)置障礙。 7、拆件散支贈送 為了便于終端的推廣銷售工作,有的廠家或者區(qū)域內(nèi)的客戶采取進(jìn)1件產(chǎn)品贈送幾支的作法,對產(chǎn)品進(jìn)行拆件散支的贈送方式。 廠家通過此種方式,對于未上市的新品進(jìn)行贈送,取得了積極的效果,通過一個周期的贈送后,贈送產(chǎn)品開始進(jìn)行全面推廣,終端更容易接貨。區(qū)域內(nèi)的個別客戶通過采取此種方式,贈送庫內(nèi)滯銷的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了順利清倉,并增進(jìn)了客情關(guān)系。 8、 現(xiàn)金回收箱體 為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,有的廠家采取了現(xiàn)金回收包裝箱體的激勵手段。在一定時期內(nèi),根據(jù)品項(xiàng)不同、推廣的側(cè)重點(diǎn)權(quán)衡,有的產(chǎn)品包裝箱每個按0.5元回收,有

22、的按每個1元進(jìn)行回收。 冷飲的分銷毛利點(diǎn)普遍在8個點(diǎn)左右,分銷價每件30元,規(guī)格40支裝的產(chǎn)品分銷利潤在2元左右,終端零售批發(fā)利潤在8元左右,所以終端對于現(xiàn)金回收箱體的作法還是比較感興趣的,這無疑給產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售提供了推力。 9、 專柜電費(fèi)補(bǔ)貼 專柜的電費(fèi)補(bǔ)貼是專柜管理的一種手段。隨著廠家大量的冰柜投放,冰柜的管理越來越難,許多廠家的專柜成了競品的冷鏈。各廠家通過各種促銷力度向終端進(jìn)行壓貨,終端在面對各種促銷誘惑的同時,違背了廠家的專柜投放協(xié)議,向?qū)9耖_始儲貨。電費(fèi)補(bǔ)貼就是為了約束這一行為而設(shè)定的。 專柜的電費(fèi)補(bǔ)貼一般按每月每臺進(jìn)行30元50元不等的補(bǔ)貼,對于冰柜檢查違規(guī)的售點(diǎn)取消當(dāng)月的獎勵

23、。這一行為約束了大部分專柜售點(diǎn)的行為,使專柜使用趨于規(guī)范。 終端專柜的規(guī)范化,不是靠專柜的補(bǔ)貼規(guī)范出來的,終端的自覺規(guī)范化操作,要靠廠家的強(qiáng)勢產(chǎn)品群來維持,如果廠家只有一兩個旺銷產(chǎn)品,沒有強(qiáng)勢的品牌和完整的產(chǎn)品群,專柜就永遠(yuǎn)不會規(guī)范出來。終端要靠品牌和產(chǎn)品群來維持專柜利潤。 10、 產(chǎn)品陳列獎勵 終端冷鏈的冰柜,已經(jīng)由大量的蓋柜轉(zhuǎn)化為玻璃頂?shù)恼故竟?,因此產(chǎn)品的展示作用顯得非常重要,產(chǎn)品的獨(dú)特包裝和造型會增加購買機(jī)會,面對非廠家投入的終端展示柜,各廠家展開了產(chǎn)品陳列展示的競爭。 各廠家規(guī)定本品牌的產(chǎn)品進(jìn)行集中陳列,占據(jù)冰柜1/3或2/3的陳列面,按月進(jìn)行20元或30元的陳列獎勵,根據(jù)終端管理員的

24、抽查情況,違被陳列規(guī)定將取消當(dāng)月獎勵。 許多精明的廠家,會將陳列獎勵與銷量直接掛勾,設(shè)定陳列和銷量雙指標(biāo)進(jìn)行坎級獎勵。陳列的最終目的是為了銷售,因此一步到位的獎勵掛勾,刺激終端在維持陳列的情況下,激發(fā)推銷熱情。 11、 廣告牌面買斷 許多小廠家將冷飲產(chǎn)品的包裝袋進(jìn)行統(tǒng)一的制作,制作成展示板,大的廠家會將產(chǎn)品形象制作成統(tǒng)一的彩噴板,懸掛在店內(nèi)最佳的陳列面上,進(jìn)行集中的產(chǎn)品形象展示,刺激消費(fèi)者購買。 為了壟斷展示,區(qū)域性的廠家會買斷A類售點(diǎn)的最佳展示墻面,按月或年一次性買斷,不允許張貼競爭廠家的展示牌。有的廠家甚至買斷了推拉門的壟斷權(quán),不允許張貼競爭廠家的推拉貼。 實(shí)際操作中,大廠家利用冰柜的玻璃

25、貼、冰柜被、冰柜展示板等方式進(jìn)行著自己獨(dú)特的品牌宣傳。壟斷的買斷方式,沒有強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品的支撐下,只能是曇花一現(xiàn)。 12、 POP戶外張貼獎勵 冷飲的POP大戰(zhàn)是伴隨著產(chǎn)品的鋪設(shè)競爭而展開,大部分廠家的新品上市都伴隨一定數(shù)量的POP張貼,輔助產(chǎn)品的終端推廣。但是,POP張貼被競品POP覆蓋的頻率越來越高,許多POP當(dāng)天張貼完,第二天就被覆蓋了,終端張貼想盡了各種招數(shù),即使避開張貼的高頻熱點(diǎn)區(qū),仍然難逃被覆蓋的命運(yùn)。 為此,許多廠家對于終端進(jìn)行了POP張貼的獎勵,只要POP張貼保持三個月內(nèi)不被覆蓋,獎勵價值20元的產(chǎn)品一件。 POP能進(jìn)行戶外張貼的城市越來越少了,隨著城市面貌的規(guī)范化,POP的

26、競爭逐步退居到了二、三級城市。但是,在目前的二、三級城市,POP的張貼仍具有重要的意義。 13、 冰柜貼張貼獎勵 廠家也根據(jù)社會柜子的特點(diǎn),按冰柜容積的大小設(shè)計(jì)了廠家形象的冰柜貼,對終端的社會柜子進(jìn)行張貼,統(tǒng)一形象。只要終端張貼一個月就給予1件產(chǎn)品獎勵,一般簽定3到6個月的合同。 在實(shí)際操作過程中,有的售點(diǎn)通過客情關(guān)系,不需要獎勵就可以進(jìn)行張貼,冰柜貼本身也是對破舊冰柜的一種裝飾,有的售點(diǎn)因?yàn)楸癖容^新,即使有獎勵的情況下也不允許進(jìn)行張貼。總之,冰柜貼的品牌宣傳方式,起到了一定的積極效果。 14、 太陽傘投放 伴隨著夏季的到來,冷飲廠家都會在終端投入一定數(shù)量的太陽傘,以便于部分售點(diǎn)將展示柜推到

27、門店外進(jìn)行售賣,形象太陽傘配以形象專柜,加強(qiáng)了現(xiàn)場售賣的氣氛,統(tǒng)一了品牌形象。 一般采取的投放政策是:一次性進(jìn)貨20件,獎勵太陽傘一把;每天進(jìn)行太陽傘展示,不允許調(diào)換成競廠的太陽傘,簽定投放合同的情況下,免費(fèi)獲得一把太陽傘;對于商業(yè)步行街、廣場、公園等人群密集的場所,免費(fèi)投放太陽傘,流動的冷飲售點(diǎn)保證每天展示的情況下,每月可獎勵產(chǎn)品1件。 在太陽傘投放數(shù)量有限的情況下,對于商業(yè)街、廣場、公園的集中展示,起到了積極的效果,一方面保證了受眾率,一方面宣傳了品牌形象,有的廠家通過公關(guān)對交警部門的交通崗樓進(jìn)行投放,也是比較不錯的投放方式。 15、 地攤展示獎勵 冬季的東北,因?yàn)闅夂蛟?,部分街道和市?/p>

28、會出現(xiàn)流動的地攤銷售方式,這種銷售方式主要針對家批,具有一定的銷量,位置好的售點(diǎn)每天的銷售額能達(dá)到三千塊以上。 在地攤出現(xiàn)的時候,冷飲廠家也展開了對這一渠道的搶奪。一般采取的方式是:陳列廠家十個品項(xiàng)的產(chǎn)品,每天可獲得10元8元不等的獎勵,獎勵的方式采取現(xiàn)金或產(chǎn)品。現(xiàn)金是地攤客戶最歡迎的方式,強(qiáng)勢品牌兌現(xiàn)產(chǎn)品的方式,也大可接受。 地攤展示獎勵要講究短、平、快,合同期限最好按周進(jìn)行,按周進(jìn)行兌現(xiàn)。地攤作為流動售點(diǎn),因?yàn)樘鞖獾脑?,無法保證全天展示,對于沒有及時出攤的售點(diǎn),要取消當(dāng)天的展示獎勵,同時要求業(yè)務(wù)進(jìn)行及時的監(jiān)控,保證地攤展示的效果。地攤的流動性,給管理帶來很大的難度,有的廠家直接將地攤獎勵

29、和銷量掛勾,按售點(diǎn)的進(jìn)貨情況,給予一定比例的獎勵,和售點(diǎn)簽定銷量坎級合同。 16、 廠家聯(lián)合促銷 廠家聯(lián)合的促銷方式,是進(jìn)行產(chǎn)品的一種互補(bǔ),刺激終端的購買,推動終端的銷售。一般采取的方式是:一次性進(jìn)某品牌的利樂枕3件,贈送1件冷飲產(chǎn)品,或一次性進(jìn)冷飲四件,贈送利樂枕1件。合作捆綁買贈的產(chǎn)品有:飲料、牛奶、礦泉水等快速消費(fèi)品。 廠家聯(lián)合促銷在合作上有一定的難度,前提必須是快速消費(fèi)品,雙方的產(chǎn)品終端售價和規(guī)格不要有太大的差距,建立在互惠互利的基礎(chǔ)上,互相贈送市場上的旺銷產(chǎn)品,才能保證實(shí)施的效果。 實(shí)際操作中,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合取得了雙贏的效果,一方實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的順利推廣,一方通過贈品的方式深入了終端,進(jìn)行了渠

30、道互補(bǔ)。區(qū)域性小廠通過和強(qiáng)勢品牌的合作,借勢而上,也取得了積極的效果。 三、 消費(fèi)者促銷的常規(guī)激勵手段 對消費(fèi)者進(jìn)行促銷,拉動終端消費(fèi)者,已成為冷飲行業(yè)深度分銷的一種常規(guī)方式。消費(fèi)者促銷拉動也成為消化通路儲貨的策略手段,競爭也深化到了消費(fèi)者這一最終層面。全國型的大品牌廠家率先抗起大旗,借助強(qiáng)大的品牌勢頭,運(yùn)用直營體系,通過完善的銷售網(wǎng)絡(luò),拉開了各種形式消費(fèi)者促銷的序幕,探索冷飲渠道的消費(fèi)者促銷之路。 1、 商業(yè)街的現(xiàn)場買贈。 商業(yè)街的現(xiàn)場買贈是品牌廠家選擇中心城市的商業(yè)步行街,展開產(chǎn)品買一贈一的現(xiàn)場售賣方式。選址一般在步行街商業(yè)大廈的門口,人流量比較密集,受眾面大,影響人群廣泛。 現(xiàn)場買贈的場

31、地布置很重要,產(chǎn)品形象的背景板、音響設(shè)備、產(chǎn)品形象廣告片、播放廣告的背投電視、展示柜的排面布置、電源插排、喊話器、產(chǎn)品形象X架、產(chǎn)品形象掛旗、宣傳條幅、太陽傘、汽球、收款包等都要進(jìn)行周密的安排,保證第一時間安排就緒。售賣人員要進(jìn)行統(tǒng)一的著裝、分工明確、進(jìn)行現(xiàn)場推銷術(shù)語的培訓(xùn)。后勤人員要保證產(chǎn)品的及時補(bǔ)貨、維持現(xiàn)場秩序、合理的分發(fā)傳單、安排好促銷人員的午餐、安排好電源線路。 實(shí)際操作中,冷飲行業(yè)施行現(xiàn)場買贈的方式,引起了轟動效應(yīng)。一方面冷飲作為休閑消費(fèi),價格低廉,買一贈一的方式,深得消費(fèi)者歡迎,現(xiàn)場消費(fèi)積極,也影響了一定的消費(fèi)人群。有的廠家進(jìn)行買1.5元產(chǎn)品贈送0.5元產(chǎn)品的方式,利用價差,當(dāng)日

32、發(fā)生的場地費(fèi)、人員工資等費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了收支平衡。另一方面也引起了媒體的關(guān)注,引發(fā)了新一輪冷飲行業(yè)渠道促銷的點(diǎn)評,取得了形象宣傳的效果。 現(xiàn)場買贈需要注意的事項(xiàng)是:步行街地點(diǎn)的事先溝通和安排,防止外界干擾;場地布置的及時安排和到位,防止現(xiàn)場布置出現(xiàn)遺憾;人員推銷術(shù)語及注意事項(xiàng)的集中培訓(xùn),防止買贈現(xiàn)場的管理混亂;后期人員的物質(zhì)保障,防止產(chǎn)生斷貨和秩序混亂;人員的合理分工和各司其職,便于事后追究相關(guān)負(fù)責(zé)人的責(zé)任。 2、 雪糕袋收集贈送。 區(qū)域性的廠家為了展開消費(fèi)者促銷反擊,開始從雪糕袋上作文章,只要消費(fèi)者集齊某產(chǎn)品的10個袋子,就可到終端售點(diǎn)換1支雪糕。廠家根據(jù)終端售點(diǎn)收集的雪糕袋數(shù)量,給予終端兌現(xiàn)。

33、此促銷手段,實(shí)施效果最好的是學(xué)批點(diǎn),集中在學(xué)校發(fā)放傳單,學(xué)生的參與性比較積極。家批點(diǎn)的推廣效果并不理想,雖然終端售點(diǎn)都有告示,但家批的消費(fèi)者都很理性,側(cè)重于品牌產(chǎn)品的消費(fèi)。 雪糕袋收集贈送的方式,要注意期限的把握,時間不宜過長,限期兌現(xiàn);同時要保證終端的告知要及時、醒目,使更多的消費(fèi)者清楚活動,參與活動;終端管理員要進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控,防止部分終端進(jìn)行造假,收集散袋,向廠家索要不實(shí)的贈品兌現(xiàn)。 有的廠家變通了雪糕袋收集贈送的方式,而是規(guī)定,只要收集A品項(xiàng)雪糕袋4個、B品項(xiàng)雪糕袋4個、C品項(xiàng)雪糕袋2個共計(jì)10個雪糕袋即可到公園門口的指定售點(diǎn)換取門票1張。目標(biāo)消費(fèi)群即可以吃到雪糕,又可以換到門票,參與

34、熱情較高。 3、 實(shí)物贈送。 實(shí)物贈送主要針對冷飲的主要消費(fèi)群兒童和中學(xué)生。有的廠家會選擇校內(nèi)售點(diǎn),進(jìn)行一次性買2支產(chǎn)品贈送1支閃光油筆或記事貼。贈品的選擇都是與學(xué)生息息相關(guān)的文具用品,價格控制在2元以內(nèi)。針對兒童消費(fèi)群的時候,會贈送氣球,氣球附有產(chǎn)品形象圖,由臨時促銷員在活動售點(diǎn)進(jìn)行現(xiàn)場贈送。步行街的現(xiàn)場買一贈一,也會采取這種方式。 針對學(xué)批點(diǎn)的把控,在業(yè)務(wù)人手不足的情況下,可采取針對中心城市的重點(diǎn)中學(xué)展開,因重點(diǎn)中學(xué)的消費(fèi)能力較高,會保證活動實(shí)施的效果。同時,也要注意學(xué)批點(diǎn)的售點(diǎn)布置,條幅、吊旗、活動海報等都要全部到位,制造售點(diǎn)的活動氣氛,感染消費(fèi)者參與活動。 4、 報紙媒體促銷。 區(qū)域性

35、的廠家也會選擇當(dāng)?shù)乇容^有影響力的報紙媒體進(jìn)行促銷活動,一般采取的都是報紙剪角方式,在報紙活動報道的一角,附加活動的兌現(xiàn)剪角,消費(fèi)者憑剪角就可到終端售點(diǎn)換得1支活動雪糕。廠家根據(jù)終端的剪角數(shù)量進(jìn)行兌現(xiàn),同時也檢閱了報紙媒體促銷的反饋率。 在實(shí)際操作中,由于報紙的消費(fèi)群不一定是冷飲針對的目標(biāo)消費(fèi)群,所以反饋率不是很高。而且在眾多的媒體當(dāng)中,報紙媒體的宣傳作用畢竟有限。但這是廠家進(jìn)行區(qū)域性宣傳和檢閱反饋率的一種方式,畢竟報紙媒體的費(fèi)用相對低廉。 5、 免費(fèi)品嘗派送。 區(qū)域市場上,有的廠家靠免費(fèi)品嘗也打開了某些產(chǎn)品的局面,實(shí)現(xiàn)了良好的銷售勢頭。一般采取的方式是:在各個學(xué)校門口,提供一定數(shù)量的產(chǎn)品,在學(xué)

36、生放學(xué)之際,免費(fèi)進(jìn)行品嘗,根據(jù)學(xué)生的反饋,進(jìn)行統(tǒng)一鋪設(shè)。利用節(jié)假日,在孩子密集的公園進(jìn)行免費(fèi)派送,影響兒童消費(fèi)群及其家長的購買傾向。 免費(fèi)派送根據(jù)地點(diǎn)需要合理的分配派送數(shù)量,保證派送的受眾面,同時要協(xié)調(diào)好派送現(xiàn)場的秩序,防止混亂引來非議。派送的組織實(shí)施一定要進(jìn)行周密的安排,防止疏漏,適得其反。有的廠家在實(shí)施過程中,會設(shè)置幾個問題,如果全部回答對了,就贈送1支,這種加深消費(fèi)者記憶的方式也比較不錯。 免費(fèi)品嘗的派送就是加深消費(fèi)者的產(chǎn)品印象,提升品牌形象,拉近目標(biāo)消費(fèi)群的距離,使產(chǎn)品得到認(rèn)可,為終端銷售造勢。注意的問題是:一方面要和學(xué)批的售點(diǎn)進(jìn)行良好的客情溝通,以免影響了學(xué)批的銷售而影響了客情關(guān)系;

37、一方面要恰到好處,不要過多把贈品浪費(fèi)在非目標(biāo)消費(fèi)群身上。 6、 刮刮獎激勵。 雪糕袋上印制的刮刮獎形式,相對于雪糕袋收集兌現(xiàn)的方式,進(jìn)一步杜絕了終端造假的行為。有的廠家刮刮獎采取“再來1支,特等獎彩屏手機(jī)1部”的方式;有的廠家刮刮獎采取“再來1支,中獎3元、5元、10元”的方式等等。 刮刮獎的激勵方式,在學(xué)批中引起了很大的反響,學(xué)生的參與熱情積極,給終端的銷售帶來了一定的推動作用。有的學(xué)生中得彩屏手機(jī)的之后,口碑的宣傳效應(yīng)迅速傳遍整個學(xué)校,進(jìn)一步激發(fā)了學(xué)生的購買熱情。廠家在設(shè)置獎勵的時候,深深的把握了學(xué)生的消費(fèi)心理,取得了非常成功的推廣效果。 刮刮獎的設(shè)置要有一定的中獎率,否則將導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生失

38、望的心理,影響產(chǎn)品的最終銷售。同時,通過對終端的掌控,要控制中獎產(chǎn)品的合理流向,保證活動的整體效果。印制刮刮獎產(chǎn)品要講究工藝,保證產(chǎn)品最終在消費(fèi)者手中得到確認(rèn)。在實(shí)際操作中,有的廠家因印制粗糙,使部分終端售點(diǎn)的客戶,通過燈光透射等手段,輕易的識別了中獎產(chǎn)品,進(jìn)行了中途的截流。 7、 雪糕兌獎棒獎勵。 雪糕棒印字獎勵與刮刮獎的獎勵具有異曲同工之秒,最大區(qū)別在于杜絕了印刷問題而導(dǎo)致的終端截流兌獎產(chǎn)品的行為。 有的廠家在雪糕棒上印制“再來一支”的字樣,有的廠家在雪糕棒印制數(shù)字進(jìn)行編碼游戲,在雪糕袋上講明規(guī)則,最突出的例子就是伊利真棒產(chǎn)品的編碼大賽:(1)集齊兩根印有“169.8”字樣的雪糕兌獎棒,可以獲得李寧運(yùn)動滾軸套裝一套,共計(jì)80套;(2)集齊兩根印有“79.8”字樣的雪糕兌獎棒,可獲得李寧休閑背包一個,總計(jì)800個;(3)集齊兩根印有“9.8”字樣的雪糕兌獎棒,可以獲得李寧時尚水壺1個,總計(jì)8000個;(4)收集到印有“8”字樣的雪糕兌獎棒,可以獲得雪糕1支,總計(jì)300萬支。活動總體中獎率為13%,時間期限五個半月。雪糕的獎勵直接在終端售點(diǎn)兌現(xiàn),其它獎品到指定的配送站進(jìn)行兌現(xiàn)。 雪糕兌獎棒的設(shè)立,豐富了消費(fèi)者促銷的形式,調(diào)動了消費(fèi)者

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