場(chǎng)營(yíng)銷概論第二版課后標(biāo)準(zhǔn)答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷概論第二版課后答案作者:日期:附錄I章后習(xí)題參考答案與提示口 知識(shí)題1.1 閱讀與理解1）市場(chǎng)營(yíng)銷就是個(gè)人或集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為，是一種自愿、自由的交換行為，是一種滿足人們需要的行為，是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程，是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶。2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、突出4c營(yíng)銷觀念。引起市場(chǎng)營(yíng)銷觀念演變的根本原因是社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展水平。3）從不同角度分析市場(chǎng)可以揭示市場(chǎng)的內(nèi)在本質(zhì)，制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效

2、益。1.2 知識(shí)應(yīng)用1.3 斷題1.4 錯(cuò)；（2）對(duì)；（3）對(duì)。1.5 擇填空題（1） B、D、E; （2） A、C、E?？?技能題1.1 2004年中國(guó)安全生產(chǎn)中死亡人數(shù)最多的一起事故是11月28日陳家山煤礦瓦斯爆炸，166條鮮活生命喪失在事故中。不出 3個(gè)月，2005年2月14日，遼寧阜新礦業(yè)集團(tuán)公司孫家灣煤礦又發(fā)生一起特大瓦斯事故，遇難者人數(shù)上升至 213人，創(chuàng)下了自 1960年平頂山龍山廟煤礦死亡187人的瓦斯煤塵爆炸事故后45年來(lái)我國(guó)煤炭行業(yè)安全事故死亡之最。安全生產(chǎn)是人類社會(huì)生存與經(jīng)濟(jì)建設(shè)的基礎(chǔ)，也是人類社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。只注重企業(yè)形象不重視安全生產(chǎn)，最終損害的是社會(huì)利益和

3、職工利益。社會(huì)營(yíng)銷觀念的核心思想就是做到滿足社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)者利益、企業(yè)發(fā)展和職工利益等四個(gè)方面利益的一致。顯然，忽視安全生產(chǎn)的企業(yè)是違背社會(huì)營(yíng)銷觀念的。1.2 首先，確定一定的區(qū)域市場(chǎng)，如合肥市場(chǎng)；其次，確定市場(chǎng)的分類標(biāo)志，如以市場(chǎng)主體為分類標(biāo)準(zhǔn)；再次，進(jìn)行具體劃分，如商品市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等?？?案例分析題【分析提示】市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客滿意。整個(gè)企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的途徑。要使顧客滿意，必須堅(jiān)持顧客需要什么，就生產(chǎn)什么，就賣什么。三井高利正是從顧客需要買零頭布做丁字褲的行為受到啟示，把顧客的需要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)，傾聽顧客心聲，組織適銷對(duì)路的商品，盡可能方便

4、顧客，終于壓倒了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而成為零售業(yè)之王。第2章口 知識(shí)題1.3 閱讀與理解1）不對(duì)。環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間有聯(lián)系。環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是同時(shí)存在 的，避免威脅同時(shí)會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì)，而且威脅和機(jī)會(huì)是可以相互轉(zhuǎn)化的。2）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的、影響產(chǎn)品供給與需求的各種外界條件和因素的綜合。它分為直接營(yíng)銷環(huán)境（企業(yè)因素、供應(yīng)商、營(yíng)銷渠道企業(yè)、目標(biāo)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾）和間接營(yíng)銷環(huán)境（人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科技、政治法律和社會(huì)文化等）。3）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅可采取反抗、減輕和轉(zhuǎn)移三種對(duì)策。1.4 知識(shí)應(yīng)用1）判斷題（1）錯(cuò)；（2）對(duì)；（3）對(duì)；（4）錯(cuò)。2）選擇填空題（1） B、 C; （2） Bo口

5、 技能題關(guān)門的電子游戲室肯定是違章經(jīng)營(yíng)者。他們將被整頓、規(guī)范，因此，違章經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有了生存的環(huán)境，只好關(guān)門?？?案例分析題【分析提示】國(guó)家決定調(diào)整假期，“五一”、“十一”放長(zhǎng)假，以拉動(dòng)市場(chǎng)需求，刺激消費(fèi)。2000年“五一”長(zhǎng)假，旅游市場(chǎng)供不應(yīng)求，“十一”即出現(xiàn)供過(guò)于求，一熱一冷,冷熱不均。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化捉摸不透，乃至措手不及。中國(guó)的假日經(jīng)濟(jì)仍需要企業(yè)營(yíng)銷者認(rèn)真研究，揭示其發(fā)展變化規(guī)律，認(rèn)真分析消費(fèi)者的假日行為，以適銷對(duì)路的商品或服務(wù)滿足日益求新求異的個(gè)性化假日需求，只有這樣，才會(huì)在接踵而來(lái)的假日市場(chǎng)中贏得商機(jī)。第3章口 知識(shí)題1.5 閱讀與理解1）消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者在一定的社會(huì)經(jīng)

6、濟(jì)條件下，為了自身生存與發(fā)展而 對(duì)商品的需求和欲望。它具有層次性、伸縮性、復(fù)雜性、發(fā)展的無(wú)限性、可誘導(dǎo) 性、關(guān)聯(lián)性和替代性等特征。2）顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差額部分。整體顧客價(jià) 值是指顧客在購(gòu)買某產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、 人員價(jià)值和形象價(jià)值；整體顧客成本是指顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù) 時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精力成本。顧客在感 到顧客讓渡價(jià)值為正數(shù)時(shí)，才有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。3）馬斯洛的需要層次理論的基本內(nèi)容有：人的基本需要可以分為生理需要、 安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。五種需要是相互聯(lián)系，由

7、低級(jí) 向高級(jí)發(fā)展的。但不同級(jí)別的需要可以同時(shí)存在，不過(guò)在一定時(shí)期內(nèi)總有某一級(jí) 別的需要居于優(yōu)勢(shì)地位，成為人們行為的重要推動(dòng)力。4）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足自己一定的需要而引起購(gòu)買行為的愿 望和意念。5）消費(fèi)者購(gòu)買決策是指消費(fèi)者在占有一定市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，從實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目 的的若干購(gòu)買方案中選擇一種最優(yōu)方案，并據(jù)此做出決定。其過(guò)程包括為什么買、 買什么、買多少、在哪里買、何時(shí)買、如何買六個(gè)方面相互聯(lián)系的內(nèi)容。1.6 知識(shí)應(yīng)用1）判斷題（1）錯(cuò)；（2）錯(cuò)；（3）對(duì)；（4）對(duì)；（5）錯(cuò)。2）選擇填空題（1） B、E; （2） A、D; （3） A、C、E。口 技能題1.1 首要的工作是調(diào)查、研究

8、和把握消費(fèi)者的需要，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī), 促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。1.2 總的是享受需要、發(fā)展需要呈上升趨勢(shì)?？?案例分析題【分析提示】手機(jī)狼煙四起，諸侯紛爭(zhēng)。如果沒(méi)有很好的消費(fèi)識(shí)別能力，怕是難御敵手。良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位無(wú)疑是企業(yè)的“救命稻草”，而良好的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品定位的依據(jù)是消費(fèi)者需要。西門子為亞洲女性設(shè)計(jì)開發(fā)了8008折疊式手機(jī)，曾經(jīng)在東南亞引起軒然大波。摩托羅拉為高收入人士設(shè)計(jì)的V系列也倍受贊賞。廈新以消費(fèi)者需求和欲望為重點(diǎn)，了解和掌握消費(fèi)者的真正需求，順應(yīng)消費(fèi)者愿望，依據(jù)不同消費(fèi)者的消 費(fèi)需要和消費(fèi)心理，設(shè)計(jì)并推出A6、A8系列，提高了市場(chǎng)占有率，擠進(jìn)了國(guó)產(chǎn)手機(jī)前列。第4章

9、口 知識(shí)題1.3 閱讀與理解1）企業(yè)可以將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)，并對(duì)子市場(chǎng)的供需情況進(jìn)行認(rèn) 真分析，以確定目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛力，擴(kuò)大銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益。2）三者之間是既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的關(guān)系。市場(chǎng)細(xì)分是發(fā)現(xiàn)可能目標(biāo)市場(chǎng) 和進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和條件，發(fā)現(xiàn)可能目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)選擇則是市場(chǎng) 細(xì)分的目的和歸宿。3）市場(chǎng)及市場(chǎng)主體的差異性；消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的差異性和同類性是市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)；構(gòu)成市場(chǎng)買賣雙方的企業(yè)和消費(fèi)者都具有各自的個(gè)性。4）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮企業(yè)資源、商品特點(diǎn)、商品市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng) 特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素。5）市場(chǎng)領(lǐng)先者定位策略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者定位策略、跟隨

10、競(jìng)爭(zhēng)者策略和市場(chǎng)補(bǔ)缺 者定位策略。1.4 知識(shí)應(yīng)用1）判斷題（1）錯(cuò)；（2）對(duì)；（3）對(duì)；（4）錯(cuò)；（5）對(duì)。2）選擇填空題（1） A; （2） B; （3） B; （4） Do口 技能題1.1 食鹽、砂糖、大米等市場(chǎng)不需要細(xì)分，因?yàn)樗鼈儗儆谕|(zhì)市場(chǎng)。1.2 首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分；其次分析本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)；再次，進(jìn)行綜合分 析，將有足夠市場(chǎng)需求、購(gòu)買力，又能發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市 場(chǎng)?？?案例分析題【分析提示】從市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件以及目標(biāo)市場(chǎng)定位策略分析巨人公 司失敗的原因。第5章口 知識(shí)題1.3 閱讀與理解1）不同。產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命是指一種產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到退出市

11、場(chǎng)為止的周期性變化的過(guò)程。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然壽命，即具體產(chǎn)品實(shí)體從開始 使用到消耗磨損廢棄為止所經(jīng)歷的時(shí)間。2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品概念是指能夠在市場(chǎng)上得到的，用于滿足人們欲望和需要的任何東西，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、設(shè)計(jì)、軟件、意識(shí)等各種形式。產(chǎn)品不僅是指物質(zhì)實(shí)體，而且包括能滿足人們某種需要的服務(wù)，以及出售實(shí)物時(shí)提供的系列服務(wù)。產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。3）新產(chǎn)品是指企業(yè)向市場(chǎng)提供較原先已經(jīng)提供的有根本不同的產(chǎn)品，這種產(chǎn) 品具有與其他同類產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，并給用戶帶來(lái)某種新的利益。新產(chǎn)品開發(fā)有 獨(dú)立研制、技術(shù)引進(jìn)、研制與引進(jìn)相結(jié)合、協(xié)作研制4種形式。

12、4）企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌必須要做到：確保產(chǎn)品質(zhì)量；發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力； 加強(qiáng)科學(xué)管理，培養(yǎng)優(yōu)秀人才；注重形象宣傳，提高企業(yè)信譽(yù)； 堅(jiān)持開發(fā)創(chuàng)新，增強(qiáng)名牌活力；注意價(jià)格定位，滿足大眾消費(fèi)。5.2 知識(shí)應(yīng)用1）判斷題（1）錯(cuò)；（2）對(duì)；（3）對(duì)；（4）對(duì)。2）選擇填空題（1） B、C、D、E; （2） A、C、D、E; （3） B、C、E; （4） A、C、D?？?技能題商品包裝不僅能保護(hù)商品，提供方便，易于識(shí)別，而且能創(chuàng)造價(jià)值，增加利潤(rùn)?？?案例分析題【分析提示】企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)槊恳划a(chǎn)品似乎都會(huì)經(jīng)歷一次生命周期一一誕生到死亡。如果沒(méi)有新的產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)，那么企業(yè)的產(chǎn)品線就會(huì)中斷，后果可

13、想而知。3M公司在新產(chǎn)品開發(fā)上為我們提供了一個(gè)成功的范例。新產(chǎn)品開發(fā)始于構(gòu)思形成，即系統(tǒng)化地收集新產(chǎn)品主意。為了找到幾個(gè)好主意，企業(yè)一般都要進(jìn)行許多構(gòu)思，這就要求企業(yè)鼓勵(lì)職工創(chuàng)新，從中挑選出好的主意進(jìn)行試驗(yàn)。企業(yè)還可以通過(guò)對(duì)顧客的觀察和聆聽來(lái)構(gòu)思新產(chǎn)品，3M公司主要利用前者開發(fā)新產(chǎn)品。第6章口 知識(shí)題6.1 閱讀與理解1）經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式，是嚴(yán)肅的、不可隨意變動(dòng)的，價(jià)格總是與利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)聯(lián)系在一起的，即價(jià)格=總成本+利潤(rùn)；營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格是活潑的，是可以隨時(shí)隨地根據(jù)需要而變動(dòng)的。價(jià)格必須依據(jù)消費(fèi)者能否接受為出發(fā)點(diǎn)。價(jià)格是決定企業(yè)盈利的重要因素，但絕不是唯一因素。兩

14、者聯(lián)系在于：營(yíng)銷學(xué)定價(jià)必須遵循價(jià)值規(guī)律，以商品價(jià)值為基礎(chǔ)。2）影響產(chǎn)品價(jià)格形成的因素有產(chǎn)品成本市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者心理、國(guó)家有關(guān)政策法規(guī)、國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)情況等，其中成本是影響營(yíng)銷定價(jià)的首要因素。3）企業(yè)定價(jià)程序是：選擇定價(jià)目標(biāo)，估算成本，測(cè)定需求價(jià)格彈性，了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)，分析競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略，選定最后營(yíng)銷價(jià)格。4）心理定價(jià)策略有：尾數(shù)定價(jià)策略、方便定價(jià)策略、如意定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略、招保定價(jià)策略等。5)在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)調(diào)整價(jià)格的效果還取決于競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)采取降價(jià)策略而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不作任何調(diào)整的情況下，降價(jià)可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率；而企業(yè)降價(jià)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

15、采取“反價(jià)格戰(zhàn)”，降價(jià)幅度更大，不僅會(huì)抵消企業(yè)降價(jià)效果，甚至?xí)夯髽I(yè)銷售環(huán)境。同樣，企業(yè)調(diào)高價(jià)格后，如果競(jìng)爭(zhēng)者并不提高價(jià)格，則對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，原來(lái)供不應(yīng)求的市場(chǎng)可能變成供過(guò)于求的市場(chǎng)。鑒于此，企業(yè)在實(shí)施價(jià)格調(diào)整行為前，必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、其可能采取的措施及其反應(yīng)的劇烈程度。6.2 知識(shí)應(yīng)用1)判斷題(1)錯(cuò)；(2)對(duì)；(3)對(duì)；(4)對(duì)。2)選擇填空題(1) A、C; (2) B、C; (3) B、C、D; (4) A、C。口 技能題正常。時(shí)裝經(jīng)營(yíng)季節(jié)性強(qiáng)，一般在當(dāng)季投向市場(chǎng)，價(jià)格定得較高，獲利較多；過(guò)季，即使價(jià)格低于成本，也得出售。從單位商品來(lái)看，低于成本虧損了，但從整體來(lái)看，并不虧損，而且

16、，過(guò)季不降價(jià)出售，可能會(huì)因賣不掉而帶來(lái)更大損失?？?案例分析題【分析提示】?jī)r(jià)格是決定產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的重要因素。在質(zhì)量等其他因素不變的情況下，降價(jià)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加產(chǎn)品銷售。案例中所列出的商家正是基于這樣的認(rèn) 識(shí)，不僅降價(jià)，而且降價(jià)幅度大、策略多樣化，加上配合其他促銷攻勢(shì)，取得了 顯著的降價(jià)效果，使企業(yè)產(chǎn)品銷售不斷擴(kuò)大。第7章口 知識(shí)題7.1 閱讀與理解1）否。分銷渠道的多少取決于企業(yè)希望產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上擴(kuò)散范圍的大小。該多則多，該少則少，要有利于產(chǎn)品的營(yíng)銷和企業(yè)效益的提高。2）采用廣泛分銷渠道策略需要具備的條件是：產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、通用化程度較 高，消費(fèi)者購(gòu)買使用迅速、方便。3）主要內(nèi)容有實(shí)體

17、流、所有權(quán)流、付款流、信息流、促銷流。4）批發(fā)商與零售商之間不僅有聯(lián)系，而且有區(qū)別，主要表現(xiàn)在：（1）批發(fā)商是指制造商或經(jīng)銷單位購(gòu)進(jìn)商品，供應(yīng)其他單位（如零售）進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或供給制造 商進(jìn)行加工制造產(chǎn)品的中間商。零售商是把商品直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。（2）批發(fā)商出售的商品一般是供給零售商轉(zhuǎn)賣或再生產(chǎn)用，零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié)，直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)；批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行交易活動(dòng)，批發(fā)交易結(jié)束后，商品仍停留在流通領(lǐng)域；零售商的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；批發(fā)商銷售的產(chǎn)品數(shù)量比較大，銷售的頻率和價(jià)格相對(duì)較低，零售商銷售產(chǎn)

18、品的 數(shù)量比較小，但銷售頻率和價(jià)格較高；批發(fā)商設(shè)點(diǎn)較少，零售商設(shè)點(diǎn)數(shù)量多、分 布廣。7.2 知識(shí)應(yīng)用7.3 斷題7.4 錯(cuò)；（2）對(duì)；（3）對(duì)；（4）對(duì)；（5）對(duì)。7.5 擇填空題（1） C; （2） B; （3） A、E; （4） B、D?？?技能題聯(lián)想采取連鎖直銷，減少渠道層次，可以使廠商與用戶更接近，必然能夠提 高廠商服務(wù)的效率，降低成本，增強(qiáng)廠商與顧客的親和力?？?案例分析題【分析提示】海爾集團(tuán)為了實(shí)施3個(gè)1/3的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，重視構(gòu)建產(chǎn)品分銷渠道系統(tǒng)。采取廣泛分銷策略，充分利用中間商在國(guó)內(nèi)設(shè)立8 000余個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，在國(guó)外設(shè)立5 879個(gè)專營(yíng)商，使其產(chǎn)品暢銷國(guó)內(nèi)外。海爾集團(tuán)因此不斷發(fā)展壯大

19、，從而成為我國(guó)家電行業(yè)的佼佼者。第8章口 知識(shí)題8.1 閱讀與理解1）依據(jù)是：產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期、市場(chǎng)性質(zhì)、促銷費(fèi)用等。2）廣告宣傳。這是由廣告宣傳的特點(diǎn)所決定的。因?yàn)殡娨暀C(jī)是一種耐用消費(fèi) 品，購(gòu)買者分布地域廣泛，只有廣告宣傳，通過(guò)大眾傳播媒介，才能將生產(chǎn)電視 機(jī)的企業(yè)及產(chǎn)品信息傳播給廣大的消費(fèi)者，促使消費(fèi)者購(gòu)買。3）促銷即促進(jìn)銷售，是指企業(yè)通過(guò)人員促銷和非人員促銷的方式，把企業(yè)的 產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，影響和促成顧客購(gòu)買 行為的全部活動(dòng)的總稱。促銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是一種溝通、激勵(lì)活動(dòng)。4）人員推銷具有靈活性、選擇性、完整性、情感性等特點(diǎn)。8.2 知識(shí)應(yīng)用1)

20、判斷題(1)對(duì)；(2)錯(cuò)；(3)對(duì)；(4)對(duì)。2)選擇填空題(1) A、E; (2) C、D、E; (3) B、C、E; (4) E?？?技能題這是營(yíng)業(yè)推廣中的“買一送一”，險(xiǎn)中求勝的促銷模式，這種模式的成功條件是對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透徹了解?？?案例分析題【分析提示】通用食品公司每逢圣誕節(jié)都準(zhǔn)備一套本公司的罐頭樣品，分送給每一位股東,以協(xié)調(diào)與股東的關(guān)系。因?yàn)楣局?，股東公眾是企業(yè)組織重要的內(nèi)部公眾。從 公共關(guān)系角度講，處理企業(yè)組織與股東關(guān)系的目標(biāo)之一，就是爭(zhēng)取在股東心目中 樹立企業(yè)的良好形象，并通過(guò)股東提高企業(yè)在一般公眾中的信譽(yù)和聲望，利用股 東的社會(huì)關(guān)系建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)通用食品公司

21、的做法說(shuō)明了股東與企業(yè) 的關(guān)系實(shí)際上也是同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該將股東作為第一顧客和同舟共 濟(jì)的推銷伙伴。第9章口 知識(shí)題1.1 閱讀與理解1)企業(yè)制定與實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，從總體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、 指導(dǎo)和約束，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本保證；有利于使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有總 體的規(guī)劃和統(tǒng)一的安排；有利于提高企業(yè)對(duì)資源的利用效率；能夠增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其他活動(dòng)的穩(wěn)定性，既是企業(yè)職工參與管理的重要途徑，也是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，因此，制定和實(shí)施正確的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)制勝的重要法寶。2)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)堅(jiān)持系統(tǒng)性、靈活性、連續(xù)性等原則。3)企業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組織時(shí)必須堅(jiān)持目標(biāo)一

22、致原則、分工協(xié)作原則、命令統(tǒng)一原則、權(quán)責(zé)對(duì)等原則、集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合原則。1.2 知識(shí)應(yīng)用1)判斷題(1)對(duì)；(2)對(duì)；(3)錯(cuò)；(4)錯(cuò)；(5)錯(cuò)。2)選擇填空題(1) A、C、E; (2) B、C、E; (3) A、B; (4) C、D、E; (5) A、D、E?？?技能題該企業(yè)在三個(gè)地區(qū)的銷售實(shí)際與計(jì)劃差距分別為-40%、-16.7%、-5%。由此可見(jiàn)，引起銷售量差距的主要原因是甲、乙兩地區(qū)銷售量大幅度降低，丙地區(qū)也稍有降低。因此，應(yīng)進(jìn)一步查明減少原因，加強(qiáng)對(duì)該地區(qū)營(yíng)銷工作的管理?？?案例分析題【分析提示】市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)越地位為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，同時(shí)也會(huì)招致業(yè)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“紅眼”，特

23、別是處于挑戰(zhàn)者的企業(yè)，它們不甘示弱，會(huì)以各種方式發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。本田就受到雅馬哈的攻擊，本田的戰(zhàn)略防御在所難免。當(dāng)本田在雅馬哈的攻擊之下，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受損時(shí)，敢于面對(duì)現(xiàn)實(shí)，毫不畏懼，積極開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在攻擊者接近之前，集中火力，大量而有力地組織防御反擊，最終使雅馬哈敗北，取得了市場(chǎng)防御戰(zhàn)的勝利。第10章口 知識(shí)題10.1 閱讀與理解1）直復(fù)營(yíng)銷的根本屬性是直復(fù)營(yíng)銷人員不經(jīng)過(guò)任何中間渠道而直接針對(duì)所有 潛在或現(xiàn)有顧客進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。2）答案見(jiàn)教材表 10 1。3）直復(fù)營(yíng)銷的主要方式有：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、 電視營(yíng)銷、其他媒體營(yíng)銷等。4）有效地開展電話營(yíng)銷必須堅(jiān)

24、持行為公開，誠(chéng)實(shí)可靠，時(shí)間適合，重視禮儀 和程序，有效選擇，嚴(yán)格管理等行為準(zhǔn)則，遵循準(zhǔn)備、開展、后續(xù)的工作程序， 講究藝術(shù)技巧。5）國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入的主要方式有出口貿(mào)易、許可證貿(mào)易、國(guó)際合作、跨國(guó)公司 經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。10.2 知識(shí)應(yīng)用10.3 題10.4 ；（2）對(duì)；（3）對(duì)；（4）對(duì)；（5）錯(cuò)；（6）錯(cuò)。10.5 填空題（1） A、C、D; （2） B; （3） B; （4） A、C?？?技能題1.1 1（略）1.2 2 選擇國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入方式的依據(jù)是企業(yè)本身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)以及國(guó) 際市場(chǎng)的具體情況?？?案例分析題【分析提示】“創(chuàng)維”集團(tuán)能夠稱雄國(guó)際市場(chǎng)，一是重視國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析，及時(shí)把

25、 握國(guó)際市場(chǎng)商機(jī)；二是針對(duì)不同的市場(chǎng)變化和市場(chǎng)需求，選擇產(chǎn)品創(chuàng)新策略，推 出適銷對(duì)路的產(chǎn)品；三是重視企業(yè)形象和產(chǎn)品形象宣傳，及時(shí)報(bào)道足球賽場(chǎng)新聞, 贏得了市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷售。附錄n “綜合案例”分析提示案例1本案例的點(diǎn)點(diǎn)滴滴都充分反映出“與世界同步”的成功營(yíng)銷的精髓，令人回味無(wú)窮。首先，廣州本田的成功應(yīng)歸功于準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)與定位戰(zhàn)略。日本人看準(zhǔn)了在國(guó)產(chǎn)紅旗與進(jìn)口豪華車之間存在的市場(chǎng)真空，將本田雅閣定位為“與世界同步”的技術(shù)和配套的豪華座駕，同時(shí)在產(chǎn)品定價(jià)上比同檔次的進(jìn)口產(chǎn)品低25%,真正讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值?！芭c世界同步”經(jīng)營(yíng)理念從根本上是以創(chuàng)造和維護(hù)顧客價(jià)值，從而達(dá)到客戶最大滿意度為首要任務(wù)。

26、其次，營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)由企業(yè)內(nèi)部不同模塊之間的協(xié)調(diào)互動(dòng)而形成的系統(tǒng)工程。為了實(shí)現(xiàn)“與世界同步”，廣州本田充分發(fā)揮本田老一代工程師的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，充分利用現(xiàn)有機(jī)器設(shè)備的價(jià)值；無(wú)保留地幫助供應(yīng)商提高和控制配套零部件的質(zhì) 量；用“以人為本”的理念和措施激勵(lì)員工，從在一片近似廢墟的工廠上點(diǎn)石成 金，生產(chǎn)出達(dá)到世界質(zhì)量水準(zhǔn)的產(chǎn)品。再次，成功的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須善于平衡短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)。過(guò)分追逐短期效益而忽略長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的戰(zhàn)略取向，會(huì)從根本上損害企業(yè)的整體利益。廣州標(biāo)致 的大失敗與廣州本田的大成功形成了鮮明的對(duì)比。法國(guó)標(biāo)致從廣州標(biāo)致的身上賺 取了短期利潤(rùn)，但卻失去了顧客和合作伙伴的信任，最終失去了在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)

27、發(fā)展的先機(jī)，成為中國(guó)轎車工業(yè)史上的敗筆。案例2通過(guò)D牌蛋黃派推廣全過(guò)程的分析，結(jié)合目前眾多中小企業(yè)的實(shí)際情況，我 們可以看出：1 .產(chǎn)品選項(xiàng)原則。通常細(xì)分市場(chǎng)下的空缺市場(chǎng)，具有較大的市場(chǎng)前景，并且 有較大的現(xiàn)實(shí)性和消費(fèi)穩(wěn)定性。在該細(xì)分市場(chǎng)上雖有同類產(chǎn)品但無(wú)領(lǐng)導(dǎo)性品牌， 這樣可大大降低進(jìn)入成本，為迅速取得市場(chǎng)份額提供可能和便利。本案例中王經(jīng)理就是較早的瞅準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)貨](méi)有出現(xiàn)強(qiáng)大的品牌介入 的時(shí)機(jī)下切入蛋黃派市場(chǎng)的。同時(shí)結(jié)合自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，為自己奠定良好的市場(chǎng) 拓展基礎(chǔ)。2 .產(chǎn)品導(dǎo)入期的戰(zhàn)略。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)先對(duì)特定的使用者和顧客階層，將 市場(chǎng)分隔，然后再找出目標(biāo)顧客進(jìn)行專門營(yíng)銷。在導(dǎo)入期

28、，如果能設(shè)定特定的區(qū) 域銷售點(diǎn)或消費(fèi)目標(biāo)，采取一點(diǎn)集中滲透的話，那么“口碑”廣告和“廣告?zhèn)鲉巍?的廣告媒體是較為有效的廣告方法。中國(guó)幅員廣闊，一些地方的消費(fèi)者難以看到大電視臺(tái)的廣告，對(duì)行銷全國(guó)或 全球的品牌印象不深，這點(diǎn)也正是許多當(dāng)?shù)匦∑髽I(yè)一直賴以生存的緣由。在許多 大廠家大量生產(chǎn)與營(yíng)銷的今天，中小企業(yè)可以憑借“口碑”對(duì)抗大眾傳播媒體。 中小企業(yè)的廣告針對(duì)策略，可為其省去許多浪費(fèi)。3 .市場(chǎng)拓展中集中戰(zhàn)略的實(shí)施。一般而言，大企業(yè)著眼于整個(gè)市場(chǎng)，通常采 用大量行銷策略，從而達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。而對(duì)于中小企業(yè)，其規(guī)模小、實(shí)力弱， 不可能四面出擊，只能集中力量打入目標(biāo)市場(chǎng)，把有限的資源集中使用到目標(biāo)上

29、， 進(jìn)行重點(diǎn)投資，哪怕在一個(gè)小小的領(lǐng)域里形成相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)得到發(fā)展和 壯大。上述案例就是采取集中策略，抓住最重要的目標(biāo)消費(fèi)群體，避免資源分散， 市場(chǎng)運(yùn)作乏力。在銷售網(wǎng)絡(luò)的布建上也可采取集中資源，避開對(duì)手強(qiáng)勁的渠道網(wǎng) 絡(luò)，先在某種渠道上取得優(yōu)勢(shì)再逐步滲透。4 .從細(xì)處著手，市場(chǎng)操作務(wù)實(shí)。小企業(yè)搞不起大投入，因此營(yíng)銷操作就要尋求在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視的方面突破，貼近市場(chǎng)抓基礎(chǔ)工作。在市場(chǎng)操作上注重落實(shí), 注意細(xì)節(jié)，由過(guò)程控制深化為細(xì)節(jié)控制。如王經(jīng)理先前不重視終端，多依靠批發(fā)，效果欠佳。當(dāng)在營(yíng)銷過(guò)程中周密考慮、細(xì)致準(zhǔn)備，重視每個(gè)環(huán)節(jié)，各項(xiàng)工作落實(shí) 到人，落實(shí)到時(shí)間，營(yíng)銷業(yè)績(jī)就明顯改善。案例3一般來(lái)說(shuō)，

30、從產(chǎn)品生命周期的角度考慮，許多行業(yè)的新進(jìn)入者往往都是在成長(zhǎng)期進(jìn)入的 一一在介紹期大家往往還在猶豫，或者沒(méi)注意到相關(guān)機(jī)會(huì)，而在成熟期進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的企業(yè)，其決策通常都被證明是不明智的。這些新進(jìn)入者雖然進(jìn)入晚了，但心氣往往很高，總想通過(guò)自己的努力成為行業(yè)領(lǐng)先者。那么，后來(lái)者能否居上？還是后來(lái)者總是先退出？所以案例中的問(wèn)題具有一定普遍性。從本質(zhì)上說(shuō)，無(wú)論先來(lái)后到，只要進(jìn)入了一個(gè)行業(yè)，總是要考慮自身的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題，也就是如何在選定的市場(chǎng)上建立某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及如何建立這種優(yōu)勢(shì)。因此對(duì)于 A公司來(lái)說(shuō)，思考未來(lái)如何發(fā)展需要考慮兩個(gè)核心的問(wèn)題：首先，如何選擇打算進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域一一就這個(gè)具體案例而言，實(shí)質(zhì)是細(xì)分

31、市場(chǎng)的選擇和進(jìn)入方式如何？可以考慮選擇按照地理因素細(xì)分出的那些新興市場(chǎng)，再加上按照客戶類型細(xì)分出的大客戶市場(chǎng)。對(duì)于目標(biāo)地理細(xì)分市場(chǎng)，可以采取全面覆蓋的策略，也就是針對(duì)該地理市場(chǎng)內(nèi)的不同客戶需求采用針對(duì)性的營(yíng)銷策略予以滿足；而對(duì)于目標(biāo)大客戶市場(chǎng)，則可以考慮區(qū)分不同地理區(qū)域的情況下以不同方式覆蓋。其次，針對(duì)所選定的市場(chǎng)領(lǐng)域建立何種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一一是更快、更好還是更緊密?確定了要進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域，接下來(lái)是選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問(wèn)題?；镜母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建設(shè)只有兩個(gè)大的方向可供選擇：即努力提高顧客價(jià)值或努力降低顧客成本。從提高顧客價(jià)值的角度，我們有三個(gè)努力方向：更好一一提供優(yōu)異的質(zhì)量與服務(wù)；更快一一能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地感覺(jué)到顧客需求的變化并設(shè)法加以滿足;更近一一發(fā)展與渠道成員和顧客間的牢固聯(lián)系，甚至建立伙伴關(guān)系。附錄田 “綜合實(shí)訓(xùn)”教學(xué)建議實(shí)訓(xùn)I 1第一步：組織學(xué)生進(jìn)行案例分析，引導(dǎo)學(xué)生樹立價(jià)值營(yíng)銷的真諦在于提升顧客價(jià)值，即通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)的努力