電動(dòng)車區(qū)域市場致勝策略

1、精心整理電動(dòng)車區(qū)域市場致勝策略第一類：三國演義一一相對(duì)成熟的市場，第二類：東周列國一一高速發(fā)展的市場，第三類：盤古開天地一一起步階段的市場2007年五一長假剛過，電動(dòng)車市場開始陷入沉寂，到六月上旬，狀態(tài)仍然低迷。盡管2006年的五月中下旬至六月，電動(dòng)車市場也曾遭遇節(jié)日后的短時(shí)低潮，但2007年的形勢似乎更加嚴(yán)峻，上游供應(yīng)商、生產(chǎn)企業(yè)急，商家們更是忐忑不安，2007年I 1的電動(dòng)車市場何時(shí)走出低潮，2007年旺季到底能收成幾何？J、 Q 11 I I .I ；I |! 911.1 ; / ,.1/不管是焦燥或是惶然，最晚到流火七月，2007年電動(dòng)車“大局”基本可以“定 ' ' I

2、.”形”，是絕地反彈，還是“長期熊市”，將決定著 2007廠商們是繼續(xù)氣勢如虹、大干快上，還是韜光養(yǎng)晦、以待時(shí)機(jī)？ Xj電動(dòng)車迅猛發(fā)展的數(shù)年來，首遭挫折，行業(yè)的“成長煩惱”、市場的“爆冷”，。弋I1讓電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)，從狂熱中冷靜下來，主動(dòng)探索何去何去，如何應(yīng)對(duì)？其實(shí)電動(dòng)車這個(gè)大熱的“生意”，從 2006年開始，已不再有“盲人瞎馬”都能賺錢的“好運(yùn)道” 了，“最前線”電動(dòng)車經(jīng)銷商們，早就感受到了重重壓力，也在 Xj j r- .積極求索解決之道。本文從經(jīng)銷商角度，探討處于不同區(qū)域、不同市場時(shí)期、不同市場階梯經(jīng)銷商的“致勝之道”，對(duì)于渡過眼前“難關(guān)”、對(duì)于迎接越來越來的“困難”與“考驗(yàn)”，

3、都有價(jià)值和意義一一電動(dòng)車區(qū)域市場，按市場周期進(jìn)行劃分，大致可分為三類；按經(jīng)銷商所處于市場階梯，亦可大致分為三類：精心整理第一類：三國演義一一相對(duì)成熟的市場這類市場起步較早、市場容量大，市場增幅開始趨于平緩；市場上有三家或三 家以上大經(jīng)銷商，形成“主要?jiǎng)萘Α?，彼此間形成“差異”，鞏固、維系住了各自 的“忠誠顧客群”，占據(jù)了高利潤市場的大部分份額，具有對(duì)區(qū)域市場左右、引領(lǐng) 的能力；從消費(fèi)上來看，呈現(xiàn)出幾種主要的消費(fèi)類型，比如，認(rèn)品牌，認(rèn)性價(jià)比， 認(rèn)服務(wù)，在這一基礎(chǔ)上，消費(fèi)多樣化、個(gè)性化的特征日益顯著。經(jīng)銷商按實(shí)力劃分階梯為一線經(jīng)銷商、二線經(jīng)銷商、小經(jīng)銷商，除此之外，還 有新加入者。1 '

4、.<.，L I ,1 , /相對(duì)成熟的區(qū)域市場，主力經(jīng)銷商間的競爭，不可避免。如何保衛(wèi)己方“勝利 果實(shí)”，持續(xù)擴(kuò)大地盤，主動(dòng)進(jìn)攻競爭對(duì)手或從容化解“敵方”攻擊，是一線經(jīng)銷 商的重要課題。一線經(jīng)銷商中的第一名，看似風(fēng)光，實(shí)則要時(shí)刻面臨“后生”的挑戰(zhàn)，坐穩(wěn)老 大寶座，并非易事，“老革命”面對(duì)“新挑戰(zhàn)”，如僅憑經(jīng)驗(yàn)和資歷，原地踏步， 非常危險(xiǎn)。以山東市場為例，L曾一家獨(dú)大，不但是濟(jì)南市區(qū)的“老大”，網(wǎng)絡(luò)覆 蓋全市，網(wǎng)點(diǎn)多選市轄各區(qū)的繁華地帶，店面面積大，租金昂貴，全省網(wǎng)絡(luò)亦相當(dāng) 廣闊，銷量首屈一指。但短短數(shù)年，濟(jì)南市區(qū)，禹欣泰、海潤、東方、陽光車業(yè)等 迅速崛起，瓜分市場，禹欣泰、海潤等高速成長

5、的經(jīng)銷商，更迅速在全省建網(wǎng)，與 此同時(shí)，由于種種原因，L的全省網(wǎng)點(diǎn)節(jié)節(jié)敗退，分銷商或叛離或掙扎在存亡邊緣 市場激增時(shí)，雖有壓力，但不致落敗，然遇到市場低迷，“攤子”小些的，尚可“節(jié)衣縮食”，以渡難關(guān)，“船大者”極易“擱淺”?！耙涣髌髽I(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，做為第一梯隊(duì)的老 大，想保持自己的市場地位，須將自身對(duì)比優(yōu)勢，不斷加強(qiáng)，并轉(zhuǎn)化為市場標(biāo)準(zhǔn)， 加高競爭門檻，多一層保護(hù)屏障，掌握市場話語權(quán)。事實(shí)上，發(fā)達(dá)區(qū)域市場的一線 經(jīng)銷商們，一直在有意識(shí)提高自身競爭力，特別是服務(wù)水平。比如，將電池保用期 延長到24個(gè)月、電機(jī)保用終生，燈泡、閘線、輻條等易損件免費(fèi)；比如，設(shè)立 24 小時(shí)服

6、務(wù)熱線，提供上門服務(wù)、設(shè)立客服基地等等，但有意識(shí)將服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服 務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并進(jìn)行著力推廣者，少而又少。某省商家們聯(lián)合推出*省電動(dòng)自行車消費(fèi)爭議解決辦法，可視為一種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，但出于種種顧慮，牽頭者亦不愿意去推*i '1 ' I | '一行這一 “標(biāo)準(zhǔn)”，辦法雖有，束之高閣。T； r.b i!欲做標(biāo)準(zhǔn)制定者，須得有為行業(yè)用心出力之胸襟，才能帶領(lǐng)自己及“兄弟們” 走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。J一線經(jīng)銷商的第二名、第三名，要突破老大的“封鎖線”，當(dāng)?shù)谝幻麅?yōu)勢顯著 時(shí)，弱勢的第二名、第三名，運(yùn)用差異化策略，回避正面沖突，另辟蹊徑，可開拓 新天地。比如，你是強(qiáng)勢方，網(wǎng)點(diǎn)建在“成熟”的繁華區(qū)，成

7、本極高，我是弱勢方， 則選擇有潛力區(qū)域設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，或者選擇相對(duì)偏遠(yuǎn)的地方，一方面大幅度降低建店成 本，另一方面，通過在你的外圍布點(diǎn)，施行有效攔截。再比如，你靠網(wǎng)絡(luò)覆蓋率取 : 11勝，我則集中兵力，著力打造優(yōu)勢區(qū)域，你以自建店方式布網(wǎng)，自行培育市場，我 則以商超方式建店，利用商超之客流與信譽(yù)，迅速突破；你在36V市場上勢不可擋,我則搶做48V市場。2006年我們成功幫助客戶，運(yùn)用差異化策略，在產(chǎn)品定位、網(wǎng) 絡(luò)建立、價(jià)格體系、促銷手段等諸多方面，與勢力強(qiáng)大的競爭對(duì)手，形成差異，避免正面交鋒，從而在48V類別市場做到第一名，建立著顯著的區(qū)位優(yōu)勢，形成了一 套成功的運(yùn)營模式，就此順利走出低谷，開創(chuàng)新天

8、。運(yùn)用差異化策略，在某一類別市場，迅速成長為第一，則為自己開辟了寶貴的 生存、發(fā)展空間；與第一名實(shí)力相當(dāng)?shù)牡诙?、三名，甚至可以采用顛覆策略，打?舊規(guī)則，建立新秩序。 I r- -1 |_相對(duì)成熟市場的二線經(jīng)銷商，要獲得大發(fā)展，撼動(dòng)一線經(jīng)銷商的地位，迅速上 位，相當(dāng)困難。好在市場離真正飽和、高度競爭、刺刀見紅，還有較長時(shí)日，且市 場多樣化、個(gè)性化趨勢日益明顯，二線經(jīng)銷商，成為穩(wěn)定的“中產(chǎn)階級(jí)”，現(xiàn)階段， 1,1/依然可能。二線經(jīng)銷商，可采用跟隨策略，只要跟得快、跟得準(zhǔn)，仍可輕松分得一J""| 二、杯羹，當(dāng)大眾消費(fèi)市場已無力競爭時(shí)，在細(xì)分市場耕耘，亦會(huì)有所收獲?，F(xiàn)階段， 相對(duì)

9、成熟市場的二線經(jīng)銷商們，大都面臨著中高端市場（高利潤市場）巨頭壟斷、 低端市場（低利潤）價(jià)格比拼的態(tài)勢，兩頭向中間擠壓的市場格局，因此，二線經(jīng) 銷商搶先在應(yīng)低端市場建立品牌與信譽(yù)，主動(dòng)拉低高端市場利潤，努力擴(kuò)大生存、 成長的空間。小經(jīng)銷商在相對(duì)成熟市場，日子是最難過的，往往看到單車出廠價(jià)、零售價(jià)間 利潤可觀，愿意直接與廠家打交道，殊不知，廠家很難給小經(jīng)銷商有力支持，而小 經(jīng)銷自身亦無力承擔(dān)高額的市場運(yùn)作費(fèi)用，因此，堅(jiān)持一年半載，扔進(jìn)去十幾、二 十萬元，屢屢更換品牌，不見起色，黯然退出，此類經(jīng)銷商不在少數(shù)。這一類別市 場的小經(jīng)銷商，要重視的不是“利潤”，而是“風(fēng)險(xiǎn)”，重要的不是“賺大錢”， 而是

10、“穩(wěn)賺不賠”，因此依靠大經(jīng)銷商，做加盟商或分銷商，不用操心市場運(yùn)作， 做好終端零售，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺錢，不失為一條出路。新加入者，采用差異化策略，進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)較大，也較易在某一新類別上做 出成績，當(dāng)然確有實(shí)力者，也可運(yùn)用顛覆策略，建立新的游戲規(guī)則，但前提是，深 諳舊規(guī)則，能抓住“軟肋”。比如電動(dòng)車行業(yè)的大經(jīng)銷商，部分具有省級(jí)代理權(quán)， 但一般除其所在地外，其余的網(wǎng)點(diǎn)大都為分銷商，所謂連鎖，僅僅是銷售同一品牌 的產(chǎn)品罷了，誰能建立起真正連鎖經(jīng)營的格局？這個(gè)行業(yè)，能否出現(xiàn)以經(jīng)營電動(dòng)車 為主的“國美”、“蘇寧”？即使是相對(duì)成熟市場，依然存在新的銷量增長點(diǎn)與市場機(jī)會(huì)，比如“電池瓶頸” I 1的突破、分類管理

11、信號(hào)的日益清晰、細(xì)分市場的可能性、城郊與農(nóng)村市場的高速增 長。跳出有限的圈子，新的空間，還有大把機(jī)會(huì)。-f I '«% 、1二八 r7 p!I第二類：東周列國一一高速發(fā)展的市場這類市場發(fā)展快、市場增幅較大，但往往穩(wěn)定性較差，領(lǐng)先品牌更替頻繁；經(jīng) 銷商的格局呈現(xiàn)出“諸侯割據(jù)”，此消彼長的狀態(tài)，實(shí)力相差不大。領(lǐng)先品牌更替。1弋 I1頻繁，經(jīng)銷商實(shí)力相差不大；消費(fèi)上相對(duì)盲從，顧客購車時(shí)缺少標(biāo)準(zhǔn)，容易形成跟 風(fēng)。在我們連續(xù)跟蹤調(diào)研的區(qū)域市場上，一些區(qū)域市場的“銷量第一”品牌，幾乎 «r - - - _.每年更新一次，今年還是赫赫有名的行業(yè)名牌，明年就變了寂寂無名的雜牌子車，

12、 僅僅靠一個(gè)“低價(jià)”，就能把市場沖擊得七零八落。從這種市場狀況中可見，暫時(shí) 領(lǐng)先的經(jīng)銷商們，都未能建立起明顯的相對(duì)優(yōu)勢，消費(fèi)者弄不清楚“哪家可靠、哪 家保險(xiǎn)”，因此，只能是“你方唱登罷我登場”，“東風(fēng)壓倒西風(fēng)”時(shí)，消費(fèi)者跟“東風(fēng)”，“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”時(shí)，消費(fèi)者跟“西風(fēng)”。高速發(fā)展的區(qū)域市場，有膽有智者，搶占網(wǎng)點(diǎn)、客源、廣告資源，則能在成本 較低之時(shí)，建立起壓倒性優(yōu)勢，從而獲得迅猛發(fā)展，成為區(qū)域市場領(lǐng)袖。我們?cè){(diào) 研的河南*縣，一個(gè)并不富裕的小縣城，一條電動(dòng)車集中路段，不足二十家的大小 門面，新日獨(dú)占三家，門頭廣告牌非常醒目，除此之外，另一主要路段，新日還有 一家店面；一進(jìn)縣城，迎門而來高炮廣告的

13、正面，是新日；縣城市區(qū)最繁華一條路 段的路牌，是新日的廣告；當(dāng)?shù)乜h電視臺(tái)打開，是新日的廣告。一個(gè)小小縣城四家 店面，似乎不可思議、有些“瘋狂”，但銷售數(shù)據(jù)是：5000多臺(tái)的年銷量，比第二、三、四名加起來的總和還多。取得這樣的銷售業(yè)績，投入的費(fèi)用是多少？區(qū)區(qū) 6萬 元（不含租金）。 一、 高速發(fā)展的區(qū)域市場，有智而謹(jǐn)慎者，建立并鞏固起核心優(yōu)勢，精耕細(xì)作，則 有機(jī)會(huì)成為中堅(jiān)力量。那些只看到眼前利益唯求賺錢者，則會(huì)曇花一現(xiàn)，成為匆匆 過客，更為可怕的是，某些區(qū)域，大多經(jīng)銷商市場初期只求圖利，一上來就價(jià)格廝 殺、惡性競爭，結(jié)果導(dǎo)致市場嚴(yán)重受傷，遲遲難復(fù)元?dú)?。稍有?shí)力的經(jīng)銷商，一般店里都有三五個(gè)產(chǎn)品品牌

14、，事實(shí)證明，對(duì)經(jīng)銷的幾個(gè) 品牌，平均用力，最終哪個(gè)品牌也做不大，因此，欲做領(lǐng)袖，應(yīng)采用舍棄策略：不要企圖做大手中所有品牌。重要的不是單車?yán)麧?，而是總體銷量；關(guān)鍵的不是今天能賺多長，而是在這個(gè) 行業(yè)可以做到多大、多久。行業(yè)知名品牌、工藝 target=_blank> 研發(fā)力較強(qiáng)的品 牌、生產(chǎn)規(guī)模較大的品牌等，優(yōu)勢顯著，生長性好、生命力長，是值得投放，也是能夠長期合作的。將優(yōu)勢集中于某一可能做大的產(chǎn)品品牌上，強(qiáng)勢姿態(tài)將其打造為 該區(qū)域市場的第一品牌，是“舍”、“得”的第一步。不要企圖在全部價(jià)格段位上，都做到最大。比如低端市場的銷量大，但雜牌多，易陷入價(jià)格比拼的惡性競爭，將精力浪費(fèi)于此，降低了

15、身價(jià)，也未見得“撈到好處”。再比如都希望做高端大品牌，但在一I r- -1 |_些區(qū)域市場初期，越大牌，越“看得多、買得少”。誠然，未來市場的一定是中高端大品牌的天下，然眼下，將全副身家放在大牌身上，不免“遠(yuǎn)水難解近渴”。對(duì) 于此類品牌，為未來計(jì)，要爭取拿到經(jīng)銷權(quán)，但能否在短時(shí)間內(nèi)，將其做到品牌影 響力與銷量的“第一”，還要根據(jù)具體的市場狀況、自身實(shí)力進(jìn)行判斷，否則辛苦_ 7 / 'J 一場，無所收獲，絕非商家本意。先扶持“銷量型”品牌，再做大“品牌型”品牌，是較為保險(xiǎn)和可靠的做法。不要企圖滿足所有人的需求，不要試圖對(duì)所有市場變化都去“反應(yīng)”。 Ir I 比如你主推實(shí)用型品牌，質(zhì)量可靠

16、，價(jià)格合理，主打賣點(diǎn)是“爬坡力強(qiáng)、續(xù)行里程長”等性能訴求，市場需求旺盛，銷量也很可觀，推廣了一年左右，市場反應(yīng)很好。而此時(shí)，出現(xiàn)了輕便性、時(shí)尚化的女士電動(dòng)車的新需求，競爭對(duì)手抓住了這 I r一 _'一市場，銷量明顯上升。是繼續(xù)深化做“實(shí)用型”，還是調(diào)整方向，做“時(shí)尚型”？ 我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和建議是：首先判斷這兩個(gè)市場，是都在持續(xù)高速增長，還是一個(gè) 已然“日迫西山”，而另一個(gè)是“紅日初升”。如果是后者，自然要及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向。答案是前者，則：1、看你手中的“實(shí)用型”品牌，在實(shí)用型市場的品牌影響力、銷量，是否與對(duì)手拉開了極大差距？ 2、是否已做到顧客心目中的“第一選擇”？3、其次，看你手中有無可

17、在“時(shí)尚市場”有所作為的品牌？如果三題答案皆為“是”， 則應(yīng)“實(shí)用型”市場力度不減的前提下，介入“時(shí)尚型市場”，但運(yùn)作手段上，必 須要與“實(shí)用型市場”的推廣方式形成鮮明差異，避免混淆顧客視聽。如果答案為“否”，則應(yīng)集中人、財(cái)、物鞏固并持續(xù)擴(kuò)大自己的優(yōu)勢市場，如實(shí)在不愿放棄 “新需求”，則以產(chǎn)品做“跟隨”即可，“時(shí)尚市場”，你高調(diào)喊口號(hào)，我低調(diào)做 跟隨，“實(shí)用市場”上，保持我的“聲音”依然最大。高速發(fā)展的市場，機(jī)會(huì)大于風(fēng)險(xiǎn)，但不等于沒有風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品品牌投機(jī)取巧、混I 1水摸魚者，多矣。比如蘇州騰羚的“小羚羊” 一度紅紅火火，短短數(shù)年，十?dāng)?shù)個(gè)各 式各樣的小羚羊冒出來，李鬼打了李逵，廠家無奈，經(jīng)銷商叫

18、苦。某些區(qū)域市場發(fā) f«展初期，就進(jìn)行惡性競爭，有的經(jīng)銷商，一下子開出數(shù)十個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，但轉(zhuǎn)瞬間，就被 低質(zhì)低價(jià)車，沖得個(gè)“魚死網(wǎng)破”。在此類區(qū)域市場環(huán)境下，做中堅(jiān)力量，更為穩(wěn) 健。穩(wěn)健派可采用聚焦策略，專注于某一優(yōu)勢特征的打造，能降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得良性 健康的發(fā)展。根據(jù)自身狀況與市場實(shí)際，在產(chǎn)品 /品牌、終端戰(zhàn)斗力、網(wǎng)絡(luò)、售后、 促銷等優(yōu)勢特征打造中，選擇適合自己的，都會(huì)獲得豐厚的市場回報(bào)。選擇一個(gè)“優(yōu)質(zhì)”產(chǎn)品品牌，是最根本的優(yōu)勢；終端戰(zhàn)斗力的提升，無須入多 大資金，但“見效”快而明顯，一般經(jīng)銷商，只要有心、堅(jiān)持都可做到；實(shí)力較強(qiáng) 的經(jīng)銷商，可優(yōu)先鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)，但前提是，要有足夠的產(chǎn)出來支撐網(wǎng)絡(luò)

19、成本；售后優(yōu) 勢，是顧客越來越重視的，電動(dòng)車發(fā)達(dá)區(qū)域的大經(jīng)銷們的服務(wù)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)廠 家，售后中心、客服基地的建立，豐富服務(wù)項(xiàng)目的推出，一方面讓顧客買得安心、 用得放心，極大促進(jìn)了銷售，從長遠(yuǎn)看，售后亦有非?？捎^的利潤實(shí)力微弱者，采用跟隨原則，高速發(fā)展時(shí)，也同樣可以收獲市場果實(shí)。第三類：盤古開天地一一起步階段的市場這類市場發(fā)展起步晚，搭上行業(yè)高速發(fā)展的列車，迅速實(shí)現(xiàn)了零的突破，正因 總體擁有量極低，市場呈幾何倍數(shù)增長；經(jīng)銷商間“互不相聞”、“互不關(guān)心”， 低度競爭或無競爭，正因如此，商家的經(jīng)營“段數(shù)”較低，處于誰都會(huì)有機(jī)會(huì)的時(shí)« r- -1 |_期；對(duì)于消費(fèi)者而言，電動(dòng)車消費(fèi)是“新鮮事物”，消費(fèi)上容易“先入