第1章-平面設(shè)計(jì)概述(套版)講解

1、8第1章 平面設(shè)計(jì)概述學(xué)習(xí)重點(diǎn)：平面設(shè)計(jì)的概念與要素平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意 平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的步驟1.1 平面設(shè)計(jì)的概念與要素1.1.1 基本概念平面設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)是將不同的基本圖形，按照一定的規(guī)則在平面上也就是二度空間范圍之內(nèi)組 合成圖案的一種設(shè)計(jì)方法。平面設(shè)計(jì)是有目的的策劃將要采取的形式，設(shè)計(jì)者在平面設(shè)計(jì) 中用視覺元素來傳播設(shè)想和計(jì)劃，用文字和圖形把信息傳達(dá)給受眾，通過這些視覺元素來 了解設(shè)計(jì)者的設(shè)想和計(jì)劃。平面設(shè)計(jì)的分類平面設(shè)計(jì)的分類很多，包括的范圍很廣，如形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)、字體設(shè)計(jì)、書籍裝幀設(shè)計(jì)、 行錄設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)/招貼設(shè)計(jì)可以說有多少種需要就有多少種設(shè)計(jì)，幾乎包含 了生活中的方方

2、面面。平面設(shè)計(jì)的術(shù)語1 .和諧：和諧的廣義解釋是判斷兩種以上的要素，或部分與部分的相互關(guān)系時(shí)，各部 分所體現(xiàn)的感覺和意識(shí)是一種整體協(xié)調(diào)的關(guān)系。和諧的狹義解釋是統(tǒng)一與對比兩者之間， 不是乏味單調(diào)或雜亂無章。單獨(dú)的一種顏色、單獨(dú)的一根線條無所謂和諧，幾種要素具有 基本的共同性和溶合性才能稱之為和諧。和諧的組合也保持部分的差異性，但當(dāng)差異性表 現(xiàn)為強(qiáng)烈和顯著時(shí)，和諧的格局就向?qū)Ρ鹊母窬珠_始發(fā)生轉(zhuǎn)化。2 .對比：又稱對照，把質(zhì)或量反差很大的兩個(gè)要素成功的配列在一起，使人感覺鮮明 強(qiáng)烈而又具有統(tǒng)一感，使主體更加鮮明、作品更加活躍。3 .對稱：對稱又名均齊，假定在某一圖形的中央設(shè)一條垂直線，將圖形劃分為相

3、等的 左右兩部分，其左右兩部分的形量完全相等，這個(gè)圖形就是左右對稱的圖形，這條垂直線 稱為對稱軸。對稱軸的方向如由垂直轉(zhuǎn)換成水平方向，則就成上下對稱。如垂直軸與水平 軸交叉組合為四面對稱，則兩軸相交的點(diǎn)即為中心點(diǎn)，這種對稱形式即稱為"點(diǎn)對稱"。點(diǎn)對稱又有向心的"求心對稱",離心的"發(fā)射對稱",旋轉(zhuǎn)式的"旋轉(zhuǎn)對稱"，逆向組合的"逆對 稱"，以及自逐層擴(kuò)大的"同心圓對稱”等等。4 .平衡：從物理上理解是指的重量關(guān)系，在平面設(shè)計(jì)中指的是根據(jù)圖像的形量、大小、 輕重、色彩和材質(zhì)的分布作用與視覺

4、判斷上的平衡。5 .比例：是指部分與部分，或部分與全體之間的數(shù)量關(guān)系。比例是構(gòu)成設(shè)計(jì)中一切單 位大小，以及各單位間編排組合的重要因素。6 .重心：畫面的中心點(diǎn)，就是視覺的重心點(diǎn)，畫面圖像的輪廓的變化，圖形的聚散， 色彩或明暗的分布都可對視覺中心產(chǎn)生影響。7 .節(jié)奏：本是音樂中音響節(jié)拍輕重緩急的變化和重復(fù)。節(jié)奏這個(gè)具有時(shí)間感的用語在 構(gòu)成設(shè)計(jì)上指以同一要素連續(xù)重復(fù)時(shí)所產(chǎn)生的運(yùn)動(dòng)感。8 .韻律：平面構(gòu)成中單純的單元組合重復(fù)易于單調(diào)，由有規(guī)律變化的形象或色群間以 數(shù)比、等比處理排列，使之產(chǎn)生音樂的旋律感，成為韻律。有韻律的構(gòu)成具有積極的生氣， 加強(qiáng)魅力的能量。1.1.2 平面設(shè)計(jì)的元素1 .概念元素

5、，所謂概念元素是那些不實(shí)際存在的，不可見的，但人們的意識(shí)又能感覺 到的東西。例如看到尖角的圖形，感到上面有點(diǎn)，物體的輪廓上有邊緣線。概念元素包括 點(diǎn)、線i、面1 °2 .視覺元素：概念元素不在實(shí)際的設(shè)計(jì)中加以體現(xiàn)，將是沒有意義的。概念元素通常 是通過視覺元素體現(xiàn)的，視覺元素包括圖形的大小、形狀、色彩等。3 .關(guān)系元素：視覺元素在畫面上如何組織、排列，是關(guān)系元素來決定的。包括方向、 位置、空間、重心等。4 .實(shí)用元素：指設(shè)計(jì)所表達(dá)的含義、內(nèi)容、設(shè)計(jì)的目的及功能。1.2 平面設(shè)計(jì)的創(chuàng)意創(chuàng)意就是創(chuàng)造性的想法，是表現(xiàn)設(shè)計(jì)主題的新穎構(gòu)想、意念、主意或者點(diǎn)子等，是綜 合運(yùn)用各種天賦能力和專業(yè)技術(shù)

6、，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。 事實(shí)上百分之九十九的設(shè)計(jì)創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)的思想內(nèi)涵與靈魂,是具有感染力與說服力的要素，設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否卓越正確并且充分而深刻地表 達(dá)了設(shè)計(jì)的主題，是決定設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵所在。創(chuàng)意是設(shè)計(jì)人員根據(jù)設(shè)計(jì)的主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的精心的思考與策劃，恰當(dāng)?shù)?運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出一個(gè)新穎獨(dú)特的構(gòu)想，意念和意境的全部過程。創(chuàng)意在設(shè)計(jì) 中是一個(gè)復(fù)雜的創(chuàng)造性的思維過程，成功杰出的創(chuàng)意要付出艱苦的思維勞動(dòng)才能獲得。設(shè)計(jì)人員要有對圖像、色彩、空間觀念的敏銳度，文案人員要有對文字、語言的敏感 度。但如果想成為有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)人，關(guān)

7、鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可 以將設(shè)計(jì)者腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。只要是創(chuàng)意都會(huì)有產(chǎn)生靈感的感覺。靈感是天然，創(chuàng)意是人工，人工決不能勝過天然。 但要注意的是，靈感不會(huì)憑空發(fā)生，一般要有創(chuàng)意思考的前提。因此，沒有靈感時(shí)應(yīng)當(dāng)深 入思索或者動(dòng)筆反復(fù)起草，以引發(fā)靈感。1.3 平面設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)設(shè)計(jì)的重要任務(wù)在于科學(xué)地把握主題思想，追求卓越的設(shè)計(jì)構(gòu)思，同時(shí)也要不斷地探 索新的藝術(shù)形式，豐富藝術(shù)傳達(dá)的多種表現(xiàn)手法，提高設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)力。由于我們現(xiàn)在 正處在現(xiàn)代科技信息時(shí)代，信息的傳遞，思維的多樣化，促使設(shè)計(jì)創(chuàng)意形式和技巧處理上， 采取越來越多的表現(xiàn)手法。平面

8、設(shè)計(jì)的藝術(shù)表現(xiàn)手法很多，大致可以歸納以下幾種方法。1 .圖像的合理應(yīng)用插圖在大多數(shù)設(shè)計(jì)中比文案占據(jù)更多的位置，它在設(shè)計(jì)中與文案有著同等重要的作用， 插圖在設(shè)計(jì)中的主要功能包括吸注功能，看讀功能和誘導(dǎo)功能。吸注功能主要是指吸引讀 者的注意，插圖的看讀功能則主要指快速，有效地傳達(dá)設(shè)計(jì)所要表達(dá)的內(nèi)容。好的插圖應(yīng) 是簡潔明了，便于讀者抓住重點(diǎn)的插圖。插圖的表現(xiàn)方法主要有攝影插圖，繪畫插圖（包括寫實(shí)的，純粹抽象的，具象的，漫畫卡通式的，圖解式的等）和立體插圖三大類。2 .色彩的正確定位色彩能使人產(chǎn)生聯(lián)想和感情，在設(shè)計(jì)中，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地設(shè)計(jì)主題， 喚起人們的情感，引起人們對設(shè)計(jì)的興趣和共鳴。

9、在色彩的應(yīng)用上，紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對比強(qiáng)烈的色彩，對人的視覺沖擊力強(qiáng)， 給人以興奮感。藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，雖不能在一瞬間強(qiáng)烈地沖擊 視覺，但卻給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性、可靠性。一般說來，暖色、純色、明色以及對比度強(qiáng)的色彩，使人感到清爽、活潑、愉快，利 用色彩的這一特點(diǎn)設(shè)計(jì)，能夠使人心情愉快地接受設(shè)計(jì)所要傳達(dá)的信息。在廣告色彩中，常常運(yùn)用暖色調(diào)來表現(xiàn)食品，因?yàn)槭称返念伾蠖嘁约t、橙、黃等暖 色調(diào)為主，兒童用品給人的感覺是熱情、活潑、充滿朝氣，因而兒童用品廣告也多用暖色 調(diào)?？照{(diào)、冰箱、冷飲的廣告大都用白色、藍(lán)色等冷色調(diào)，使人感到寒冷、清爽！色彩的

10、意義紅色：最強(qiáng)有力的色彩，能引起肌肉的興奮、熱烈、沖動(dòng)。橙色：較溫和，是一種很活潑、輝煌的色彩，富足的、快樂的色彩。稍加黑則較穩(wěn)重。 藍(lán)橙對比時(shí)較生動(dòng)。黃色：亮度最高，尤其燦爛、輝煌象征著智慧之光，象征著權(quán)力、驕傲，當(dāng)用黑、紫、 深藍(lán)反襯時(shí)，能加強(qiáng)淡粉色能使之變?nèi)岷?。綠色：具中性特點(diǎn)，和平色，偏向自然美。寧靜、生機(jī)勃勃，寬容的色彩?？梢r托多 種顏色而達(dá)到和諧。藍(lán)色：永恒、博大、遙遠(yuǎn)感。在西方，藍(lán)色在一定程度上有憂郁的含義。紫色：大面積有恐怖感，紫紅尤其明顯。暗紫有災(zāi)難感，淡紫則是一種優(yōu)美的活潑色， 紫與黃共存時(shí)，消極性更加顯著。黑色：空、無、永恒的沉默。白色：虛無，有無盡的可能性?；疑菏巧?/p>

11、中最被動(dòng)的顏色，受有彩色影響極大，靠鄰近的色彩獲得自己的生命，近冷則暖，近暖則冷，最有平靜感（中性） ，是視覺中最安靜的色彩，有很強(qiáng)的調(diào)和對比的 作用。色彩的心理感覺觀看色彩時(shí)，由于受到色彩的視覺刺激，而在思維方面產(chǎn)生對生活經(jīng)驗(yàn)和環(huán)境事物的 聯(lián)想，這就是色彩的心理感覺。1 .色彩有冷暖感。色彩的冷暖感被稱為色性。紅、黃、橙等色相給人的視覺刺激強(qiáng)，使人聯(lián)想到暖烘烘 的太陽、火光，感到溫暖，所以稱為暖色。青色、藍(lán)色使人聯(lián)想到天空、河流、陰天，感 到寒冷，所以稱為冷色。2 .色彩有興奮感與沉靜感。凡明度高、純度高的色調(diào)又屬偏紅、橙的暖色系，均有興奮感。凡明度低、純度低， 又屬偏藍(lán)、青的冷色系，具有沉

12、靜感。3 .色彩有膨脹感與收縮感。同一面積、同一背景的物體，由于色彩不同，給人造成大小不同的視覺效果。凡色彩 明度高的，看起來面積大些，有膨脹的感覺。凡明度低的色彩看起來面積小些，有收縮的 感覺。4 .色彩有前進(jìn)感與后退感。暖色和明色給人以前進(jìn)的感覺；冷色和暗色給人以后退的感覺。色彩有輕重感。高明 度的色彩給人以輕的感覺；低明度的色彩給人以重的感覺。5 .文字的藝術(shù)編排文字，是人類思想感情交流的必然產(chǎn)物。隨著人類文明的進(jìn)步，它由簡單而復(fù)雜，逐 步形成了科學(xué)的完美而規(guī)范化的程式。它既具有人類思想感情的抽象意義與韻調(diào)和音響節(jié) 律，又具有結(jié)構(gòu)完整，章法規(guī)范，而又變化無窮的鮮明形象。尤其是象形文字，更

13、是抽象 與具象的緊密結(jié)合，其文字的本身，也可說是一種完整的美術(shù)設(shè)計(jì)。文字在設(shè)計(jì)中不僅傳達(dá)必要信息，而且可通過藝術(shù)的設(shè)計(jì)，在整個(gè)版面中增加其視覺 沖擊力，是最直接最快捷地體現(xiàn)作品中的告知信息和創(chuàng)意思路，事半功倍而簡單明了的設(shè) 計(jì)元素，一般在設(shè)計(jì)元素缺乏時(shí)運(yùn)用此方法。6 .設(shè)計(jì)的構(gòu)圖處理構(gòu)圖在一般作品中起到的作用是最重要的。通過合理的組織各種元素，安排視覺中心， 使圖面美觀并引導(dǎo)讀者的目光和興趣，為你的創(chuàng)意服務(wù)。 簡言之就是把你自己的創(chuàng)意想法,組織為腦海中可實(shí)現(xiàn)的并可識(shí)別的一張圖。純繪畫構(gòu)圖強(qiáng)調(diào)自然與感覺，而設(shè)計(jì)的構(gòu)圖則 要強(qiáng)調(diào)規(guī)范與理性。設(shè)計(jì)構(gòu)圖應(yīng)具有的要素有：新穎性、合理性、統(tǒng)一性。新穎性新穎

14、性是指敢于打破陳規(guī)舊率，善于在別人司空見慣的東西上發(fā)現(xiàn)新的美的東西。合理性合理性是指形象與文字之間的主次關(guān)系，黑白關(guān)系，色彩關(guān)系等均應(yīng)做到妥善安排。 做到內(nèi)容安排條理化，邏輯關(guān)系合理化，宣傳說明哲理化，服務(wù)對象理解化。統(tǒng)一性統(tǒng)一性是指盡可能保持畫面的完整，提高美感和注意值。7 .工具的正確使用當(dāng)今電腦已成為設(shè)計(jì)行業(yè)中必不可少的工具了，電腦的廣泛應(yīng)用使藝術(shù)處理開創(chuàng)了一 個(gè)更廣闊的新天地。最大的特點(diǎn)是準(zhǔn)確、便捷、省時(shí)省工，輸入與輸出方便，畫面的調(diào)整、 轉(zhuǎn)換、切變、組合、比例縮放、色彩變化等在電腦中操作都比較直觀而且準(zhǔn)確，其效率更 是手工操作所無法比擬的，這就大大簡化了設(shè)計(jì)中繁重的手工勞動(dòng)。但是，設(shè)

15、計(jì)者也不應(yīng) 過多的依賴電腦，也可以大膽的嘗試其他的設(shè)計(jì)制作方法和工具的使用。1.4學(xué)好平面設(shè)計(jì)應(yīng)具備的素養(yǎng)如何學(xué)好平面設(shè)計(jì)是很多學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)的人經(jīng)常提出的一個(gè)問題，其實(shí)一個(gè)平面設(shè)計(jì) 者所擔(dān)任的是多重角色，需要知己知彼，需要調(diào)查對象，還應(yīng)成為對象中的一員，卻又不 是投其所好，平面設(shè)計(jì)是一種與特定目的有著密切聯(lián)系的藝術(shù)。作為一個(gè)平面設(shè)計(jì)人員除了需要有豐富的想象力及深厚的美術(shù)功底以外，還要不斷更 新科技的、心理學(xué)的甚至哲學(xué)的知識(shí)。只有這樣才能為客戶提供真正到位的服務(wù)，才能創(chuàng) 作出有藝術(shù)性、有內(nèi)涵、有實(shí)效的設(shè)計(jì)作品，才能發(fā)揮其宣傳的特性。要成為一個(gè)真正的 平面設(shè)計(jì)師，必須具有多方面的素養(yǎng)，例如：技術(shù)素

16、養(yǎng)、美工素養(yǎng)、創(chuàng)意素養(yǎng)、心理學(xué)素 養(yǎng)、綜合素養(yǎng)（包括文學(xué)素養(yǎng)、哲學(xué)素養(yǎng)等） 。1.4.1 技術(shù)素養(yǎng)這里需要解決的是選擇合理的制作工具的問題。我們想要表達(dá)一種創(chuàng)意，可使用的制 作工具很多，比如可以在紙上通過畫筆創(chuàng)作自己的平面作品，也可以用剪刀來表現(xiàn)等等， 年畫通過印制刻板，來展現(xiàn)獨(dú)有的風(fēng)采。隨著電腦的普及應(yīng)用，設(shè)計(jì)越來越全面地依賴于電腦和軟件，想學(xué)好平面設(shè)計(jì)，必須 根據(jù)自己工作的需要選擇一種或幾種合適的軟件，首先把軟件的各種功能學(xué)精，培養(yǎng)自己 的技術(shù)素養(yǎng)，這是使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行平面設(shè)計(jì)的第一步。能否熟練掌握好軟件的功能成為能 否進(jìn)行設(shè)計(jì)工作的一個(gè)最基本的標(biāo)準(zhǔn)之一。1.4.2 美工素養(yǎng)技術(shù)素養(yǎng)的培養(yǎng)是

17、初學(xué)期，學(xué)習(xí)者很容易感覺提高。是不是有了好的技術(shù)素養(yǎng)就會(huì)成 為一個(gè)合格的平面設(shè)計(jì)師呢？我們的回答是否定的。好多學(xué)計(jì)算機(jī)出身的平面設(shè)計(jì)人員會(huì)發(fā)現(xiàn)，Photoshop技術(shù)實(shí)際上就那么一點(diǎn)點(diǎn)，在實(shí)際學(xué)習(xí)過程中真切體會(huì)到美術(shù)功底對于平面設(shè)計(jì)人員遠(yuǎn)比技術(shù)重要的多。為美工功力苦惱，幾乎是每個(gè)計(jì)算機(jī)出身的平面設(shè)計(jì)人員都要經(jīng)歷的時(shí)期。有了技術(shù)素養(yǎng)后，當(dāng)務(wù)之急是要 培養(yǎng)美工素養(yǎng)，那么美工素養(yǎng)如何培養(yǎng)呢？也就是需要學(xué)習(xí)哪些與美術(shù)有關(guān)的知識(shí)呢？1 .素描知識(shí)每個(gè)創(chuàng)作者都是通過各種元素來表達(dá)思想的，而制作元素的合理性就直接關(guān)系到你所 表達(dá)的思想是不是能展現(xiàn)出來，是不是能被人理解，元素能不能制作得合理，與制作者本 身是

18、否對物質(zhì)元素外型成型原理有一定了解有直接的關(guān)系。而學(xué)習(xí)物體基本成型原理的最 好方法是理解素描。對素描的理解將提高元素制作的合理性。2 .色彩構(gòu)成知識(shí)色彩是非常重要的視覺傳達(dá)方式，各種色彩每天不斷的充斥著我們的眼睛，通過色彩 的觀察，理解色彩的情緒，提高了我們對事物的判斷能力，也出現(xiàn)了無數(shù)種理解的方式， 能否合理地應(yīng)用好色彩成為平面設(shè)計(jì)里重要的環(huán)節(jié)，也成為一名設(shè)計(jì)者水平高低的重要標(biāo) 志。比如我們在選擇服裝時(shí)，在沒有看到款式之前，顏色搭配是否符合自己的標(biāo)準(zhǔn)成為購 物者第一感覺。對于一個(gè)初學(xué)平面設(shè)計(jì)者來說，把大量的時(shí)間用在色彩合理應(yīng)用的學(xué)習(xí)上，是一個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)方法。3 .平面構(gòu)成知識(shí)平面構(gòu)成是一種理

19、性的藝術(shù)活動(dòng)，它在強(qiáng)調(diào)形態(tài)之間的比例、平衡、對比、節(jié)奏、律 動(dòng)、推移等的同時(shí)，又要講究圖形給人的視覺引導(dǎo)作用。對于現(xiàn)代的視覺傳達(dá)藝術(shù)的創(chuàng)作 實(shí)踐者來說，掌握平面構(gòu)成的知識(shí)能提高思維想象能力、啟迪設(shè)計(jì)靈感，具有奠基的作用。對于平面設(shè)計(jì)，元素的大小、位置、相互之間的對比，能體現(xiàn)一個(gè)作品的視覺重點(diǎn)、 主次關(guān)系，設(shè)計(jì)的整體均衡。當(dāng)然在不同的設(shè)計(jì)應(yīng)用里，會(huì)有不同的方式來體現(xiàn)。比如廣 告牌大多宣傳重點(diǎn)的文字部分，面積往往很大很突出，色彩對比也比較強(qiáng)烈，目的就是讓 人一眼看清宣傳的重要內(nèi)容。而一幅精美的海報(bào)設(shè)計(jì)往往通過畫面的震撼來表達(dá)思想，文 字并沒有成為重要的突出部分。這就是在不同的宣傳方式中會(huì)有不同的元

20、素組合方式。組 合方式的合理直接影響到視覺效果的體現(xiàn)。它的體現(xiàn)既不能虎頭蛇尾，也不能畫蛇添足。 均衡、合理、美觀的搭配成為人們理解作品的重要手段。4 .透視學(xué)知識(shí)大家其實(shí)都有一些透視的基礎(chǔ)，例如我們常說的近大遠(yuǎn)小、一個(gè)正方形的桌子到了畫 中要成為斜方形、正圓的口杯在畫中要畫為橢圓等。但只是這一點(diǎn)初步的感性認(rèn)識(shí)是不夠 的，我們所要表現(xiàn)的物體是如此之多，形象是如此復(fù)雜，空間又是如此之大，只憑“遠(yuǎn)大 近小”這樣的口訣是不能徹底解決透視中所有問題的。近者要大到什么程度？遠(yuǎn)者要小到 什么程度？正方形要畫成斜方形，究竟如何斜法才算正確？深入細(xì)致地分析思考起來就不 那么簡單了，就是繪畫技巧熟練的畫家，若不細(xì)

21、心對待往往也會(huì)出現(xiàn)透視上的錯(cuò)誤，特別 是創(chuàng)作構(gòu)圖更需要透視理論的指導(dǎo)，因?yàn)樗P(guān)系到作者設(shè)想中人與人、人與物、人與景等 方面的問題，如果不掌握科學(xué)的技法理論知識(shí)則不利于體現(xiàn)作品的主題思想，對畫面的主 次、空間、遠(yuǎn)近、虛實(shí)等關(guān)系就不容易處理好，從而失去了畫面的藝術(shù)性、完整性。因此 必須理性地根據(jù)科學(xué)的法則來研究透視的變化規(guī)律，使我們能在平面的畫紙上準(zhǔn)確地表現(xiàn) 出富有立體感、空間感、生動(dòng)感的藝術(shù)作品。當(dāng)然美術(shù)功底的培養(yǎng)需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，除以上必須學(xué)習(xí)的知識(shí)點(diǎn)外，還需要 多看一些圖案、畫報(bào)等，有機(jī)會(huì)多參加一些畫展，自己也動(dòng)手畫一些作品，多觀察、勤動(dòng) 手使自己的美術(shù)素養(yǎng)慢慢的培養(yǎng)出來。1.4.3

22、創(chuàng)意素養(yǎng)技術(shù)精通、美工基礎(chǔ)很好離作一名優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)人員還差遠(yuǎn)呢。創(chuàng)意一一世界上最難的就是做別人想都沒想到的事。圖像和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重 要因素。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖像或者文 字能留給消費(fèi)者深刻印象， 提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么創(chuàng)意的點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的。所以創(chuàng)意 人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，創(chuàng)意的點(diǎn)子才容易引起共鳴。想象力可謂創(chuàng)意的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)， 調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：

23、可以插花、裝筆、當(dāng)聽 筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂等等。想象力越豐 富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。創(chuàng)造性的工作思想是無限制的，但展現(xiàn)在不同的個(gè)體上，有不同的理解方法。在不同 的設(shè)計(jì)需要里，創(chuàng)意會(huì)有不同的表達(dá)方式。創(chuàng)作者創(chuàng)作的作品需要博得消費(fèi)者的好感，好 感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能獲得好感。比如在一個(gè)創(chuàng)意性很強(qiáng) 的設(shè)計(jì)里，看懂作品真正的創(chuàng)意思想的往往是和自己在同一個(gè)思想境界里的人或者是同行， 而大部分觀眾會(huì)有不同的理解方式，往往和原創(chuàng)思想大相徑庭，在視覺傳達(dá)理解上也是曲 高和寡。也就是外行看熱鬧。這種方式應(yīng)用到商業(yè)視覺傳達(dá)上就是

24、一個(gè)有爭議的選擇，所 以商業(yè)設(shè)計(jì)上往往采用能讓更多人看懂的設(shè)計(jì)思想，甚至是一種一目了然的表現(xiàn)方式。所以因?yàn)槟康牟煌捎玫谋磉_(dá)夸張的程度是不同的。我們知道“表現(xiàn)”是對事物的 一種直接的體現(xiàn)，比如照相可以比較直接地表現(xiàn)出一種事物所體現(xiàn)的東西，而“表達(dá)”是 在表現(xiàn)的基礎(chǔ)上適度的夸張，夸張必然超出人們通常方式的理解，視覺上必然引起人們的 注視，設(shè)計(jì)往往通過適度的夸張來實(shí)現(xiàn)自己視覺傳達(dá)的目的，夸張的深淺不同造成理解的 不同和創(chuàng)意深度的不同，所以對不同的需求進(jìn)行不同的、合理的適度的夸張才能實(shí)現(xiàn)作品 視覺傳達(dá)的意義。在商業(yè)設(shè)計(jì)中，沒有最好的設(shè)計(jì)師，只有最適合的設(shè)計(jì)師。一個(gè)好的平 面設(shè)計(jì)師往往在把握宣傳點(diǎn)的

25、創(chuàng)意上有著獨(dú)到的理解。1.4.4 心理學(xué)素養(yǎng)知己知彼，百戰(zhàn)不殆，設(shè)計(jì)歸根到底是一種商業(yè)行為，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的作品既要可以傳 達(dá)產(chǎn)品的重要訊息，又要考慮消費(fèi)者的心理需求。一般當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)師技術(shù)素養(yǎng)、美工素養(yǎng)、創(chuàng)意素養(yǎng)都具備的時(shí)候，自己非常自信，這個(gè)時(shí)期，自己怎么看自己的作品都是絕對一流，可就是客戶不滿意。往往改了又改，自己覺得已經(jīng)慘不忍睹了，客戶居然勉強(qiáng)接受了。這 些都是沒有了解客戶的真正需要造成的，能準(zhǔn)確地理解客戶的需要，合理的表達(dá)自己的創(chuàng) 意，學(xué)會(huì)和客戶之間的溝通，了解客戶的正確需求，才能真正服務(wù)于大眾，創(chuàng)作出更多的 用戶需要的作品。1.4.5 綜合素養(yǎng)創(chuàng)意平淡，色彩單一， 元素組合死板的設(shè)計(jì)是不成功的，無法形成視覺上的印象深刻， 而創(chuàng)意模棱兩可，諸多色彩填充，版式神形散離的設(shè)計(jì)是華而不實(shí)的。所以設(shè)計(jì)上既要把諸多元素的不同柔和在