電子商務和市場營銷發(fā)展探討docxVIP

1、, 是商務活動的電子化、網(wǎng)絡化和數(shù)字化。它的產生和迅速發(fā)展對市場營銷產生了深刻而重要的影響。正確認識這些影響，對于企業(yè)適應新環(huán)境，更好的細分市場、采用先進的營銷手段和方法、滿足消費需求具有重要的意義。一、 市場營銷環(huán)境的變遷市場營銷學理論認為市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調整而適應外部環(huán)境的過程。電子商務的產生和發(fā)展首先使營銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化 1、市場成為全球性的市場。電子商務通過網(wǎng)絡來進行，由于網(wǎng)絡的開放互聯(lián)性質, 時間連續(xù)性加強 , 空間距離縮短, 使經濟活動越來越擺脫國界的限制， 從而使市場迅速成為全球性的市場， 這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場， 同時全球化市場要求一種快

2、速全球化的市場營銷手段， 即通過網(wǎng)絡進行營銷。2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉的中間商來完成， 而電子商務的產生使企業(yè)可以直接面對消費者，即通過網(wǎng)絡進行直接交易。這樣既實現(xiàn)了全天2 4小時服務，又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導致銷售成本的降低, 進而降低了產品的最終銷售價格, 這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴大銷售量 , 而且有利于所有以這些產品或服務作為投入品的產業(yè)多級滾動降低生產成本， 最終也使消費者受益。3、交易和支付手段的變化。在電子商務環(huán)境下、 企業(yè)通過網(wǎng)絡直接進行產品銷售， 這時就可通過電子貨幣進行支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開支, 又為顧客訂購商品和支付貨

3、款比其他商業(yè)模式更加節(jié)省成本， 并實現(xiàn)了實務操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進行。4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡。網(wǎng)絡既不同于傳統(tǒng)的只進行文字傳播的報紙、 又不同于只進行音頻傳播的電臺、 也不同于只進行視頻傳播的電視， 它是三者的有機統(tǒng)一和結合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通， 即既有信息源向受眾的信息傳播， 又有受眾向信息源的信息反饋， 從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互, 而且可以是一對無數(shù)和無數(shù)對無數(shù)的交互。

4、可見 , 電子商務作為一種商業(yè)工具或者平臺 , 為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的巨大優(yōu)勢。二、消費者及其行為的變化電子商務不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。這種影響具體體現(xiàn)為消費者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、 特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時代的消費群。電視的普及產生了所謂影像的一代, 互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體 , 其大眾化摧生出第三代消費者， 又被稱為網(wǎng)絡時代的消費者、或時代消費者, 或為人類。毋庸置疑，人類是電子商務環(huán)境下企業(yè)的目標市場。這是一種不同于以往任何時候的一種目標市場。因為人類在具有一些不同于以往消費者的特點同時還會采取一些完全不同于以往

5、消費者的行為。1、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者的新特點。網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者追求并易于接受新奇的思想和事物； 要求主動參與新產品開發(fā)與研究、 進入工廠和營銷部門， 成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21 世紀消費者的最突出的特點；喜歡張揚個性，要求每件產品都要根據(jù)他們個人愛好和需要定做； 要求全球范圍內的最優(yōu)價格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費者。2、網(wǎng)絡環(huán)境下消費者行為的變化。網(wǎng)絡環(huán)境下的各類搜索引擎讓人類無須走出家門就可作到貨比三家， 他們經常大范圍的進行選擇和比較， 以求所購買的商品價格最底、質量最好、 最有個性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零； 若市場上的產品不能滿足其需求， 他們會

6、主動向廠商表達自己的想法， 自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產品開發(fā)等活動中來， 這又同以前消費者的被動接受產品形成鮮明對照； 消費者通過網(wǎng)絡來滿足其個性化需求， 這種行為使企業(yè)明確其真正的目標市場主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為 其目標市場進行促銷所導致的損失。三、營銷理念的變化營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致 營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經歷了生 產觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段。電子商務的產生和發(fā)展打破了地域分割、 縮短了流通時間、降低 了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產和消費更為

7、貼近，使 客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時的消費者消費時表現(xiàn)出 明顯的個性化特征。在這種時代背景下，企業(yè)只能以客戶為導向，客戶滿意度成為企 業(yè)發(fā)展的最重要指標。企業(yè)能否快速響應客戶的個性化需求變化， 決定了企業(yè)在激烈競 爭的市場中能否生存和發(fā)展。所以電子商務對于企業(yè)來講不僅是一種新技術、 更是一種全新的 經營方式和經營理念。為此，企業(yè)必須適應這種變化，對其營銷理念進行徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個體最優(yōu)的營銷理念，轉向整體最優(yōu)的理念，具體體現(xiàn)為營銷是一個使生產者、經營者、 消費者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是以人為本、尊重人、 關心人、方便人、為他人著想、換

8、位思考、真誠地幫助顧客。一個具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場機會、在電 子商務的環(huán)境下立于不敗之地。四、 市場營銷管理重心的變化電子商務的產生和發(fā)展導致企業(yè)營銷理念的變化、 促使企業(yè)營銷的重心由推銷已有產品轉變?yōu)闈M足客戶需求； 由以產品為中心轉向以客戶為中心； 由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的4,即產品、價格、渠道和促銷,轉變?yōu)?C,即客戶、成本、方便、溝通，。營銷管理的重心無論是4 還是 4 姑且不論， 但電子商務對它們都產生了重要影響卻是不爭的事實。從 4 方面來看， 電子商務首先使營銷產品發(fā)生變化， 通過網(wǎng)絡營銷可以

9、提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產品或服務項目 , 由大量銷售產品轉向定制銷售產品 , 轉向個性化的一對一網(wǎng)絡整合營銷；其次電子商務由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開競爭者之間的價格明朗化， 致使企業(yè)之間的價格競爭激烈， 對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求 ; 再次電子商務通過網(wǎng)絡直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式, 實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務將無法生存單純的貿易公司也將不復存在， 營銷渠道將趨于扁平化； 最后電子商務的產生使市場營銷增加了一種全新的、 效果較佳的廣告和公關工具，即在網(wǎng)上進行廣告和公關。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失， 報紙

10、和雜志上的廣告也將 減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚；另外，由于市場細分直接面對個體， 可能會出現(xiàn)為顧客制作的個人廣告， 這種廣告不僅充當溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，他們甚至花錢看這些廣告。從 4 方面來看第一， 電子商務克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務作為交易手段的使用因交易直接進行、 交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低， 使消費者直接受益； 另外使企業(yè)更加有效地控制庫存 , 減少甚至取消庫存, 從而可以減少庫存占用資金的成本， 大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、

11、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、 而電子商務無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務以一種快捷方便的方式, 全天候提供企業(yè)及其產品的信息及客戶所需的服務，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想取得用戶的反饋信息需要耗費大量人才、 物力 , 而在電子商務時代, 只要給數(shù)據(jù)庫中的相關用戶發(fā)送一份電子郵件 -, 或在產品頁面上增加一個的按鈕或鏈接, 用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯鲋挥性陔娮由虅窄h(huán)境下才能真正實現(xiàn)以客戶為中心， 真正作到以人為本、尊重人、關心人、方便人、真誠地

12、幫助顧客，也最終使企業(yè)在激烈的競爭中生存和發(fā)展。五、 技術支持手段的變化信息技術的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P系管理作為市場營銷的技術支持手段， 集合了當今最新的信息技術包括和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等， 包括客戶關懷和客戶滿意兩方面內容， 其基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務等，是將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應用。由于注重客戶關懷可以明顯地增強服

13、務的效果， 為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關懷包括如下的方面客戶服務包括向客戶提供產品信息和服務建議等，產品質量應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠， 服務質量指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗， 售后服務包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理。在所有營銷變量中 , 客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是產品和服務這是客戶關懷的核心、溝通方式、銷售激勵和公共關系。軟件的客戶關懷模塊充分地將有關的營銷變量納入其中， 使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量， 便于企業(yè)及時調整

14、對客戶的關懷策略， 使得客戶對企業(yè)產生更高的忠誠度?？蛻魸M意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他 期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意， 原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產品后，會很快的更換產品供應商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應商?？蛻舻母叨葷M意和愉悅創(chuàng)造了一種對產品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好， 正是這種由于滿意而產生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產品品牌的高度忠誠。因此， 企業(yè)必須要加強與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠度。提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率， 并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶

15、所耗費的成本大概相當于保持一個現(xiàn)有客戶的 5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業(yè)。相關研究表明一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5 的話， 其利潤就能增加 25-85 。因此客戶關系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶， 實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復購買是企業(yè)追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。軟件吸收了市場營銷關于客戶滿意度方面的研究成果， 并將其能夠量化成可測量和評估的指標。使得企業(yè)能夠比較容易的考核客戶滿意度， 據(jù)此進行有效的決策。這種營銷理念的確立要求企業(yè)必須進行客戶關系管理。因此， 作為市場營銷的技術支持手段的客戶關系管理的應用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關懷， 提高客戶的滿意率， 并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易， 即通過建立或的營銷模式， 消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，從而縮短交易時間，降低交易成本，實現(xiàn)營銷的飛躍?？傊?， 隨著全球經濟一體化進程的加快， 技術發(fā)展特別是技術的出現(xiàn)與廣泛應用， 人類社會將從過去的工業(yè)經濟