供應(yīng)鏈管理定價(jià)與顧客價(jià)值

1、第10章定價(jià)與客戶價(jià)值Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA主要內(nèi)容客戶價(jià)值客戶價(jià)值定價(jià)戰(zhàn)略基礎(chǔ)定價(jià)戰(zhàn)略基礎(chǔ) 收入管理與定制化定價(jià)收入管理與定制化定價(jià)購后返款（購后返款（Mail-in-Rebate）戰(zhàn)略）戰(zhàn)略供應(yīng)鏈管理中的動(dòng)態(tài)定價(jià)供應(yīng)鏈管理中的動(dòng)態(tài)定價(jià)Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA客戶價(jià)值廠商如何評(píng)估其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值？廠商如何評(píng)估其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值？重點(diǎn)從內(nèi)部評(píng)估如產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向客戶滿意度評(píng)估。重點(diǎn)從內(nèi)部評(píng)估如產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)向客戶滿意度評(píng)

2、估。供應(yīng)鏈對(duì)感知的客戶價(jià)值存在的影響：供應(yīng)鏈對(duì)感知的客戶價(jià)值存在的影響： 價(jià)格與服務(wù)？?jī)r(jià)格與服務(wù)？ 遞送速度與價(jià)格？遞送速度與價(jià)格？ 專業(yè)化與一站式購物？專業(yè)化與一站式購物？記住，對(duì)客戶需求的響應(yīng)是供應(yīng)鏈管理的基本組成部分。記住，對(duì)客戶需求的響應(yīng)是供應(yīng)鏈管理的基本組成部分?？蛻魞r(jià)值促進(jìn)了供應(yīng)鏈的變革，是決定特定產(chǎn)品采用何種供客戶價(jià)值促進(jìn)了供應(yīng)鏈的變革，是決定特定產(chǎn)品采用何種供應(yīng)鏈的重要因素應(yīng)鏈的重要因素 大量的庫存（偏好一站式服務(wù)）大量的庫存（偏好一站式服務(wù)） 足夠的柔性（高度定制化）足夠的柔性（高度定制化）Fang Weiguo 2008 School of Economics and Ma

3、nagement, BUAA客戶價(jià)值的維度順應(yīng)需求順應(yīng)需求 提供客戶想要的東西提供客戶想要的東西 需求對(duì)供應(yīng)鏈造成影響需求對(duì)供應(yīng)鏈造成影響產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇 選擇的增加使得供應(yīng)鏈難以管理選擇的增加使得供應(yīng)鏈難以管理 不清楚產(chǎn)品多樣化是否會(huì)再加顧客價(jià)值不清楚產(chǎn)品多樣化是否會(huì)再加顧客價(jià)值 三個(gè)趨勢(shì)三個(gè)趨勢(shì)專業(yè)商店（星巴克、賽百味）專業(yè)商店（星巴克、賽百味）百貨店（沃爾瑪、百貨店（沃爾瑪、Target）專業(yè)百貨店（專業(yè)百貨店（ Home Depot, OfficeMax ） 如何應(yīng)對(duì)選擇的增加：如何應(yīng)對(duì)選擇的增加：按訂單生產(chǎn)按訂單生產(chǎn)集中化庫存集中化庫存一組固定的選擇一組固定的選擇Fang Weigu

4、o 2008 School of Economics and Management, BUAA客戶價(jià)值的維度價(jià)格與品牌價(jià)格與品牌價(jià)格是客戶體驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵部分價(jià)格是客戶體驗(yàn)中的一個(gè)關(guān)鍵部分正確的供應(yīng)鏈支持正確的價(jià)格正確的供應(yīng)鏈支持正確的價(jià)格沃爾瑪沃爾瑪品牌與價(jià)格聯(lián)手作用品牌與價(jià)格聯(lián)手作用隨著銷售人員的減少，品牌的價(jià)格提高隨著銷售人員的減少，品牌的價(jià)格提高這更適用于因特網(wǎng)領(lǐng)域（實(shí)例這更適用于因特網(wǎng)領(lǐng)域（實(shí)例10.5）增值服務(wù)增值服務(wù)很難只通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)很難只通過價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)增值服務(wù)不斷增加是因?yàn)椋涸鲋捣?wù)不斷增加是因?yàn)椋寒a(chǎn)品的商品化產(chǎn)品的商品化為了更接近客戶為了更接近客戶不斷改進(jìn)的信息技術(shù)不斷

5、改進(jìn)的信息技術(shù)關(guān)系與體驗(yàn)關(guān)系與體驗(yàn)廠商與客戶的聯(lián)系更加密切廠商與客戶的聯(lián)系更加密切戴爾管理大客戶的戴爾管理大客戶的PC3PL索尼商店索尼商店Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA明智定價(jià)？戴爾： 同樣的產(chǎn)品向不同的客戶銷售時(shí)價(jià)格不同（個(gè)人 / 大客戶 / 政府 / 學(xué)校 / 衛(wèi)生機(jī)構(gòu)） 同種產(chǎn)品對(duì)同一產(chǎn)業(yè)也是不同的Amazon B的價(jià)格在99%的時(shí)間低于Amazon，但Amazon在2000年市場(chǎng)占有率為 80%，而 B只有2% 尼康、夏普 郵寄返款Boise Cascade 辦公用品商店 12000種在線銷售的產(chǎn)品的

6、價(jià)格可能每天都有變化Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理例如： 一艘旅游船上有C=400個(gè)一樣的船艙 價(jià)格數(shù)量關(guān)系收入管理價(jià)格座位數(shù)量20001000P=2000-2QFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理例如： 一艘旅游船上有C=400個(gè)一樣的船艙 價(jià)格數(shù)量關(guān)系公司應(yīng)該收取什么樣的價(jià)格以最大化收入？收入管理價(jià)格座位數(shù)量P0=1200C=400收入收入=480,000收入管理價(jià)格座位數(shù)量P0=1200C=400桌桌子上的子上的

7、錢錢=160,000收入管理價(jià)格座位數(shù)量P2=1600Q2=200收入管理價(jià)格座位數(shù)量C=400P1=1200收入管理價(jià)格座位數(shù)量Q1 =400P1=1200Q2=200P2=1600收入收入=1600(200) + 1200(400-200)=560,000Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理我們能進(jìn)一步提高收入嗎？收入管理價(jià)格座位數(shù)量Q1 =400P1=1200Q2=200P2=1600P3=1800Q3=100收入收入=1800(100) + 1600(200-100) + 1200(400-200)=

8、580,000Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA公司如何防止顧客從一個(gè)等級(jí)公司如何防止顧客從一個(gè)等級(jí)轉(zhuǎn)到另一個(gè)等級(jí)？轉(zhuǎn)到另一個(gè)等級(jí)？ 休閑休閑旅行者旅行者商業(yè)商業(yè)旅行者旅行者沒有沒有供給供給沒有沒有需求需求對(duì)價(jià)格的對(duì)價(jià)格的敏感性敏感性對(duì)持續(xù)時(shí)間的敏感性對(duì)持續(xù)時(shí)間的敏感性對(duì)靈活性的敏感性對(duì)靈活性的敏感性高高 低低低低高高Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理“向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供恰當(dāng)?shù)牧颗c恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格就能實(shí)現(xiàn)收入或產(chǎn)出最大化”傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)：

9、航空公司 旅館業(yè) 租車代理業(yè) 零售業(yè)Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA傳統(tǒng)需求易損壞的產(chǎn)品有限的容量細(xì)分市場(chǎng)的能力 提早預(yù)定 周末住宿預(yù)售產(chǎn)品變動(dòng)的需求Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA航空業(yè)收入管理航空公司收入最大化要考慮的兩個(gè)方面： 定制化定價(jià)：在同樣的OD市場(chǎng)中以不同的價(jià)格提供”公平”的座位 產(chǎn)出管理 (YM)：通過對(duì)低價(jià)格座位的預(yù)訂設(shè)置限制，確定不同價(jià)位的座位數(shù)量。Fang Weiguo 2008 School of Econo

10、mics and Management, BUAA收入管理：產(chǎn)出管理只有兩種價(jià)格等級(jí) 休閑： (f2) 每張票100美元 商務(wù)： (f1) 每張票250美元全部可用容量= 80個(gè)座位商務(wù)旅行的需求分布已知Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA商務(wù)艙：需求分配Probability00.050.10.150.20.250.3051015202530Demand for Business ClassFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理：容

11、量分配只有兩種價(jià)格等級(jí) 休閑： (f2) 每張票100美元 商務(wù)： (f1) 每張票250美元全部可獲得容量= 80個(gè)座位商務(wù)旅行需求分布已知普通艙有足夠的需求Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理：容量分配目標(biāo)：將多少座位分配給商務(wù)艙客戶以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)：將多少座位分配給商務(wù)艙客戶以實(shí)現(xiàn)收入最大化收入最大化Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA期望收入Expected Revenue75008000850090009500100000510

12、1520253035Business ClassFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA期望收入Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA收入管理：容量分配最優(yōu)化條件：選擇商務(wù)艙座位的數(shù)量使得每最優(yōu)化條件：選擇商務(wù)艙座位的數(shù)量使得每種艙的邊際收入相等種艙的邊際收入相等Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA最優(yōu)化條件Fang Weiguo 2008 School of Econ

13、omics and Management, BUAA最優(yōu)化條件普通普通艙邊際艙邊際收益收益Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA最優(yōu)化條件普通普通艙邊際艙邊際收益收益Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA航空業(yè)收入管理帶來的利益證據(jù)顯示航空業(yè)的收入增長(zhǎng)了4%至6%： 飛行運(yùn)營成本沒有增加收入管理使得供求在戰(zhàn)術(shù)上匹配： 預(yù)訂限制可以使低費(fèi)用需求轉(zhuǎn)到?jīng)]有坐滿的飛機(jī)上 保證出最高價(jià)的旅客的座位Fang Weiguo 2008 School of Ec

14、onomics and Management, BUAAFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAAFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA郵寄返款券生產(chǎn)商利用返款要達(dá)到什么目的？ 為什么是生產(chǎn)商而不是零售商？生產(chǎn)商應(yīng)當(dāng)降低批發(fā)價(jià)格而不采用返款這一方式嗎？其他戰(zhàn)略能起到同樣的效果嗎？Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA 郵寄返款 一個(gè)零售商和一個(gè)生產(chǎn)商零售商面對(duì)客戶的需求零售

15、商向生產(chǎn)商訂貨銷售價(jià)格=?Wholesale Price=$900零售商生產(chǎn)商可變生產(chǎn)成本=200美元需求價(jià)格關(guān)系需求價(jià)格100002000P=2000-0.2QFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA零售商期望利潤（無返款）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,547OrderRetailer Expected ProfitFan

16、g Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA零售商期望利潤（無返款）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,547OrderRetailer Expected Profit$1,370,096Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA生產(chǎn)商利潤（無返款）01,000,000

17、2,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,5474,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,855OrderManufacturer ProfitFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA生產(chǎn)商利潤（無返款）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0005001,0001,5002,0

18、002,5003,0003,5003,6544,1104,5674,5474,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,855OrderManufacturer Profit$1,750,000Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAARetailer Expected Profit ($100 Rebate)0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001,0001,5002,0002,500

19、3,0003,5004,0004,1104,5674,5474,961OrderRetailer Expected ProfitFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA零售商期望利潤（100美元返款）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5674,5474,961OrderRetailer Expected Profit$1,64

20、4,115Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA生產(chǎn)商利潤（100美元返款）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5674,5474,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,8558,268OrderManufacturer ProfitFang Weiguo 2008 School of Economics and Managemen

21、t, BUAA生產(chǎn)商利潤（100美元返款）01,000,0002,000,0003,000,0004,000,0005,000,0006,000,0001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5674,5474,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,8558,268OrderManufacturer Profit$1,810,392Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA零售商期望利潤 （批發(fā)價(jià)格降低100美元）0200,000400,00060

22、0,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5675,024OrderRetailer Expected ProfitFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA零售商期望利潤 （批發(fā)價(jià)格降低100美元）0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,0005001,0001

23、,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5675,024OrderRetailer Expected Profit$1,654,508Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA生產(chǎn)商利潤 （批發(fā)價(jià)格降低100美元）0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5675,02

24、44,9615,3745,7886,2016,6147,0287,4417,855OrderManufacturer ProfitFang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA生產(chǎn)商利潤 （批發(fā)價(jià)格降低100美元）0500,0001,000,0001,500,0002,000,0002,500,0003,000,0003,500,0004,000,0004,500,0005,000,0005001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,1104,5675,0244,9615,3745,7886,

25、2016,6147,0287,4417,855OrderManufacturer Profit$1,800,000Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA郵寄返款 Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA郵寄返款 Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA管理者視角郵寄返款使得供應(yīng)鏈伙伴可以從順序戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向全局優(yōu)化 向零售商提供了向上激勵(lì)郵寄返款比生產(chǎn)商提供批發(fā)價(jià)格折扣更好返款的

26、其他優(yōu)點(diǎn)： 不是所有的客戶都會(huì)記住寄回憑據(jù) 為生產(chǎn)商提供了對(duì)定價(jià)更好的控制Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA明智定價(jià)定制化定價(jià) 收入管理技術(shù)根據(jù)價(jià)格敏感性區(qū)分客戶 影響零售商的定價(jià)戰(zhàn)略 引導(dǎo)供應(yīng)鏈伙伴向全局優(yōu)化轉(zhuǎn)變Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA明智定價(jià)動(dòng)態(tài)定價(jià) 在不必區(qū)分不同客戶的情況下隨時(shí)間改變價(jià)格 在高價(jià)格低需求和低價(jià)格高需求間尋找最優(yōu)的權(quán)衡Fang Weiguo 2008 School of Economics and Man

27、agement, BUAA動(dòng)態(tài)定價(jià)在什么情況下可以帶來顯著的利潤優(yōu)勢(shì)？生產(chǎn)能力有限需求可變需求模式季節(jié)性變化計(jì)劃期短Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA互聯(lián)網(wǎng)使明智定價(jià)成為可能低菜單成本低購買者搜尋成本可見性 對(duì)供應(yīng)鏈后端，可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同定價(jià)、生產(chǎn)和配送客戶細(xì)分 對(duì)傳統(tǒng)商店很困難，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)卻很容易測(cè)試能力Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA一些警告A試驗(yàn)了動(dòng)態(tài)定價(jià)，消費(fèi)者的反應(yīng)是負(fù)面的可口可樂顧客抵制季節(jié)性定價(jià)方案不透明收費(fèi) (, ) 確定不透明收費(fèi)和正常收費(fèi)的組合是很困難的Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA傳統(tǒng)需求易損壞的產(chǎn)品有限的容量細(xì)分市場(chǎng)的能力 提早預(yù)定 周末住宿預(yù)售產(chǎn)品變動(dòng)的需求Fang Weiguo 2008 School of Economics and Management, BUAA傳