品牌基礎(chǔ)知識培訓(xùn)

1、內(nèi)部培訓(xùn)資料（一）品牌基礎(chǔ)知識培訓(xùn)品牌管理部品牌管理部為什么會是品牌？為什么一定要是品牌？ 要明確的兩個概念： 什么是品牌/品牌的定義 整合營銷傳播（ IMC ）什么是品牌？ 品牌（brand)源自古挪威文（brandr）中文意思是“烙印”，當(dāng)時的烙印主要用以區(qū)分不同部落之間的財(cái)產(chǎn)。 最初的品牌含義是：首先區(qū)分產(chǎn)品；其次是通過特定的口號在消費(fèi)者心中留下烙印。 現(xiàn)代意義上的品牌是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。由精神層面的體驗(yàn)和物質(zhì)層面的體驗(yàn)組成，隨著產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費(fèi)者更換品牌越來越取決于精神感受，而非物質(zhì)方面。 產(chǎn)品是冰冷的，而品牌卻可以有血有肉有情感的，產(chǎn)品會過時會被模仿，而品牌是獨(dú)一無

2、二的。 品牌是可以讓投入產(chǎn)生增值的，在西方國家，品牌被認(rèn)為是最有價(jià)值甚至是暴利的投資。1993年可口可樂品牌資產(chǎn)是327.14億美元，2003年達(dá)到704.5億美元，這還不包括品牌升值期間，在市場上獲取的巨大利潤。 消費(fèi)者只憑著對品牌的感受來決定一切，消費(fèi)者不會在買產(chǎn)品之前先去參觀你的廠房，不會去探究你的技術(shù)有多先進(jìn)。 從營銷學(xué)4P的角度看:產(chǎn)品的復(fù)制與模仿越來越簡單，造成產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。價(jià)格競爭只會是泡沫，沒有利潤支撐的市場占有率是短暫而虛假的繁榮。通路的即將公共化已是不爭的事實(shí)。促銷就如同“吸白粉”，使企業(yè)欲罷不能、進(jìn)退兩難。 對消費(fèi)者而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)，也是一種保證，品牌是其消費(fèi)

3、的指南。 對競爭對手而言，品牌是一種制約，在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，如果你擁有品牌這個市場利器，那么你就可以花很小的代價(jià)獲取強(qiáng)勢地位，如果強(qiáng)勢地位被對手獲得，留給自己的市場空間將是非常小。 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)、或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 美國市場營銷協(xié)會（AMA） 一個成功的品牌是一個可辨認(rèn)的產(chǎn)品、服務(wù)、人或場所，以某種方式增加自身的意義，使購買者或使用者覺察到相關(guān)的、獨(dú)特的、可持續(xù)的附加值，這些附加價(jià)值最可能滿足他們的需要。 英國學(xué)者德徹納車尼和麥克唐納 品牌是一個商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)

4、、信任及情感，掙到一席之地之后所建立的關(guān)系。 奧美廣告公司 品牌是一種無形資產(chǎn)，是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的資產(chǎn)品牌帶來的好處是未來預(yù)期收益超出品牌培育成本的現(xiàn)有價(jià)值。 美國學(xué)者Alexander L. Biel 品牌是區(qū)別的標(biāo)志，具有識別功能； 品牌是對消費(fèi)者的承諾和保證，具有擔(dān)保功能； 品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，具有溝通功能； 品牌是無形資產(chǎn)，具有價(jià)值功能。品牌的定義 品牌是一種態(tài)度,夢想,希望以及恐懼。 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西,品牌是消費(fèi)者購買的東西。品牌的意義品牌對企業(yè)的意義1. 創(chuàng)造市場占有率；2. 形成競爭防線；3. 提供渠道助力；4. 獲得更高的收益；5. 應(yīng)對環(huán)境變化

5、；6. 有助于企業(yè)的資本運(yùn)營。品牌對消費(fèi)者的意義1. 獲得自我認(rèn)同和社會認(rèn)同；2. 減少交易成本；3. 減少交易不協(xié)調(diào)。品牌/品牌形象 品牌是具有多種內(nèi)涵的象征。 是品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等無形總和。 簡單的說,品牌就是消費(fèi)者如何感覺產(chǎn)品以及對產(chǎn)品感覺到什么。 品牌是可以被設(shè)定或引導(dǎo)形成的；這就是常說的品牌形象。整合營銷傳播（IMC）多樣化的傳播方式: 常規(guī)媒體的廣告 促銷活動 公關(guān)活動 新聞炒作 直效行銷 在線營銷/網(wǎng)絡(luò)傳播 VI/產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)計(jì) 通路形象 終端環(huán)境及終端陳列IMC理論認(rèn)為： 對這些傳播方式進(jìn)行策略性整合后,所形成的綜合性傳播效果是會產(chǎn)生品牌投資的疊加效應(yīng)

6、，同時產(chǎn)生品牌附加價(jià)值的。 實(shí)際作業(yè)中,盡可能聯(lián)合這些方式,以獲得清楚的、一致的和最大的傳播效果。 用不同的方式,傳達(dá)同一的信息。品牌整合傳播如何作業(yè)？ 方式 流程 階段作業(yè)的基本方法作業(yè)方式對 內(nèi)：1.我們執(zhí)行“品牌管理”的作業(yè)理念,管理品牌資產(chǎn),并立足于中長期品牌構(gòu)建。2.確保所有與品牌相關(guān)的各個方面,能反映和忠于品牌的核心價(jià)值和精神。對 外：1. 整合傳播手段,傳達(dá)同一概念（品牌的核心價(jià)值和精神）。2. 通過傳播,建立和不斷改善產(chǎn)品與使用者之間的關(guān)系,使產(chǎn)品在人們的生活中占有富有意義的地位。3. 我們堅(jiān)信：合乎策略的傳播手段,可以接觸到消費(fèi)者的心靈,創(chuàng)造聯(lián)系,鞏固品牌忠誠度,最使產(chǎn)品獲得

7、品牌地位。目 的：1. 建造今日的品牌,協(xié)助企業(yè)達(dá)成銷售業(yè)績2. 忠于品牌核心價(jià)值和精神,使品牌不斷發(fā)展成熟,并經(jīng)久不衰。作業(yè)流程五個程序：1. 市場調(diào)研2. 策略形成3. 策略表現(xiàn)4. 策略傳播5. 策略執(zhí)行/效果評估五個階段市場調(diào)研背景資料收集:方 式： 查詢各媒體近6個月來相關(guān)行業(yè)的各類消息、報(bào)道、預(yù)測和評議等。企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中的資料希望也能提供。目 的： 了解產(chǎn)品所處的宏觀營銷環(huán)境。 行業(yè)現(xiàn)狀、壽命周期及發(fā)展趨勢。 市場構(gòu)成規(guī)模及變化。 社會、經(jīng)濟(jì)、文化、政治等相關(guān)因素的影響。企業(yè)內(nèi)部調(diào)查方 式： 與企業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人進(jìn)行深度溝通。 與企業(yè)的營銷、采購、生產(chǎn)、市場、技術(shù)開發(fā)等部門的主要

8、負(fù)責(zé)人員進(jìn)行深度溝通。目 的： 企業(yè)背景規(guī)模； 企業(yè)中長期的營銷目標(biāo); 產(chǎn)品的開發(fā)策略； 技術(shù)優(yōu)勢； 與其它品牌的區(qū)別； 產(chǎn)品的歷史、物理形式及功能屬性； 消費(fèi)者的直接利益；消費(fèi)者的調(diào)查誰將是產(chǎn)品的使用者/購買者/影響者?方 式： 隨機(jī)分群抽樣調(diào)查： 樣本數(shù)：250-300個樣本 SPSS、EXCEL 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、交叉分析目 的： 了解誰在使用該產(chǎn)品？/用它做什么？ 使用的品牌？ 使用后的態(tài)度？/對該產(chǎn)品有哪些需求？/已滿足/未滿足？ 他（她）們是否了解該產(chǎn)品或類似產(chǎn)品？ 他（她）們具有何種相似的地方？/統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)消費(fèi)者的調(diào)查我們應(yīng)該銷售什么給消費(fèi)者？方 式： 消費(fèi)者深度訪談目 的： 了解消費(fèi)心理

9、； 影響購買的主要因素； 需要的產(chǎn)品或類似產(chǎn)品是什么樣的（形狀、大小、功能、色彩及其它）？ 具備何種文化、思維方式、價(jià)值觀等共性？ 他們喜歡什么樣的溝通方式（語言、個性、色彩、聲音、代言人等）？消費(fèi)者的調(diào)查有效溝通的形式？方 式： 消費(fèi)者深度訪談目 的： 了解生活及消費(fèi)形態(tài) 信仰/宗教/理想/個人生活態(tài)度 作息時間/場合/環(huán)境/何種環(huán)境購買等 媒體/報(bào)紙/電視/雜志/網(wǎng)絡(luò)/廣播/其它競品調(diào)查市場細(xì)分：誰是我們的對手？方 式： 競品的資料分析 終端觀察 廣告監(jiān)測目 的： 競爭構(gòu)成、范圍、競品品牌現(xiàn)狀及趨勢： 他們想滿足消費(fèi)者的哪一部分需求/消費(fèi)者是否認(rèn)可 競品的產(chǎn)品/價(jià)格/渠道/廣告宣傳對比分析

10、；渠道調(diào)查方 式： 經(jīng)銷商深度訪談 終端觀察目 的： 經(jīng)銷商眼中的消費(fèi)者/生產(chǎn)商; 產(chǎn)品渠道的構(gòu)成：寬度/深度是否滿足了消費(fèi)者的需求； 經(jīng)銷商利潤/對商品陳列、推銷意愿的影響; 終端鋪貨鼓勵/展示陳列工具/宣傳品/促銷品;五個階段策略形成營銷診斷SWOT分析優(yōu)勢（Strengths）機(jī)會(Opportunities)劣勢（Weaknesses）威脅(Threats)品牌SWOT強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢/避開弱點(diǎn)/利用機(jī)會/處理威脅q優(yōu)勢：品牌本身特性，與競爭品牌相比有優(yōu)勢的地方，這些優(yōu)必須是對消費(fèi)者具有意義的。q劣勢：品牌與競爭品牌相比不如競爭品牌的地方。q機(jī)會：為外在環(huán)境，包括消費(fèi)者、競爭品牌及市場提供

11、給品牌、可以加以利用來提高占有率或建立形象的機(jī)會。q威脅：外在環(huán)境中存在對品牌的不利點(diǎn)。品牌SWOT診斷品牌(產(chǎn)品) 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的地方? 產(chǎn)品表現(xiàn)能否達(dá)到預(yù)期水準(zhǔn)? 產(chǎn)品的獨(dú)特信息能否增加吸引力? 產(chǎn)品是否有最佳性價(jià)比? 如有系列產(chǎn)品,是否為同類別或相關(guān)類別品牌的延伸? 有無你希望改變的地方?使產(chǎn)品更具吸引力?品牌SWOT診斷品牌(形象) 品牌所體現(xiàn)的態(tài)度和價(jià)值關(guān)是否適應(yīng)市場主流? 品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者? 哪些人與品牌最親近?特定消費(fèi)者還是大眾消費(fèi)群? 品牌風(fēng)格是否獨(dú)特? 品牌形象后是否存在一個很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)? 每一個單項(xiàng)廣告都可以為品牌建設(shè)加分嗎?(或能很好的進(jìn)行單項(xiàng)廣告創(chuàng)意嗎

12、?) 如果品牌形象上有弱點(diǎn),是策略性錯誤?還是沒好好支持?品牌SWOT診斷品牌(顧客) 成長中顧客什么階段?什么原因?顧客不接觸(或開始接觸)本品牌? 在目標(biāo)人群中,它是否被廣泛接受? 開發(fā)新客戶時,是否存在最大的銷售機(jī)會? 誰對品牌更有影響力?使用者還是購買者? 忠實(shí)消費(fèi)者對本品牌的價(jià)值是什么? 本品牌是否過分依賴于忠實(shí)消費(fèi)者或新進(jìn)消費(fèi)者? 本品牌是否得到其應(yīng)得的市場份額? 本品牌是否以對待長久消費(fèi)者的態(tài)度對待它的忠實(shí)消費(fèi)者?品牌SWOT診斷品牌(渠道) 現(xiàn)有不同的銷售渠道組合能否給品牌的銷售和形象帶來最佳收益?是否有新的渠道發(fā)展? 在重要的銷售渠道中,品牌是否有效的鋪貨及陳列?銷售人員是否

13、與渠道活動配合順暢? 最重要的終端在哪里? 品牌對銷售渠道的依賴如何?經(jīng)銷商對品牌的意見如何?是否給品牌最大支持?關(guān)系如何? 潛在消費(fèi)者是否知道在哪里購買本品牌?遠(yuǎn)嗎?方便嗎? 售后服務(wù)如何有效的支持本品牌?市場定位 需求是什么品牌定位 滿足需求的費(fèi)用價(jià)格定位 滿足需求的途徑渠道定位 滿足需求的必要信息廣告定位消費(fèi)者定位誰是我們最有價(jià)值的消費(fèi)者通過以上的定位，我們將發(fā)現(xiàn)： 我們的品牌與消費(fèi)者之間最關(guān)聯(lián)的東西，這是我們有效溝通的基礎(chǔ)，用一句話或一個詞表達(dá)出來，這就是我們要尋找的品牌核心概念。它將是消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后所得到滿足的核心價(jià)值和精神感受。五個階段策略表現(xiàn)將品牌核心概念以聲音、色彩、圖象、

14、文字等形式表現(xiàn)出來。 是我們的消費(fèi)者所熟悉的/可接受的，能打動消 費(fèi)者，并促進(jìn)購買的相關(guān)性。 與競爭對手相區(qū)別的原創(chuàng)力。 沖擊力/震撼力 VI識別系統(tǒng)/包裝及設(shè)計(jì) 廣告品：電視廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、招貼海報(bào)、手冊、POP、DM、終端店招、展示柜等 促銷及公關(guān)活動 新聞炒作 網(wǎng)頁設(shè)計(jì)創(chuàng)意、文案、設(shè)計(jì)五個階段策略傳播傳播任務(wù)分期1、短期新產(chǎn)品上市通路建設(shè)產(chǎn)品概念灌輸產(chǎn)品功能訴求強(qiáng)力促銷2、中長期長期品牌構(gòu)建傳播目標(biāo)設(shè)定 品牌知名度（提示指名/未提示指名） 品牌第一提及知名度 品牌理解度 品牌偏好度 品牌購買意愿傳播方式整合（全媒體傳播） 媒介計(jì)劃 促銷活動 公關(guān)活動 新聞炒

15、作/軟文 直效行銷/人員推廣 網(wǎng)絡(luò)傳播 終端環(huán)境建設(shè)、門店裝修、產(chǎn)品陳列、POP布置、理貨五個階段策略執(zhí)行/效果評估知名度偏低 媒體傳送量不足，到達(dá)度過低與接觸頻率不足，應(yīng)檢視媒體對周邊消費(fèi)群的傳送量，以檢視媒體在針對設(shè)定對象上的準(zhǔn)確度。 沖擊力較高的創(chuàng)意可以加速提示知名度的建立。知名度高第一提及知名度偏低 消費(fèi)者對品牌廣告已經(jīng)產(chǎn)生主動記憶，但是對競爭品牌廣告的記憶則強(qiáng)過對本品牌的記憶。 檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調(diào)整到具有競爭力的水平。 檢視媒體行程安排所出現(xiàn)的空檔及記憶曲線的衰退情形。 創(chuàng)意對消費(fèi)者的說服力以及相對于競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費(fèi)者記憶上的排名。第

16、一提及知名度高/廣告理解度偏低 消費(fèi)者對廣告形成主動性記憶，且記憶強(qiáng)過競爭品牌，但對廣告品牌及創(chuàng)意所傳送的關(guān)鍵訊息則未能理解。 檢視所選用的媒體類別與載具是否有完整承載創(chuàng)意訊息的能力。 創(chuàng)意的表現(xiàn)對理解度將扮演主導(dǎo)角色。檢視創(chuàng)意表現(xiàn)在品牌強(qiáng)調(diào)（Branding）上是否足夠，對關(guān)鍵訊息的呈現(xiàn)是否清楚。 廣告理解度高/品牌偏好度偏低 消費(fèi)者完全理解品牌廣告，對創(chuàng)意的關(guān)鍵訊息也完全理解，但不是喜歡該品牌或廣告： 品牌偏好主要來自于消費(fèi)者對創(chuàng)意訴求的認(rèn)同，消費(fèi)者對品牌的好惡，將來自創(chuàng)意的訴求，因此必須檢視創(chuàng)意對消費(fèi)者利益點(diǎn)的掌握是否深入。 檢查媒體對象階層的心理層面與創(chuàng)意對象是否出現(xiàn)不一致現(xiàn)象。品牌偏好度高/品牌購買意愿偏低 消費(fèi)者為廣告所說服，對品牌產(chǎn)生偏好，但并不想購買。消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生偏好后，對商品是否產(chǎn)生需求，主要的影響因素為： 消費(fèi)者是否覺得需要該類產(chǎn)品。 消費(fèi)者對本品牌與競爭品牌相較下的整體綜合價(jià)值評比結(jié)果。 創(chuàng)意在消費(fèi)者利益