VANCL凡客誠品的網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新之路-案例

1、VANCL凡客誠品營銷案例一、背景和發(fā)展史1二、VANCL的運作和盈利模式2三、經(jīng)營特色2四、競爭對手的分析4五、VANCL面臨的困境5六、Vancl的出路在哪里6七、Vancle未來的挑戰(zhàn)7八、啟示7一、背景和發(fā)展史VANCL凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風險投資巨資打造而成。VANCL運營所屬之凡客誠品（北京）科技 ，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務實。以服裝電子商務為主營業(yè)務，目前為國內(nèi)最大的自有品牌服裝電子商務企業(yè)。公司成立以來，業(yè)務迅速發(fā)展，在中國服裝電子商務領(lǐng)域品牌影響力與日俱增，據(jù)艾瑞咨詢機構(gòu)2009Q1數(shù)據(jù)，VANCL占據(jù)整個B2C市場的份額為3.82%

2、，位列京東商城、卓越亞馬遜、當當之后，居于第四位。目前，其男裝日出貨量已躋身中國品牌男裝前列，在男裝直銷品牌的細分市場名列前茅，已確立行業(yè)領(lǐng)導地位。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨 。發(fā)展歷程：2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2007年電子商務最熱門關(guān)鍵字“PPG”襯衣。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張，。2008年2月，之后不到一個月凡客誠品日訂單又

3、增加到2000張。2008年3月19日，因用戶售后服務等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億RMB。2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動。二、VANGL的運作和盈利模式基本模式：B2C項目，采用網(wǎng)絡直銷方式。產(chǎn)品市場：網(wǎng)絡銷售男裝襯衣。采取標準化策略。推廣模式：互聯(lián)網(wǎng)+平面媒體。價格策略：富有彈性的折扣

4、定價+初體驗模式。行業(yè)現(xiàn)狀：近年出現(xiàn)大批同領(lǐng)域B2C的項目，特點相似，用巨量廣告投放+ 網(wǎng)絡直銷方式進行運作。 該公司的盈利模式是：vancl是以男式系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直效營銷理念，配合卓越的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供高品質(zhì)的服裝產(chǎn)品與服務保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺取利潤。三、經(jīng)營特色1、網(wǎng)絡直銷的模式網(wǎng)絡及目錄銷售，所有商品信息在網(wǎng)站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經(jīng)銷商的相關(guān)費用，降低成本，保證了價格的優(yōu)勢。2.

5、輕資產(chǎn)模式 從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網(wǎng)絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設，靠后端業(yè)務的拉動來促進公司及整個行業(yè)的發(fā)展。從模式來看，凡客公司根據(jù)客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產(chǎn)品，然后客戶通過呼叫中心或網(wǎng)絡下訂單，最后通過物流公司把產(chǎn)品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了?！耙訰OI為核心“隱藏在凡客誠品網(wǎng)絡營銷深層次的推廣策略則是“以ROI為核心”，即廣告與銷售投入產(chǎn)出比要合理。假如巨額廣告投入沒有得到應有的銷售

6、收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG”。   凡客誠品在多家網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網(wǎng)站上投放了他們的廣告。成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。 4營銷渠道網(wǎng)絡廣告投放在主要門戶和專業(yè)網(wǎng)站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網(wǎng)上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網(wǎng)絡：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易平媒：DM、報紙、讀者搜索引擎優(yōu)化這是凡客的首頁相關(guān)代碼。對網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)鍵詞的設置，直接關(guān)系到消

7、費者是否能通過搜索引擎找到我們?？梢钥吹椒部偷年P(guān)鍵詞設置得稍微有點多。搜索引擎廣告(競價)百度和google的競價他們都作了，這個在網(wǎng)絡推廣中是比較常見的渠道。電子郵件營銷電子郵件營銷，可以給用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網(wǎng)站。博客話題營銷凡客以產(chǎn)品為話題，提供免費禮品（如凡客68元襯衫），征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。網(wǎng)絡媒體推廣從百度的新聞搜索結(jié)果可以看到，凡客善于利用網(wǎng)絡媒體的報道來提高品牌影響力，增加消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟凡客在多家網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟上投放了CPS廣告，CPS按銷售提成廣告費用，這一手段吸引了許多個人站長在網(wǎng)站上投放了凡客的

8、廣告。網(wǎng)站銷售聯(lián)盟凡客成立了自己的網(wǎng)站聯(lián)盟，在自己的網(wǎng)站上進行宣傳，讓廣大站長和店長加入，根據(jù)銷售額進行提成費用，這個形式也屬于CPS。四、競爭對手的分析談到網(wǎng)絡直銷的服飾品牌，有網(wǎng)購習慣的網(wǎng)友應該能說出幾個名字：PPG，VANCL，MASAMASO他們都是賣男裝的，這也暗示了他們之間的競爭關(guān)系。PPG：對比兩者不同的營銷方式，主要是廣告方式大為不同，作為不同于傳統(tǒng)服裝品牌如雅戈爾、報喜鳥等有自己工廠，物流，店面的重模式，凡客誠品、PPG等采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)營，除了營銷、客服、款式設計等幾個部門自己操作之外，其他如生產(chǎn)、物流均外包出去，銷售采用直銷方式，省卻很大一部分經(jīng)銷通道成本，并大力投放廣告

9、，PPG主要通過傳統(tǒng)的電視、平面等傳媒推廣，廣告模式相對傳統(tǒng)，成本高。后來，PPG因為各種官司、投訴纏身；加之大量的傳統(tǒng)廣告推廣，包括請香港明星吳彥祖代言，耗去了大量的資金，而卻以“低回頭率”作為對PPG的回報，致使PPG不得不拿出更多資金追加廣告以吸引新的目標客戶，從而引發(fā)資金斷裂。正是上面諸多因數(shù)，PPG在激烈競爭中的服裝網(wǎng)絡直銷市場中不堪重負，成為敗軍之將。MASAMASO：品牌，其實就是能夠代表某個品類的符號。VANCL的自我定位由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌。而MASAMASO的自我定位是時尚專業(yè)男裝?？吹贸觯琕ANCL的產(chǎn)品線比MASAMASO更長，涵蓋男裝、女裝還有家居生活用

10、品，其目的似乎是想創(chuàng)立一個依托于互聯(lián)網(wǎng)的時尚用品大賣場，打造渠道品牌。相比之下，MASAMASO就顯得比較專注，只在時尚男裝領(lǐng)域深耕，欲成為線上時尚男裝的品類代表。五、VANCL面臨的困境作為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競爭將會越加激烈。一方面,垂直服裝類網(wǎng)上零售商在2009年中國服裝(000902,股吧)B2C網(wǎng)上零售市場中表現(xiàn)活躍。凡客誠品依靠強大的營銷能力保持市場領(lǐng)先地位。易觀國際（Analysys International）的分析認為,處于第二梯隊的廠商如時尚起義、夢芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在2010年進一步縮小與凡客誠品之間的差距。另一方面,行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢明

11、顯,傳統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場。愛慕、雅戈爾(600177,股吧)等服裝品牌都加大了對網(wǎng)上零售渠道建設的投入力度。易觀國際分析認為,未來中國服裝網(wǎng)上零售市場發(fā)展的主要動力來源將由網(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝企業(yè)。在2010年,網(wǎng)上零售平臺商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場的重要入口。平臺廠商提供的服務將幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場。1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士對基本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌基本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非?？壳暗?。而這些品牌基本都為原創(chuàng)品牌，要

12、想達到一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。2、過分依賴廣告投放如前所述，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。3、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很尷尬的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一部分顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提

13、高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風險。六、Vancl的出路在哪里Vancl的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢？品牌傳教士認為：只有堅持線上線下（即網(wǎng)絡店鋪商場實體店鋪）相結(jié)合的方式，方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。為什么要開設實體店鋪呢？1、滿足國人"眼見為實"的消費心理服裝類商品有其特殊性，信奉"眼見為實"的消費者在中國應該還占大多數(shù)?？纯搭伾?、摸摸手感，顧客需要實際體驗，這是網(wǎng)購永遠無法解決和回避的問題。如果在大中城市或重點城市的主流商場開設專柜，無疑可以吸引這批消費者。那些在網(wǎng)上了解和熟悉了Vancl，但對品質(zhì)還放

14、心不下的顧客，看了實物，會大大增加購買的機率。2、增加曝光率，提升品牌形象Vancl目前的廣告投放量很大，但基本全部集中在網(wǎng)絡上，雖說非常聚焦，但若按廣告效果來評價，千人成本也是相當高的。如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設專柜，Vancl不需要花費一分錢的廣告費，每天即能獲得眾多的客流量，專柜即能成為免費的廣告牌。同時，Vancl現(xiàn)在提出打造男裝品牌，如果不能占據(jù)國內(nèi)的主流商場，沒有一定的終端形象做支撐，其品牌形象也很難形成。3、消除充斥網(wǎng)絡的負面影響網(wǎng)絡的傳播速度非常之快，這是一把雙刃劍。在前期的飛速發(fā)展過程中，Vancl的產(chǎn)品質(zhì)量控制方面可能的確出了一些問題，這也是導致目前網(wǎng)絡上關(guān)于其質(zhì)量

15、評價的負面消息非常多，而且這種帖子一旦上網(wǎng)，通過相互轉(zhuǎn)載，是幾乎無法撤銷的。試想，如果你是一個普通的消費者，想要通過網(wǎng)上訂購Vancl的襯衫，但上網(wǎng)一搜其它客戶的評價（目前很多網(wǎng)購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購買評價的習慣，但絕對不是在該品牌的網(wǎng)站看，大家都知道，自己網(wǎng)站的評價可以造假），看到的是大量的投訴和抱怨，相信會有相當一部分顧客放棄下單。盡管Vancl已經(jīng)意識到了這些問題，也加強了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，但已經(jīng)形成的負面的評價卻是無法在短期內(nèi)消除了。如果有實體店鋪，顧客也親眼看過，親手摸過，能夠認可Vancl的品質(zhì)，相信網(wǎng)上的負面評價對他的影響會降低很多。4、分店可作區(qū)域配送中心，大幅降

16、低配送成本在物流配送這一塊，目前的服裝B2C品牌，基本采用的都是外包，即委托第三方物流代發(fā)貨、代收款。這部分成本絕對不容忽視。以Vancl為例，其政策是滿200免運費，200以下需要顧客支付運費15元。從全國范圍來看，平均每張訂單，Vancl付給第三方物流公司的費用應該會在5到10元，單件運輸成本顯然遠高于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)。如果Vancl在全國各重點城市開設專柜，則可將該專柜作為配送分中心，通過電腦系統(tǒng)控制，就近進行物流配送，這將大幅度降低配送成本，同時也會縮短配送周期，畢竟消費者下了訂單之后，總是希望盡早收到衣服的。七、Vancle未來的挑戰(zhàn)    目前

17、網(wǎng)絡的男式襯衫銷售企業(yè)的定位、價格、服務各方面都有差異，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來講，從開始百分之幾百的增長到速度放緩、穩(wěn)定是一個初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)的過程，整個行業(yè)的未來發(fā)展空間比較大，這種銷售模式處于一個成長階段，因此并不是一家的銷售增加了另一家就會減少，都會有許多的機會，具體要看各家企業(yè)的運營與操作。    不過，作為一個新興行業(yè)的企業(yè)，其面臨的未來挑戰(zhàn)則會是多方面的。   “其實包括VANCL未來最大的潛在挑戰(zhàn)并不是目前已存的同類電子商務企業(yè)，而是未來可能傳統(tǒng)的襯衫品牌商向網(wǎng)絡進軍”，王芳分析認為。   

18、; 雖然像報喜鳥這樣襯衫生產(chǎn)商有進行網(wǎng)絡銷售的試水，而且據(jù)悉雅戈爾也在醞釀未來進行網(wǎng)絡銷售。    但傳統(tǒng)生產(chǎn)商對于如何平衡網(wǎng)絡與線下的銷售，電子商務方面經(jīng)驗的欠缺，使得進軍網(wǎng)絡的前景和問題大家都清楚，但怎樣來平衡和解決，卻沒有一個好的方法；而對于網(wǎng)絡銷售企業(yè)來講，傳統(tǒng)企業(yè)有許多供應鏈與流程、資源、反應速度等方面的東西，是經(jīng)過長期的生產(chǎn)與積累而來的，這些電子商務公司難以短時間內(nèi)達到.    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前的情況一些傳統(tǒng)生產(chǎn)商進軍網(wǎng)絡可能會使用第二品牌，以期減少對原有品牌的沖擊。  

19、;  而電子商務企業(yè)也許要在傳統(tǒng)企業(yè)還未發(fā)力之前，盡量搶占灘頭陣地。    艾瑞則認為，未來線下向線下、線下向線上這種融合趨勢都可能發(fā)生，這要根據(jù)不同的品牌的定位、銷售的策略、營銷的手段等而不同。    而在電子商務這個領(lǐng)域，持續(xù)提供性價比高的新產(chǎn)品、管理上的改進、用戶體驗與具體執(zhí)行上的一以貫之與改進、應對未來更大規(guī)模訂單時的更強處理能力與對供應鏈的掌控則會是決定未來其是否能穩(wěn)定并壯大的關(guān)鍵。八、啟示從凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡賣襯衣的商業(yè)模式，進行了細致入微的革新，從投放廣告的模式到謹小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運營思路，更加