專題二 企業(yè)戰(zhàn)略分析(2015)

1、1專題二 企業(yè)戰(zhàn)略分析2n戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)。戰(zhàn)略分析是財(cái)務(wù)報(bào)表分析的邏輯起點(diǎn)。n不同的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該有不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。不同的企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該有不同的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。n通過戰(zhàn)略分析，可以了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的性質(zhì)和意通過戰(zhàn)略分析，可以了解認(rèn)識(shí)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)的性質(zhì)和意義，將后續(xù)的會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析奠定于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的管理義，將后續(xù)的會(huì)計(jì)分析和財(cái)務(wù)分析奠定于企業(yè)現(xiàn)實(shí)的管理基礎(chǔ)之上?；A(chǔ)之上。n同時(shí)，戰(zhàn)略分析有助于財(cái)務(wù)報(bào)表分析者識(shí)別企業(yè)績效動(dòng)因同時(shí)，戰(zhàn)略分析有助于財(cái)務(wù)報(bào)表分析者識(shí)別企業(yè)績效動(dòng)因及其背后隱藏的主要風(fēng)險(xiǎn)，從而評(píng)估企業(yè)當(dāng)前業(yè)績的可持及其背后隱藏的主要風(fēng)險(xiǎn)，從而評(píng)估企業(yè)當(dāng)前業(yè)績的可持續(xù)性并預(yù)

2、測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)。續(xù)性并預(yù)測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)。3n企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)運(yùn)用其資本獲取企業(yè)的價(jià)值取決于企業(yè)運(yùn)用其資本獲取超過資本成本超過資本成本的收的收益能力。盡管資本成本由資本市場決定，但是企業(yè)的盈利益能力。盡管資本成本由資本市場決定，但是企業(yè)的盈利能力卻取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇：能力卻取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略選擇：行業(yè)選擇：例如企業(yè)計(jì)劃在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)開展行業(yè)選擇：例如企業(yè)計(jì)劃在哪一個(gè)或哪幾個(gè)行業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)？（進(jìn)入還是退出房地產(chǎn)行業(yè)？）經(jīng)營活動(dòng)？（進(jìn)入還是退出房地產(chǎn)行業(yè)？）競爭戰(zhàn)略選擇：例如，企業(yè)打算采取何種方式與同行競爭戰(zhàn)略選擇：例如，企業(yè)打算采取何種方式與同行業(yè)的其他企業(yè)競爭？（低成本抑

3、或產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公業(yè)的其他企業(yè)競爭？（低成本抑或產(chǎn)品創(chuàng)新？蘋果公司智能手機(jī)）司智能手機(jī)）運(yùn)營策略：例如企業(yè)希望通過何種方法在各個(gè)經(jīng)營部運(yùn)營策略：例如企業(yè)希望通過何種方法在各個(gè)經(jīng)營部門之間創(chuàng)造并運(yùn)用協(xié)同效應(yīng)。門之間創(chuàng)造并運(yùn)用協(xié)同效應(yīng)。本專題討論行業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析。本專題討論行業(yè)分析和競爭戰(zhàn)略分析。4一、行業(yè)分析5（一）識(shí)別行業(yè)特征（一）識(shí)別行業(yè)特征n行業(yè)特征以各種方式和途徑影響財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo)及其內(nèi)在關(guān)行業(yè)特征以各種方式和途徑影響財(cái)務(wù)報(bào)表指標(biāo)及其內(nèi)在關(guān)系。所以，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征是分析判斷財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。系。所以，行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征是分析判斷財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。例如，我國的航空運(yùn)輸行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率往往較高。

4、我國例如，我國的航空運(yùn)輸行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率往往較高。我國證券分析師從業(yè)的基點(diǎn)大多是從某一行業(yè)研究做起。證券分析師從業(yè)的基點(diǎn)大多是從某一行業(yè)研究做起。n如果忽略了行業(yè)特征，分析者無法正確理解財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)如果忽略了行業(yè)特征，分析者無法正確理解財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)含義。的經(jīng)濟(jì)含義。n參考食品零售、制藥公司、電力公司、商業(yè)銀行四個(gè)不同參考食品零售、制藥公司、電力公司、商業(yè)銀行四個(gè)不同企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表。為便于比較，表中所有數(shù)字企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表。為便于比較，表中所有數(shù)字均按照銷售收入的百分比列示。均按照銷售收入的百分比列示。6資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度負(fù)債結(jié)構(gòu)負(fù)債結(jié)構(gòu)銀行業(yè)的特點(diǎn)銀行業(yè)的特點(diǎn)醫(yī)藥

5、行業(yè)特點(diǎn)醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)7n食品零售企業(yè)的的進(jìn)入門檻較低，只需要較低的投入就可食品零售企業(yè)的的進(jìn)入門檻較低，只需要較低的投入就可以開始經(jīng)營并形成收入。以開始經(jīng)營并形成收入。34.2元的資產(chǎn)就可以形成元的資產(chǎn)就可以形成100元元的銷售收入，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較快；但競爭比較激烈，銷售利潤的銷售收入，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)較快；但競爭比較激烈，銷售利潤率只有率只有3.5%。n制藥公司屬于技術(shù)密集型行業(yè)，質(zhì)量要求嚴(yán)格，國家對(duì)其制藥公司屬于技術(shù)密集型行業(yè)，質(zhì)量要求嚴(yán)格，國家對(duì)其準(zhǔn)入資格有限定性要求，具有較高的進(jìn)入門檻，投資比較準(zhǔn)入資格有限定性要求，具有較高的進(jìn)入門檻，投資比較多，需要多，需要147.5元的資產(chǎn)才能形成元的資產(chǎn)才能

6、形成100元的銷售收入，其銷元的銷售收入，其銷售利潤率達(dá)到售利潤率達(dá)到12.1%；但是該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步快，企業(yè)需；但是該行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步快，企業(yè)需要投入大量的研發(fā)支出，達(dá)要投入大量的研發(fā)支出，達(dá)10.1%，降低了銷售利潤率。，降低了銷售利潤率。8n電力公司的主要資產(chǎn)是電力公司的主要資產(chǎn)是資本密集型的電廠資本密集型的電廠，資產(chǎn)總額中很，資產(chǎn)總額中很大比重是固定資產(chǎn)。因此，投資比較多，需要大比重是固定資產(chǎn)。因此，投資比較多，需要202元的資元的資產(chǎn)（其中包括產(chǎn)（其中包括159元的固定資產(chǎn)投入）才能形成元的固定資產(chǎn)投入）才能形成100元的元的銷售收入。但是，由于電力行業(yè)屬于壟斷經(jīng)營行業(yè)，不需銷售收入。

7、但是，由于電力行業(yè)屬于壟斷經(jīng)營行業(yè)，不需要投入廣告支出等營業(yè)費(fèi)用，利潤率不高但是很穩(wěn)定，可要投入廣告支出等營業(yè)費(fèi)用，利潤率不高但是很穩(wěn)定，可以大量負(fù)債，資產(chǎn)負(fù)債率以大量負(fù)債，資產(chǎn)負(fù)債率73%。n商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)中絕大部分來自于儲(chǔ)戶存取自由的存商業(yè)銀行的主要資產(chǎn)中絕大部分來自于儲(chǔ)戶存取自由的存款，因此流動(dòng)負(fù)債達(dá)到銷售收入的款，因此流動(dòng)負(fù)債達(dá)到銷售收入的936.9%，利息費(fèi)用占，利息費(fèi)用占收入的比率達(dá)到收入的比率達(dá)到36.6%。9n在分析企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表之前，首先需要掌握被分析企業(yè)的在分析企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表之前，首先需要掌握被分析企業(yè)的行業(yè)特征，了解該特征對(duì)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。理解了企業(yè)行業(yè)特征，了解該特征對(duì)

8、財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。理解了企業(yè)所在行業(yè)的業(yè)務(wù)特征，才能理解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真正含義所在行業(yè)的業(yè)務(wù)特征，才能理解財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的真正含義。n例如，企業(yè)的存貨從入庫到銷售需要例如，企業(yè)的存貨從入庫到銷售需要100天的時(shí)間，這天的時(shí)間，這個(gè)速度說明企業(yè)存貨管理水平是高還是低？個(gè)速度說明企業(yè)存貨管理水平是高還是低？n處于不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答截然不同。處于不同行業(yè)的企業(yè)對(duì)這個(gè)問題的回答截然不同。n參考：鄂爾多斯、華北高速、貴州茅臺(tái)的存貨情況對(duì)比。參考：鄂爾多斯、華北高速、貴州茅臺(tái)的存貨情況對(duì)比。10 鄂爾多斯鄂爾多斯(600295)(600295)存貨情況存貨情況20052006200720082009201

9、02011存貨總額（億元）存貨總額（億元）23.832.533.730.627.130.140.8資產(chǎn)總額（億元）資產(chǎn)總額（億元）63.7125.3135.9157.2206.1258.7305.4存貨存貨/資產(chǎn)（資產(chǎn)（%）37.3425.8824.8319.4313.111.613.36存貨周轉(zhuǎn)期（天）存貨周轉(zhuǎn)期（天）406372261183173133140.3行行業(yè)業(yè)優(yōu)秀水平優(yōu)秀水平56626870686257平均水平平均水平126152183203183146122較差水平較差水平4561825521730521304215n行業(yè)水平數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院國資委發(fā)布的行業(yè)水平數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院

10、國資委發(fā)布的企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值360(銷售成本銷售成本/平均存貨平均存貨)存貨占資產(chǎn)比重相對(duì)較大存貨占資產(chǎn)比重相對(duì)較大11 華北高速華北高速(000916)(000916)存貨情況存貨情況2005200620072008200920102011存貨總額（萬元）存貨總額（萬元）131137420200253500626資產(chǎn)總額（億元）資產(chǎn)總額（億元）32.533.140.935.242.241.340.8存貨存貨/資產(chǎn)（資產(chǎn)（% ）0.040.040.10.0570.060.120.16存貨周轉(zhuǎn)期（天）存貨周轉(zhuǎn)期（天）1.841.373.252.541.882.445.8行行業(yè)

11、業(yè)優(yōu)秀水平優(yōu)秀水平-6.56.66.611.36.41平均水平平均水平-34.535.134.830.231.2較差水平較差水平-73.076.074.5107.459.8n行業(yè)水平數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院國資委發(fā)布的行業(yè)水平數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院國資委發(fā)布的企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值12n鄂爾多斯存貨數(shù)量和比率體現(xiàn)了毛紡織服裝產(chǎn)業(yè)的特征。鄂爾多斯存貨數(shù)量和比率體現(xiàn)了毛紡織服裝產(chǎn)業(yè)的特征。n由于該行業(yè)經(jīng)營的季節(jié)性特征，存貨量普遍較大。由于該行業(yè)經(jīng)營的季節(jié)性特征，存貨量普遍較大。n該公司的存貨包括兩種情況該公司的存貨包括兩種情況:羊絨原料：由于接訂單與收原料時(shí)間同樣為每年的四、羊絨原料：由于接訂單與

12、收原料時(shí)間同樣為每年的四、五月份，因此其存貨中的羊絨原料一般備作第二年使五月份，因此其存貨中的羊絨原料一般備作第二年使用，需要一年以上的原料儲(chǔ)備期用，需要一年以上的原料儲(chǔ)備期 。而服裝成品的處理時(shí)間為半年一次，如果半年內(nèi)產(chǎn)品而服裝成品的處理時(shí)間為半年一次，如果半年內(nèi)產(chǎn)品滯銷，將低價(jià)處理。滯銷，將低價(jià)處理。n高速公路行業(yè)的營運(yùn)特征決定其存貨量少，周轉(zhuǎn)率很高。高速公路行業(yè)的營運(yùn)特征決定其存貨量少，周轉(zhuǎn)率很高。13貴州茅臺(tái)貴州茅臺(tái)(600519)(600519)存貨情況存貨情況2005200620072008200920102011存貨總額（億元）存貨總額（億元）18.619.723.031.141

13、.955.771.9資產(chǎn)總額（億元）資產(chǎn)總額（億元）80.693.9104.815.8197.7255.9349存貨存貨/資產(chǎn)（資產(chǎn)（% ）23.0921.0321.9919.7721.221.820.6存貨周轉(zhuǎn)期（天）存貨周轉(zhuǎn)期（天）9318738841220138416591481行行業(yè)業(yè)優(yōu)秀水平優(yōu)秀水平243.3121. 7114.1121. 7117.711486.9平均水平平均水平521.4405. 6331.8173.8165.9158.7182.5較差水平較差水平7301216. 7730214.7214.7202.8260.7n行業(yè)水平數(shù)據(jù)來源：國務(wù)院國資委發(fā)布的行業(yè)水平數(shù)據(jù)來

14、源：國務(wù)院國資委發(fā)布的企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值企業(yè)績效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)值14u為什么茅臺(tái)酒廠的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行業(yè)水平？為什么茅臺(tái)酒廠的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行業(yè)水平？u由于茅臺(tái)酒廠所生產(chǎn)的白酒以高檔酒為主，其白酒窖藏由于茅臺(tái)酒廠所生產(chǎn)的白酒以高檔酒為主，其白酒窖藏時(shí)間多為三年以上，又由于為保持較高的利潤率，維持時(shí)間多為三年以上，又由于為保持較高的利潤率，維持高價(jià)位，對(duì)每年出售的白酒采取限量措施。高價(jià)位，對(duì)每年出售的白酒采取限量措施。u這些原因?qū)е鹿镜拇尕浿苻D(zhuǎn)速度較低，而同行業(yè)大部這些原因?qū)е鹿镜拇尕浿苻D(zhuǎn)速度較低，而同行業(yè)大部分企業(yè)主要生產(chǎn)中低檔白酒為主，產(chǎn)銷售量較大，存貨分企業(yè)主要生產(chǎn)中低檔白酒為主，產(chǎn)

15、銷售量較大，存貨周轉(zhuǎn)速度較快，所以茅臺(tái)酒廠的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行周轉(zhuǎn)速度較快，所以茅臺(tái)酒廠的存貨周轉(zhuǎn)率顯著低于行業(yè)水平。業(yè)水平。15n研究行業(yè)特征的工具主要包括：研究行業(yè)特征的工具主要包括：價(jià)值鏈分析（價(jià)值鏈分析（Value Chain Analysis)；經(jīng)濟(jì)特征框架（經(jīng)濟(jì)特征框架（Economic Attributes Framework)；（二）研究行業(yè)特征的常用工具（二）研究行業(yè)特征的常用工具16n1.價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈分析n美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授波特波特提出價(jià)值鏈概念，并利用這提出價(jià)值鏈概念，并利用這一戰(zhàn)略工具來分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)的形成和建立途徑。一戰(zhàn)略工具來分析企業(yè)優(yōu)

16、勢(shì)的形成和建立途徑。n波特教授認(rèn)為，波特教授認(rèn)為，企業(yè)通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價(jià)值。企業(yè)通過完成一系列作業(yè)而產(chǎn)生價(jià)值。一一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的最終價(jià)值是通過顧客愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或勞個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的最終價(jià)值是通過顧客愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)所支付的貨幣量來計(jì)算的。價(jià)值鏈就是務(wù)所支付的貨幣量來計(jì)算的。價(jià)值鏈就是從企業(yè)到客戶從企業(yè)到客戶之之間每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)增值環(huán)節(jié)的總和。間每一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)增值環(huán)節(jié)的總和。n如果這種價(jià)值總和超過了作業(yè)成本總和，該企業(yè)就有利可如果這種價(jià)值總和超過了作業(yè)成本總和，該企業(yè)就有利可圖。圖。 17n價(jià)值鏈分析是一種常用的分析工具。價(jià)值鏈分析是一種常用的分析工具。n價(jià)值鏈分析著眼于價(jià)值的價(jià)值

17、鏈分析著眼于價(jià)值的形成過程形成過程，將客戶需求與企業(yè)經(jīng)，將客戶需求與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來，把營結(jié)合起來，把整個(gè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與者，包括供應(yīng)商、產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與者，包括供應(yīng)商、分銷商、服務(wù)商、客戶等連接成一個(gè)完整的鏈條，幫助企分銷商、服務(wù)商、客戶等連接成一個(gè)完整的鏈條，幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，判斷風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢(shì)。業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，判斷風(fēng)險(xiǎn)，采取相應(yīng)的行動(dòng)，形成競爭優(yōu)勢(shì)。n價(jià)值鏈分析在戰(zhàn)略管理中被廣泛應(yīng)用；除此之外，還在財(cái)價(jià)值鏈分析在戰(zhàn)略管理中被廣泛應(yīng)用；除此之外，還在財(cái)務(wù)分析、成本管理、市場分析和定位等領(lǐng)域使用。務(wù)分析、成本管理、市場分析和定位等領(lǐng)域使用。 18n企業(yè)的價(jià)值可以分為企業(yè)企

18、業(yè)的價(jià)值可以分為企業(yè)外部外部環(huán)境所構(gòu)成的環(huán)境所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及企業(yè)以及企業(yè)內(nèi)部內(nèi)部的的作業(yè)價(jià)值鏈作業(yè)價(jià)值鏈。n（1）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析）產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析n需要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)，需要在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)，通過分析認(rèn)識(shí)、確定企業(yè)的核心競爭力。通過分析認(rèn)識(shí)、確定企業(yè)的核心競爭力。n從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析中，可以透視從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析中，可以透視企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的角色和整體競爭力角色和整體競爭力狀況，以及同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他企業(yè)狀況，以及同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上其他企業(yè)的整合程度對(duì)自身造成的威脅。的整合程度對(duì)自身造成的威脅。19n例

19、如，個(gè)人電腦行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如下圖例如，個(gè)人電腦行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈如下圖n生產(chǎn)生產(chǎn)-推銷推銷模式價(jià)值鏈模式價(jià)值鏈n定單生產(chǎn)定單生產(chǎn)模式價(jià)值鏈模式價(jià)值鏈供應(yīng)商供應(yīng)商制造制造電腦部件電腦部件經(jīng)銷商或經(jīng)銷商或制造業(yè)向制造業(yè)向最終用戶最終用戶提供服務(wù)提供服務(wù)制造商制造商組裝電腦組裝電腦經(jīng)銷商經(jīng)銷商市場促銷市場促銷終端用戶終端用戶購買電腦購買電腦制造商或制造商或維修商維修商提供服務(wù)提供服務(wù)制造商制造商根據(jù)訂單根據(jù)訂單組裝電腦組裝電腦終端用戶終端用戶購買電腦購買電腦供應(yīng)商供應(yīng)商制造制造電腦部件電腦部件20n分析：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析與財(cái)務(wù)報(bào)表之間的關(guān)系。分析：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析與財(cái)務(wù)報(bào)表之間的關(guān)系。n討論：討論：案例

20、所舉的案例所舉的7家公司構(gòu)成了怎樣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？家公司構(gòu)成了怎樣的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈？從財(cái)務(wù)報(bào)表中是否可以識(shí)別這從財(cái)務(wù)報(bào)表中是否可以識(shí)別這7家公司的各自核心競爭家公司的各自核心競爭力的財(cái)務(wù)表現(xiàn)？力的財(cái)務(wù)表現(xiàn)？2122n（2）作業(yè)價(jià)值鏈）作業(yè)價(jià)值鏈n企業(yè)在選定自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)企業(yè)在選定自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)的基礎(chǔ)上，需要分析企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)價(jià)值鏈。的基礎(chǔ)上，需要分析企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)價(jià)值鏈。n企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷唧w分析企業(yè)競爭力狀況的有效企業(yè)內(nèi)部的作業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷唧w分析企業(yè)競爭力狀況的有效工具。每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、收款等各種作業(yè)工具。每個(gè)企業(yè)都是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)

21、、營銷、收款等各種作業(yè)的集合，所有作業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成了企業(yè)的作業(yè)價(jià)值鏈。的集合，所有作業(yè)產(chǎn)生的價(jià)值構(gòu)成了企業(yè)的作業(yè)價(jià)值鏈。n相同行業(yè)的企業(yè)價(jià)值鏈有相似之處，而競爭對(duì)手之間相同行業(yè)的企業(yè)價(jià)值鏈有相似之處，而競爭對(duì)手之間作業(yè)作業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值鏈的不同之處可能就是競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。的不同之處可能就是競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵來源。 23n客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)是從原材料到采購，再到制造，銷客戶購買的產(chǎn)品和服務(wù)是從原材料到采購，再到制造，銷售并包括其中的倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)價(jià)值增值的總和。售并包括其中的倉儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng)價(jià)值增值的總和。可以認(rèn)為，企業(yè)獲得增值的能力就體現(xiàn)了企業(yè)競爭力?？梢哉J(rèn)為，企業(yè)獲得增值的能力就體

22、現(xiàn)了企業(yè)競爭力。n通過分析企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間形成的企業(yè)價(jià)值鏈，通過分析企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)部門之間形成的企業(yè)價(jià)值鏈，以發(fā)現(xiàn)增值能力最強(qiáng)的作業(yè)，確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源，以發(fā)現(xiàn)增值能力最強(qiáng)的作業(yè)，確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的來源，在企業(yè)形成價(jià)值鏈的部門之間構(gòu)建與價(jià)值轉(zhuǎn)移與相匹配的在企業(yè)形成價(jià)值鏈的部門之間構(gòu)建與價(jià)值轉(zhuǎn)移與相匹配的作業(yè)鏈，消除內(nèi)部的無效部門和無效作業(yè)。作業(yè)鏈，消除內(nèi)部的無效部門和無效作業(yè)。n作業(yè)價(jià)值鏈分析的有效方法是作業(yè)成本法（作業(yè)價(jià)值鏈分析的有效方法是作業(yè)成本法（ABC）。）。24n2.經(jīng)濟(jì)特征框架經(jīng)濟(jì)特征框架n下列經(jīng)濟(jì)特征框架（下列經(jīng)濟(jì)特征框架（5個(gè)方面）通常用于行業(yè)分析個(gè)方面）通常

23、用于行業(yè)分析n(1)需求因素需求因素n顧客對(duì)企業(yè)商品的需求顧客對(duì)企業(yè)商品的需求價(jià)格價(jià)格是否敏感：汽車業(yè)是否敏感：汽車業(yè)Vs.電力業(yè)；電力業(yè)；n需求需求增長增長是否迅速：旅游業(yè)是否迅速：旅游業(yè)Vs.煙草業(yè)煙草業(yè)n需求變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)是否相關(guān)：房地產(chǎn)需求變動(dòng)與經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)是否相關(guān)：房地產(chǎn)Vs.醫(yī)療業(yè)醫(yī)療業(yè)n需求變動(dòng)是否有季節(jié)性：空調(diào)制造業(yè)需求變動(dòng)是否有季節(jié)性：空調(diào)制造業(yè)Vs.糧食加工業(yè)糧食加工業(yè)25n(2)供給因素供給因素n商品或服務(wù)的供應(yīng)商數(shù)量：食品超市商品或服務(wù)的供應(yīng)商數(shù)量：食品超市Vs.天然氣供應(yīng)天然氣供應(yīng)n進(jìn)入門檻的高低：發(fā)電行業(yè)進(jìn)入門檻的高低：發(fā)電行業(yè)Vs.商品零售業(yè)商品零售業(yè)n(3)

24、生產(chǎn)因素生產(chǎn)因素n資金密集型還是勞動(dòng)密集型：房地產(chǎn)業(yè)資金密集型還是勞動(dòng)密集型：房地產(chǎn)業(yè)Vs.廣告、咨詢業(yè)；廣告、咨詢業(yè)；或者是介于兩者之間：汽車、飛機(jī)制造業(yè)；或者是介于兩者之間：汽車、飛機(jī)制造業(yè)；n生產(chǎn)過程復(fù)雜程度以及質(zhì)量重要性：心臟起搏器生產(chǎn)過程復(fù)雜程度以及質(zhì)量重要性：心臟起搏器Vs.家具家具制造制造26n(4)市場營銷因素市場營銷因素(從內(nèi)部人的視角，而需求因素是從外部從內(nèi)部人的視角，而需求因素是從外部市場環(huán)境的視角市場環(huán)境的視角)n直銷還是轉(zhuǎn)銷：產(chǎn)品是出售給其他企業(yè)從而營銷人員起重直銷還是轉(zhuǎn)銷：產(chǎn)品是出售給其他企業(yè)從而營銷人員起重要作用，還是出售給直接消費(fèi)者從而廣告投放起重要作用：要作用

25、，還是出售給直接消費(fèi)者從而廣告投放起重要作用：電子原器件制造業(yè)電子原器件制造業(yè)Vs.手機(jī)制造業(yè)。手機(jī)制造業(yè)。n市場穩(wěn)定性：產(chǎn)品具有穩(wěn)定市場需求還是必須不斷創(chuàng)造和市場穩(wěn)定性：產(chǎn)品具有穩(wěn)定市場需求還是必須不斷創(chuàng)造和引導(dǎo)新的需求：常用藥品引導(dǎo)新的需求：常用藥品Vs.游戲軟件。游戲軟件。27n(5)融資因素融資因素n資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期：如果較短，則要求資產(chǎn)與短期資金來源相匹資產(chǎn)周轉(zhuǎn)期：如果較短，則要求資產(chǎn)與短期資金來源相匹配：如果周轉(zhuǎn)期較長，則需要與長期資金來源相匹配：家配：如果周轉(zhuǎn)期較長，則需要與長期資金來源相匹配：家電產(chǎn)品經(jīng)銷業(yè)電產(chǎn)品經(jīng)銷業(yè)VS船舶制造；船舶制造；n行業(yè)競爭狀況：壟斷程度高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，

26、可以較多地行業(yè)競爭狀況：壟斷程度高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，可以較多地利用債務(wù)融資：壟斷程度低，意味著競爭激烈，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)利用債務(wù)融資：壟斷程度低，意味著競爭激烈，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，需要較多利用權(quán)益融資：鐵路運(yùn)輸較大，需要較多利用權(quán)益融資：鐵路運(yùn)輸VS糧食行業(yè)；糧食行業(yè)；n現(xiàn)金流量因素：是否穩(wěn)定充裕，高速公路業(yè)現(xiàn)金流量因素：是否穩(wěn)定充裕，高速公路業(yè)Vs.建筑安裝建筑安裝業(yè)。業(yè)。28n經(jīng)濟(jì)特征會(huì)體現(xiàn)于財(cái)務(wù)報(bào)表：經(jīng)濟(jì)特征會(huì)體現(xiàn)于財(cái)務(wù)報(bào)表：n競爭激烈的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，銷售利潤率比競爭激烈的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感，銷售利潤率比較平均，企業(yè)靠規(guī)模取勝；較平均，企業(yè)靠規(guī)模取勝；n技術(shù)密集型行業(yè)，新技術(shù)發(fā)展

27、快，企業(yè)靠創(chuàng)新盈利，投入技術(shù)密集型行業(yè)，新技術(shù)發(fā)展快，企業(yè)靠創(chuàng)新盈利，投入研發(fā)費(fèi)用比重高，但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，通常負(fù)債率較低。研發(fā)費(fèi)用比重高，但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，通常負(fù)債率較低。n資本密集型行業(yè)資本密集型行業(yè)(航空公司航空公司)，固定資產(chǎn)投資多，費(fèi)用總額，固定資產(chǎn)投資多，費(fèi)用總額中與固定資產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目多，經(jīng)營杠桿高，很小的業(yè)務(wù)量中與固定資產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目多，經(jīng)營杠桿高，很小的業(yè)務(wù)量變動(dòng)可能導(dǎo)致較大的利潤變動(dòng)。變動(dòng)可能導(dǎo)致較大的利潤變動(dòng)。29n參考：軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征（參考：軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征（教材教材P.41）30n對(duì)照：可口可樂公司的財(cái)務(wù)報(bào)告對(duì)照：可口可樂公司的財(cái)務(wù)報(bào)告n分析：軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特

28、征在財(cái)務(wù)報(bào)告中的體現(xiàn)。分析：軟飲料行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征在財(cái)務(wù)報(bào)告中的體現(xiàn)。需求需求:對(duì)價(jià)格不敏感，增長均衡，存貨金額高但周轉(zhuǎn)比對(duì)價(jià)格不敏感，增長均衡，存貨金額高但周轉(zhuǎn)比較快（較快（2007年年5.39次，次，2008年年5.16次，次， 2009年年4.88次，次， 2010年年5.07次，次， 2011年年6.34次，）；次，）；供給：與百事可樂競爭激烈，營銷費(fèi)用高，大于銷售供給：與百事可樂競爭激烈，營銷費(fèi)用高，大于銷售成本；成本；313233n企業(yè)品牌認(rèn)知度高，可以充分利用商業(yè)信用融資，表現(xiàn)在應(yīng)企業(yè)品牌認(rèn)知度高，可以充分利用商業(yè)信用融資，表現(xiàn)在應(yīng)付賬款長期明顯大于應(yīng)收賬款。付賬款長期明顯大于應(yīng)收

29、賬款。2011年應(yīng)付帳款年應(yīng)付帳款9009百萬百萬與應(yīng)付票據(jù)與應(yīng)付票據(jù)12871百萬合計(jì)百萬合計(jì)$218.8億，應(yīng)收帳款僅億，應(yīng)收帳款僅$49.2億。億。34n各行業(yè)盈利能力存在顯著差異，在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，各行業(yè)盈利能力存在顯著差異，在分析企業(yè)盈利能力時(shí)，必須首先分析企業(yè)所在行業(yè)的盈利能力。必須首先分析企業(yè)所在行業(yè)的盈利能力。n哈佛大學(xué)波特（哈佛大學(xué)波特（Poter）教授在其）教授在其競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略一書提出一書提出了影響行業(yè)平均盈利水平的五大力量（了影響行業(yè)平均盈利水平的五大力量（Porters Five Forces ），即競爭五力模型。），即競爭五力模型。n下圖描述了下圖描述了“五大

30、力量五大力量”如何影響行業(yè)的平均盈利能力。如何影響行業(yè)的平均盈利能力。（三）（三）行業(yè)競爭程度行業(yè)競爭程度與與盈利能力盈利能力分析分析35競爭源：實(shí)際和潛在競爭程度競爭源：實(shí)際和潛在競爭程度現(xiàn)有企業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競爭：競爭： 行業(yè)成長性行業(yè)成長性 行業(yè)集中程度行業(yè)集中程度 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)/成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu) 剩余生產(chǎn)力剩余生產(chǎn)力/退出障礙退出障礙新進(jìn)入者新進(jìn)入者威脅：威脅： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 先行優(yōu)勢(shì)先行優(yōu)勢(shì) 分銷渠道分銷渠道 公共關(guān)系公共關(guān)系 法律障礙法律障礙替代品替代品威脅：威脅： 相對(duì)價(jià)格與績效相對(duì)價(jià)格與績效 購買者轉(zhuǎn)換的意愿購買者轉(zhuǎn)換的意愿行業(yè)

31、盈利能力行業(yè)盈利能力購買者議價(jià)能力：購買者議價(jià)能力： 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本/產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化/產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量和成本的重要性成本的重要性/購買者數(shù)量購買者數(shù)量/單個(gè)購買者單個(gè)購買者的購買量的購買量供應(yīng)商供應(yīng)商議價(jià)能力議價(jià)能力 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本/產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化/產(chǎn)品質(zhì)量和成產(chǎn)品質(zhì)量和成本的重要性本的重要性/供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商數(shù)量/單個(gè)供應(yīng)商的單個(gè)供應(yīng)商的供應(yīng)量供應(yīng)量市場議價(jià)能力市場議價(jià)能力36n根據(jù)上圖，競爭力的強(qiáng)度決定企業(yè)在行業(yè)中創(chuàng)造超額利潤根據(jù)上圖，競爭力的強(qiáng)度決定企業(yè)在行業(yè)中創(chuàng)造超額利潤的潛力，潛在利潤能否由行業(yè)保持，取決于該行業(yè)的企業(yè)的潛力，潛在利潤能否由行業(yè)保持，取決于該行業(yè)的企

32、業(yè)與其顧客和供應(yīng)商的議價(jià)能力。與其顧客和供應(yīng)商的議價(jià)能力。n在一個(gè)行業(yè)中，存在三種潛在的競爭源：現(xiàn)有企業(yè)之間的在一個(gè)行業(yè)中，存在三種潛在的競爭源：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、新進(jìn)入者威脅和替代品的威脅（競爭、新進(jìn)入者威脅和替代品的威脅（BP機(jī)及其產(chǎn)業(yè)被機(jī)及其產(chǎn)業(yè)被淘汰）；淘汰）；n議價(jià)能力則從市場的層面影響甚至加劇行業(yè)的競爭程度，議價(jià)能力則從市場的層面影響甚至加劇行業(yè)的競爭程度，從而影響行業(yè)的盈利能力。從而影響行業(yè)的盈利能力。37n1.現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭n在多數(shù)行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭性質(zhì)影響企業(yè)平均盈在多數(shù)行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭性質(zhì)影響企業(yè)平均盈利水平。利水平。n有些行業(yè)，企

33、業(yè)之間的競爭異常激烈，其產(chǎn)品價(jià)格接近甚有些行業(yè)，企業(yè)之間的競爭異常激烈，其產(chǎn)品價(jià)格接近甚至低于變動(dòng)成本（微利）。至低于變動(dòng)成本（微利）。n有些行業(yè)，價(jià)格競爭并不激烈；其競爭的落腳點(diǎn)表現(xiàn)在非有些行業(yè)，價(jià)格競爭并不激烈；其競爭的落腳點(diǎn)表現(xiàn)在非價(jià)格因素上，如：創(chuàng)新品牌、售后服務(wù)方面。價(jià)格因素上，如：創(chuàng)新品牌、售后服務(wù)方面。n決定現(xiàn)有企業(yè)之間競爭強(qiáng)度的決定現(xiàn)有企業(yè)之間競爭強(qiáng)度的主要因素主要因素如下：如下：38n（1）行業(yè)成長性）行業(yè)成長性n如果某行業(yè)高速增長，那么，現(xiàn)有企業(yè)不需要通過爭奪其如果某行業(yè)高速增長，那么，現(xiàn)有企業(yè)不需要通過爭奪其他企業(yè)的市場份額來獲得自身的增長，其競爭程度比較低他企業(yè)的市場份

34、額來獲得自身的增長，其競爭程度比較低（春運(yùn)時(shí)運(yùn)輸行業(yè)）。（春運(yùn)時(shí)運(yùn)輸行業(yè)）。n如果某個(gè)行業(yè)很蕭條，現(xiàn)有企業(yè)獲得發(fā)展空間的唯一途徑如果某個(gè)行業(yè)很蕭條，現(xiàn)有企業(yè)獲得發(fā)展空間的唯一途徑是從其他企業(yè)那里爭奪市場份額，其競爭必然比較激烈。是從其他企業(yè)那里爭奪市場份額，其競爭必然比較激烈。價(jià)格大戰(zhàn)在所難免（電商競爭，旅游淡季時(shí)機(jī)票打折）。價(jià)格大戰(zhàn)在所難免（電商競爭，旅游淡季時(shí)機(jī)票打折）。39n（2）行業(yè)集中程度）行業(yè)集中程度n某個(gè)行業(yè)的某個(gè)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量企業(yè)數(shù)量及其及其規(guī)模規(guī)模決定了該行業(yè)的集中程度決定了該行業(yè)的集中程度n行業(yè)集中程度也影響同行業(yè)的各企業(yè)之間協(xié)商定價(jià)和其他行業(yè)集中程度也影響同行業(yè)的各企業(yè)之

35、間協(xié)商定價(jià)和其他競爭方式。競爭方式。n如果某行業(yè)只有一個(gè)企業(yè)，它必然是價(jià)格制訂者，也是競?cè)绻承袠I(yè)只有一個(gè)企業(yè)，它必然是價(jià)格制訂者，也是競爭規(guī)則制訂者和實(shí)施者；如果某行業(yè)只有少數(shù)規(guī)模相當(dāng)?shù)臓幰?guī)則制訂者和實(shí)施者；如果某行業(yè)只有少數(shù)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，他們之間可以合作競爭，避免惡性價(jià)格競爭；如大企業(yè)，他們之間可以合作競爭，避免惡性價(jià)格競爭；如果某行業(yè)存在許多規(guī)模相當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)，該行業(yè)的價(jià)格競果某行業(yè)存在許多規(guī)模相當(dāng)?shù)闹行∑髽I(yè)，該行業(yè)的價(jià)格競爭必定非常激烈，個(gè)別企業(yè)只能是價(jià)格的接受者。爭必定非常激烈，個(gè)別企業(yè)只能是價(jià)格的接受者。n石油制品石油制品Vs.奶制品奶制品40n（3）產(chǎn)品差異化和轉(zhuǎn)換成本）產(chǎn)品

36、差異化和轉(zhuǎn)換成本n企業(yè)之間的競爭程度取決于其產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間的競爭程度取決于其產(chǎn)品或服務(wù)的差異化差異化程度。程度。n如果某行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)提供的產(chǎn)品非常相似，顧客就可以如果某行業(yè)內(nèi)不同企業(yè)提供的產(chǎn)品非常相似，顧客就可以根據(jù)價(jià)格隨時(shí)從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)。根據(jù)價(jià)格隨時(shí)從一家企業(yè)轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)。n顧客轉(zhuǎn)換成本的高低決定了顧客從一家企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一顧客轉(zhuǎn)換成本的高低決定了顧客從一家企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一家企業(yè)產(chǎn)品的購買傾向。家企業(yè)產(chǎn)品的購買傾向。n如果轉(zhuǎn)換成本很低，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭會(huì)非常激烈；如果轉(zhuǎn)換成本很低，同行業(yè)企業(yè)之間的競爭會(huì)非常激烈；n如果企業(yè)的產(chǎn)品如果企業(yè)的產(chǎn)品“獨(dú)一無二獨(dú)一無二”，具有

37、非常高的差異化程度，具有非常高的差異化程度，顧客轉(zhuǎn)換成本就非常高，競爭程度相對(duì)較低。顧客轉(zhuǎn)換成本就非常高，競爭程度相對(duì)較低。n方便面方便面Vs.茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒41n（4）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與成本結(jié)構(gòu)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)與成本結(jié)構(gòu)n如果某行業(yè)存在某種類型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)規(guī)模就成如果某行業(yè)存在某種類型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)規(guī)模就成為重要的競爭因素，市場份額的爭奪會(huì)非常激烈。為重要的競爭因素，市場份額的爭奪會(huì)非常激烈。n與規(guī)模效應(yīng)相聯(lián)系的是成本結(jié)構(gòu)問題（企業(yè)成本總額中，與規(guī)模效應(yīng)相聯(lián)系的是成本結(jié)構(gòu)問題（企業(yè)成本總額中，固定成本與變動(dòng)成本所占的比例）。固定成本與變動(dòng)成本所占的比例）。n一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)大的企

38、業(yè)，其固定成本所占比例一般而言，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)大的企業(yè)，其固定成本所占比例相對(duì)比較高。這樣企業(yè)就有強(qiáng)烈的降價(jià)動(dòng)機(jī)，以充分利用相對(duì)比較高。這樣企業(yè)就有強(qiáng)烈的降價(jià)動(dòng)機(jī)，以充分利用剩余生產(chǎn)力。剩余生產(chǎn)力。n民航業(yè)是這種情況的典型。民航業(yè)是這種情況的典型。42n（5）剩余生產(chǎn)能力和退出障礙）剩余生產(chǎn)能力和退出障礙n如果企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力，必然會(huì)采取降低價(jià)格、擴(kuò)大如果企業(yè)存在剩余生產(chǎn)能力，必然會(huì)采取降低價(jià)格、擴(kuò)大需求量，從而存在利用剩余生產(chǎn)能力的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)（民航客需求量，從而存在利用剩余生產(chǎn)能力的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)（民航客座率不夠，自然就會(huì)降價(jià)；海口座率不夠，自然就會(huì)降價(jià)；海口-三亞動(dòng)車開通就會(huì)降低三亞動(dòng)車開通就會(huì)

39、降低汽車價(jià)格）。汽車價(jià)格）。n與此相聯(lián)系，如果企業(yè)的資產(chǎn)專用性程度很強(qiáng)，那么企業(yè)與此相聯(lián)系，如果企業(yè)的資產(chǎn)專用性程度很強(qiáng)，那么企業(yè)從某個(gè)行業(yè)退出存在重大障礙或退出的代價(jià)高昂，剩余生從某個(gè)行業(yè)退出存在重大障礙或退出的代價(jià)高昂，剩余生產(chǎn)力問題就可能顯得更為突出。產(chǎn)力問題就可能顯得更為突出。n剩余生產(chǎn)力和退出障礙同樣影響競爭的強(qiáng)度。剩余生產(chǎn)力和退出障礙同樣影響競爭的強(qiáng)度。n冶金行業(yè)是這種情況的典型。冶金行業(yè)是這種情況的典型。 43n2.新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅n行業(yè)的超常收益必然會(huì)吸引新進(jìn)入者。行業(yè)的超常收益必然會(huì)吸引新進(jìn)入者。n新進(jìn)入者的到來，可能影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭格局，新進(jìn)入者的到來，

40、可能影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭格局，從而影響行業(yè)的平均盈利水平。從而影響行業(yè)的平均盈利水平。n新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難易程度成為行業(yè)平均盈利水平的重新進(jìn)入者進(jìn)入行業(yè)的難易程度成為行業(yè)平均盈利水平的重要因素（民營資本能否進(jìn)入石油行業(yè)，將會(huì)影響該行業(yè)的要因素（民營資本能否進(jìn)入石油行業(yè)，將會(huì)影響該行業(yè)的平均盈利水平）。平均盈利水平）。n新進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅程度取決于如下因素：新進(jìn)入者對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅程度取決于如下因素：44n（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)n如果某行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如石油生產(chǎn)、鐵路運(yùn)輸公如果某行業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（如石油生產(chǎn)、鐵路運(yùn)輸公司），新進(jìn)入者就面臨著巨額投資而生產(chǎn)能力可能難以充司）

41、，新進(jìn)入者就面臨著巨額投資而生產(chǎn)能力可能難以充分利用的風(fēng)險(xiǎn)；分利用的風(fēng)險(xiǎn)；n這樣，新進(jìn)入者早期會(huì)處于成本劣勢(shì)，因此對(duì)這樣，新進(jìn)入者早期會(huì)處于成本劣勢(shì)，因此對(duì)“在位者在位者”的威脅不大。的威脅不大。n如果某行業(yè)不存在顯著的規(guī)模效應(yīng)，新進(jìn)入者的成本劣勢(shì)如果某行業(yè)不存在顯著的規(guī)模效應(yīng)，新進(jìn)入者的成本劣勢(shì)不明顯或者時(shí)期很短，對(duì)不明顯或者時(shí)期很短，對(duì)“在位者在位者”的威脅比較大，競爭的威脅比較大，競爭比較激烈。比較激烈。45n（2）先行優(yōu)勢(shì)）先行優(yōu)勢(shì)n在位者起步早，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定的競爭地位，通常具備在位者起步早，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)一定的競爭地位，通常具備一定的先行優(yōu)勢(shì)。一定的先行優(yōu)勢(shì)。n先行者可能制定行業(yè)標(biāo)

42、準(zhǔn)，與廉價(jià)原材料供應(yīng)商達(dá)成特別先行者可能制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，與廉價(jià)原材料供應(yīng)商達(dá)成特別協(xié)議，也可能獲得政府對(duì)管制行業(yè)的經(jīng)營許可等；協(xié)議，也可能獲得政府對(duì)管制行業(yè)的經(jīng)營許可等；n從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，先行者比新進(jìn)入者擁有成本優(yōu)勢(shì)。從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，先行者比新進(jìn)入者擁有成本優(yōu)勢(shì)。n顧客一旦使用并習(xí)慣現(xiàn)有產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)換成本比較高：例如顧客一旦使用并習(xí)慣現(xiàn)有產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)換成本比較高：例如微軟的微軟的DOS操作系統(tǒng)用戶面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本；這種情況操作系統(tǒng)用戶面臨巨大的轉(zhuǎn)換成本；這種情況下的先行優(yōu)勢(shì)非常明顯。下的先行優(yōu)勢(shì)非常明顯。46n（3）分銷渠道與公共關(guān)系）分銷渠道與公共關(guān)系n現(xiàn)有分銷渠道的有限容量，以及開辟新的分

43、銷渠道的巨額現(xiàn)有分銷渠道的有限容量，以及開辟新的分銷渠道的巨額成本，成為新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的強(qiáng)大障礙。例如，汽車成本，成為新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的強(qiáng)大障礙。例如，汽車行業(yè)的新進(jìn)入者可能因?yàn)殡y以開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而面臨難以行業(yè)的新進(jìn)入者可能因?yàn)殡y以開發(fā)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)而面臨難以逾越的障礙。逾越的障礙。n企業(yè)與顧客之間的企業(yè)與顧客之間的現(xiàn)有關(guān)系現(xiàn)有關(guān)系也使得新進(jìn)入者難以進(jìn)入該行也使得新進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè)。例如：審計(jì)服務(wù)行業(yè)、投資銀行業(yè)和廣告業(yè)是這種情業(yè)。例如：審計(jì)服務(wù)行業(yè)、投資銀行業(yè)和廣告業(yè)是這種情況的典型。況的典型。47n（4）法律障礙）法律障礙n在有些行業(yè)，法律障礙（例如，知識(shí)密集型行業(yè)的專利權(quán)在有些行業(yè)

44、，法律障礙（例如，知識(shí)密集型行業(yè)的專利權(quán)和版權(quán)）限制新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)。和版權(quán)）限制新進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)。n同樣，許可證制度規(guī)則也限制了新進(jìn)入者進(jìn)入某些行業(yè)；同樣，許可證制度規(guī)則也限制了新進(jìn)入者進(jìn)入某些行業(yè)；例如出租車服務(wù)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、白酒行業(yè)、廣播和電信例如出租車服務(wù)業(yè)、醫(yī)療服務(wù)業(yè)、白酒行業(yè)、廣播和電信行業(yè)等。行業(yè)等。n在其他條件相同的情況下，法律障礙多的行業(yè)，其競爭程在其他條件相同的情況下，法律障礙多的行業(yè)，其競爭程度比較低。度比較低。48n3.替代品威脅替代品威脅n替代品是其功能與現(xiàn)有產(chǎn)品相似或相同的產(chǎn)品。替代品是其功能與現(xiàn)有產(chǎn)品相似或相同的產(chǎn)品。n替代品威脅取決于相互競爭的產(chǎn)品或服務(wù)的

45、價(jià)格和性能，替代品威脅取決于相互競爭的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和性能，以及顧客的替代意愿。以及顧客的替代意愿。n如果兩種替代品之間性能相差不多，如果兩種替代品之間性能相差不多，品牌品牌就是一個(gè)重要的就是一個(gè)重要的競爭因素。例如，名牌服飾并不具有更多的實(shí)用性，但因競爭因素。例如，名牌服飾并不具有更多的實(shí)用性，但因?yàn)轭櫩驼J(rèn)可該品牌的價(jià)值，即使其價(jià)格相同甚至更高一些，為顧客認(rèn)可該品牌的價(jià)值，即使其價(jià)格相同甚至更高一些，顧客仍然喜歡該品牌產(chǎn)品，而沒有轉(zhuǎn)換的意愿。顧客仍然喜歡該品牌產(chǎn)品，而沒有轉(zhuǎn)換的意愿。49n4.購買者議價(jià)能力購買者議價(jià)能力n決定購買者議價(jià)能力的因素主要是價(jià)格敏感性和相對(duì)議價(jià)決定購買者議價(jià)能力

46、的因素主要是價(jià)格敏感性和相對(duì)議價(jià)能力。能力。n（1）價(jià)格敏感性）價(jià)格敏感性n價(jià)格敏感性決定購買者愿意討價(jià)還價(jià)的程度；價(jià)格敏感性決定購買者愿意討價(jià)還價(jià)的程度；n如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)不具有獨(dú)特性不具有獨(dú)特性且且顧客轉(zhuǎn)換成本顧客轉(zhuǎn)換成本很低很低，購買者對(duì)價(jià)格的敏感性就很強(qiáng)；競爭會(huì)比較激烈；，購買者對(duì)價(jià)格的敏感性就很強(qiáng)；競爭會(huì)比較激烈；n價(jià)格敏感性與顧客定位也有關(guān)系：通常低收入階層顧客對(duì)價(jià)格敏感性與顧客定位也有關(guān)系：通常低收入階層顧客對(duì)價(jià)格的敏感性比較高。價(jià)格的敏感性比較高。50n（2）相對(duì)議價(jià)能力）相對(duì)議價(jià)能力n如果購買者有相對(duì)議價(jià)能力，則容易取得較低價(jià)格；即便如果購買者

47、有相對(duì)議價(jià)能力，則容易取得較低價(jià)格；即便購買者對(duì)價(jià)格敏感，如果購買者不具備議價(jià)能力，也不容購買者對(duì)價(jià)格敏感，如果購買者不具備議價(jià)能力，也不容易取得較低的價(jià)格。易取得較低的價(jià)格。n購買者的議價(jià)能力取決于購買者相對(duì)于供應(yīng)商的數(shù)量、單購買者的議價(jià)能力取決于購買者相對(duì)于供應(yīng)商的數(shù)量、單一購買者的購買數(shù)量、購買者可選擇產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、一購買者的購買數(shù)量、購買者可選擇產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量、購買者轉(zhuǎn)換成本以及購買者購買者轉(zhuǎn)換成本以及購買者“向后整合向后整合”的能力。的能力。n例如，汽車行業(yè)的制造商比零部件制造商具有更強(qiáng)的議價(jià)例如，汽車行業(yè)的制造商比零部件制造商具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，因?yàn)榍罢哔徺I量大，選擇余地大，

48、轉(zhuǎn)換成本低。能力，因?yàn)榍罢哔徺I量大，選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低。51n5.供應(yīng)商議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力n供應(yīng)商議價(jià)能力的分析與購買者議價(jià)能力的分析相同。只供應(yīng)商議價(jià)能力的分析與購買者議價(jià)能力的分析相同。只是分析立場不同而已。是分析立場不同而已。n值得指出的是，上述討論的行業(yè)分析框架假設(shè)行業(yè)之間存值得指出的是，上述討論的行業(yè)分析框架假設(shè)行業(yè)之間存在明確的范圍?，F(xiàn)實(shí)生活中的情況是，許多企業(yè)從事多元在明確的范圍。現(xiàn)實(shí)生活中的情況是，許多企業(yè)從事多元化經(jīng)營，行業(yè)的界限越來越不清晰?；?jīng)營，行業(yè)的界限越來越不清晰。n不恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)界定，可能導(dǎo)致分析的結(jié)論不準(zhǔn)確。不恰當(dāng)?shù)男袠I(yè)界定，可能導(dǎo)致分析的結(jié)論不準(zhǔn)確。52

49、二、競爭戰(zhàn)略分析53n在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭不可避免。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭不可避免。n最常用的兩種基本競爭戰(zhàn)略：最常用的兩種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和戰(zhàn)略和差別化差別化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。n這兩種戰(zhàn)略都有助于企業(yè)建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。這兩種戰(zhàn)略都有助于企業(yè)建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)。n一個(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在一個(gè)企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的顯著性最終取決于企業(yè)在多大程度上能夠在相對(duì)成本和產(chǎn)品差異化上有所作為。多大程度上能夠在相對(duì)成本和產(chǎn)品差異化上有所作為。n下圖說明了這種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)系。下圖說明了這種創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略關(guān)系。（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略分類

50、（一）企業(yè)競爭戰(zhàn)略分類54成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略： 以較低價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供相同產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以較低價(jià)格優(yōu)勢(shì)提供相同產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 規(guī)模規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì) 高效的生產(chǎn)高效的生產(chǎn)/較低的投入或分銷成本較低的投入或分銷成本 較少的研究與開發(fā)費(fèi)用或品牌廣告費(fèi)用較少的研究與開發(fā)費(fèi)用或品牌廣告費(fèi)用 嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)嚴(yán)格的成本控制系統(tǒng)差異化戰(zhàn)略：差異化戰(zhàn)略： 以低成本提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)以低成本提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù) 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量高 多樣化的產(chǎn)品或服務(wù)多樣化的產(chǎn)品或服務(wù) 優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù) 靈活的交易方式靈活的交易方式 品牌品牌/研究與開發(fā)投資研究與開發(fā)投資 注重創(chuàng)新的控制研究注重創(chuàng)新的

51、控制研究競爭優(yōu)勢(shì)：競爭優(yōu)勢(shì)： 企業(yè)核心競爭力與實(shí)施戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素相匹配企業(yè)核心競爭力與實(shí)施戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素相匹配 企業(yè)價(jià)值鏈與實(shí)施作業(yè)活動(dòng)相匹配企業(yè)價(jià)值鏈與實(shí)施作業(yè)活動(dòng)相匹配 企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)55n成本領(lǐng)先是一種獲取競爭優(yōu)勢(shì)最常用的戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先是一種獲取競爭優(yōu)勢(shì)最常用的戰(zhàn)略。n成本領(lǐng)先要求積極地建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)成本領(lǐng)先要求積極地建立達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用。驗(yàn)基礎(chǔ)上全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用。n貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，如何使企業(yè)成本低于其競貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，如何使企業(yè)成本

52、低于其競爭對(duì)手。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須在爭對(duì)手。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須在管理方面管理方面對(duì)成本控制對(duì)成本控制予以高度重視。予以高度重視。（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略56n在存在眾多競爭對(duì)手、競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部，處于成本領(lǐng)在存在眾多競爭對(duì)手、競爭激烈的行業(yè)內(nèi)部，處于成本領(lǐng)先地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的盈利。先地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的盈利。n成本領(lǐng)先的好處（成本領(lǐng)先的好處（5 forces）：）：n（1）與競爭對(duì)手博弈：成本領(lǐng)先意味著當(dāng)別的企業(yè)在競）與競爭對(duì)手博弈：成本領(lǐng)先意味著當(dāng)別的企業(yè)在競爭中失去利潤時(shí)，該企業(yè)依然可以得到利潤；因此可以使?fàn)幹惺ダ麧檿r(shí)，該企業(yè)依然可

53、以得到利潤；因此可以使企業(yè)在與本行業(yè)競爭對(duì)手的競爭中受到保護(hù)。企業(yè)在與本行業(yè)競爭對(duì)手的競爭中受到保護(hù)。n（2）與購買者博弈：購買者最多只能將價(jià)格壓到效率居）與購買者博弈：購買者最多只能將價(jià)格壓到效率居于其次的競爭對(duì)手的水平，在與強(qiáng)大的購買者議價(jià)過程中，于其次的競爭對(duì)手的水平，在與強(qiáng)大的購買者議價(jià)過程中，處于成本領(lǐng)先的企業(yè)有利于保護(hù)自己。處于成本領(lǐng)先的企業(yè)有利于保護(hù)自己。 57n（3）與供應(yīng)商博弈：成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)供應(yīng)商）與供應(yīng)商博弈：成本領(lǐng)先企業(yè)在應(yīng)對(duì)供應(yīng)商漲價(jià)漲價(jià)方方面具有較高的靈活性，成本領(lǐng)先的企業(yè)構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供應(yīng)商面具有較高的靈活性，成本領(lǐng)先的企業(yè)構(gòu)成對(duì)強(qiáng)大供應(yīng)商的防衛(wèi)。的防衛(wèi)。n（4）

54、與新進(jìn)入者博弈：導(dǎo)致成本領(lǐng)先的各種因素（如）與新進(jìn)入者博弈：導(dǎo)致成本領(lǐng)先的各種因素（如規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)模經(jīng)濟(jì)或或成本優(yōu)勢(shì)）成本優(yōu)勢(shì)）會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘，從而可以抵御潛在會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘，從而可以抵御潛在進(jìn)入者的威脅。進(jìn)入者的威脅。n（5）替代品威脅：成本領(lǐng)先企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)于替代品）替代品威脅：成本領(lǐng)先企業(yè)，其產(chǎn)品相對(duì)于替代品的議價(jià)能力通常更強(qiáng)，能夠抵御了替代品的威脅。的議價(jià)能力通常更強(qiáng)，能夠抵御了替代品的威脅。n總而言之，成本領(lǐng)先企業(yè)面對(duì)影響行業(yè)平均盈利水平的五總而言之，成本領(lǐng)先企業(yè)面對(duì)影響行業(yè)平均盈利水平的五大力量具有強(qiáng)大的防御作用。大力量具有強(qiáng)大的防御作用。58n在成本領(lǐng)先這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)

55、就是要使其成為在成本領(lǐng)先這種戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的目標(biāo)就是要使其成為行業(yè)的低成本生產(chǎn)者。行業(yè)的低成本生產(chǎn)者。n成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)來源各不相同，不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)成本領(lǐng)成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)來源各不相同，不同的行業(yè)結(jié)構(gòu)對(duì)成本領(lǐng)先有不同的影響：主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)受到市場先有不同的影響：主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)（規(guī)模經(jīng)濟(jì)受到市場容量的約束）、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原料等。容量的約束）、專有技術(shù)、優(yōu)惠的原料等。n如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要將價(jià)格控制在行業(yè)平均或接近平均的水平，就可以獲得要將價(jià)格控制在行業(yè)平均或接近平均的水平，就可以獲得高于平均水平的經(jīng)

56、營績效。高于平均水平的經(jīng)營績效。59n成本領(lǐng)先企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為高盈利能力。成本領(lǐng)先企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為高盈利能力。n成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值取決于其持久性。成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略價(jià)值取決于其持久性。n如果企業(yè)的成本領(lǐng)先的來源于競爭對(duì)手來如果企業(yè)的成本領(lǐng)先的來源于競爭對(duì)手來難以復(fù)制或模仿難以復(fù)制或模仿(通常是專有技術(shù)通常是專有技術(shù))的優(yōu)勢(shì)，其持久性就會(huì)長期存在，從而的優(yōu)勢(shì)，其持久性就會(huì)長期存在，從而形成了企業(yè)的核心競爭力。形成了企業(yè)的核心競爭力。n因此，要獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就必須控制因此，要獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)就必須控制成本動(dòng)因成本動(dòng)因和重構(gòu)價(jià)和重構(gòu)價(jià)值鏈。值鏈。n分析：分析： Dell公司低成

57、本戰(zhàn)略的手段及財(cái)務(wù)表現(xiàn)公司低成本戰(zhàn)略的手段及財(cái)務(wù)表現(xiàn)60nDell公司于公司于1984年由年由Michael Dell創(chuàng)立。他是目前計(jì)算機(jī)創(chuàng)立。他是目前計(jì)算機(jī)行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照行業(yè)內(nèi)任期最長的首席執(zhí)行官。他的理念非常簡單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使Dell公司能公司能夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。夠最有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速做出回應(yīng)。n這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，減少了不必要的成本這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，減少了不必要的成本和時(shí)間，讓和時(shí)間，讓Dell公司更好地理解客

58、戶的需要。這種直接模公司更好地理解客戶的需要。這種直接模式允許式允許Dell公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者公司能以富有競爭性的價(jià)位，為每一位消費(fèi)者定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均定制并提供具有豐富配置的強(qiáng)大系統(tǒng)。通過平均46天一天一次的庫存更新，次的庫存更新，Dell公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，公司能夠把最新相關(guān)技術(shù)帶給消費(fèi)者，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于那些運(yùn)轉(zhuǎn)緩慢、采取分銷模式的公司。 61 Dell公司公司2001-2011會(huì)計(jì)年度數(shù)據(jù)會(huì)計(jì)年度數(shù)據(jù)年份年份銷售收入銷售收入(億美元億美元)凈利潤凈利潤(億美元億美元)銷售銷售利潤率利潤

59、率經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流量流量(億美元億美元)總資本總資本報(bào)酬率報(bào)酬率流動(dòng)流動(dòng)比率比率200131931921.7721.776.82 %6.82 %41.9541.9550.89 %50.89 %1.441.44200231231212.4612.463.993.9937.9737.9738.8038.801.051.05200335435421.2221.225.995.9935.9835.9848.5048.500.990.99200441441426.4526.456.396.3936.7036.7050.0050.000.980.98200549249233.2333.236.7

60、56.7553.1053.1051.0051.001.201.20200655955935.7235.726.396.3948.3948.3965.2065.201.111.11200757457425.8325.834.504.5036.6936.6943.8443.841.121.12200861161129.4729.474.824.8239.4939.4938381.101.10200961161124.7824.784.06 4.06 18.9418.9433331.361.36201052952914.3314.332.712.7139.0639.0617171.281.28201