冰凌花正文成品方案

1、第1章公司簡介1.1 公司概況大連冰凌花是專業(yè)從事冰淇淋、 奶制品等產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的 經(jīng)營機構(gòu).公司成立于1993年,公司規(guī)模不大,一直主要生產(chǎn)“冰凌花牌冰 激凌,在大連市場具有一定的知名度和市場份額.目前公司瞄準了包裝奶市場. 目前大連的包裝奶品牌很多,強勢品牌有伊利、蒙牛、完達山等,也有大連的地 方品牌三寰、小牛僧等.經(jīng)過幾年潛心經(jīng)營,冰凌花公司的產(chǎn)品普及東北、華北、西北的所有經(jīng)濟發(fā) 達地區(qū),100多個地級以上城市.冰凌花秉承“遵紀守法、以人為本的指導思 想,倡導“誠信、尊重、慎獨、求同的企業(yè)精神,遵循“拓展、提升、盤活、 多維的經(jīng)營方針,根據(jù)“治大國如烹小鮮的司訓I,努力實現(xiàn)“組織

2、系統(tǒng)化、 決策科學化、治理標準化、工作程序化、效率標準化的集團化開展目標.大連 冰凌花公司作為專業(yè)的食品研發(fā)制造商,擁有由技術(shù)專家、營銷專家以及行業(yè)專 家組成的精湛的食品研發(fā)隊伍,憑借著自身強大的科研力量,研發(fā)出國內(nèi)純植物 冰淇淋、綠色生態(tài)的奶制品,并獲得國家專利.該類產(chǎn)品原料全部來源于植物, 通過殺菌、均質(zhì)、老化、凝凍等 30道復雜的生產(chǎn)工藝,生產(chǎn)出各種口碑良好的 食品.綠色生態(tài)奶制品一經(jīng)上市,立即引起社會各界廣泛的關(guān)注.已經(jīng)方案于2021 年5月上市,為我國奶制品行業(yè)的開展注入新的活力！大連冰凌花公司在向國內(nèi)外市場推出高端產(chǎn)品的同時,針對消費市場深入研究,在傳統(tǒng)領(lǐng)域大膽創(chuàng)新,成功推出了數(shù)十

3、種系列產(chǎn)品,這些產(chǎn)品以其濃郁純粹 的奶香、細膩清新的口感、精美豐富的造型,贏得了社會各階層消費者的青睞, 極大地滿足了食客對于時尚美味的追求.冰凌花公司之所以贏得國內(nèi)外市場的普 遍歡送,最重要的是贏在“品質(zhì).“品是一種過程,“質(zhì)是一份堅守.在食 品平安已成為萬眾矚目的今天,大連冰凌花公司始終根據(jù)“三個最好的要求, 堅守著一份不變的承諾.第一,用最好的原料.憑借農(nóng)產(chǎn)品采購渠道的優(yōu)勢,公司對生產(chǎn)食品所用的 各種原料進行“百里挑一式的篩選.第二,用最好的設(shè)備和工藝.所有食品生產(chǎn)設(shè)備全部從國外引進.第三,用最好的設(shè)計.公司與國內(nèi)多所高校及科研機構(gòu)展開合作, 在產(chǎn)品品 種、口感等各個方面精心設(shè)計,使幾十

4、個系列的產(chǎn)品個個有特色,款款有新意. 本著對每一個消費者負責的態(tài)度, 從原料檢驗到包裝入庫,每一道工序,每一個 崗位,每一名員工,都嚴格遵循CIP標準化操作程序高效運作.冰凌花公司堅信, 只要以市場為導向,以創(chuàng)新為動力,以質(zhì)量求生存,以開展求壯大,它就一定會 贏得更好的明天！1.2 經(jīng)營狀況1.2.1 運營理念冰凌花經(jīng)營團隊的共同信念是：社會的責任就是企業(yè)的責任.公司的座右銘： 質(zhì)感來自于用心.始終以制造出使顧客安心、放心、滿意的產(chǎn)品為己責.感恩文 化是冰凌花企業(yè)文化的精髓,感恩社會、回報社會是每個冰凌花人的共同心愿, 冰凌花公司已成為倡導社會感恩文化的領(lǐng)軍者之一.1.2.2 公司特色秉承“食

5、品是良心事業(yè)的理念,冰凌花公司在全國同行業(yè)中率先通過 ISO9001質(zhì)量治理體系及HACC覆品平安治理體系的認證.該公司尤其注重產(chǎn)品 研發(fā),年均推出新品,以保持創(chuàng)導潮流,領(lǐng)先市場的品牌魅力.開展離不開人才, 企業(yè)實施積極的人才戰(zhàn)略,一方面是廣開"才"路,從歐、美、日、港、臺和外鄉(xiāng) 大范圍招納賢才；另一方面,又加大對員工的培訓力度,增加其大市場、大競爭 意識,不斷提升其業(yè)務技能.現(xiàn)已不斷擴大人員組織規(guī)模,而且正在努力向外省 市擴張業(yè)務.到目前為止,企業(yè)每年的經(jīng)營狀況根本保持增長態(tài)勢, 并且在產(chǎn)品 品類上也有所增加,特別是夏季銷售旺季的營業(yè)額最高, 并且在一年中始終保持 穩(wěn)定高

6、效增長.第2章市場分析2.1 產(chǎn)品分析2.1.1 產(chǎn)品的質(zhì)量“冰凌花包裝奶利用優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基地,在100%羊奶為原料根底上,生產(chǎn)純牛奶、發(fā)酵酸奶凝固型酸奶、乳酸菌飲料等產(chǎn)品, 搭配起由鮮奶吧研發(fā)的特色奶制品, 讓消費者吃的更加放心,增強了產(chǎn)品的科技 附加值.2.1.2 產(chǎn)品價格隨乳品市場漲價之風興起,價格是把握企業(yè)興衰的關(guān)鍵,“冰凌花包裝奶的價格應該適中,不宜過高,也不宜過低.2.1.3 產(chǎn)品的外觀與包裝“冰凌花包裝奶的外包裝采用透明玻璃瓶,讓人感覺清新、健康、純潔的 感覺,包裝跟同類產(chǎn)品之間有明顯的區(qū)別,讓消費者一眼就能認出來.2.1.4 與同類產(chǎn)品比擬相對應群眾所

7、熟知的伊利、蒙牛、完達山等,也有大連的地方品牌三寰、小 牛信等.常溫奶的種類多,資金雄厚,口味和科技含量都有待提升,“冰凌花包裝奶的廣告不突出,影響力度小,企業(yè)的品牌知名度,美譽度不夠,消費者對 產(chǎn)品和企業(yè)的認知度不高.2.2 競爭者分析目前大連的牛奶制品市場上種類繁多、競爭劇烈.其中有伊利、蒙牛、完達 山,也有大連的地方品牌三寰、小牛僧等.占有了該市場的絕大局部,且每種品 牌的產(chǎn)品均有各自的特點和穩(wěn)定的銷量.要想一下子打破平衡、迅速擴大市場銷 量,在原有的市場規(guī)模上來講,是相當困難的.通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)伊利、蒙牛、完達山都對學生的營養(yǎng)餐市場有著不小的 影響,是大連營養(yǎng)餐市場牛奶及相關(guān)飲品的重

8、要競爭者.中小學生由于沒有經(jīng)濟來源,所以受家長的影響較大.“伊利牛奶是“冰凌花包裝奶成功上市的最 大競爭對手.2.3 消費者分析消費者需求特點.消費對象主要為學生、學校,所以市場的需求根本上取決 于學生和學校的需要.當然,學生家長對牛奶品牌、口味的片好也會影響學生的 選擇.通過調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)對于牛奶及其飲品,學生主要注重產(chǎn)品的味道、營養(yǎng)和 質(zhì)量,價格卻在其次.而校方主要注重價格,其次為質(zhì)量,之后才是營養(yǎng).我們 的調(diào)查還發(fā)現(xiàn),因消費者學生和家長支付水平的不同,對價格的要求也不同.學生沒有經(jīng)濟來源,受家長影響,而學校受經(jīng)費制約.反映出學校、家長及學生 所能普遍接受的價格為1 2元中學家長除外.調(diào)查

9、說明,由于要對學生的身體健康負責,所以有91 %的學校要求從信譽好的廠家進貨；9%為了方便,要求從中間商進貨；家長由于大多數(shù)只接觸中間 商,所以易受中間商的影響,而家長又會影響孩子,所以中間商對學生的間接影 響也是十分重要的.第3章環(huán)境分析3.1 政治環(huán)境國家對此類營養(yǎng)餐市場的開發(fā)也是相當支持的.自1993年以來,中央和地方就不斷有有關(guān)政策出臺.如：1996年8月27日,中華人民共和國衛(wèi)生部第一 支部在?學生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督方法?第 2條總對學生營養(yǎng)餐下了定義：“學生 營養(yǎng)餐指以保證學生生長發(fā)育為目的, 根據(jù)營養(yǎng)要求而配制的膳食. 1997年12 月5日,國務院辦公廳印發(fā)了關(guān)于?中國營養(yǎng)改善行

10、動方案的通知?.?通知?中 指出,要有方案、有步驟地普及學生營養(yǎng)餐,將營養(yǎng)知識納入中小學教育內(nèi)容. 1998年4月15日,衛(wèi)生部簽發(fā)了?關(guān)于開展學生集體用餐衛(wèi)生監(jiān)督調(diào)查工作? 的通知；1999年5月19日,北京市人民政府辦公廳文件?北京市人民政府辦公 廳轉(zhuǎn)發(fā)市教委關(guān)于在局部中小學中推行營養(yǎng)餐工作意見的通知?要求中小學推廣營養(yǎng)餐要遵守“政府主導、社會參與、學校落實、學生自愿的原那么；2000年初.江澤民總書記更在視察北京市工作時指出：人的素質(zhì)要從小培養(yǎng).中小學生 的身體健康非常重要.要在中小學生中推行營養(yǎng)餐.3.2 經(jīng)濟環(huán)境隨著時代的開展,大連人們經(jīng)濟收入越來越提升,人們在食品方面的可支配 支出

11、更加可觀,尤其是對于高質(zhì)量的營養(yǎng)食品,人們對其價格的敏感程度降低, 所以牛奶的需求量日趨增大,牛奶的經(jīng)濟前景相當可觀的.3.3 社會文化環(huán)境大連市場已經(jīng)熟悉到牛奶對人體體質(zhì)提升的重要性,而營養(yǎng)餐中應參加牛奶 更是被群眾所認可和接受.經(jīng)濟和科技的開展也使人們的消費觀念開始轉(zhuǎn)變,人 們對身心健康越來越多的重視,在提升生活質(zhì)量的同時,人們不再僅僅只是滿足 傳統(tǒng)的飲食觀念,更多的是追求食品的營養(yǎng)價值,因而人們對天然綠色商品的需 求成為整個飲食產(chǎn)品的主流.第4章產(chǎn)品SWOT分析4.1 優(yōu)勢分析新公司易于建立科學的新制度.冰凌花乳液作為新成立的公司,自然無需承 擔由于破舊帶來企業(yè)和市場波動的風險,所立之新

12、企業(yè)治理體系、營銷體系等, 即會成為團隊執(zhí)行和企業(yè)開展的參照準那么.可采取跟隨策略,產(chǎn)品開發(fā)低本錢.從市場角度,在常規(guī)的營銷模式下,大 可不必花費大量資源對消費者進行教育,做“后人乘涼也未嘗不是件好事.機制靈活,反響迅速.冰凌花公司的企業(yè)性質(zhì)是私營股份制企業(yè), 沒有國企、 集團的機構(gòu)臃月中和繁文緲節(jié),可以更快速的對市場變化作出判斷和反響.可借鑒其他公司的經(jīng)驗.“知己知彼,百戰(zhàn)百勝后進入市場的冰凌花公司, 在進入行業(yè)的第一天就已經(jīng)擁有了前人假設(shè)干年成敗總結(jié)的經(jīng)驗, 利于企業(yè)的順利 成長.地域優(yōu)勢.冰凌花乳液占據(jù)大連市獨特的地理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢和信息優(yōu)勢.大連位于中國遼東半島南端,東瀕黃海,西臨渤海

13、.是中國的5個方案單列市之 一、15個副省級城市之一、也是全國14個沿海開放城市之一；是中國東北對外 開放的窗口；也是東北亞國際航運中央、東北亞國際物流中央、區(qū)域性金融中央.強大的資金保證.冰凌花乳液作為大連沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)頭號招商引資企業(yè), 得到了政府和銀行的頂力支持,為企業(yè)的開展提供了強力的資金支持.4.2 劣勢分析新企業(yè),沒有樹立完全的品牌形象,知名度不高.消費者對品牌的忠誠始于 對企業(yè)第一支產(chǎn)品的認知,全新的冰凌花仍停留在品牌模式開展的原始階段.渠道建立不成熟.渠道是產(chǎn)品從企業(yè)到消費者的通路,冰凌花產(chǎn)品上市時間 短,與經(jīng)銷商還未全面地實現(xiàn)攻受同盟, 需要不斷地協(xié)調(diào)和夯實以培養(yǎng)渠道迅速 成

14、熟.產(chǎn)品開發(fā)水平相對較弱.沒有產(chǎn)品研發(fā)體系,新產(chǎn)品開發(fā)緩慢.無企業(yè)文化奠定.冰凌花是各種文化的集合體,沒有積淀形成自身獨有的文 化內(nèi)涵,需要不斷地熔煉和企業(yè)有意識的培養(yǎng), 才能形成具有冰凌花特色的企業(yè) 文化,獲取顧客和員工的認同.4.3 時機分析市場潛力巨大.市場的不斷膨脹,必將促進行業(yè)的迅速成熟,在行業(yè)整合期 到來之前仍存在巨大的市場時機.新品類競爭強度較低.通過對市場信息的收集和分析,尋找各大主要品牌沒 有參與競爭的新品類藍海,回避風險,打造冰凌花的核心競爭力.尚沒有主導品牌.在藍海戰(zhàn)略的思想指導下,快速反響,掃描行業(yè),在沒有 主導品牌的新品類空間開展.產(chǎn)品利潤高.針對行業(yè)日益下降的毛利現(xiàn)

15、狀,充分利用高毛利產(chǎn)品,提升企 業(yè)的抗風險水平和獲利水平.目標客戶對新產(chǎn)品的接受水平強.信息時代的消費群體表現(xiàn)出的最大特點就 是對新鮮事物表現(xiàn)愿意嘗試態(tài)度,易于爭取.4.4 威脅分析進入門檻低.乳行業(yè)技術(shù)壁壘不高,易于被模仿和復制.替代產(chǎn)品眾多.純?nèi)楫a(chǎn)品、調(diào)味乳產(chǎn)品產(chǎn)品與各種軟飲料如果汁、 碳酸飲料 等,均可成為其替代品.生命周期短.根據(jù)市場規(guī)律,任何新品類產(chǎn)品只有 34年的生命周期.由買方限制市場規(guī)模.買方市場,價格杠桿作用明顯.國家政策調(diào)整的不可預見性.國家對如行業(yè)的不斷關(guān)注和干政策預, 使品類 開展和市場運作存在不可預見的不確定性.第5章營銷目標公司總體設(shè)想是建設(shè)擠奶和鮮奶收購站、IG生

16、命源奶加工、液態(tài)奶加工、產(chǎn)品 開發(fā)研究、產(chǎn)品市場營銷為一體,高起點、高標準、高科技、現(xiàn)代化的大型乳品 企業(yè).5.1 短期目標產(chǎn)品定位.確定聚焦戰(zhàn)略要求的產(chǎn)品品類,快速提升品牌認知.渠道開發(fā).回避高投入、高風險、競爭劇烈的一線城市,嚴格限制產(chǎn)出比率, 將重點目標市場做深做透,穩(wěn)固二、三級市場地位.5.2 中長期目標品類開展帶動品牌開展.常規(guī)的企業(yè)開展模式是圍繞企業(yè)品牌,用品牌拉動 各品類產(chǎn)品的銷售.冰凌花那么將因地制宜,創(chuàng)新性地創(chuàng)造品類帶動品牌的開展模 式,在產(chǎn)品新品類樹立冰凌花的威信地位,通過企業(yè)品牌背書樹立企業(yè)品牌.品類延伸確立品牌風格.企業(yè)通過前期對核心品類產(chǎn)品的背書. 確立了一定 的品牌

17、影響力,之后將通過產(chǎn)品高端延伸,增強企業(yè)品牌質(zhì)感,確立冰凌花品牌 調(diào)性,提升品牌價值.品牌效應促進規(guī)模經(jīng)營.企業(yè)品牌樹立后,利用品牌開拓全國市場,力爭成 為年銷售業(yè)績接近或超過一些專業(yè)大型快消品公司.第7章推廣方案7.1 活動背景在伊犁、蒙牛、完達山等強勢品牌和小牛信、三寰等大連地方品牌的強勢壓 力下推出我們的新品包裝奶,想要在市場上占據(jù)一定的市場份額, 我們就要采取 各種可能的營銷方式和手段,讓我們的包裝奶進入到人們的視線,引起消費者的 關(guān)注.包裝奶的主要消費群體是學生群體,對我們的新產(chǎn)品來說學生群體是一個具 有巨大潛力、穩(wěn)定、并在不斷擴大的消費主體,在市場份額中占重要地位,所以 我們可以在

18、當?shù)氐膶W校周邊或大學城附近開展一次新品校園推廣活動.7.2 活動目的通過校園推廣的宣傳活動引起學生消費者的注意,翻開“冰凌花包裝奶進入市場的入口,提升新產(chǎn)品的知名度,充分利用多種渠道宣傳、銷售產(chǎn)品,實現(xiàn) 新產(chǎn)品的營銷目標.通過活動彰顯我們新品牌包裝奶的活力,在大學生群體中形成有別于其他競 爭者的品牌形象.為新產(chǎn)品營造強勢、轟動的影響,把“冰凌花包裝奶打造成當?shù)氐膹妱萜?牌.7.3 活動主題“青春活力,健康生活7.4 活動對象這次的活動主要針對的是大連市廣闊消費者,線上的主要針對的是喜歡網(wǎng)購的在 校學生、年輕女性上班族、家庭主婦等,線下主要針對的是在校廣闊學生群體.7.5 具體活動由于我們這次的

19、包裝奶新品上市的時間是 2021年5月,所以我們可以借助 “五四青年節(jié)、“五一勞動節(jié)、“端午節(jié)等這些特殊節(jié)日開展我們的新品營 銷籌劃活動.首先,在活動前期,我們可以采取線上線下相結(jié)合的宣傳方式, 宣傳我們的 新產(chǎn)品.運用電商平臺,在當?shù)氐膱F購網(wǎng)、淘寶、聚劃算等網(wǎng)上平臺發(fā)布有關(guān)新 產(chǎn)品的相關(guān)信息,引起消費者注意.活動安排表活動主題活動推廣具體活動時間地點青春活力,健¥活線上推廣“端午節(jié)限時搶購、歡樂“五一購2021、5、當?shù)貓F購網(wǎng)、聚劃算線下推廣校園推廣2021、5、學校周邊在活動推廣中我們可以開展廣泛的營銷宣傳工作,線上可以通過當?shù)仉娨暋⒉ニ?、網(wǎng)上、播放新產(chǎn)品包裝奶的宣傳片,線下可以

20、發(fā)放產(chǎn)品宣傳單、樹立廣告 牌、拉廣告橫幅等,采用地毯式的宣傳方式,讓我們的宣傳進入人們的視線,引 起消費者的注意,使他們關(guān)注、了解、消費我們的新產(chǎn)品包裝奶.活動中期,我們可以在線上線下同時開展售賣活動, 借助“端午節(jié)、“五一 勞動節(jié)這個有利的銷售契機打入市場.具體活動安排表推廣方式活動活動限制活動負責部門線上“端午節(jié) 限時搶購網(wǎng)站治理、產(chǎn)品宣傳宣傳部門歡樂“五一購在線銷售操作部門線下校園推廣活動現(xiàn)場治理制作部門大學論壇、微博、微信宣傳宣傳部門活動場地、人員、廣告張貼后勤部門活動結(jié)束后期,由于活動中的影響因素還會延續(xù)一段時間, 所以在這段時間 中,我們可以根據(jù)我們的新產(chǎn)品包轉(zhuǎn)奶的特點挖掘產(chǎn)品能引發(fā)的一些話題因素,