終端攔截營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)建設(shè)書(shū)

1、X Xinzhanhan 鑫展通訊鑫展通訊上海鑫展信息設(shè)備工程有限公司2004年8月 【他們?cè)趯ふ沂裁?？】【他們?cè)趯ふ沂裁矗俊?很多公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，今天一套、明天又一套，沒(méi)有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)”掙扎在競(jìng)爭(zhēng)格局中。 很多企業(yè)說(shuō)：我試過(guò)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、做過(guò)廣告宣傳、開(kāi)過(guò)專(zhuān)賣(mài)店、上過(guò)促銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)，但是都不能提高銷(xiāo)量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。 他們?cè)趯ふ沂裁?？他們?nèi)鄙偈裁?？我們一起探求一個(gè)適合于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式吧?第 3 頁(yè) 【要盒子？還是珠寶？】【要盒子？還是珠寶？】 春秋時(shí)代春秋時(shí)代, ,楚國(guó)一商人專(zhuān)賣(mài)珠寶，為引起別人注意，他特楚國(guó)一商人專(zhuān)賣(mài)珠寶，為引起別人注意，他特地用名貴的木料，做了雕

2、刻精美裝飾別致的盒子，然后把珠地用名貴的木料，做了雕刻精美裝飾別致的盒子，然后把珠寶裝在盒子里面。寶裝在盒子里面。 有一個(gè)鄭國(guó)人，看見(jiàn)裝寶珠的盒子既精致又美觀(guān)，問(wèn)明有一個(gè)鄭國(guó)人，看見(jiàn)裝寶珠的盒子既精致又美觀(guān)，問(wèn)明了價(jià)錢(qián)后，就買(mǎi)了一個(gè)，打開(kāi)盒了價(jià)錢(qián)后，就買(mǎi)了一個(gè)，打開(kāi)盒 把里面的寶物拿出來(lái)，退還給珠寶商。把里面的寶物拿出來(lái)，退還給珠寶商。 第 4 頁(yè) 【第一桶金和我的奶酪【第一桶金和我的奶酪 】 每種營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新都具有風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自于兩個(gè)方面的。 第一個(gè)，要為創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式承擔(dān)試驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)。在醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，創(chuàng)造一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式需要進(jìn)行多次反復(fù)的調(diào)整，直到這種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式有效為止。

3、在這個(gè)過(guò)程中，需要對(duì)調(diào)整付出代價(jià)，為不斷調(diào)整的失敗承擔(dān)資金風(fēng)險(xiǎn)和虧損風(fēng)險(xiǎn)，另一個(gè)方面我們創(chuàng)新出了一套成功的營(yíng)銷(xiāo)模式，還要承擔(dān)競(jìng)品效仿風(fēng)險(xiǎn)，很多聰明的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)復(fù)制這種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，并且在復(fù)制的過(guò)程中，還能夠結(jié)合競(jìng)品自身優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短將創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮得更好。在一個(gè)相對(duì)統(tǒng)一的競(jìng)爭(zhēng)格局中，我們的營(yíng)銷(xiāo)模式不是最有效的話(huà)，就立刻會(huì)變成最無(wú)效的。從這種意義上看，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，承擔(dān)了第一個(gè)吃螃蟹者的風(fēng)險(xiǎn)，卻沒(méi)有獲得創(chuàng)新的第一桶金，反而給競(jìng)品做了嫁衣。 所以，多數(shù)公司在營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新方面，不具備創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力時(shí)，不要過(guò)于鉆研營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。否則，很容易沉迷于營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的過(guò)程中，從而

4、付出巨大的代價(jià)，承擔(dān)不必要的風(fēng)險(xiǎn)。 那么，如何尋找一套適合于自己，而且行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式呢？第 6 頁(yè) 【與誰(shuí)賽跑？】【與誰(shuí)賽跑？】 有兩個(gè)人在森林里迷了路又遇到了兇狠的黑熊，兩個(gè)人拼命的逃著。跑著跑著，其中一個(gè)人突然停了下來(lái)，拿出了一雙運(yùn)動(dòng)鞋換上。另一個(gè)人奇怪的問(wèn)他：你換運(yùn)動(dòng)鞋干什么？這樣就能跑過(guò)黑熊了嗎？ 那個(gè)人回頭看看就要追上來(lái)的黑熊，笑一笑道：我只要比你跑得快就可以了。 營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新是相對(duì)而言的。它的主要參照物包括了兩個(gè)方面：市場(chǎng)環(huán)境及自身資源。 我們這里所說(shuō)的市場(chǎng)環(huán)境和自身資源，就象文章開(kāi)篇提到的那個(gè)小故事一樣，自身資源就是那雙運(yùn)動(dòng)鞋，而市場(chǎng)環(huán)境就是跑贏(yíng)其他逃生者（而非黑熊）。 所

5、以，我們說(shuō)確定市場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)化自身資源，就是相對(duì)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是欲締造提高業(yè)績(jī)的營(yíng)銷(xiāo)模式的基本條件。 市場(chǎng)因素和競(jìng)爭(zhēng)歡迎是具有流動(dòng)性的 第 7 頁(yè) 【相差的是什么？】【相差的是什么？】 美國(guó)某著名企業(yè)招聘駐華辦事處的執(zhí)行長(zhǎng)官。有兩個(gè)碩士畢業(yè)的同學(xué)前去面試，最后主考官錄用了他們兩個(gè)人的其中一位。另一個(gè)沒(méi)有被錄用的人十分不解：我比他優(yōu)秀不知多少倍，為什么我沒(méi)有被錄用？ 你想知道被淘汰的真實(shí)原因嗎？?jī)蓚€(gè)應(yīng)聘者之間相差的是什么？ 我們說(shuō)，他們兩個(gè)人的競(jìng)聘能力存在差別，實(shí)質(zhì)上就是他們兩個(gè)人的競(jìng)聘競(jìng)爭(zhēng)力有差別。或許被淘汰的同學(xué)在學(xué)業(yè)方面比錄用者優(yōu)秀，但是競(jìng)聘過(guò)程中，需要的是另一種能力的體現(xiàn)，我們可以稱(chēng)之為“

6、競(jìng)聘競(jìng)爭(zhēng)力”的體現(xiàn)。 同樣道理，或許很多產(chǎn)品和自身資源都強(qiáng)于競(jìng)品，但在競(jìng)爭(zhēng)格局中難以突破，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”的差別不同，很多時(shí)候，好產(chǎn)品不一定就能取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，欲取得好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，還需要優(yōu)秀的銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)力。第 8 頁(yè)【我（產(chǎn)品）是什么？】【我（產(chǎn)品）是什么？】 一個(gè)產(chǎn)品欲暢銷(xiāo)，起碼要具備一個(gè)宣傳因素“我（產(chǎn)品）是什么？”，如果消費(fèi)者連你的產(chǎn)品都不了解，那就根本談不上暢銷(xiāo)。 從“我（產(chǎn)品）是什么？”的角度上說(shuō)，不同的營(yíng)銷(xiāo)模式有著不同的宣傳方式。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的核心宣傳方式，是深度一對(duì)一宣傳；而廣告營(yíng)銷(xiāo)的核心宣傳方式，是有效的廣度宣傳。而優(yōu)化這兩種宣傳能力就是加固核心競(jìng)爭(zhēng)力的部件。 會(huì)

7、議營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是以宣傳深度為核心的，也就是深度宣傳的有效率。最初的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)教授（或咨詢(xún)醫(yī)生）以講座、義診的方式，對(duì)消費(fèi)者們進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。后來(lái)演變到了顧客現(xiàn)身說(shuō)法、聲光電全方位傳達(dá)產(chǎn)品信息等，包括了權(quán)威性一對(duì)一宣傳、事實(shí)性一對(duì)一宣傳、服務(wù)性一對(duì)一宣傳、體驗(yàn)性一對(duì)一宣傳等等。前后兩者的差異，就是核心競(jìng)爭(zhēng)在宣傳能力上的差距。 怎樣做好擬定核心競(jìng)爭(zhēng)力的宣傳能力呢？吸附法對(duì)比法加磅法第 9 頁(yè) 【公轉(zhuǎn)？還是自傳？】【公轉(zhuǎn)？還是自傳？】 有一個(gè)人很渴，急著沖一杯茶水喝。他翻箱倒柜的找來(lái)了一桶茶葉，欲裝到茶壺里時(shí)，發(fā)現(xiàn)茶壺很久都用過(guò)了，很臟。于是又急急忙忙的去刷茶壺，刷好茶壺裝上茶葉之后，才發(fā)覺(jué)

8、沒(méi)有開(kāi)水。 而后，他又急忙去點(diǎn)火燒水，等了一會(huì)兒水燒開(kāi)了，把茶葉也沖好了之后，才發(fā)現(xiàn)杯子也很臟，又去刷杯子。刷好杯子之后，他終于在27分鐘之后喝上了茶水。 找茶葉5分鐘、洗茶壺5分鐘、燒水12分鐘、洗杯子5分鐘。 他如何能在最短時(shí)間內(nèi)喝上茶水？ 很多客戶(hù)企業(yè)用了這招、用那招，到后來(lái)卻招招不靈。什么原因？ 這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)資源兩個(gè)因素造成的。正是這種將企業(yè)自身主體當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而以市場(chǎng)上現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)模式做陪襯，一切都圍繞著企業(yè)內(nèi)核的主體轉(zhuǎn)，才有了招招試卻招招不靈的結(jié)果。 與此相反，企業(yè)應(yīng)該以營(yíng)銷(xiāo)模式或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)術(shù)為主體（以即將締造成的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”為主體），而以自身資源為配置，

9、努力實(shí)現(xiàn)締造的可能性及成熟性，才能有效的締造出核心競(jìng)爭(zhēng)力的。 如何配備企業(yè)資源，并且保障最大化呢？1、財(cái)力資源是先決條件2、抗風(fēng)險(xiǎn)能力是首要標(biāo)準(zhǔn)3、可能性是成功準(zhǔn)則第 10 頁(yè)【只選對(duì)的、不選貴的！】【只選對(duì)的、不選貴的！】 康熙微服私訪(fǎng)來(lái)到杭州，看到一個(gè)小乞丐偷饅頭被人追打，于是就攔下追打者幫了小乞丐?？滴鯇?duì)小乞丐說(shuō)：“我可以幫你實(shí)現(xiàn)三件事情，但你只能選擇其一”?？滴跤终f(shuō)：我可以給你一個(gè)金碗、給你一個(gè)官做、或者送你去學(xué)裁縫。小乞丐說(shuō)：我要學(xué)裁縫！ 小乞丐為什么選擇學(xué)裁縫？康熙很吃驚，于是問(wèn)小乞丐：“不當(dāng)官的話(huà)，你拿金碗換成銀子足夠你活一輩子的，為何選擇學(xué)裁縫？” 小乞丐說(shuō)：我出身乞丐，年紀(jì)又

10、小，當(dāng)官被人瞧不起，也做不了多久，到頭來(lái)當(dāng)不好官了還得去討飯。從乞丐到官員簡(jiǎn)單，再?gòu)墓賳T到乞丐，有多難啊。再說(shuō)金碗，我一個(gè)小小乞丐，金碗在手會(huì)有生命危險(xiǎn)，換銀兩，別人認(rèn)為我是偷來(lái)的，沒(méi)有殺身之禍、就有牢獄之災(zāi)。我之所以討飯，是沒(méi)有一技之長(zhǎng)、寄身之地，而學(xué)裁縫，是改變我乞丐生活的唯一選擇。1、營(yíng)銷(xiāo)決策的深層意義2、抗風(fēng)險(xiǎn)能力是首要標(biāo)準(zhǔn)第 11 頁(yè)【哪種適合你？】【哪種適合你？】 廣告營(yíng)銷(xiāo)：廣告營(yíng)銷(xiāo)：目前在市場(chǎng)上的主體營(yíng)銷(xiāo)模式，分為“細(xì)致型”和 “粗放型”兩種。細(xì)致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點(diǎn)是從文案策劃到媒體投放等都有很細(xì)致的策劃和要求，比如：一組系列廣告的投放時(shí)間、版面、順序

11、、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至連全國(guó)各地的媒體價(jià)格都是統(tǒng)一要求的，比如，報(bào)紙廣告的價(jià)格必須在40%以下，是典型的以質(zhì)量取勝的廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型。 而粗放型廣告則是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內(nèi)稱(chēng)之的“內(nèi)蒙派”。早期的內(nèi)蒙派是以量為側(cè)重點(diǎn)，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，反復(fù)的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是“我在某某媒體上投放幾百萬(wàn)的廣告，不信砸不開(kāi)市場(chǎng)”。但是，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者群體的理性化之后，細(xì)致型與粗放型開(kāi)始相互轉(zhuǎn)換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)多次、高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。 從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了

12、軟文宣傳還是最常見(jiàn)的手段之外，漫畫(huà)廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話(huà)廣告等屢見(jiàn)不鮮。第 12 頁(yè)【哪種適合你？】【哪種適合你？】 人際營(yíng)銷(xiāo)人際營(yíng)銷(xiāo)：是業(yè)界比較新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，它主要包括了“會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)”、“旅游營(yíng)銷(xiāo)”、“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”、“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”、“會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”、“傳播營(yíng)銷(xiāo)”等等，主要特點(diǎn)是人與人之間在交際過(guò)程中的一對(duì)一宣傳，有時(shí)候是一個(gè)人對(duì)一個(gè)人宣傳、有時(shí)候則是一個(gè)團(tuán)體對(duì)一個(gè)團(tuán)體宣傳，從而達(dá)到： “產(chǎn)品宣傳信息接受購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品再次宣傳反復(fù)購(gòu)買(mǎi)”的效果。 人際營(yíng)銷(xiāo)模式涉及了大量的組織管理技能、推銷(xiāo)技能、培訓(xùn)技能等，而且主管部門(mén)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企業(yè)如何不是高價(jià)位產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)

13、模式也不太適合。第 13 頁(yè)【哪種適合你？】【哪種適合你？】 攔截營(yíng)銷(xiāo)攔截營(yíng)銷(xiāo)，是一種應(yīng)對(duì)性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競(jìng)品份額市場(chǎng)的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場(chǎng)的攔截及售場(chǎng)客流量的攔截，續(xù)而樹(shù)立推銷(xiāo)對(duì)象加以宣傳，最終達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)。 競(jìng)品份額市場(chǎng)攔截競(jìng)品份額市場(chǎng)攔截：分析競(jìng)品薄弱環(huán)節(jié)并進(jìn)行有力攻擊，以拼搶其原有的市場(chǎng)份額。比如：黃金搭檔在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“成分適合中國(guó)人，磷銅不超標(biāo)”等等的訴求，就是針對(duì)競(jìng)品的薄弱環(huán)節(jié)切入競(jìng)爭(zhēng)圈子，打壓競(jìng)品并拼搶其原有的份額。 廣告產(chǎn)品份額市場(chǎng)攔截：廣告產(chǎn)品份額市場(chǎng)攔截：主要針對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打擊，并以此來(lái)攔截（拼搶?zhuān)└?jìng)品的客源市場(chǎng)，如：在糖尿病市場(chǎng)上，有幾個(gè)廣告產(chǎn)品并

14、擁有著各自的固定客源，而一個(gè)糖尿病新品殺入競(jìng)爭(zhēng)圈子之后，以低價(jià)高質(zhì)服務(wù)和獎(jiǎng)品等地面活動(dòng)對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點(diǎn)打擊（一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤(rùn)比較少，零售價(jià)較高，服務(wù)質(zhì)量較差），爭(zhēng)取其市場(chǎng)份額。 售場(chǎng)客流量攔截售場(chǎng)客流量攔截：一般這類(lèi)戰(zhàn)術(shù)者只是在終端店（藥店或商超店等）里重兵把守，來(lái)一個(gè)拿一個(gè)，來(lái)兩個(gè)拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。 第 14 頁(yè)【哪種適合你？】【哪種適合你？】 攔截類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式是目前市場(chǎng)上比較典型的營(yíng)銷(xiāo)模式中的其一，也是最適合中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。其原因如下： 1、攔截營(yíng)銷(xiāo)模式屬于基本功類(lèi)型的戰(zhàn)術(shù)，其他營(yíng)銷(xiāo)模式的倍增效率是建立在此模式

15、做精之后的基礎(chǔ)上的，與任何營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)接，并有增益作用。 ； 2、不但有利于比較少的風(fēng)險(xiǎn)成本基礎(chǔ)上，完成企業(yè)的原始資金積累，而且能快速提高企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。 3、從營(yíng)銷(xiāo)模式的風(fēng)險(xiǎn)、成本、效率、涉及智能等角度上看，攔截類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式不但能夠快速切入市場(chǎng)，而且利于管理、便于實(shí)施。 4、攔截營(yíng)銷(xiāo)模式是平臺(tái)式營(yíng)銷(xiāo)模式，一旦平臺(tái)搭建起來(lái)，可以向其輸入多種產(chǎn)品，而且營(yíng)銷(xiāo)模式平臺(tái)的成本不但不增加，而且還會(huì)相對(duì)減半，廣告營(yíng)銷(xiāo)則不能如此。第 15 頁(yè)【跳出攔截看攔截】【跳出攔截看攔截】 有一只渴望成為英雄的獵犬，離開(kāi)了它的主人，去尋找世界上的勇敢者。 它聽(tīng)兔子說(shuō)：“大灰狼最厲害了”。于是它來(lái)到了大灰狼的身邊

16、并興奮的叫著，大灰狼趕緊阻止獵犬的鳴叫，并告誡獵犬說(shuō)：“千萬(wàn)別把大黑熊引來(lái)了，它很可怕的”。于是，獵犬又去找大黑熊。大黑熊說(shuō)，“你能來(lái)到我的身邊是最好了，我最怕遇到獵人，而你是從獵人那里來(lái)的，一定知道很多獵人的捕獵習(xí)慣，以后我們只要避開(kāi)獵人的路線(xiàn)，就可以自由自在的生活了”。 于是，就在那個(gè)夜晚，獵犬又回到了獵人的身邊。 更多的理論派專(zhuān)家及評(píng)論家喜歡將促銷(xiāo)上升到品牌、形象等等的高度。但實(shí)戰(zhàn)派專(zhuān)家認(rèn)為促銷(xiāo)、促銷(xiāo)，就是促進(jìn)銷(xiāo)售的一種手段。衡量促銷(xiāo)工作的好與壞，就是“銷(xiāo)量是否提升”？“促銷(xiāo)成本是否小于銷(xiāo)售利潤(rùn)”？ 那么，我們應(yīng)該如何看待終端攔截戰(zhàn)術(shù)的促銷(xiāo)呢？ 我們?cè)诙嗄甑拇黉N(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)是，促

17、銷(xiāo)是廣告宣傳的延伸。 促銷(xiāo)是什么？ 對(duì)于沒(méi)有廣告宣傳的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，售場(chǎng)是媒體，促銷(xiāo)就是廣告，觀(guān)眾是客流人群，目標(biāo)人群是競(jìng)品顧客。第 16 頁(yè)【以小搏大，攔截決策勢(shì)在必行】【以小搏大，攔截決策勢(shì)在必行】 美國(guó)密執(zhí)安大學(xué)教授卡爾韋克做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：分別把蜜蜂和果蠅裝進(jìn)玻璃瓶中，平置并瓶底朝窗：蜜蜂會(huì)不停地碰撞瓶底直到力竭而亡；果蠅會(huì)在兩分鐘之內(nèi)從反向的瓶口飛出。蜜蜂以為光線(xiàn)最亮處必然是出口；它們不停地重復(fù)這種邏輯行動(dòng)。那些果蠅則對(duì)事物的邏輯卻會(huì)不停的建立、試驗(yàn)、推翻、再建立、直到成功。 同樣，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)從正常變得不可預(yù)期，玻璃墻和光明口有時(shí)會(huì)成為思維障礙。我們需要新的思維方式來(lái)打破定勢(shì)。 你我各有一個(gè)蘋(píng)

18、果，交換之后仍各有一個(gè)，但是你我各有一種思想，彼此交換之后，我們各自會(huì)有兩種甚至更多的思想。 目前，很多企業(yè)對(duì)攔截營(yíng)銷(xiāo)這種核心競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有一個(gè)全面的規(guī)劃，只是將簡(jiǎn)單的促銷(xiāo)或促銷(xiāo)活動(dòng)、派員駐店等戰(zhàn)術(shù)歸納為終端攔截模式。這種歸納行為只是企業(yè)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，而開(kāi)始效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以還擊的心態(tài)、防守的心態(tài)做促銷(xiāo)工作。但還是缺乏系統(tǒng)性的策略規(guī)劃及部署。 業(yè)界很多專(zhuān)家人士將“促銷(xiāo)”比喻為“商品銷(xiāo)售的臨門(mén)一腳”，我們?cè)谇罢鹿?jié)中也闡述了促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售工作的重要性。從企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的角度上看，促銷(xiāo)策略不成熟的企業(yè)，很多企業(yè)不知道促銷(xiāo)工作應(yīng)該如何建立，那么系統(tǒng)性促銷(xiāo)策略該如何建立呢？ 外腦？還是外援？第 17 頁(yè)

19、【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】【如何甄別外腦機(jī)構(gòu)？】 當(dāng)我們從其他城市回到家鄉(xiāng)時(shí)，看到路面及房屋是濕的，經(jīng)驗(yàn)很快會(huì)確認(rèn)：下過(guò)雨了。從路面的水洼及房屋的濕度上，還可以判斷出雨停的時(shí)間。這就是經(jīng)驗(yàn)的邏輯運(yùn)用。當(dāng)我們經(jīng)歷了下雨后，就會(huì)認(rèn)識(shí)到“雨后的街況”。即使我們這次沒(méi)經(jīng)歷家鄉(xiāng)的下雨事件，我們?nèi)钥梢酝ㄟ^(guò)邏輯經(jīng)驗(yàn)推斷而出。 這就是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)。 甄別外腦機(jī)構(gòu)，是成功合作的第一步如何甄別？ 【考試法】 答案特征：專(zhuān)家級(jí)診斷出來(lái)的結(jié)果會(huì)令企業(yè)吃驚，原因是沒(méi)想到對(duì)方對(duì)這些問(wèn)題分析得很透徹，對(duì)企業(yè)做的日常工作或很普通的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，提出了很多系統(tǒng)的意見(jiàn)。經(jīng)驗(yàn)級(jí)這類(lèi)外腦機(jī)構(gòu)一般有跑題嫌疑，不正面回答企業(yè)，總是以自身的經(jīng)驗(yàn)

20、為說(shuō)服理由，轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去總是在強(qiáng)調(diào)他們自己的觀(guān)點(diǎn)。講師級(jí)這類(lèi)外腦一般是沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的，但是談判經(jīng)驗(yàn)比較豐富，拋出的答案宏觀(guān)上很有邏輯性、戰(zhàn)略性。介于學(xué)院派及泊來(lái)派之間，在企業(yè)客戶(hù)的問(wèn)題面前大量堆砌華麗概念、堂皇名詞。 混合型介于經(jīng)驗(yàn)級(jí)、講師級(jí)之間的各種變形種類(lèi)。 【調(diào)研法】一般外腦機(jī)構(gòu)都有過(guò)服務(wù)項(xiàng)目，讓外腦機(jī)構(gòu)列舉幾個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)客戶(hù)。從中挑選某個(gè)老客戶(hù)，與機(jī)構(gòu)的老客戶(hù)建立聯(lián)系，通過(guò)電話(huà)進(jìn)行了解，必要時(shí)可上門(mén)拜訪(fǎng)、暗地調(diào)研、員工走訪(fǎng)等。 【研討法】企業(yè)在甄別外腦機(jī)構(gòu)過(guò)程可以借用研討法進(jìn)行甄別。 外腦介入謹(jǐn)防“刻舟求劍” 第 18 頁(yè)【搭建營(yíng)銷(xiāo)模式前的準(zhǔn)備】【搭建營(yíng)銷(xiāo)模式前的準(zhǔn)備】 人員隊(duì)伍：模

21、式搭建的過(guò)程中，企業(yè)必須組建一支與模式共同成熟起來(lái)的隊(duì)伍，隊(duì)伍是企業(yè)將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)模式不可或缺的重要元素，也是企業(yè)發(fā)展的必須因素。 培訓(xùn)教程：用于對(duì)模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的培訓(xùn)材料及日程安排、推進(jìn)指數(shù)等課件、教材等。 崗位手冊(cè)：是模式搭建隊(duì)伍的各種崗位的操作技巧性手冊(cè)，也是模式搭建過(guò)程中的行動(dòng)準(zhǔn)則、行為指導(dǎo)性的智能手冊(cè)。 試點(diǎn)市場(chǎng)：選擇一個(gè)交通便利的試點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行模式演練、隊(duì)伍拉練、平臺(tái)搭建，有利于以后開(kāi)展市場(chǎng)觀(guān)摩、招商樣板、基地培訓(xùn)、實(shí)地考察等工作的開(kāi)展。 必要物料：主要是宣傳、終端攔截方面的物料準(zhǔn)備，與核心競(jìng)爭(zhēng)力方案相配套的宣傳用品等。 核心方案：用于試點(diǎn)市場(chǎng)演示的營(yíng)銷(xiāo)模式市場(chǎng)執(zhí)行

22、方案，是試點(diǎn)市場(chǎng)模式演練的指令性行動(dòng)方案。好產(chǎn)品+好隊(duì)伍+好模式=成功 第 19 頁(yè)【攔截模式的第一目標(biāo)】【攔截模式的第一目標(biāo)】 有一個(gè)十分饑餓的人昏到在一個(gè)漁村上，大家圍了上來(lái)。一個(gè)村民說(shuō)：“哎呀，這個(gè)人一定是餓昏了，為什么不去海里釣幾條魚(yú)充饑??？”，大家都點(diǎn)頭稱(chēng)是。有的村民找來(lái)個(gè)釣具，準(zhǔn)備教饑餓者釣魚(yú)。 另一個(gè)人走出來(lái)說(shuō)：“給他一條魚(yú)吃就可以啦，還教他釣魚(yú)干什么，釣魚(yú)多費(fèi)事啊，他現(xiàn)在正昏著呢。”大家覺(jué)得更有道理，于是就拿出一條烤好的魚(yú)給這個(gè)饑餓者吃了。 有時(shí)候很多不重要的事情但很緊急，同樣道理，很多不緊急的事情但是很重要。在中小型企業(yè)完全啟動(dòng)一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式之前，我們還建議客戶(hù)企業(yè)將緊急重要

23、及重要不緊急的工作進(jìn)行一個(gè)羅列，以找出近期、中期、遠(yuǎn)期需要做好的工作。 按照“先給饑餓者一條魚(yú)，再教饑餓者學(xué)會(huì)釣魚(yú)”的順序來(lái)建設(shè)攔截類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)模式的搭建。也是遵循“立足生存、謀求發(fā)展”的建設(shè)方針。 抓住了這個(gè)城市市場(chǎng)中的20%的店，就相當(dāng)于抓住了這個(gè)城市市場(chǎng)中的80%的銷(xiāo)量。這就是解決生存問(wèn)題的一條大魚(yú)，同時(shí)也是攔截模式建設(shè)的必經(jīng)之路。這項(xiàng)工作越放在前期去做，越就容易快速切入并有利于攔截模式建設(shè)的初期資金積累。 二八工程是中小型企業(yè)做強(qiáng)的利刃片區(qū)預(yù)熱工程是中小型企業(yè)做大的依據(jù)第 20 頁(yè)【攔截模式的第一程序】【攔截模式的第一程序】 建設(shè)二八工程的【五法則程序】1、目測(cè)法 2、客流量3、打探法 4、

24、類(lèi)比法5、試驗(yàn)法 建設(shè)二八工程的【五要素預(yù)警系統(tǒng)程序】1、促銷(xiāo)因素 2、購(gòu)買(mǎi)因素3、流動(dòng)因素 4、競(jìng)爭(zhēng)因素5、店情因素 第 21 頁(yè)【駐店促銷(xiāo)，虧損為哪般？】【駐店促銷(xiāo)，虧損為哪般？】 對(duì)于駐店促銷(xiāo)的虧損，有的是表象問(wèn)題，有的是潛在問(wèn)題，也有的是不可逆轉(zhuǎn)的問(wèn)題及可以扭轉(zhuǎn)的問(wèn)題。 首先，我們不要怕面對(duì)促銷(xiāo)攔截的虧損問(wèn)題，而只要從中能找到原因，就能夠加以扭轉(zhuǎn)。對(duì)于駐店促銷(xiāo)及派員促銷(xiāo)的虧損問(wèn)題，我們應(yīng)該從“五種人”的角度來(lái)做衡量，這五種人分別指的是第一種人：賣(mài)貨的人第二種人：買(mǎi)貨的人第三種人：流動(dòng)的人第四種人：競(jìng)爭(zhēng)的人第五種人：店內(nèi)的人第 22 頁(yè)【派員駐店，紅燈停、綠燈行】【派員駐店，紅燈停、綠燈

25、行】評(píng)估依據(jù)評(píng) 估 結(jié) 論狀態(tài)調(diào) 整促 銷(xiāo) 員素質(zhì)能力中等水平以下紅燈加緊監(jiān)控培訓(xùn)的同時(shí)籌備撤換促銷(xiāo)員售區(qū)流量日接待在30人次以下紅燈加強(qiáng)區(qū)外攔截及政策吸引無(wú)效時(shí)撤店售場(chǎng)流量小于同等規(guī)模店的流量的2/3紅燈加強(qiáng)店總流量攔截?zé)o效時(shí)撤店店前流量小于同等規(guī)模店的流量2/3紅燈無(wú)特殊意義的撤店第 23 頁(yè)【百員千店，【百員千店，10101010規(guī)模致勝法】規(guī)模致勝法】 如果企業(yè)掌握了一整套的營(yíng)銷(xiāo)技能或行銷(xiāo)模式。也就是擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)力。將核心競(jìng)爭(zhēng)力或這種營(yíng)銷(xiāo)技能體現(xiàn)到實(shí)踐工作中去，或者將成熟的行銷(xiāo)模式進(jìn)行復(fù)制，在克隆的過(guò)程中避免錯(cuò)誤保持優(yōu)勢(shì)最大化。那么，企業(yè)才能展現(xiàn)出裂變式的發(fā)展、公司才能將單點(diǎn)利潤(rùn)、局

26、部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為群點(diǎn)利潤(rùn)或者是全局優(yōu)勢(shì)。 在經(jīng)過(guò)了若干的調(diào)研、調(diào)整之后，就要在規(guī)模上致勝。一個(gè)店是高效率、高盈利的，就需要十個(gè)店、二十個(gè)店也是這樣的，而且一個(gè)城市市場(chǎng)是這樣，十個(gè)城市師承、二十個(gè)城市市場(chǎng)也是這樣的。從1到加法，從10到乘法。這樣在規(guī)模擴(kuò)充的過(guò)程中，繼續(xù)保持單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)及質(zhì)量，則規(guī)模致勝就是成率很高的擴(kuò)張方式。 一般情況下，企業(yè)的核心決策層在這一刻的信心是十分有必要的。在規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，我們也建議您保證一定的進(jìn)入邏輯及擴(kuò)張統(tǒng)籌。 規(guī)模致勝是裂變及發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)之路，同時(shí)也要注意擴(kuò)張的步調(diào)及調(diào)整。第 24 頁(yè)【刮骨療毒，刮骨療毒，101 成本縮減法成本縮減法】 在規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，需要高

27、度關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題就是剔除虧損店。因?yàn)榇竺娣e的擴(kuò)張行為，帶來(lái)的最終效應(yīng)有五種情況：盈利、微利、持平、虧損、微損。 在擴(kuò)張的過(guò)程中，或者在日常工作管理監(jiān)控的過(guò)程中，高度關(guān)注單店銷(xiāo)售情況及有效控制。否則規(guī)模擴(kuò)張的最終情況會(huì)是虧損或微損，即使一開(kāi)始出現(xiàn)高度盈利或微利，如果管理監(jiān)控不到位，最終也會(huì)虧損的。 那么，我們有什么好的方法來(lái)控制成本、止損增利呢？徹盤(pán)深詢(xún)樹(shù)萬(wàn)元店解問(wèn)題店挖潛力店一 蹲二 思三總結(jié)四 傳五 教六練兵七營(yíng)造第 25 頁(yè)【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 成本縮減法】成本縮減法】 樹(shù)立“萬(wàn)元店”終端攔截目標(biāo)，并配合一系列的保障手段及促銷(xiāo)方案，優(yōu)化宣傳策略、組合產(chǎn)品宣傳戰(zhàn)術(shù)，最大程度

28、的打擊壓制競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在終端市場(chǎng)上進(jìn)行行之有效的宣銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)。 使中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，真正擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的終端攔截營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 第 26 頁(yè)【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 成本縮減法】成本縮減法】 針對(duì)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張過(guò)程中的需要，針對(duì)各類(lèi)型的派駐店，以“店情關(guān)系”、“歷史銷(xiāo)量”、“陳列位面”、“POP輔面”、“業(yè)代常規(guī)工作狀態(tài)”五大項(xiàng)目，對(duì)企業(yè)各級(jí)辦事處、各級(jí)市場(chǎng)所有藥商超終端店進(jìn)行更進(jìn)一步的徹底盤(pán)查、深邃解剖。樹(shù)立“決勝終端”的工作目標(biāo)和事業(yè)信心，深層挖掘終端店以往的建設(shè)、維護(hù)情況，以便進(jìn)一步的針對(duì)終端店現(xiàn)存問(wèn)題，更大力度的對(duì)癥下藥、革故鼎新。 第 27 頁(yè)【刮骨療毒，【刮骨療毒，10101 1 成本縮減法】成本縮減法】 規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該不松懈對(duì)已經(jīng)進(jìn)入的店的維護(hù)及增長(zhǎng)，所以另外一個(gè)更重要的內(nèi)容是“潛力店”。我們要確定若干個(gè)銷(xiāo)售潛力巨大的終端店，從客情、促銷(xiāo)、陳列、維護(hù)等角度深挖潛力，通過(guò)努力的工作、正確的工作方法，逐級(jí)營(yíng)造新的“萬(wàn)元店”。