《消費(fèi)者行為學(xué)》課件：第二章 消費(fèi)者決策過程

1、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講第二章 消費(fèi)者決策過程本章要點(diǎn)：本章要點(diǎn)： 1、 決策的類型 2、問題認(rèn)知過程 3、信息搜集消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講一、 決策的類型（一）決策類型（一）決策類型 依據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度的不同，依據(jù)消費(fèi)者在購買決策過程中介入程度的不同，消費(fèi)者決策可分為：消費(fèi)者決策可分為： - 擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策 - 有限型決策有限型決策 - 名義型決策名義型決策消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講擴(kuò)展型決策或稱復(fù)雜型決策或稱復(fù)雜型決策 特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌間差異程度較大，斟酌時間較長。間差異程度較大，斟

2、酌時間較長。 比如：家庭購買汽車、購買商品比如：家庭購買汽車、購買商品房等。學(xué)生購買計(jì)算機(jī)、房等。學(xué)生購買計(jì)算機(jī)、 等。等。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講有限型決策或或追求多樣化的決策追求多樣化的決策 特點(diǎn)特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度不是很高，品牌間差異程度不是很大，解決需求問題的時間較短 比如：購買牛奶、咖啡等消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講名義型決策包括忠誠型決策和習(xí)慣性決策包括忠誠型決策和習(xí)慣性決策 原因原因：減少購買風(fēng)險； 簡化決策程序 忠誠型決策，是指消費(fèi)者對某 一品牌形成了情感上的依賴， 長期反復(fù)選擇該品牌。 習(xí)慣性決策，與忠誠型決策外 在表現(xiàn)形式相似，但消費(fèi)者認(rèn) 定不同

3、品牌之間沒有實(shí)質(zhì)性差 別，因此對某一品牌難以形成 情感上的依賴生理風(fēng)險生理風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險財務(wù)風(fēng)險功能風(fēng)險功能風(fēng)險社會風(fēng)險社會風(fēng)險消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講（二）三種決策的比較（二）三種決策的比較 介入程度介入程度 選擇品牌的概率選擇品牌的概率 信息搜尋信息搜尋消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講消費(fèi)者介入程度低消費(fèi)者介入程度低 消費(fèi)者介入程度高消費(fèi)者介入程度高名義型購買決策名義型購買決策有限性購買決策有限性購買決策擴(kuò)展性購買決策擴(kuò)展性購買決策認(rèn)識問題認(rèn)識問題（選擇性的）（選擇性的）認(rèn)識問題認(rèn)識問題（一般性的）（一般性的）認(rèn)識問題認(rèn)識問題（一般性的）（一般性的）信息搜集信息搜集l

4、有限內(nèi)部信息有限內(nèi)部信息信息搜集信息搜集l內(nèi)部信息內(nèi)部信息l有限外部信息有限外部信息信息搜集信息搜集l內(nèi)部信息內(nèi)部信息l外部信息外部信息選擇性評價選擇性評價l評價屬性較少評價屬性較少l簡單評價原則簡單評價原則l評價品牌較少評價品牌較少選擇性評價選擇性評價l評價屬性較多評價屬性較多l(xiāng)復(fù)雜評價原則復(fù)雜評價原則l評價品牌較多評價品牌較多購買購買購買購買購買購買購后購后l沒有不和諧沒有不和諧l非常有限的評價非常有限的評價購后購后l沒有不和諧沒有不和諧l有限的評價有限的評價購后購后l不和諧不和諧l復(fù)雜的評價復(fù)雜的評價消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講二、問題認(rèn)知過程（一）問題認(rèn)知的性質(zhì)（一）問題認(rèn)

5、知的性質(zhì) 問題認(rèn)知問題認(rèn)知是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距， 從而需要采取進(jìn)一步行動。消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講消費(fèi)者追求的生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活方式）當(dāng)前狀態(tài)（消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)所處的情境）理想狀態(tài)（消費(fèi)者此刻愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)（消費(fèi)者感知到自己所處的境況） 理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)不符的性質(zhì)、大小 無差距理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)滿意（無行動）問題認(rèn)知（搜集和決策開始）消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講（二）消費(fèi)者問題的類型（二）消費(fèi)者問題的類型 - 主動型主動型 - 被動型被動型 比如：鈣片使用者比如：鈣片使用者 對于兩類問題需求運(yùn)用的營銷策略不同對于

6、兩類問題需求運(yùn)用的營銷策略不同消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講（三）影響問題認(rèn)知的不可控因素（三）影響問題認(rèn)知的不可控因素 可控因素或營銷因素（后面做介紹）可控因素或營銷因素（后面做介紹） 不可控因素或非營銷因素不可控因素或非營銷因素 - 時間 - 環(huán)境的改變 - 產(chǎn)品獲取 - 產(chǎn)品消費(fèi) - 個體差異 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講理想狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)文化亞文化社會地位參照群體 家庭特點(diǎn)收入先期決策個人發(fā)展情緒動機(jī)場所過去決策正常耗費(fèi)產(chǎn)品或品牌表現(xiàn)個人發(fā)展情緒政府與消費(fèi)者組織產(chǎn)品可獲性情境不可控因素不可控因素消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講（四）問題認(rèn)知與營銷策略（四）問

7、題認(rèn)知與營銷策略 消費(fèi)者問題的衡量消費(fèi)者問題的衡量 對問題認(rèn)知的反應(yīng)對問題認(rèn)知的反應(yīng) 激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講消費(fèi)者問題的衡量方法：方法： 活動分析 比如：特百惠 產(chǎn)品分析 問題分析 人體研究 情緒研究消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知 激發(fā)問題認(rèn)知的方法 - 改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者之間的差距 - 改變消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識 問題認(rèn)識的時機(jī)消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講三、信息搜集三、信息搜

8、集1、信息搜索的分類內(nèi)部搜索內(nèi)部搜索記憶記憶外部搜索外部搜索 個人、大眾、商業(yè)、經(jīng)驗(yàn)個人、大眾、商業(yè)、經(jīng)驗(yàn)2、信息搜索模式刺激暴露刺激暴露選擇選擇刺激感知刺激感知記憶記憶需 要 什需 要 什么 樣 的么 樣 的評 價 標(biāo)評 價 標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)存 在 哪存 在 哪些 解 決些 解 決方案方案在各種在各種評價標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)下各準(zhǔn)下各種選擇種選擇方案的方案的表現(xiàn)如表現(xiàn)如何何能不能不能作能作出決出決策策能能不不能能終止終止搜索搜索繼續(xù)繼續(xù)搜索搜索消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講內(nèi)部搜索內(nèi)部搜索從記憶中提取信息從記憶中提取信息 關(guān)于產(chǎn)品評價的標(biāo)準(zhǔn) 關(guān)于備選品牌的信息 關(guān)于備選品牌具體特 征或?qū)傩苑矫娴男畔⒓せ钣蚣せ钣騃BM、蘋果、康柏惰性域惰性域東芝、惠普、聯(lián)想排除域排除域方正、宏基、金星意識域意識域IBM蘋果康柏聯(lián)想東芝方正宏基金星消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為學(xué)學(xué)章莉章莉主講主講外部搜索外部搜索外部信息搜索限度外部信息搜索限度 有限度：取決于搜索成本與收益有限度：取決于搜索成本與收益 影響因素影響因素 市場因素市場因素可選數(shù)量