寶潔沙宣的品牌管理案例

1、寶潔沙宣品牌管理案例項目背景寶潔(中國)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌試銷售活動獲得成功之后，決定于1998年7月在北京開展一系列活動，以便將這一著名品牌推向全國。愛德曼國際公關(guān)公司接受寶潔(中國)有限公司之委托負責寶潔(中國)有限公司沙宣品牌全國推廣的公關(guān)宣傳活動。 項目調(diào)查愛德曼公關(guān)公司在通過對沙宣品牌的調(diào)查研究之后與寶潔(中國)有限公司共同商議決定了1998年7月舉行的推廣活動宗旨是舉辦一系列發(fā)型展示會，喚起眾多目標群體的注意。這些群體包括專業(yè)發(fā)型師，零售商，政府權(quán)威部門(中國美容美發(fā)協(xié)會)，媒體以及消費者。此次活動的目標是確立“沙宣美發(fā)學(xué)院”在世界美發(fā)護發(fā)界的專家地位，成為中國

2、美發(fā)界的可信賴權(quán)威。喚起目標群體的激情及嘗試沙宣產(chǎn)品的興趣。項目策劃活動策略1.通過組織一場別具一格的發(fā)型展示會，顯示沙宣品牌的傳統(tǒng)風(fēng)格及對中國消費者發(fā)質(zhì)的理解2.利用全國各大媒體充分報道沙宣發(fā)型展示會3.通過推廣活動與所選定的媒體建立長期的合作關(guān)系活動主題我們的光彩，來自你的風(fēng)采目標群體年齡在1836歲之間收入中上等的消費者，女性消費者居多輿論界風(fēng)云人物及社會著名人士國營機構(gòu)、私營機構(gòu)及合資機構(gòu)的美發(fā)師國內(nèi)外媒體零售商有關(guān)政府機構(gòu)項目實施工作安排沙宣品牌全國推廣活動從1998年開始籌劃，工作組成員包括寶潔品牌業(yè)務(wù)部和公共事務(wù)部，M推廣公司以及沙宣倫敦辦事處。愛德曼公關(guān)在此次活動中所承擔的主要

3、任務(wù)是策劃推廣活動及協(xié)調(diào)整個項目內(nèi)容，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。前期工作投入中國記者團訪問沙宣英國總部為了讓中國消費者了解并熟悉沙宣倫敦美發(fā)學(xué)校及學(xué)院的實際情況，愛德曼公關(guān)公司組織了國內(nèi)9家有代表性的媒體去沙宣英國總部參觀、交流，并向媒體提供了全面的沙宣歷史及其品牌建立的資料。這次組織記者參觀沙宣總部的活動非常成功。這使他們擴大了對沙宣品牌的了解，不僅熟悉了其產(chǎn)品，同時也熟悉了其歷史及在全球美發(fā)界的權(quán)威地位。這種理解為對整個活動進行深入而全面的報道奠定了堅實基礎(chǔ)。前期新聞資料發(fā)放為了向媒體提供背景資料，愛德曼公關(guān)在五六月份就向他們發(fā)送了活動準備情況的新聞稿?；顒忧鞍l(fā)表的新聞稿數(shù)量達

4、到約40份，愛德曼公關(guān)還負責安排香港媒體及一批經(jīng)過挑選的駐京國際記者的專訪。此外，愛德曼還針對其它八個省市的媒體發(fā)送了新聞資料。記者專訪為了讓記者深入了解沙宣美發(fā)機構(gòu)及寶潔(中國)有限公司，愛德曼公關(guān)邀請、組織并安排了60多家新聞單位對沙宣伉儷及其它沙宣發(fā)型師乃至寶潔公司的主管人士均進行了獨家或集體采訪。新聞發(fā)布會及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)為此次活動邀請了超過150名的記者，其中包括來自28家外地媒體的56名來京記者參加此次沙宣的活動。無論從應(yīng)邀的媒體數(shù)量還是從地域分布而言，都是愛德曼歷史上規(guī)模最大的一次。愛德曼為這次沙宣品牌全國推廣新聞發(fā)布會進行了大量組織工作，例如制訂媒體名單，與外地媒體進行聯(lián)絡(luò)

5、并向他們發(fā)邀請函及新聞資料，向?qū)殱?中國)有限公司的主管人士和沙宣的倫敦工作組介紹情況以及跟蹤全國媒體報道。攝像及攝影服務(wù)在這項活動中，攝像與攝影起著關(guān)鍵作用，直接關(guān)系到對沙宣發(fā)型表演及新產(chǎn)品的報道。愛德曼公關(guān)于7月14日這一天與攝像人員一起利用一個通宵時間，編輯資料帶及照片，以便在次日活動時發(fā)送給媒體。晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司邀請了北京的社會名流、演藝界人士、有關(guān)政府官員及中國美容美發(fā)協(xié)會主管人總計350多位人士出席了晚宴及發(fā)型表演，此次晚宴的影響極大，使沙宣品牌通過沙宣夫婦的明星效應(yīng)得以在整個社會及有關(guān)群體中廣泛傳播。與中國美發(fā)美容協(xié)會主管人士洽談中國美發(fā)

6、美容協(xié)會是一個準政府組織，代表國家國營發(fā)廊系統(tǒng)。為加強雙方了解、互助，愛德曼公關(guān)為寶潔(中國)有限公司、沙宣夫婦及主要沙宣發(fā)型師們安排了一次非正式洽談，寶潔和沙宣都表示，將為中國美發(fā)業(yè)貢獻一份力量。為專業(yè)發(fā)型師舉辦的培訓(xùn)及發(fā)型展示會為向廣大中國發(fā)型師傳授沙宣的專業(yè)美發(fā)技巧，愛德曼公關(guān)專門邀請到沙宣專業(yè)發(fā)型師為400多名中國發(fā)型師做了一場發(fā)型展示，其中包括現(xiàn)場剪發(fā)、染發(fā)等專業(yè)性極強的技術(shù)指導(dǎo)，反響非常好，為沙宣品牌在中國美發(fā)業(yè)內(nèi)的傳播，發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。項目評估此次從5月份延續(xù)至8月份的沙宣品牌推廣活動的效果及媒體的反應(yīng)異常出色。截至當年8月31日，各電視節(jié)目的總播放時間超過4小時，播放單位

7、達33家；來自文字刊物的報道達140余篇。此外，中國國際航空公司還指定此次活動的沙宣發(fā)型展示為國內(nèi)外航班娛樂錄像節(jié)目，在共計3000余次的國內(nèi)外班次上播放。至活動總結(jié)時所收到的匯報看來，此次活動取得了令人滿意的效果，收到了來自媒體，業(yè)內(nèi)人士及廣大消費者的好評。從1998年10月份的全國洗發(fā)品牌調(diào)查報告顯示，沙宣品牌在短短的三個月時間內(nèi)迅速躋身于中國前五大護發(fā)品牌，并在中國樹立了其時尚、專業(yè)的護發(fā)品牌形象。第二部分品牌發(fā)展 “沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”項目背景1998年7月，沙宣在北京成功地舉辦了全國性品牌推廣活動，從而使沙宣在不到一年的時間內(nèi)，迅速進入中國護發(fā)產(chǎn)品市場的前列。此時，正值沙宣機構(gòu)

8、推出新徽標及新產(chǎn)品，以展示其世紀新形象。為加強沙宣品牌知名度以及讓廣大目標受眾了解沙宣品牌的發(fā)展狀況，愛德曼公關(guān)公司與寶潔(中國)有限公司計劃于1999年7月在北京隆重舉行“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”，旨在通過一系列公關(guān)活動擴大沙宣目標群體的數(shù)量，使其覆蓋面廣及專業(yè)發(fā)型師、零售商、媒體和消費群體。項目調(diào)查項目策劃之前，愛德曼公關(guān)做了大量調(diào)查研究工作，通過對消費者做電話及當面尋訪，新聞報道分析及市場報道分析等工作，取得了沙宣品牌在中國的形象樹立及市場營銷的第一手資料。項目策劃活動策略1.以獨特方式展示沙宣新世紀形象2.向媒體、消費者和發(fā)型師講解沙宣新產(chǎn)品系列的優(yōu)越性3.聘請沙宣發(fā)型師舉辦專業(yè)發(fā)型

9、創(chuàng)作展，宣傳沙宣作為美發(fā)界權(quán)威的形象活動主題世紀風(fēng)采由你而來目標群體年齡在1834之間的消費群體專業(yè)人士新聞媒體美發(fā)協(xié)會及發(fā)型師團體項目實施工作安排“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”項目計劃于1999年4月正式啟動。最初由愛德曼公關(guān)與倫敦沙宣發(fā)廊的一批著名發(fā)型師舉行碰頭會，提出初步設(shè)想以便推出適合中國市場的新世紀發(fā)型表演。愛德曼所承擔的主要任務(wù)是策劃項目內(nèi)容和協(xié)調(diào)整個項目規(guī)劃，制訂并實施針對各個目標群體的各項活動。前期新聞資料發(fā)放為了向媒體發(fā)送活動信息，并為它們提供背景資料，愛德曼公關(guān)于今年6月就提前向媒體發(fā)送了關(guān)于沙宣世紀大行動的前期新聞稿。為媒體提供在發(fā)型展示會之前就能發(fā)布消息的條件。愛德曼公關(guān)

10、還充分考慮到雜志社的截稿時間往往比發(fā)稿時間提前30天左右，就此愛德曼公關(guān)向雜志社發(fā)送新聞稿的時間又比報社提前了一個多月。在活動前期共收到30余篇新聞簡報，報道面涉及北京、天津、上海、廣州、大連、沈陽、長春和哈爾濱等城市。與合作伙伴的系列公關(guān)策劃1.與沙宣倫敦發(fā)型師合作拍攝沙宣中國特色發(fā)型照片為了展現(xiàn)具有中國特色的沙宣新世紀發(fā)型，愛德曼公關(guān)特約沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)、國際知名攝影師及名模胡兵等共同在具有中國古典建筑風(fēng)格的古廟智化寺拍攝了一組極具中國特色的沙宣新世紀發(fā)型。愛德曼公關(guān)為成功組織拍攝這組照片進行了大量工作，從尋找地點、預(yù)訂拍攝場景、協(xié)調(diào)攝影師的工作、用計算機進行加工處理、預(yù)約模特兒、對攝影場

11、景的現(xiàn)場管理、挑選及復(fù)印照片和向媒體發(fā)送等。從媒體發(fā)稿情況來看，這組照片得到媒體的青睞，超過50%的媒體選用了部分或全部照片。2.與亞洲音樂電視(MTV)合作這次活動所選中的合作伙伴是MTV電視網(wǎng)亞洲部。對方所承擔的工作包括提供兩位名牌節(jié)目主持人，錄制并播放5次長達5分鐘的促銷電視片和為時10分鐘的專題片。播放的內(nèi)容包括：沙宣1999年發(fā)型展示會為著名節(jié)目主持人制做發(fā)型的過程發(fā)型的未來趨勢沙宣的輝煌經(jīng)歷“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”整體活動內(nèi)容及對社會名流和模特的采訪。愛德曼公關(guān)與MTV電視網(wǎng)亞洲部進行了密切合作，向節(jié)目主持人、電視制作組及導(dǎo)演等人員介紹情況，編寫主持人臺詞及有關(guān)沙宣的文字及圖象

12、資料。此外，愛德曼公關(guān)還安排了對中國寶潔洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和沙宣國際創(chuàng)意總監(jiān)夏特里先生(TimHartey)的專訪，并與主持人一起安排新聞發(fā)布會。由于對發(fā)型展示會及主持人的活動進行了實地排演，從而確保了新聞發(fā)布會及發(fā)型表演的順利進行。3.與時尚界名流的合作臺灣名模、影星兼電視節(jié)目主持人孟廣美是沙宣選定的99/00秋冬季沙宣發(fā)型亞裔女性代表。她還出現(xiàn)在最近在中國拍攝的沙宣去頭皮屑洗發(fā)露廣告片中。在發(fā)型展示會上，孟廣美身著由中國時裝設(shè)計師王一揚設(shè)計的逸飛品牌時裝。在新聞發(fā)布會上，她作為發(fā)言人，對沙宣品牌及其新款去頭皮屑洗發(fā)露產(chǎn)品給予了極有價值的贊譽。中國名模、演員

13、兼歌手胡兵是去年沙宣發(fā)型展示會的主持人。在今年的活動中，他作為模特在沙宣中國特色照片中亮相，并在新聞發(fā)布會上發(fā)言。王一揚是中國逸飛女裝公司的設(shè)計師。他在5月的上海時裝周上就嶄露頭角，但這是他首次與沙宣合作。孟廣美就是身著他設(shè)計的服裝出現(xiàn)在T型臺上的。他還應(yīng)邀在新聞發(fā)布會上與媒體對話。從媒體對活動的報道看，邀請社會名流參與活動成效顯著。愛德曼公關(guān)不僅為活動找到社會名流作為合作對象，而且還就發(fā)邀請函，簽約，介紹情況、編寫發(fā)言稿及現(xiàn)場管理等事宜進行了協(xié)調(diào)工作。新聞發(fā)布會及為媒體舉辦的發(fā)型展示會共有161名文字記者和攝影記者出席了在北京舉辦的“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”新聞發(fā)布會，其中56位記者專程從

14、外地趕來參加此次活動。愛德曼公關(guān)還為新加坡媒體的專訪安排了日程，并協(xié)調(diào)了兩家國際新聞機構(gòu)路透社和美聯(lián)社的報道工作。此外，愛德曼公關(guān)還向另外8個省市發(fā)送了專題資料并安排了所有活動的細節(jié)。包括制訂媒體代表名單，與有關(guān)地方媒體進行協(xié)調(diào)，發(fā)送邀請函及新聞資料，為所有發(fā)言人員編寫發(fā)言稿，向?qū)殱嵵鞴苋藛T及沙宣倫敦工作組介紹情況，組織排練，現(xiàn)場管理及對全國媒體報道的跟蹤等事宜。媒體專訪在為期三天半的活動期間，59位媒體代表對沙宣伉儷及寶潔(中國)有限公司洗發(fā)護發(fā)用品總經(jīng)理戴懷德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvonnePei)進行了單獨或集體采訪。三個采訪室的活動都是由愛德曼協(xié)調(diào)管理。其工作內(nèi)容

15、包括媒體采訪日程，現(xiàn)場接待，準備媒體資料，與客戶聯(lián)絡(luò)，日程的最后一分鐘修改，回答媒體咨詢等方面的工作。攝像與攝影服務(wù)在這項活動中，錄像與攝影起著關(guān)鍵作用，有利于對沙宣新產(chǎn)品的報道。愛德曼于7月80日這一天與攝像人員一起干了個通宵，編輯所有新聞資料及照片，以便在次日發(fā)送給媒體。錄象資料不僅包括活動現(xiàn)場內(nèi)容，而且也包括由沙宣贊助的倫敦時裝周的內(nèi)容。這項工作確保了各家電視臺獲得了有關(guān)活動的全部資料。這對促進媒體報道起到重要的作用。媒體單位由于獲得高質(zhì)量的資料，因而愿意進行深入報道，編輯較長的電視節(jié)目。媒體報道情況愛德曼不僅為這次“沙宣再創(chuàng)輝煌，世紀大行動”邀請了來自119家新聞媒體的161位文字記者

16、、攝影記者和電視制作人員，而且還邀請了來自31家外地新聞單位的56位記者到北京參加這次的各項活動，新聞發(fā)布會開得異常成功。媒體的有關(guān)報道非常踴躍。共有11個省市的電視臺作了報道。媒體對由愛德曼編輯合成的新聞資料帶的應(yīng)用極其成功。此外，文字媒體對孟廣美的照片和沙宣發(fā)型展的照片及沙宣中國特色發(fā)型照片都進行了廣泛報道。專業(yè)美發(fā)師培訓(xùn)及發(fā)型展愛德曼與寶潔品牌業(yè)務(wù)部及沙宣倫敦創(chuàng)作組人員密切合作為中國的發(fā)型師舉辦了兩次發(fā)型培訓(xùn)及發(fā)型展，包括現(xiàn)場剪發(fā)和染發(fā)，許多國內(nèi)知名的發(fā)型師應(yīng)邀出席，此次發(fā)型培訓(xùn)及展示會在發(fā)型界引起極大的反響。晚宴及發(fā)型表演愛德曼公關(guān)代表沙宣夫婦及寶潔(中國)有限公司，邀請了200名社會名流及演藝界人士出席了這次晚宴及發(fā)型表演，包括藝