構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢(PPT 31)

1、構(gòu)建天和品牌新優(yōu)勢 12創(chuàng)新使骨通的競爭力凸顯天和骨通成功的關(guān)鍵天和骨通成功的關(guān)鍵入市初期同類產(chǎn)品經(jīng)營水平低下3創(chuàng)新表現(xiàn)創(chuàng)新表現(xiàn)功能定位材料及技術(shù)傳播市場執(zhí)行專治骨質(zhì)增生彈性基材復(fù)合防粘膜透皮吸收天和骨通強力透釋貼劑專制骨質(zhì)增生良藥每日一貼，每療程一盒， 不超過20元天和制藥提醒您：四時變化，請注意調(diào)整您的身體天和制藥體貼入微的關(guān)懷骨刺疼痛貼天和骨通骨質(zhì)增生貼天和骨通貼膏每日貼一貼20余元一療程早貼早輕松12小時不間斷提供藥力，抑制骨刺疼痛現(xiàn)代科技感的包裝觀念新必勝的士氣4太極神貼骨痛消奇正邦迪辣椒膏南星痛立定天和骨通各地方品牌：同仁堂狗皮膏馬應(yīng)龍沈陽產(chǎn)麝香壯骨膏大連產(chǎn)麝香壯骨膏天王麝香壯骨膏

2、云南白藥膏邦迪辣椒痛可貼黃石傷濕止痛膏羚銳骨痛貼l產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)品高度同質(zhì)化l經(jīng)營手段同質(zhì)化經(jīng)營手段同質(zhì)化l奇正是全國性競爭者，但同水奇正是全國性競爭者，但同水平的區(qū)域競爭者不斷出現(xiàn)。平的區(qū)域競爭者不斷出現(xiàn)。品牌印象（品質(zhì)、知名度）品牌印象（品質(zhì)、知名度）價格價格骨 質(zhì) 增 生一貼靈5銷售力銷售力產(chǎn)品力產(chǎn)品力消費者消費者形象力形象力 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品力 產(chǎn)品定位/功能 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品技術(shù)含量 市場網(wǎng)絡(luò)（覆蓋力與張力）銷售力 銷售隊伍（數(shù)量和技能） 銷售管理（模式和方法） 企業(yè)形象 知名度形象力 品質(zhì)認(rèn)知 品牌聯(lián)想 品牌形象 （實際的認(rèn)同）（實際的認(rèn)同）678910推薦途徑推薦途徑回收份數(shù)回收份數(shù)

3、百分比百分比醫(yī)生推薦13637.88%藥店推薦6818.94%廣告引導(dǎo)9927.58%親友推薦9025.07%產(chǎn)品療效產(chǎn)品療效很好18150.42%好16746.52%差別不大71.95%不如其它產(chǎn)品61.67%廣告來源廣告來源中央電視臺廣告片24066.85%地方電視臺廣告片5615.60%報紙廣告5415.04%店面廣告8523.68%其它277.52%1112粗壯天和的形象力和銷售力粗壯天和的形象力和銷售力 形形 象象 力力 規(guī)劃以產(chǎn)品功能訴求為基礎(chǔ)的品牌傳播塑造方案建議設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理以加強市場信息監(jiān)控和品牌管理。 銷銷 售售 力力 增加業(yè)務(wù)人員數(shù)量以加強藥店管理、新市場開發(fā)及成熟市場深耕

4、。建立內(nèi)部經(jīng)驗交流和信息溝通機制，增強培訓(xùn)帶動技能的提高。建立利于創(chuàng)新的激勵機制。1314消費者與已有廣告經(jīng)驗對照與已有使用經(jīng)驗對照TVNPRDPOP戶外產(chǎn)品包裝說明書口碑推薦15承諾購買者情感購買者滿意購買者習(xí)慣購買者無忠誠度/隨意購買者提提升升目目標(biāo)標(biāo)1617品牌現(xiàn)狀（我們在哪里？）構(gòu)造目標(biāo)（我們到哪里？）l知名度：有廣泛知名度，但具體量化指標(biāo)不清晰。l品質(zhì)好感度：相信品質(zhì)是好的，但具體的利益點不清。l品牌聯(lián)想：與明星形象聯(lián)系，但無法感受品牌核心價值。l忠誠度：固定消費群不夠堅強，品牌與消費者的關(guān)系聯(lián)接不緊密。l在主要市場目標(biāo)消費者中提示提知名度70%，未提示知名度達(dá)到20%，第一提及率達(dá)

5、到10%，同時醫(yī)生及藥店推薦頻次提高。l除對產(chǎn)品信任外，同時建立品牌的專業(yè)形象及信任度。l親近、自然、貨真價實、體貼入微。l固定消費群達(dá)到本品牌消費群的20%。18以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方以功能為基礎(chǔ)，以富于親和力的方式對消費者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。式對消費者持續(xù)地傳達(dá)有效的承諾。品牌形象傳播市場推廣組合公關(guān)影響l品牌定位明確化l品牌傳播原則l利用趙麗蓉延伸宣傳l天和“實話實說”系列活動（結(jié)合趙麗蓉）l產(chǎn)品內(nèi)設(shè)的廣告宣傳品l藥店總動員活動lCF播放l晨間廣播lNP“實話實話”表現(xiàn)l店頭陳列與POPl天和消痔軟膏新產(chǎn)品入市活動19天和品牌是體貼入微天和品牌是體貼入微呵護細(xì)節(jié)的膏藥專家呵護細(xì)

6、節(jié)的膏藥專家天和品牌注重了解患者生理、病理和心理變化特征，滿足他們的各種需求，以提供功能確切的產(chǎn)品和細(xì)致完整的服務(wù)，成為患者信賴的膏藥專家。競爭者競爭者 奇正 羚銳 邦迪 其它地方品牌消費者需求消費者需求 確切的療效 合適的價位 穩(wěn)定的品質(zhì) 服務(wù)的細(xì)節(jié)2021趙麗蓉形象資源整合傳播所有產(chǎn)品包裝盒內(nèi)放置消費者“實話實話”回饋卡NP：趙 麗 蓉“實話實話”系列TV：1、CCTV CF2、衛(wèi)視新編 15”/30”CF3、部分地市級 新編30”/60”已 制 作 的趙 麗 蓉 立牌 在 9 9 年1 0 月 底 前盡 可 能 擺放在藥店藥 店 售 貨員 贈 送 有趙 形 象 的小 禮 品 配合 “ 藥

7、 店總 動 員 ”活動22中央與地方結(jié)合店頭與產(chǎn)品結(jié)合TV為主NP為輔中央媒體與地方媒體結(jié)合投放店頭陳列與產(chǎn)品內(nèi)置宣傳卡結(jié)合使用公關(guān)促銷活動媒介傳播與帶廣告信息禮品配送相結(jié)合23天和品牌媒體的投放目標(biāo)應(yīng)由注重品牌的知名度轉(zhuǎn)向提高消費者的品牌的好感度和產(chǎn)品功能的理解上來。通過消費者對產(chǎn)品功能的明晰，將提示知名度轉(zhuǎn)換為未提示知名度，有效地將前期建立起來的知名度轉(zhuǎn)化成為購買行為。著重培育部分消費者的忠誠度，建立他們固定的使用習(xí)慣。24目前天和品牌的使用者多為中老年人，購買者多為中青年，這是兩個傳播的主體人群。老年人特點：對文字的理解能力變差，需要通過長時間、高頻次、多方面綜合刺激作用才能理解。他們的媒體接觸習(xí)慣由于時間相對空閑、時間較多，白天接觸電視的時間較長，而對紙媒體的接觸可能性卻較弱。品牌概念相對年輕人較弱，而