結(jié)束課(計(jì)劃書)

1、結(jié)束課結(jié)束課市場營銷計(jì)劃書市場營銷計(jì)劃書兩個(gè)問題兩個(gè)問題1何為市場營銷計(jì)劃書？何為市場營銷計(jì)劃書？2如何編制市場營銷計(jì)劃書？如何編制市場營銷計(jì)劃書？一、市場營銷計(jì)劃簡介 概念：概念：市場營銷計(jì)劃是為研究和分析 營銷狀況，制定和處理營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略、 方案，執(zhí)行、評估和控制為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采 取的行動的結(jié)構(gòu)性程序。市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容項(xiàng)目項(xiàng)目內(nèi)容內(nèi)容執(zhí)行概要執(zhí)行概要簡要敘述計(jì)劃書的要點(diǎn)與目標(biāo)當(dāng)前的營銷狀況當(dāng)前的營銷狀況總結(jié)環(huán)境趨勢： 內(nèi)外部環(huán)境分析:產(chǎn)品、市場、歷史、競爭者、其他 SWOT分析（內(nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機(jī)會和威脅）目標(biāo)與問題目標(biāo)與問題概括要達(dá)到的具體營銷目標(biāo)、識別影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的問題目標(biāo)市

2、場目標(biāo)市場分析、選擇、解釋目標(biāo)市場、定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略展示實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)過程中使用的戰(zhàn)略營銷方案營銷方案概括支持營銷目標(biāo)的方案，包括“4P”的具體行動、時(shí)間表和責(zé)任財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃詳細(xì)說明計(jì)劃的預(yù)期收入、開支和利潤執(zhí)行控制執(zhí)行控制顯示計(jì)劃執(zhí)行的措施、監(jiān)控辦法和方案市場營銷計(jì)劃的主要內(nèi)容與教材對應(yīng)表項(xiàng)目項(xiàng)目教教 材材 章章 節(jié)節(jié)執(zhí)行概要執(zhí)行概要第2、3章當(dāng)前的營銷狀況當(dāng)前的營銷狀況第4、5、6、7、9章目標(biāo)與問題目標(biāo)與問題第3、4、5、6、9章目標(biāo)市場目標(biāo)市場第8、9章營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第3章營銷方案營銷方案第10、11、12、13、14章財(cái)務(wù)計(jì)劃財(cái)務(wù)計(jì)劃第7章執(zhí)行控制執(zhí)行控制第15章二、制定市場

3、營銷計(jì)劃 市場營銷計(jì)劃的原則 市場營銷計(jì)劃的工具 市場營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容1.市場營銷計(jì)劃的原則 市場營銷計(jì)劃的時(shí)間市場營銷計(jì)劃的時(shí)間:通常為一年. 市場營銷計(jì)劃的原則市場營銷計(jì)劃的原則: :保持警覺關(guān)注關(guān)系人人參與尋找聯(lián)盟積極創(chuàng)新2.市場營銷計(jì)劃的工具 對市場與顧客的了解 核心競爭力 關(guān)系 “4P”和客戶服務(wù)-最基本的工具3.市場營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容 分析當(dāng)前形勢 了解消費(fèi)者和市場 建立細(xì)分市場、目標(biāo)和定位 決定目標(biāo)和方向 制定營銷戰(zhàn)略和方案 追蹤進(jìn)展和相關(guān)活動 執(zhí)行和控制計(jì)劃A A 分析當(dāng)前形勢 掃描和分析外部環(huán)境掃描和分析外部環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 掃描和分析內(nèi)部環(huán)境掃描和分析內(nèi)部環(huán)境 公

4、司使命 公司資源 產(chǎn)品 歷史業(yè)績 業(yè)務(wù)關(guān)系 成功的關(guān)鍵和預(yù)警信號 SWOT分析分析 利用上面收集的資料，進(jìn)行企業(yè)和競爭者機(jī)會與威脅分析，從而明確企業(yè)的比較優(yōu)勢和利用條件。B B 了解消費(fèi)者和市場 分析市場（需要）分析市場（需要） 市場和需要的廣義定義 作為行動目標(biāo)的市場（企業(yè)市場應(yīng)是什么樣？） 企業(yè)和競爭者的市場份額 分析顧客需要和購買行為分析顧客需要和購買行為 計(jì)劃營銷調(diào)研計(jì)劃營銷調(diào)研 這是進(jìn)行上述內(nèi)容的重要工具C 建立細(xì)分市場、目標(biāo)和定位 細(xì)分市場 說明采用的標(biāo)準(zhǔn) 主要細(xì)分市場的特點(diǎn) 評估、選擇細(xì)分市場 說明選擇的依據(jù) 市場定位 差異要明確D 決定目標(biāo)和方向 決定戰(zhàn)略方向確定在企業(yè)成長戰(zhàn)略中的支撐戰(zhàn)略 制定計(jì)劃目標(biāo) 具體、明確、可衡量 實(shí)際而又具有挑戰(zhàn)性 與企業(yè)使命和總體導(dǎo)向一致 與企業(yè)資源和核心競爭力相一致 與外部環(huán)境相一致 目標(biāo)包括： 營銷目標(biāo)：顧客管理目標(biāo)、銷售額、市場份額等（通常用相對數(shù)） 財(cái)務(wù)目標(biāo)：銷售量、渠道銷售量、收益綠、回報(bào)率等（通常用絕對數(shù)）E 制定營銷戰(zhàn)略和方案 產(chǎn)品策略 特點(diǎn)和利益 質(zhì)量 包裝 品牌 服務(wù) 渠道策略 渠道層級 渠道成員 物流n價(jià)格策略n定價(jià)目標(biāo)n定價(jià)方法和策略n價(jià)格應(yīng)對措施n促銷策略n目標(biāo)受眾n促銷工具n信息和媒體n服務(wù)策略n顧客服務(wù)n內(nèi)部營銷F 追蹤進(jìn)展和相關(guān)活動 預(yù)測銷售和成本 制定一個(gè)合理的預(yù)算 安