整合品牌設(shè)計(jì)與傳播（PPT 56頁(yè)）

1、整合品牌設(shè)計(jì)與傳播整合品牌設(shè)計(jì)與傳播IBCIBC全國(guó)平面設(shè)計(jì)高級(jí)研修班講座全國(guó)平面設(shè)計(jì)高級(jí)研修班講座一、從行銷到品牌從行銷到品牌品牌是什么如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播一個(gè)成功的品牌案例銷售銷售行銷行銷賣掉自己有的給消費(fèi)者要的推動(dòng)拉動(dòng)賺錢花錢，為賺錢減少障礙生產(chǎn)導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣二、品牌是個(gè)什么東西 品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種識(shí)別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價(jià)值感；品牌是產(chǎn)品品牌是

2、產(chǎn)品/ /服務(wù)與服務(wù)與消費(fèi)者消費(fèi)者之之間的特定價(jià)值關(guān)系。間的特定價(jià)值關(guān)系。請(qǐng)消費(fèi)者注意請(qǐng)注意消費(fèi)者屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。價(jià)值品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。個(gè)性品牌還代表了一定的性格。使用者品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。品牌知名度品牌知名度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)堅(jiān)挺的價(jià)格鋪貨的優(yōu)勢(shì)購(gòu)物的首選抗風(fēng)險(xiǎn)的能力沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌只有常盛不衰的品牌。 三、如何利用外腦構(gòu)建品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)合作誤區(qū)投資

3、誤區(qū)法律誤區(qū)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品商品商品心 理 偏 好心 理 偏 好物 理 功 能物 理 功 能生 產(chǎn) 銷 售生 產(chǎn) 銷 售創(chuàng) 意 傳 播創(chuàng) 意 傳 播企業(yè)企業(yè)專 業(yè) 公 司專 業(yè) 公 司區(qū)區(qū)別別項(xiàng)項(xiàng)目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般廣廣告告公公司司服務(wù)目的創(chuàng)造市場(chǎng)領(lǐng)先的品牌取得單項(xiàng)的廣告業(yè)務(wù)合作觀首先考慮客戶的成功，在客戶成功的基礎(chǔ)上收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用單純考慮己方的以單項(xiàng)利潤(rùn)服務(wù)內(nèi)容從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到傳播的全面服務(wù)單項(xiàng)服務(wù)（如 CF制作、印刷）服務(wù)主動(dòng)性主動(dòng)性服務(wù)被動(dòng)式服務(wù)人員構(gòu)成品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組作業(yè)業(yè)務(wù)員個(gè)人服務(wù)服務(wù)的連續(xù)性長(zhǎng)期跟蹤式服務(wù)短期關(guān)系服務(wù)內(nèi)容的統(tǒng)一性統(tǒng)一

4、、集中多頭服務(wù)造成廣告表現(xiàn)不統(tǒng)一市場(chǎng)效果長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)推動(dòng)力和品牌資產(chǎn)的累積短期效果 角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務(wù)供應(yīng)商建立相對(duì)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的婚姻關(guān)系。坦誠(chéng)相見，天長(zhǎng)地久是事業(yè)伙伴，不是供應(yīng)商別忘了專業(yè)公司利潤(rùn)寬容、體諒永遠(yuǎn)是合作的黏合劑尋找一只領(lǐng)頭羊。作一個(gè)決策果斷的男人不要越俎代庖走了一段，別忘了回頭看看心急吃不了熱山芋四、如何進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)與傳播IBC(Integrated Branding & Communication):IBC(Integrated Branding & Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行完整規(guī)劃

5、與設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動(dòng)作與態(tài)勢(shì)。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個(gè)方面。 品牌品牌Brand品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意Brand Creative品牌傳播品牌傳播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃Brand PlanBrand PlanBrand Plan即界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、形象代言人等。Brand Strateg

6、yBrand Strategy是一個(gè)品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計(jì)成為市場(chǎng)中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)策略、廣告策略等。Brand CreativeBrand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。Brand CommunicationBrand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。成立專案組 / 立案工作客戶說明會(huì)Brief市調(diào)Marketing Research市場(chǎng)概況調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)品牌調(diào)研競(jìng)品廣告調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研S.W.O.T分析品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾分析品牌基因品牌

7、定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語(yǔ)品牌策略品牌策略市場(chǎng)策略SP策略品牌策略其他策略廣告策略品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)Key Word調(diào)性Tone Manner活動(dòng)主題時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語(yǔ)時(shí)機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練Road ShowCF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計(jì)執(zhí)行方案海報(bào)報(bào)紙POP獎(jiǎng)品促銷物料執(zhí)行方案海報(bào)、報(bào)紙新聞通告禮品活動(dòng)用品DM設(shè)計(jì)銷售目錄新聞酒會(huì)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播品

8、牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體計(jì)劃整合傳播IMC媒體目標(biāo)訴求對(duì)象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動(dòng)預(yù)算Cue直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷提案/Presentation策 略 、 創(chuàng) 意 和 執(zhí) 行策 略 、 創(chuàng) 意 和 執(zhí) 行卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍2000/11/22策略是韁執(zhí)行錦上添花創(chuàng)意是馬一、策略行銷策略傳播策略品牌策略廣告策略我們有一個(gè)( )信息他們現(xiàn)在很喜歡競(jìng)品的( )要傳達(dá)給( )我們必須穿過( )的障礙我們要和消費(fèi)者以( )關(guān)系,形象,語(yǔ)氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話說什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象難題調(diào)性那些因素使我們可以這樣說有什么限制,禁忌,規(guī)定至于廣告量( )于是,我們可以解決( )的問題,達(dá)成廣告后的效果支持點(diǎn)限制預(yù)算目的對(duì)創(chuàng)作人員而言對(duì)創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點(diǎn)策略最重要的一點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn)二、創(chuàng)意廣告的過程就是傳播的過程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號(hào)信號(hào)訊息創(chuàng)意的過程就是編碼的過程傳播模式注意認(rèn)知記憶好感行動(dòng)人的信息加工模式模式創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動(dòng)訴求點(diǎn)概念發(fā)想歸結(jié)確定Concept TMC（Tone Manner Character）三、執(zhí)行文案標(biāo)題廣告口號(hào)正文隨文美術(shù)版面構(gòu)成插畫字體攝影結(jié)構(gòu)規(guī)劃視覺流程視覺