移動動感地帶品牌傳播管理指引

1、動感地帶品牌傳播管理指引動感地帶品牌傳播管理指引2006.9.15內(nèi)容提要 動感地帶的目標群 動感地帶品牌說明 動感地帶VI說明 動感地帶品牌調(diào)性說明內(nèi)容提要 動感地帶的目標群 動感地帶品牌說明 動感地帶VI說明 動感地帶品牌調(diào)性說明動感地帶目標群嘗試新的溝通方式 崇拜新科技 移動性高，走到哪玩到哪移動娛樂 有族群特定語言“做人要厚道”等網(wǎng)絡語言或者說是“黑話”興起 流行圖像文化、涂鴉文化 KUSO文化成為新的娛樂方式和溝通語言 生活充滿DIY，張顯自我動感地帶目標群 精彩豐富的生活寫真精彩豐富的生活寫真學習學習家庭家庭交友交友興趣興趣就業(yè)就業(yè)休閑娛樂休閑娛樂/ /媒介接觸媒介接觸動感地帶目標

2、群動感地帶目標群 媒體接觸習慣網(wǎng)絡 強勢覆蓋電視 魅力在個性節(jié)目中體現(xiàn)廣播 在學生群體中, 保持強勁的生命力體育體育大學生活中相當重要的部分每個大學都有自己的體育明星,運動會和各類競賽在班級,院系和學校之間進行的非常火熱動感地帶目標群動感地帶目標群 體育運動在生活中占重要位置游戲人生游戲人生On-line或局域網(wǎng)游戲,例如 CS在大學校園/辦公室里非常盛行，現(xiàn)在魔獸世界在全中國都很流行，06年世界杯，F(xiàn)IFA持續(xù)流行他們會自己組對作戰(zhàn)、也有自己的公社和戰(zhàn)隊組織動感地帶目標群動感地帶目標群 沉溺虛擬的世界最最ININ街舞街舞在Hip-Hop流行的今天,街舞成為了校園里最時尚,最 “in” 的活動

3、.M-ZONE已經(jīng)成功地在年輕人當中建立起了特有的街舞平臺.動感地帶大學生街舞大賽動感地帶目標群動感地帶目標群 街舞自我的釋放數(shù)碼先驅數(shù)碼先驅 高科技不斷突飛猛進, IT/數(shù)碼產(chǎn)品價格不斷下滑 .日趨接近大眾消費空間. 大學生對新鮮事物的接受度高, 對資訊的敏銳和渴望,使他們成為科技信息的忠實關注和重度使用族群動感地帶目標群動感地帶目標群 崇拜新科技崇拜新科技校園校園 BBS BBS 灌水永不倒灌水永不倒校園 BBS 學生們自由交談的最流行場所, 包括對學校生活的討論和一些價值觀的分享.博客能表達自我，并造就與他人分享的機會動感地帶組織了校園BBS小尖兵開展品牌業(yè)務活動等宣傳動感地帶目標群動感

4、地帶目標群 網(wǎng)上生活豐富多彩日趨龐大的博客及播客族日趨龐大的博客及播客族“超級女聲超級女聲”“”“舞狀元舞狀元”各種真人秀，各種真人秀，提供給目標群想唱就唱，想跳就跳的個性真我提供給目標群想唱就唱，想跳就跳的個性真我展示的舞臺展示的舞臺更多的還有夢想成真的機會更多的還有夢想成真的機會動感地帶目標群動感地帶目標群 個性在公共空間釋放從從“一個饅頭引發(fā)的血案一個饅頭引發(fā)的血案”到到“春運帝國春運帝國”將將KUSOKUSO文化發(fā)揮到及至，改編無極成為公文化發(fā)揮到及至，改編無極成為公眾的話題眾的話題動感地帶目標群動感地帶目標群 KUSO文化，認真的戲噱 KUSO是二十歲上下的這一代人，用自己的文化方式

5、，顛覆和愚弄老一輩的思想。是最便捷的發(fā)泄對規(guī)則和現(xiàn)實不滿的方式。同時KUSO也成為一種標揚“個性”，吸引外界注意的簡單而行之有效的手段。 畢業(yè)生職業(yè)培訓畢業(yè)生職業(yè)培訓求職和就業(yè)始終是在校生最為關注的話題 動感地帶連續(xù)兩年合作“大學生職業(yè)規(guī)劃大賽”動感地帶目標群動感地帶目標群 永遠的話題內(nèi)容提要 動感地帶的目標群 動感地帶品牌說明 動感地帶VI說明 動感地帶品牌調(diào)性說明面向年輕人，依靠不斷創(chuàng)新的業(yè)務與應用，建筑“年輕人的通訊自治區(qū)“，將剛踏入通信消費的年輕人，深深吸引，并滿足他們對“新奇、時尚與探索”心理“動感地帶”(M-ZONE)年青人的通訊自治區(qū)年青人的通訊自治區(qū)什么是什么是M-ZONE 對

6、M-ZONE認識的逐步深化SIMSIM卡卡就是一群年輕人！就是一群年輕人！就是一種年青人的流行文化就是一種年青人的流行文化和生活方式！和生活方式！ 我的地盤我的地盤 短信多短信多 周杰倫周杰倫 自我的自我的 學生的學生的 只是酷只是酷MeansIs動感地帶目前的品牌印記動感地帶目前的品牌印記對對M-ZONEM-ZONE的錯誤認識的錯誤認識 動感地帶是“學生用的”； 產(chǎn)品便宜，短信套餐； 品牌形象方面對年輕，時尚，好玩的理解停留在表面； 不良青年動感地帶未來的品牌印記動感地帶未來的品牌印記 我的地盤我的地盤 隨時隨地玩不停隨時隨地玩不停 總有新意總有新意 自我的自我的 好玩的好玩的 新奇的新奇的

7、MeansIsM-ZONEM-ZONE是是 動感地帶，就是一群年輕人。 就是一種年青人的流行文化和生活方式； 這里有專屬于年輕人的通訊自治區(qū)； 可以隨時隨地的玩不停，永遠走在流行的最前面M-ZONEM-ZONE的符號化的符號化符號之一:M-ZONE LOGO；符號之二:M-ZONE人；符號之三:橙色；符號之四:我的地盤;符號之一：M-ZONE LOGO “動感地帶”(M-ZONE)LOGO 動感地帶的LOGO就是年輕人隨意涂鴉的作品，表達了年輕的放任不羈，就象他們敢說、敢為的溝通與行事主張。它是一個標志，它可以隨著年輕的奔放熱情任意噴灑，它應該可以霸占大街小巷，霸占城市的每個角落！年輕：年輕：

8、 80年代出生的新一輩；自信，沖動，有夢想和自己的追求年代出生的新一輩；自信，沖動，有夢想和自己的追求“在我地盤這，你就得聽我的，我灌溉原則，培養(yǎng)一種獨特，概念不及格，其他全都是垃圾”“你問我叫什么名，我叫第一名”“我有直覺，我會成為比現(xiàn)在更牛的人” “我的將來充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意”“亞洲有我，中國有我！”符號之二：M-ZONE人時尚：創(chuàng)造潮流，釋放自我，真正的與時俱進和國際化時尚：創(chuàng)造潮流，釋放自我，真正的與時俱進和國際化“我們壞的剛剛好”“別總想界定別人，有意義嗎？我樂意穿的夸張一點點，我喜歡”“我要讓自己的手機也像一個美女，前衛(wèi)，時尚”“我的爽不要你知道，如果你是我的同類，自然

9、知道我的爽”符號之二：M-ZONE人好玩：精力旺盛，顛覆定勢好玩：精力旺盛，顛覆定勢“我們要創(chuàng)造有中國特色的街舞”“玩的快樂，才能產(chǎn)生興奮和靈感”“我要象圣斗士，燃燒我所有的小宇宙”“我喜歡讓生活，更有意義” 符號之二：M-ZONE人“我希望（移動）網(wǎng)絡就像圖書館一樣，我想要什么資料都能查到”“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西，我想看到最炫最新的，武裝自己啊”“如此科技發(fā)達，觀念更新超速的時代，我才如魚得水，一往無前”“即時沒電腦，也要有手機，在充盈著不確定和神秘的溝通中，擄捋新鮮，激起興奮”探索：好奇，專注，想象力，崇拜高科技探索：好奇，專注，想象力，崇拜高科技符號之二：M-ZONE人符

10、號之三：橙色符號之三：橙色內(nèi)容提要 動感地帶的目標群 動感地帶品牌說明 動感地帶VI說明 動感地帶品牌調(diào)性說明“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎針對動感地帶品牌識別管理手冊的講解LOGO示意與手冊基礎部分講解應用部分講解 產(chǎn)品相關部分 廣告模版VI規(guī)范的目的：使動感地帶在形象宣傳及營銷活動中強化自身的生命力和品牌認知度“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎基礎部分LOGO規(guī)范組合位置大小主題句規(guī)范我的地盤，*“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎基礎部分LOGO規(guī)范顏色配色LOGO規(guī)范錯誤用法“動感地

11、帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎基礎部分傳播素材的標準字體標題內(nèi)文M-ZONE與中國移動的標志組合的比例關系“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎應用部分（廣告-形象）形象廣告版式應用示意：橫版、豎版、通欄、海報、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎應用部分（廣告-產(chǎn)品）產(chǎn)品廣告版式應用示意：橫版、豎版、海報、通欄、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素：視覺規(guī)范：品牌的識別基礎應用部分（廣告-促銷）促銷廣告版式應用示意：橫版、豎版、

12、海報、通欄、候車亭、擎天柱廣告版式廣告元素規(guī)范內(nèi)容提要 動感地帶的目標群 動感地帶品牌說明 動感地帶VI說明 動感地帶品牌調(diào)性說明“動感地帶”(M-ZONE)品牌的基本要素品牌定位：品牌定位：年輕人的通訊自治區(qū)目標受眾：目標受眾：15-25歲的年輕人品牌口號：品牌口號：“我的地盤，聽我的”品牌特性：品牌特性：時尚、好玩、探索 “動感地帶動感地帶”(M-ZONE)”(M-ZONE)主題歌：主題歌： “動感地帶”(M-ZONE)品牌的調(diào)性 統(tǒng)一調(diào)性； 考慮M-ZONE符合的應用； 考慮VI規(guī)范； 品牌調(diào)性他不該太商務！他不該太另類！他不該太女性！他不該太幼稚、可愛！他應該是時尚，酷，能體現(xiàn)M-ZO

13、NE人最IN的生活的，帶一點點幽默品牌調(diào)性不該太商務，保守品牌調(diào)性應該是好玩創(chuàng)新的生活品牌調(diào)性不該太另類，壞孩子，恐怖反感品牌調(diào)性應該是雖然顛覆反叛但是依然健康有活力品牌調(diào)性不該太女性，小資和胭脂氣品牌調(diào)性應該是HIPHOP，張揚的個性品牌調(diào)性不該太幼稚可愛品牌調(diào)性應該是時尚潮流的品牌調(diào)性應該是體現(xiàn)M-ZONE人最IN的生活的反映和體現(xiàn)品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說明（畫面顏色）背景：冷調(diào)、暗、酷、偏藍綠色主體：鮮、亮、突出的色塊背景和主體的強烈反差突出畫面的酷及時尚感，同時強調(diào)了主體，帶來沖擊力品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說明（模特）沒有限定男生或者女生年齡1525歲選擇標準：不要太奶油和斯文，不要頹廢，酷、健

14、康有活力，面部表情豐富，不用太帥品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說明（造型）體現(xiàn)現(xiàn)實生活形態(tài)，不是魔幻、不是可愛、不是中產(chǎn)，要街頭活力造型品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說明（服飾）時下年輕人追求的潮流服裝：街頭時尚，具HIPHOP風格，舒適，鮮艷的休閑服為主品牌調(diào)性廣告執(zhí)行的說明（文案風格）活潑、夸張的文字格調(diào)用時下年輕人流行的語言有自我主張和見解，個性強烈比如：鬼馬精靈不是過錯，沉默寡言也沒什么不好，做什么樣的自己，怎能被別人左右？在我的地盤，喜歡就是哲學，自己就是態(tài)度，我，喜歡什么就選什么。在統(tǒng)一品牌下打造我的地盤 以形象、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等為驅動力，以整合營銷傳播為手段全力打造“動感地帶”品牌！品牌驅動力品

15、牌驅動力“動感地帶動感地帶”客客戶戶產(chǎn)品產(chǎn)品聯(lián)盟聯(lián)盟渠道渠道促銷促銷形象形象整合營銷傳播整合營銷傳播定價定價活動活動形象品牌知名度和品牌認同M仔（廣東）我的地盤（2003年全國上市）代言人周杰倫（玩轉年輕人通訊自治區(qū)）特權在動感地帶M-ZONE人（2004年沒錯我就是M-ZONE人）我的地盤無限擴張（2005年橙色蔓延）新增加代言人：周杰倫、SHE、潘瑋柏（2006年喜歡什么，就選什么）TVC見附件形象代言人形象代言人代言人是品牌的體現(xiàn)和載體，根據(jù)品牌的發(fā)展需要進行演變代言人是品牌的體現(xiàn)和載體，根據(jù)品牌的發(fā)展需要進行演變?nèi)盒谴匀说倪\用策略群星代言人的運用策略應用原則：應用原則：他們是MZON

16、E人共性的代表時尚、個性、好玩、探索他們是品牌精神和M-ZONE生活方式的演繹者和倡導者；我們借助明星的號召力，吸引更多的關注度，展現(xiàn)更加鮮明的品牌個性；不管他們是新秀還是巨星，到了M-ZONE的地盤，他們首先是M-ZONE人！三組代言人有不同的性格定位，分別代表不同個性的受眾喜好；既能集體使用，又能依照各自風格特性，將其應用到不同側重的傳播活動中；根據(jù)藝人的生命周期，未來將逐步替換符合品牌個性的當紅明星代言人個性區(qū)隔周杰倫代言人個性區(qū)隔周杰倫 性格特征：性格特征：老M-Zone人最熟識的代表酷、拽、不循規(guī)蹈矩，有領袖氣質才華橫溢，喜歡創(chuàng)新與挑戰(zhàn)、獨創(chuàng)一派雖然性格內(nèi)向、不善表達，卻時常語出驚人

17、； 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 酷酷的、拽拽的、與眾不同不露痕跡的黑色幽默以態(tài)度精神層面應用較多 態(tài)度語言態(tài)度語言 不想做第一，只為贏自己周杰倫周杰倫代言人個性區(qū)隔潘瑋柏代言人個性區(qū)隔潘瑋柏 性格特征：性格特征：新M-ZONE人代表快樂大男孩、親和力強嘻哈小天王、活潑開朗充滿活力，具有國際化風格 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 能歌善舞 快言快語、活潑搞笑 略帶無厘頭風格以音樂、運動方面應用較多 態(tài)度語言態(tài)度語言嘻哈新教主，我就是MVP！潘瑋柏潘瑋柏代言人個性區(qū)隔代言人個性區(qū)隔SHESHE 性格特征：性格特征：新M-ZONE人代表組合鬼馬精靈、搞怪活潑死黨組合、默契十足 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 團結協(xié)作形影不離 代表不同個

18、性的女生（女性化、男性化、中性化） 具有調(diào)節(jié)氣氛的能力 態(tài)度語言態(tài)度語言 我們不完美，但我們是SUPER STARSHE喜歡什么，就選什么喜歡什么，就選什么M-ZONEM-ZONE人自我表達自主選擇人自我表達自主選擇2006年傳播主題年傳播主題五個代言人是好友死黨，以不同的性格特點五個代言人是好友死黨，以不同的性格特點演繹豐富的演繹豐富的M-ZONEM-ZONE人品牌故事人品牌故事（0606年傳播主題）年傳播主題）產(chǎn)品豐富品牌內(nèi)涵產(chǎn)品豐富品牌內(nèi)涵以動感地帶特有的年輕精神，用動感地帶秘語和調(diào)調(diào)，詮釋移動日新月異的業(yè)務。年輕人是數(shù)據(jù)業(yè)務的積極嘗試者和傳播者！不斷推出時尚好玩的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是“動感地帶

19、”品牌發(fā)展的重要驅動力?！皠痈械貛А逼放频陌l(fā)展同時推動數(shù)據(jù)產(chǎn)品的推廣和普及短信、彩鈴、MO手機上網(wǎng)、彩信、資訊、移動QQ、游戲、個性圖片下載、12586移動沙龍、12590語音雜志、個性鈴聲下載 M 2.0卡走在通信時尚的前列，要推廣普及最走在通信時尚的前列，要推廣普及最新，客戶最關心的業(yè)務，列如手機視新，客戶最關心的業(yè)務，列如手機視頻，需要將動感地帶培育成第五媒體頻，需要將動感地帶培育成第五媒體的平臺，養(yǎng)成客戶的使用習慣的平臺，養(yǎng)成客戶的使用習慣TVC見附件定價有效進行品牌區(qū)隔定價有效進行品牌區(qū)隔基本資費與全球通和神州行相區(qū)隔；“學生套餐”、“時尚套餐”和“娛樂套餐”對品牌內(nèi)的用戶進行進一步

20、區(qū)隔；靈活的價格策略：校園集群網(wǎng)優(yōu)惠長途包月超值短信套餐夢網(wǎng)組合套餐彩鈴套餐GPRS套餐在基本的話費基礎上針對不同群體的在基本的話費基礎上針對不同群體的需求設定針對性的套餐和定價：需求設定針對性的套餐和定價：比如：大學生的長途話費比較多比如：大學生的長途話費比較多 中學生的本地話費比較多中學生的本地話費比較多 在職群體的數(shù)據(jù)業(yè)務需求比較在職群體的數(shù)據(jù)業(yè)務需求比較的大，和同事或者客戶的聯(lián)系比較多的大，和同事或者客戶的聯(lián)系比較多渠道渠道M-ZONE人的真實人的真實“地盤地盤”動感地帶是無形的產(chǎn)品，需要動感地帶是無形的產(chǎn)品，需要有形的接觸點，年輕人需要自有形的接觸點，年輕人需要自己的聚集地，動感地帶

21、的品牌己的聚集地，動感地帶的品牌店需要和其他營業(yè)廳有所區(qū)別；店需要和其他營業(yè)廳有所區(qū)別；品牌店是品牌店是M-ZONE人的地盤，人的地盤，不只是服務廳，所以在功能設不只是服務廳，所以在功能設計和陳列上，除了遵從集團公計和陳列上，除了遵從集團公司的司的VI之外更需要考慮品牌調(diào)之外更需要考慮品牌調(diào)性。生活時尚化。性。生活時尚化。從功能設置到氣氛上給客戶盡從功能設置到氣氛上給客戶盡可能多的理由喜歡到動感地帶可能多的理由喜歡到動感地帶的品牌店的品牌店渠道渠道M-ZONE人的真實人的真實“地盤地盤”品牌錯誤范例品牌錯誤范例不符合品牌調(diào)性的簾子和門貼不符合品牌調(diào)性裝飾不符合品牌調(diào)性的門簾過于花俏和幼稚的地貼

22、不該出現(xiàn)的閃閃的穗帶渠道渠道M-ZONE人的真實人的真實“地盤地盤”調(diào)性指調(diào)性指引引品牌店調(diào)性品牌店調(diào)性軟件軟件指引：指引：工作人員服裝：潮流時尚；工作人員服裝：潮流時尚；家具擺飾：柔軟的沙發(fā)、靠墊、酷的搪膠公仔、家具擺飾：柔軟的沙發(fā)、靠墊、酷的搪膠公仔、酷的電影海報和藝術品酷的電影海報和藝術品音樂：最新的流行歌曲音樂：最新的流行歌曲JAY/SHE/潘瑋柏潘瑋柏書籍：漫畫、潮流雜志書籍：漫畫、潮流雜志“動感地帶”的網(wǎng)站-M-ZONE人的虛擬地盤作為虛擬的作為虛擬的“我的地盤我的地盤”，“動感地動感地帶帶”網(wǎng)站在品牌傳播、互動行銷方面網(wǎng)站在品牌傳播、互動行銷方面發(fā)揮了重要的作用。發(fā)揮了重要的作用

23、。現(xiàn)代的年輕人是現(xiàn)代的年輕人是“蜘蛛人蜘蛛人”，網(wǎng)絡是，網(wǎng)絡是他們必不可少的生存空間。網(wǎng)上的他們必不可少的生存空間。網(wǎng)上的“動感地帶動感地帶”可以更好的展示品牌，可以更好的展示品牌，在大眾媒體不敢說的話，太貴的主張，在大眾媒體不敢說的話，太貴的主張，這里都可以傳播；這里都可以傳播；它不是單純的它不是單純的“宣貫宣貫”，而是給用戶，而是給用戶建立了專屬社區(qū)和獨特體驗；同時，建立了專屬社區(qū)和獨特體驗；同時，給了好動不安分的年輕人一個時刻準給了好動不安分的年輕人一個時刻準備好的客戶服務通道。備好的客戶服務通道。 m-動感WAP-M-ZONE人的無線虛擬地盤 根據(jù)根據(jù)M-ZONE隨時隨地找樂隨時隨地找樂的心態(tài)，培養(yǎng)的心態(tài)，培養(yǎng)M-ZONE人隨人隨時上時上WAP找樂子的習慣找樂子的習慣 M-ZONE人當然在手機上需人當然在手機上需要找到他們自己的地盤要找到他們自己的地盤動感都會動感都會動感學堂動感學堂音樂頻道音樂頻道電影頻道電影頻道動漫頻道動漫頻道游戲頻道游戲頻道體育頻道體育頻道小說頻道小說頻道建設中建設中活動與贊助-不斷豐富動感地帶品牌文化“動感地帶動感地帶”廣告金犢獎廣告金犢獎“動感地帶動感地帶”街舞