服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教案10——服務(wù)質(zhì)量管理

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)教案10服務(wù)質(zhì)量 管理課堂教案任課教師：授課題目服務(wù)質(zhì)量管理授課時(shí)間第12周星期第1次課授課時(shí)數(shù)2教學(xué)目標(biāo) 與教學(xué)要求理解服務(wù)質(zhì)量的定義、服務(wù)質(zhì)量的五維度、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估模型； 掌握服務(wù)質(zhì)量差距模型；教學(xué)重點(diǎn) 與教學(xué)難點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量差距模型教學(xué)過(guò)程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)復(fù)習(xí)：顧客感知、顧客期望、顧客滿(mǎn)意、顧客忠誠(chéng)進(jìn)入新課一、服務(wù)質(zhì)量的定義p272服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)以及其所擁有的設(shè)施設(shè)備為依托，為顧客 所提供服務(wù)在使用價(jià)值上適合和滿(mǎn)足顧客物質(zhì)和精神需要的程度。從顧客角度出發(fā)：服務(wù)質(zhì)量意味著服務(wù)達(dá)到或超過(guò)顧客期望的程度。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷取決于實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的對(duì)比。

2、在 實(shí)際感知服務(wù)質(zhì)量既定的情況下，預(yù)期質(zhì)量將影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知。如 果顧客的期望過(guò)高或者不切合實(shí)際，即使從某種客觀意義上說(shuō)，他們所接受的 服務(wù)水平是很高的，他們?nèi)匀粫?huì)認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通、企業(yè)形象、顧客口 碑和顧客需求。P277? 企業(yè)形象和顧客口碑只能間接地被企業(yè)控制；? 顧客需求千變?nèi)f化，完全屬于不可控因素；? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通包括廣告、直接郵寄、公共關(guān)系以及促銷(xiāo)活動(dòng)等，它們能夠 直接為企業(yè)所控制。二、服務(wù)質(zhì)量的模型的五維度見(jiàn)ppt服務(wù)質(zhì)量評(píng)估模型圖教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)從圖中可看到，顧客在評(píng)估服務(wù)質(zhì)量時(shí)，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行:p2751

3、 .可靠性可靠性指服務(wù)企業(yè)準(zhǔn)確無(wú)誤地完成所承諾的服務(wù)，反映了一個(gè)企業(yè)服務(wù)績(jī)效的一致性。消費(fèi)者認(rèn)為可靠性是服務(wù)質(zhì)量模型的五方面當(dāng)中最重要的。許多以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)著 稱(chēng)的企業(yè)是通過(guò)“可靠”的服務(wù)來(lái)建立自己的聲譽(yù)。2 .反應(yīng)性響應(yīng)性指企業(yè)隨時(shí)準(zhǔn)備為顧客提供快捷、有效的服務(wù)。有調(diào)查顯示：如果顧客就餐的等候時(shí)間超出 40分鐘，即使那里的飯菜再好 吃，絕大多數(shù)客人也不會(huì)耐心等候。 這就是麥當(dāng)勞、肯德基得以在全世界獲得成 功的最重要的原因。因?yàn)閷?duì)于顧客而言.時(shí)間就是金錢(qián)。類(lèi)似地，柯達(dá)彩擴(kuò)店的立等可取業(yè)務(wù)，諾基亞手機(jī)1小時(shí)維修服務(wù)、中國(guó)移動(dòng)的48小時(shí)投訴處理制度，都在努力為顧客提供更加高效快捷的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。當(dāng)你在餐

4、廳用餐時(shí)，你也許向服務(wù)員提出過(guò)這樣的要求：“小姐，麻煩你拿點(diǎn) 餐巾紙好嗎？你可能會(huì)遇到三種“回答”：不說(shuō)話(huà).直接取來(lái)給你；“等會(huì)兒”； “好的，請(qǐng)稍等，我馬上給您拿"。這三種回答.有可能在拿餐巾紙的時(shí)間上是 一樣的，但是它給你的感受是不同的。你更喜歡哪一種？不用說(shuō)，一定是最后一種。為什么呢？原因是最后一種回答全給你一種感覺(jué)，那就是這個(gè)服務(wù)人員更加 主動(dòng)積極。3 .保證性保證性是指服務(wù)人員的友好態(tài)度與勝任工作的能力，它能增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)服務(wù) 質(zhì)量的信心和安全感。友好態(tài)度：當(dāng)顧客同一位友好、和善且學(xué)識(shí)淵博的服務(wù)人員打交道時(shí)，他會(huì)認(rèn) 為自己找對(duì)了公司，從而獲得信心和安全感。勝任能力：如果服務(wù)

5、人員對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)懂得太少也會(huì)使顧客失望,尤其是在服務(wù) 產(chǎn)品不斷推陳出新的今天，服務(wù)人員更應(yīng)該擁有較高的知識(shí)水平。4 .移情性指企業(yè)要真誠(chéng)地關(guān)心顧客，了解他們的實(shí)際需要并予以滿(mǎn)足，使整個(gè)服務(wù)過(guò)程 富于“人情味”。5 .可感知性有形性是指服務(wù)產(chǎn)品有“有形部分”，如各種設(shè)施設(shè)備以及服務(wù)人員的外表 等。由于服務(wù)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種行為過(guò)程而不是某種實(shí)物，具有不可感知的特 性，所以顧客只能借助這些有形的、可視的部分來(lái)把握服務(wù)的實(shí)質(zhì)。服務(wù)質(zhì)量模型五維度重要性（消費(fèi)者觀點(diǎn)）可靠性32%響應(yīng)性22%保證性19%移情性16%有形性11%三、服務(wù)質(zhì)量差距模型導(dǎo)入：目前，差距分析法在西方國(guó)家比較盛行。例如，旅館的管理人員

6、往往在客 人結(jié)束居住離店時(shí)，請(qǐng)他們填寫(xiě)一個(gè)問(wèn)答卷，對(duì)旅館的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。航空 公司在旅客到達(dá)目的地之前，請(qǐng)他們填空問(wèn)答卷，對(duì)此行的各項(xiàng)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)。美國(guó)著名的漢堡王快餐食品公司甚至建立起一條 24小時(shí)的熱線(xiàn)電話(huà)日夜接受顧 客的批評(píng)和建議。據(jù)該公司總裁講，該公司通過(guò)熱線(xiàn)電話(huà)平均每天收到近 4000 條改進(jìn)服務(wù)的建議。這一辦法無(wú)疑地有助于“漢堡王”食品公司服務(wù)質(zhì)量的提高， 鞏固了其在飲食市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。圖見(jiàn)課本p280差距1:管理者對(duì)顧客期望感知的差距 是指管理者所不了解顧客的期望。產(chǎn)生原因： 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析所使用的信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確；沒(méi)有需求分析； 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的

7、層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； 臃月中的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。具體對(duì)策：? 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；? 積極進(jìn)行溝通；差距2:服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的差距未能選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生原因：計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不充分；計(jì)劃管理混亂；組織無(wú)明確目標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到高層管理者支持； 管理人員不期望滿(mǎn)足顧客要求，或根本沒(méi)有服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)文化。具體對(duì)策:? 建立客戶(hù)定義的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；? 明確的系統(tǒng)服務(wù)計(jì)劃；? 明確服務(wù)定位；? 建立有利于服務(wù)傳遞的有形展示與服務(wù)場(chǎng)景；差距3:服務(wù)供給的差距未按標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)產(chǎn)生原因：服務(wù)人員：?jiǎn)T工服務(wù)意愿（主動(dòng)性）；員工與其工作匹配度（不適應(yīng)/不勝任/未接受

8、足 夠培訓(xùn)）；角色沖突（服務(wù)人員被管理者要求 VS.顧客實(shí)際需要）；角色模糊（不 能理解工作角色要求）；員工未被充分授權(quán)（無(wú)法及時(shí)相應(yīng)顧客特殊需要）； 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)不充分或根本不開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜或太苛刻具體對(duì)策：? 員工的培訓(xùn)、調(diào)動(dòng)積極性差距4:傳播、營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距是指營(yíng)銷(xiāo)溝通行為所作出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致。產(chǎn)生原因：營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)不統(tǒng)一；服務(wù)企業(yè)總部（設(shè)計(jì)新服務(wù)項(xiàng)目）與地方分部（未被及時(shí)通知）缺乏橫 向溝通故意夸大其辭，過(guò)度承諾；具體對(duì)策：? 不要過(guò)度宣傳、加強(qiáng)部門(mén)協(xié)調(diào)等差距5:認(rèn)知差距/服務(wù)質(zhì)量感知差距顧客感知的服務(wù)與期望的服務(wù)不相匹配這種差距的大小取決于其他四種差距?？梢杂靡粋€(gè)公式來(lái)表示他們之間的關(guān)系：差距5=差距1+差距2+差距3+差距4可能導(dǎo)致的后果：消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題；不佳的口碑宣傳；對(duì)企業(yè)形象的消極影響；顧客流失、喪失業(yè)務(wù)課后練習(xí)