李寧品牌分銷渠道研究

1、李寧品牌分銷渠道研究作者:日期:李寧品牌分銷渠道研究董 瑩 2011 431紀(jì)曉楠 20 1 4 034田鎖林11242 86第一節(jié) 李寧公司簡(jiǎn)介1 李寧公司的發(fā)展歷程1 9 年 , 李寧有限公司從廣東三水起步。1 93 年 ,李寧公司率先在全國(guó)建立特許專賣營(yíng)銷體系1 95 年 ,李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。1997 年 ,李寧公司在全國(guó)建立起自營(yíng)分銷網(wǎng)絡(luò)。18 年， 公司建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。25 年 ,李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。從0 6 年開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出

2、售李寧運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品,20 7年末李寧電子商務(wù)部成立，截至2008 年年末 ,在淘寶上自發(fā)形成銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過0 0家 ,銷售流水金額超過1 億元人民幣。2009年底,李寧品牌的線下零售店鋪已有7249 家， 李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8 56家 ,遍布中國(guó)8多個(gè)城市、并且在東南亞、中亞、歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。2010 年 ,李寧品牌重塑,全新的李寧誕生。 .2 李寧品牌戰(zhàn)略李寧公司采取多品牌業(yè)務(wù)發(fā)展策略,目前旗下?lián)碛械钠放瓢ǎ豪顚幤放? - I G) 、艾高(GLE) 、樂途品牌(LOTT ) 、以及倡導(dǎo)“快時(shí)尚”的大賣場(chǎng)品牌 ZDO 新動(dòng)，此外，李寧公司控股上海紅雙喜、全資收購(gòu)凱勝

3、體育。李寧服裝一致追求的是流行、時(shí)尚的元素, 李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛的。李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主，每年的新品多達(dá)80 0 多個(gè)。其中運(yùn)動(dòng)裝、鞋類非常適合在網(wǎng)上銷售。1.3市場(chǎng)情況自 20 4 年 6 月在香港上市以來，李寧公司業(yè)績(jī)連續(xù)六年保持高幅增長(zhǎng),2 09年更是達(dá)到83億人民幣。201年?duì)I業(yè)額為94.78 億元，同比增長(zhǎng)僅13%，這個(gè)增幅要遠(yuǎn)低于其在過去0 年復(fù)合年均增長(zhǎng)30%以上的水平。凈利潤(rùn)為11.08億元，同比增長(zhǎng)7.36。李寧公司近日對(duì)外公布的20 1 年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該公司21 年收入同比下降 5. %至. 9 億元，以0 25億元的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先安踏,依然是國(guó)內(nèi)

4、規(guī)模最大的體育品牌。不過,李寧的凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了高達(dá)65.2%的大幅下滑,是幾家國(guó)內(nèi)品牌中最差的。第二節(jié)環(huán)境分析2.1 內(nèi)部環(huán)境分析在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司有亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心,引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制,聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師等,大力加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開發(fā)力量逐步增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。李寧公司重點(diǎn)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì),加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步足球籃球網(wǎng)球健身五大系列并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán),把重點(diǎn)放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷及品牌形象的打造上。2.消費(fèi)者分析1主要消費(fèi)群李寧品牌的消費(fèi)者主要是25 歲以上，以女性居多。這部分消費(fèi)者有固定收入屬于價(jià)格導(dǎo)向型消費(fèi)者，李寧

5、產(chǎn)品雖然沒有耐克和阿迪那么好的品牌效應(yīng),但也是國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的第一,而且價(jià)格適中，宣揚(yáng)的是一種親和、友好,有民族榮譽(yù)感的氛圍 ,介于運(yùn)動(dòng)和休閑之間符合消費(fèi)者購(gòu)買心理。次要消費(fèi)群15-25 歲年齡段,以學(xué)生為主。這類消費(fèi)者希望購(gòu)買與眾不同的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品來突顯自我;喜歡新奇、充滿變化和挑戰(zhàn)的生活,不愿意拘泥于傳統(tǒng)，使運(yùn)動(dòng)品的主力消費(fèi)。但是他們對(duì)于李寧品牌的偏好度與耐克阿迪相比偏低，所以這類消費(fèi)者是李寧品牌的非忠誠(chéng)用戶和潛在用戶的主要構(gòu)成者。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析隨著中國(guó)對(duì)外政策的開放, 李寧所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者越來越多, 而且越來越強(qiáng)。在中國(guó)占有的市場(chǎng)份額和銷售額較為領(lǐng)先的高端國(guó)外品牌N KE、 Adida

6、s 和國(guó)內(nèi)中端的安踏，他們成為李寧最主要的的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(1)阿迪達(dá)斯品牌個(gè)性是成熟專業(yè)、時(shí)尚現(xiàn)代、夠酷，穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著中國(guó)的高端市場(chǎng)。具有雄厚的資金和成熟的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，具有能夠引領(lǐng)世界主流消費(fèi)觀念的強(qiáng)大市場(chǎng)駕馭能力, 并配以超強(qiáng)的開發(fā)設(shè)計(jì)能力和齊全的產(chǎn)品線, 足以讓國(guó)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背, 所以，這些品牌牢牢占據(jù)著塔頂，其地位難以撼動(dòng)。(2)耐克品牌個(gè)性是挑戰(zhàn)、熱情、信心、在競(jìng)爭(zhēng)中體味快樂的, 核心就是“以專業(yè)體育用品市場(chǎng)來引導(dǎo)大眾市場(chǎng)”。耐克在中國(guó)消費(fèi)者心中是最酷的品牌。耐克進(jìn)入中國(guó)時(shí)就義無反顧的選擇了本土化，從最基礎(chǔ)的培育目標(biāo)消費(fèi)群做起。在中國(guó) , 耐克個(gè)性化、創(chuàng)造力、動(dòng)感、活力以及休閑等基本

7、價(jià)值正是最受歡迎的文化體驗(yàn)。因此耐克的高價(jià)不但不是銷售的障礙，反而成就了在中國(guó)市場(chǎng)上特有的品牌價(jià)值文化身份認(rèn)同。(3)安踏品牌個(gè)性是專注、務(wù)實(shí)、 不斷超越。成本、 價(jià)格上有優(yōu)勢(shì), 選擇將重點(diǎn)放在二、三線城市的大眾市場(chǎng)，在中低端品牌中性價(jià)比較高, 口碑一直不錯(cuò)。無論是不菲數(shù)字的運(yùn)動(dòng)巨星代言, 還是體育賽事贊助的爭(zhēng)奪，安踏在營(yíng)銷投入上開始發(fā)力，氣勢(shì)絲毫不讓李寧。 “永不止步”口號(hào)， 使安踏形象顯得大氣，傳遞的是積極向上、不斷進(jìn)取的草根精神。品牌主要消費(fèi)群可支配 收入水平消費(fèi)者特征市場(chǎng) 定位品牌個(gè)性特征李寧性24 35,偏女501749價(jià)格導(dǎo)向型 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+ 休閑親和的, 友好的,有民族榮譽(yù)感的耐

8、克偏男性5 , 000-2499廣告導(dǎo)向型 和突出自我 型消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)有遠(yuǎn)見，有魅力，領(lǐng)導(dǎo)者,獨(dú)特，時(shí)尚，酷阿迪達(dá)斯性15 29,偏男1 00- 廣告導(dǎo)向型 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出眾的，充滿 魅 力 的 ,時(shí) 尚的，自信的，誠(chéng)實(shí)嚴(yán)肅的安踏學(xué)生15 2 ,偏400- 50價(jià)格導(dǎo)向型 消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)+ 休閑專注、務(wù)實(shí)、不 斷超越表：李寧品牌競(jìng)爭(zhēng)者分析2.4市場(chǎng)定位李寧公司的消費(fèi)者對(duì)李寧牌原有的品牌屬性的認(rèn)知是:親和的、民族的、 體育的、榮譽(yù)的。品牌內(nèi)涵是勇敢，堅(jiān)強(qiáng)，敢于迎接挑戰(zhàn),品牌外延為美麗，自信，健康。在調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略和目標(biāo)顧客群后，現(xiàn)在李寧的市場(chǎng)定位可以概括為:李寧牌是能夠滿足運(yùn)動(dòng)與休閑需求的體育用品品牌

9、,它能引領(lǐng)體育消費(fèi)的時(shí)尚潮流，不斷為你帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)快感和自信,是一個(gè)積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個(gè)性是親和的，時(shí)尚的和個(gè)性的。第三章李寧公司分銷渠道3 1 李寧線下分銷渠道李寧總公司下設(shè)華東、華南等分公司,每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷商，每個(gè)經(jīng)銷商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷商。分銷商從上一級(jí)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨，賺取差價(jià)。2006 年年初,“李寧”產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋3 0家特許加盟店、11家直營(yíng)零售店和百貨商場(chǎng)的257個(gè)銷售專柜。同時(shí)李寧體育在北京、上海等省份還擁有多家直營(yíng)店。在成功開拓特許經(jīng)營(yíng)模式之后，多年來這一模式一直為李寧公司主要

10、的銷售渠道。直到2007 年 ,李寧公司仍然通過這一渠道獲得80%的銷售額。這里我們主要介紹下李寧公司的特許經(jīng)營(yíng)分銷策略：李寧公司主要采取讓利的辦法來培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專賣銷售網(wǎng)絡(luò),就是在價(jià)格、 市場(chǎng)區(qū)隔上給專賣店以一定的保障與承諾,而作為受許人的專賣店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址、裝修店面等方面的投資責(zé)任。公司向各專賣店提供自己的商標(biāo)、商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán)，并給予人員培訓(xùn)、商品供給、店面裝飾、商品成列、信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助。采用特許經(jīng)營(yíng)分銷方式，李寧公司可以通過其專賣店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng)“李寧牌 ”產(chǎn)品與眾不同的,給人印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這

11、種現(xiàn)象直接傳遞給顧客，使“李寧 ”品牌形象提升。3 2 李寧線下分銷渠道問題（ 1）約 5%的分銷商經(jīng)營(yíng)過半的零售店鋪，無規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，不能有效的傳達(dá)李寧公司品牌文化和形象。截止2 10 年 6 月 30 日 ,公司共有一級(jí)經(jīng)銷商129 個(gè)， 二級(jí)分銷商0 0 多個(gè)。 公司的分銷體系由將近 5%的分銷商經(jīng)營(yíng)約60的零售店鋪，和 5%左右的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)約40%的零售店鋪。其中有 70多個(gè)分銷商僅擁有1 家零售店鋪,經(jīng)營(yíng)效率低,缺少規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。嚴(yán)重影響公司與經(jīng)銷商的良好溝通，不能有效的傳達(dá)公司品牌文化和形象。（）分銷商的貨品流轉(zhuǎn)存在問題，舊/老貨積壓在店內(nèi)，影響分銷商的毛利率水平。公司目前擁有的分

12、銷商大部分和公司合作將近6、 7 年，由于缺少一個(gè)合適的清理舊貨渠道,分銷商的店鋪內(nèi)大部分的庫存為過往年份所累積下來的舊/老貨。因此每次當(dāng)新貨來的時(shí)候，可供新貨銷售的空間就相對(duì)較小，大大降低了分銷商的盈利能力，而舊/老貨又不能及時(shí)得到清理,周而復(fù)始形成了惡性循環(huán)，導(dǎo)致二級(jí)分銷商的店效遠(yuǎn)遜于公司的直營(yíng)店和一級(jí)經(jīng)銷商店。（）店鋪和人工成本上漲，經(jīng)銷/分銷商的利潤(rùn)空間受到擠壓。經(jīng)銷分銷商采購(gòu)貨品的能力不足，缺乏一定的專業(yè)零售培訓(xùn)，使得其零售能力低且單店無法實(shí)現(xiàn)貨品健康的流轉(zhuǎn)。加上目前店鋪和人工成本上漲，使得原來利潤(rùn)空間已經(jīng)不高的經(jīng)銷分銷商受到進(jìn)一步的擠壓。 .3 李寧線下分銷渠道整合（）減少分銷商的

13、數(shù)目，形成區(qū)域經(jīng)銷商公司在 0 0 年中期完成約30%的二級(jí)分銷商整合，被整合的二級(jí)分銷商的店鋪和庫存會(huì)被一級(jí)經(jīng)銷商全面接收。接收價(jià)格是由經(jīng)銷商和分銷商進(jìn)行商談，公司不涉及其中。（ 2）建立工廠店和折扣店,為經(jīng)銷分銷商建立健康的銷售渠道按照店鋪種類劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn):旗艦店、正價(jià)店、折扣店和工廠店。未來公司計(jì)劃繼續(xù)增加開設(shè)銷售面積約為300 平方米的工廠店，計(jì)劃20 1 開設(shè)將工廠店總數(shù)提升至250-300 間。公司會(huì)清楚明晰各種類店鋪的銷售職能，按照一定的銷售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷售,確保銷售渠道的健康度。公司直營(yíng)部分工廠店,主銷售公司直營(yíng)店的庫存。一級(jí)經(jīng)銷商搭建大部分的工廠店，以供自

14、己和分銷商消化其庫存。公司在財(cái)政上會(huì)給予一級(jí)經(jīng)銷商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼,經(jīng)銷商則會(huì)按照產(chǎn)品差價(jià)的7個(gè)百分點(diǎn)回收，再以 5-5.5折的零售折扣率在工廠店進(jìn)行銷售。目前， 公司有工廠店幾十家，公司直營(yíng)和分銷商經(jīng)營(yíng)的比例約為 1:1。3.4李寧公司線上分銷渠道李寧開始于200年4 月在淘寶商城上開設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通過直營(yíng)和授權(quán)的形式開設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。（ 1）李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方直營(yíng)店鋪包括:李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店。（ 2）李寧官方授權(quán)店李寧官方授權(quán)店大概有李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李

15、寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。核心代理商在新浪商城、易趣商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店。3.5李寧分銷渠道管理（ 1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價(jià)新品為主,而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主,包括明星簽名的商品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫存商品的銷售。（ ）網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2C 方面 ,李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C 平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售;對(duì)于C2C中的 ,李寧雖沒有與之簽訂

16、正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件,將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹,目前已有4 0 余家C2網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。（ ）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。3.李寧分銷渠道優(yōu)劣勢(shì)（ 1）優(yōu)勢(shì)李寧公司的線下分銷渠道有效減輕了經(jīng)銷分銷商庫存壓力，提升其店鋪的銷售能力 ,擴(kuò)大盈利空間。這樣可以在幫助公司消化庫存的同時(shí),而不損害其品牌的形象。李寧公司減少分銷商的數(shù)目，會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷商，支持擁有良好資質(zhì)的二級(jí)分銷商升級(jí)

17、為一級(jí)經(jīng)銷商，過去依賴分銷商開店推動(dòng)增長(zhǎng)的模式不可持續(xù)。各層級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)逐漸由快速的規(guī)模化增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變成結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng)，從而形成結(jié)構(gòu)規(guī)模協(xié)同效應(yīng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。（ 2）劣勢(shì)1）直營(yíng)與加盟并存的管理之痛直營(yíng)與加盟并存經(jīng)常導(dǎo)致各種矛盾的滋生，而且很容易導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系的紊亂。 但是不同形式的終端之間需要分散,服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在具體的終端要集中。從品牌經(jīng)營(yíng)的角度動(dòng)身，而不是從具體的產(chǎn)品動(dòng)身來管理市場(chǎng)。產(chǎn)品是利益的載體，但不是管理的工具。 ）從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛讓經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念的難度非常大，很多客戶做品牌沒有多久,又回到批發(fā)陣營(yíng)去了。 現(xiàn)在很多品牌都還有這種現(xiàn)象，一方面品牌已經(jīng)進(jìn)駐商場(chǎng)開設(shè)專賣店,另一方面又

18、能在批發(fā)市場(chǎng)上到處找到產(chǎn)品，與批發(fā)市場(chǎng)仍然存在著剪不斷、理還亂的局面 ,影響品牌整體形象建設(shè)。3）渠道間的利益沖突李寧在線下有近000 家實(shí)體專賣店,網(wǎng)店的覆蓋面則沒有地域化的限制,渠道之間勢(shì)必產(chǎn)生利益沖突。為了解決這種沖突,李寧雖對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道采取貨品專供，對(duì)不同的網(wǎng)店進(jìn)行貨品差異化的定位,也很難保障二種渠道的利益。李寧公司的許多代理商紛紛在淘寶網(wǎng)建立網(wǎng)店，用極低的價(jià)格相互競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)侵犯了許多未上網(wǎng)的實(shí)體分銷商的利益;許多消費(fèi)者在實(shí)體店鋪試穿然后上網(wǎng)在另一家代理那里購(gòu)買服裝，實(shí)體店鋪的努力得不到一點(diǎn)補(bǔ)償。第四節(jié) 李寧分銷渠道分析總結(jié)總體來看李寧公司所采取的網(wǎng)上網(wǎng)下渠道戰(zhàn)略是成功的，但同時(shí)還有一些問題，比如沒能很好的協(xié)調(diào)好兩種