奶粉主要品牌消費(fèi)群特征分析

1、奶粉主要品牌消費(fèi)群特征分析報(bào)告內(nèi)容：    根據(jù)IMI生活行為與消費(fèi)形態(tài)年鑒中的數(shù)據(jù)，從北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六城市奶粉消費(fèi)品牌排名表中發(fā)現(xiàn)以下特征：    廣州88%的消費(fèi)者買洋奶粉，上海和北京此比例都過50%。調(diào)查顯示，進(jìn)口奶粉消費(fèi)者，北京、上海、廣州三中心城市多于重慶、武漢、西安三城市。具體說來(lái)，廣州市場(chǎng)國(guó)外品牌比例最高，消費(fèi)進(jìn)口品牌的消費(fèi)者占總樣本的88.01%，十個(gè)品牌中只有位居第三位的大慶是國(guó)產(chǎn)品牌；上海的國(guó)產(chǎn)品牌只有第一位的光明和第七位的滬光，進(jìn)口品牌的消費(fèi)者占53.80%；北京該比例是50.34%；武漢是2

2、2.87%；重慶18.39%；西安15.67%。    雀巢奶粉各城市均名列前茅。雀巢是一個(gè)全國(guó)性的品牌，在六個(gè)城市中排名都在前兩名，在北京和廣州都排在第一位。    上海、重慶、武漢、西安四地，地方名牌排第一。調(diào)查中，上海、重慶、武漢、西安這四個(gè)城市都是地方名牌排在第一位，所占比例高，其中重慶、武漢、西安三地的第一品牌所占比例均超過半數(shù)，甚至在60%-70%以上。給北京消費(fèi)者畫像    IMI對(duì)各城市奶粉消費(fèi)者的研究方法相同。這里首先以北京為例，分析北京消費(fèi)群的特征。根據(jù)北京數(shù)據(jù)，從樣本人數(shù)的代表性出發(fā)

3、，選擇出居于前四名的雀巢、紅星、完達(dá)山、安怡四個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者群描述，重點(diǎn)考察不同消費(fèi)者群在人口特征、電視媒介接觸和休閑活動(dòng)方面的異同。以下的陳述是針對(duì)北京的調(diào)查樣本進(jìn)行的    雀巢消費(fèi)群：女性多    在IMI的有效樣本中，有23.6%的人最常飲用雀巢。這群消費(fèi)者的特征是：    女性消費(fèi)者占58.7%，高于樣本中女性的比例55.3%而男性消費(fèi)者只有41.3%，女性消費(fèi)者比例比男性高出17.4個(gè)百分點(diǎn)。這一品牌消費(fèi)群的平均年齡是33.10歲，略低于平均年齡36.11歲，在前四個(gè)品牌消費(fèi)群中是最年輕的一

4、群。學(xué)歷是高中、中專和技校的占53.4%，大學(xué)本科的比例是18.4%，均高于相應(yīng)的樣本比例特征是中、高學(xué)歷。在個(gè)人平均收入上，雀巢低于安怡但高于樣本952.16元，為965.69元，算是中高收入階層。    雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視頻道前十名依次為北京有線1、中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視。與樣本相比，雀巢消費(fèi)群收看北京有線1臺(tái)、中央六臺(tái)、北京有線3臺(tái)、中央五臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視的比例更高。    雀巢消費(fèi)群經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，前三位是國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞、國(guó)外影片，其中國(guó)內(nèi)新聞、

5、國(guó)際新聞的比例低于樣本比例。收看頻率略高于樣本的是港臺(tái)電視劇、天氣預(yù)報(bào)、國(guó)外影片、新聞評(píng)論、港臺(tái)影片。    雀巢消費(fèi)者最常參加的休閑活動(dòng)的前三位分別是：看書82.5%，逛街購(gòu)物68%和聽音樂61.2%，明顯高于樣本比例。看電影42.7%、唱卡拉33.0%、打游戲機(jī)28.2%的比例也都高于樣本。根據(jù)上面描述，我們對(duì)雀巢消費(fèi)群有這樣的印象：平均年齡33歲，收入較高，學(xué)歷偏高，電視節(jié)目當(dāng)中，不太關(guān)心新聞?lì)惞?jié)目，喜歡看書、聽音樂等。    紅星消費(fèi)群：收入低    在對(duì)北京樣本的調(diào)查中，共訪問到82位"

6、;紅星"的消費(fèi)者，占有效樣本總數(shù)441人的18.6%。紅星消費(fèi)群中男性消費(fèi)者的比例為46.3%，女性為53.7%，男性消費(fèi)者的比例高于樣本比例44.7%。該消費(fèi)群平均年齡偏高，高出樣本0.3歲。小學(xué)及以下、初中和大專學(xué)歷的消費(fèi)者的比例高于樣本比例，學(xué)歷為中、低水平。月收入低于另外三個(gè)品牌、"其它品牌"及樣本平均值，在調(diào)查的樣本中，紅星消費(fèi)群屬于低收入層。    紅星群最常收看的電視臺(tái)是中央一臺(tái)58%、北京1臺(tái)53.1%，接下去是：北京有線1臺(tái)46.9%、中央六臺(tái)23.5%、中央二臺(tái)23.5%、中央五臺(tái)18.5%、北京2臺(tái)17.3%、湖

7、南衛(wèi)視6.2%、北京有線3臺(tái)4.9%、鳳凰衛(wèi)視4.9%。與樣本及雀巢消費(fèi)群的排序有很大不同。而且中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央五臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)收 看頻率高于樣本。    紅星群最常收看的電視節(jié)目是國(guó)內(nèi)新聞70%，其次是國(guó)際新聞55%，接著是：體育新聞42.5%、港臺(tái)電視劇36.3%、天氣預(yù)報(bào)26.3%、綜藝節(jié)目23.8%、新聞評(píng)論21.3%、國(guó)外影片15%、本地新聞15%、港臺(tái)影片11.3%。收看頻率高于樣本的是國(guó)內(nèi)新聞、體育新聞、港臺(tái)電視劇、綜藝節(jié)目。與雀巢消費(fèi)群相比，紅星?？吹碾娨暪?jié)目也很不相同。    紅星消費(fèi)群平時(shí)常做的運(yùn)動(dòng)

8、是：看書77.8%，逛街購(gòu)物53.1%，聽音樂50.6%，去動(dòng)物園或公園44.4%，打羽毛球44.4%，慢跑34.6%，游泳33.3%，看電影29.6%，唱卡拉OK23.5%，打游戲機(jī)21%。其中打羽毛球、慢跑、游泳比例高于樣本，說明紅星消費(fèi)群愛好運(yùn)動(dòng)，這一點(diǎn)與該群喜歡收看中央五臺(tái)和體育節(jié)目是一致的。綜上，我們對(duì)紅星消費(fèi)群形成的印象是年齡偏高，學(xué)歷偏低，平時(shí)常做的事是看書、逛街、聽音樂；比較關(guān)心新聞時(shí)事，也比較喜歡收看體育類節(jié)目。    完達(dá)山消費(fèi)群：學(xué)歷高    完達(dá)山在排名表中居第三位，占樣本總量的17.7%。男女比例分別為47.

9、4%和52.6%，與樣本基本一致；該群平均年齡在四個(gè)品牌中最高，但是低于其它品牌；學(xué)歷偏高，具有大本學(xué)歷的有14.3%，高中中專技校學(xué)歷的有49.4%，初中學(xué)歷的有22.1%；與樣本比較，個(gè)人月平均收入偏低。經(jīng)常收看的電視臺(tái)依次是北京有線1臺(tái)、中央一臺(tái)、北京1臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、湖南衛(wèi)視、北京有線3臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視，其中中央一臺(tái)55.3%、中央五臺(tái)19.7%、中央二臺(tái)18.4、北京2臺(tái)15.8%、湖南衛(wèi)視11.8%比例高于樣本。    經(jīng)常收看的電視節(jié)目依次是：國(guó)內(nèi)新聞67.1%、國(guó)際新聞52.6%、體育新聞35.5%、天氣預(yù)報(bào)34.2%、港臺(tái)

10、電視劇27.6%、綜藝節(jié)目27.6%、國(guó)外影片25%、新聞評(píng)論21.1%、港臺(tái)影片21.1%、本地新聞15.8%。收看頻率高于樣本的是體育新聞、天氣預(yù)報(bào)、港臺(tái)影片、綜藝節(jié)目、國(guó)外影片。    平時(shí)常做的運(yùn)動(dòng)是：其中去動(dòng)物園或公園、唱卡拉OK比例高于樣本。    安怡消費(fèi)群：收入高    排名第四的安怡，是一個(gè)近些年興起的合資品牌，在樣本中占11.8%。安怡消費(fèi)群中，女性消費(fèi)者有55.8%，男性消費(fèi)者有44.2%。這群消費(fèi)者的年齡偏大，平均年齡為36.42歲，僅低于"其它品牌"和完達(dá)山。

11、他們的學(xué)歷集中于高中中專技校、初中和大學(xué)?？?，屬于中等學(xué)歷。他們的個(gè)人收入很高，個(gè)人收入均值為985.58元，僅次于其它品牌的個(gè)人收入1012元，屬于高收入階層。    消費(fèi)群經(jīng)常收看電視頻道的順序依次是：北京有線1臺(tái)、北京1臺(tái)、中央一臺(tái)、中央六臺(tái)、中央五臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視、中央二臺(tái)、北京2臺(tái)、北京有線3臺(tái)、湖南衛(wèi)視。是前四位接觸北京有線1臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視頻率最高的，另外，中央六臺(tái)、中央五臺(tái)的比率也均高于樣本。    安怡消費(fèi)群最經(jīng)常收看的節(jié)目是國(guó)內(nèi)新聞、國(guó)際新聞，對(duì)國(guó)外影片、港臺(tái)影片的收看比例也比樣本比例要高。值得注意的是，安怡消費(fèi)群比其它任

12、何品牌消費(fèi)群都關(guān)心國(guó)際新聞。    安怡消費(fèi)群除了聽音樂的比例低于樣本之外，接觸其它的活動(dòng)的比例均高于樣本。特別是看書、去動(dòng)物園或公園、打羽毛球、看電影、游泳、慢跑、唱卡拉、打游戲機(jī)的比例在所有品牌中都是最高的，這充分說明了一點(diǎn)，安怡的消費(fèi)者平時(shí)的活動(dòng)非常豐富。    安怡的消費(fèi)群是年齡在36.4歲左右，中等學(xué)歷，有較高收入，關(guān)注國(guó)際新聞，?？磭?guó)外影片和港臺(tái)影片，業(yè)余生活很充實(shí)的一群人。    通過上述對(duì)北京市場(chǎng)幾個(gè)主要品牌消費(fèi)者人口特征、電視媒介接觸及行為特征的描述，讀者應(yīng)該可以看到每個(gè)品牌的消費(fèi)群不一

13、樣，特別是國(guó)外品牌、合資品牌與國(guó)內(nèi)品牌的消費(fèi)者之間的差異非常大。由于"二惡英"事件的影響，某些國(guó)外品牌的消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)而尋求其它品牌。本文對(duì)消費(fèi)者的描述及所提供的數(shù)據(jù)，可能會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)廠家如何進(jìn)入市場(chǎng)中暫時(shí)出現(xiàn)的"真空地帶"，爭(zhēng)取到這部分消費(fèi)者，提供有用的信息。    19981999IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)調(diào)查背景資料    執(zhí)行時(shí)間：1998年9月24日至1月11日。    執(zhí)行城市及樣本數(shù)量：北京991人、上海1002人、廣州1000人、重慶576人、武漢602人

14、、西安599人，共4770人。    抽樣方法：多層混合隨機(jī)抽樣，以國(guó)家統(tǒng)計(jì)局提供的六城市居委會(huì)名錄1996年數(shù)據(jù)為抽樣框。    訪問方式：入戶留置式問卷訪問訪問員在三日內(nèi)完成問卷的入戶發(fā)送與回收，其中態(tài)度性問題和媒介問題面訪完成。附表、六城市最常食用奶粉品牌排名  北京 上海 廣州排名品牌人數(shù)百分比品牌人數(shù) 百分比品牌人數(shù)百分比1  雀巢 104 23.6  光明 166 45.1  雀巢 171  3

15、5.32  紅星 82 18.6  雀巢 72 19.6  安怡 78  16.13  完達(dá)山 78 17.7  荷蘭乳牛 42 11.4  大慶 58  12.04   安怡 52 11.8  安怡 28 7.6  克寧 28  5.85  伊利 24 5.4  多美滋

16、0;16 4.3  荷蘭子母 26  5.46  金星 14 3.2  克寧 11 3.0  豐力富 19  3.97  三鹿 12 2.7  滬光 4 1.1  荷蘭乳牛 14  2.98  荷蘭乳牛 10 2.3  惠氏 3 0.8  惠氏 14  2.99  三元 

17、;9 2.0  豐力富 3 0.8  美贊臣、安嬰室 6  1.210  豐力富 6 1.4  森永 2 0.5  安特 4  0.8樣本N=441N=368 N=484排名  品牌  人數(shù)  百分比  品牌  人數(shù)  百分比  品牌  人數(shù)  百分比1  山城 190 72.8 楊子江 

18、212 62.2  秦傭 220  73.32  雀巢 17 6.5  雀巢 57 16.7  雀巢 22  7.33  荷蘭乳牛 10 3.8  伊利 19 5.6  神果 15  5.04  伊利 9 3.4  三鹿 11 3.2  三鹿 5  1.75  完達(dá)山 8 3.1  完達(dá)山 7 2.1  伊利 4  1.36  多美滋 4 1.5  多美滋 5 1.5  完達(dá)山 3  1.07  三鹿 4 1.5