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文檔簡介

1、(二)房地產(chǎn)營銷價格策略(Price)房地產(chǎn)的開發(fā)建設(shè)、買賣、租賃、抵押、 土地出讓、轉(zhuǎn)讓等營銷,都是商品經(jīng)濟(jì)活動, 必須按照市場規(guī)律、 經(jīng)濟(jì)原則實(shí)行等價交換。 掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品的定價方法,靈活運(yùn)用各種定價的策略是開展房地產(chǎn)市場營銷活動的主要手段。在這里將主要介紹房地產(chǎn)定價方法、定價比例和價格調(diào)整策略。1、房地產(chǎn)定價方法一棟樓宇、小區(qū)的銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費(fèi)市場變化莫測,樓宇的定價要能被市場接受, 需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測,可以說定價部分是藝術(shù),部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多,主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競 爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限,上限

2、是顧客所愿意支付的價格。市場中消費(fèi)者總想以適中的價格獲得最高的價值,因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后,運(yùn)行中可以做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整,否則會帶來非常惡劣的影響。從定價來講,主要有幾個方法:(1)市場比較法。將勘估房地產(chǎn)與相應(yīng)市場上類似房地產(chǎn)的交易案例直接比較,對形成的差異作適當(dāng)調(diào)整或修正,以求取勘估房地產(chǎn)的公平市場價。(2)成本法。以開發(fā)或建造估計對象房地產(chǎn)或類似房地產(chǎn)需要的各項必需費(fèi)用之和為 基礎(chǔ),再加上正常的利潤和應(yīng)納稅金得出估價對象房地產(chǎn)的價格。(3)收益法。 將預(yù)期的估價對象房地產(chǎn)未來各期(通常為年)的正常純收益折算到估 價時點(diǎn)上的現(xiàn)值,求其之和得出估價對

3、象房地產(chǎn)的價格。(4)剩余法。 將估價房地產(chǎn)的預(yù)期開發(fā)后的價值,扣除其預(yù)期的正常開發(fā)費(fèi)用、 銷售 費(fèi)用、銷售稅金及開發(fā)利潤,根據(jù)剩余之?dāng)?shù)來確定估價對象房地產(chǎn)的價格當(dāng)然,無論哪種定價方法,均應(yīng)隨行就市,最大限度地獲取市場份額。在弄清方法之 后,具體執(zhí)行有低價、高價、內(nèi)部價、一口價、優(yōu)惠價等戰(zhàn)略。開發(fā)商采用低價戰(zhàn)略時,入 市會比較輕松,容易進(jìn)入,能較快地啟動市場;而采用高價策略則標(biāo)榜出物業(yè)的出類拔萃、 身份象征、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等,可用高價吸引高消費(fèi)者入市,但不是盲目漫天要價,要 物有所值。2、定價比例一般來說,先設(shè)定一個標(biāo)準(zhǔn)層,高層一般定在1/2高度,多層一般 3 4層(9層以下)為最好。然后

4、確定一個樓層系數(shù),標(biāo)準(zhǔn)層以上一般每層加價比例為%,標(biāo)準(zhǔn)層以下每層 下調(diào)。在高層建筑中,7層以下因其視野受限,一般應(yīng)為低價區(qū),頂層與低層的價格一般 相差約30%。用戶選擇購房不僅受樓層的影響,房子所處兩個主力面的景物和視野如街景、江景、 馬路等亦是影響樓價的因素之一,即朝向系數(shù)。一般來說,江景、街景等給人以視覺上的享受,朝向系數(shù)大,為 810%左右,而臨馬路邊因其噪音大,塵埃多,朝向系數(shù)亦低,為 3 -5%之間,樓盤的南、北兩個方位,如無景觀差別,一般南面售價高于北面。有的樓盤, 因其朝向系數(shù)不合理, 好的樓層和好的朝向全部賣光,剩下的全部都是不好賣的,使樓盤出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。商鋪的定價,由于一般顧

5、客購物習(xí)慣在首層,因此首層商鋪定價一般是住宅平均價的 三倍以上。車位的每平方米定價一般相當(dāng)于住宅的50%。3、價格調(diào)整策略。房地產(chǎn)價格調(diào)整策略可以分為直接的價格調(diào)整、優(yōu)惠折扣兩方面內(nèi)容。直接的價格調(diào)整就是房屋價格的直接上升或下降,它給客戶的信息是最直觀明了的。直接的價格調(diào)整主要有兩種形式:(1)基價調(diào)整?;鶅r調(diào)整就是對一棟樓的計算價格進(jìn)行上調(diào)或下降。因為基價是制定所有單元的計算基礎(chǔ),所以,基價的調(diào)整便意味著所有單元的價格都一起參與調(diào)整。 這樣的調(diào)整,每套單元的調(diào)整方向和調(diào)整幅度都是一致的,是產(chǎn)品對市場總體趨勢的統(tǒng)一應(yīng)對;(2)差價系數(shù)的調(diào)整。每套單元因為產(chǎn)品的差異而制定不同的 差價系數(shù),每套單

6、元的價格是由房屋基價加權(quán)所制定的差價系數(shù)而計算來的。但每套單元因為產(chǎn)品的差異性而為市場接納程度的不同并不一直是和原先的估計是一致的。差價系數(shù)的調(diào)整就要求根據(jù)實(shí)際銷售的具體情況,對原先所設(shè)定差價體系進(jìn)行修正,將好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)高一點(diǎn),不好賣單元的差價系數(shù)再調(diào)低一點(diǎn),以均勻各種類型單元的銷售比例,反映出市場對不同產(chǎn)品需求的強(qiáng)弱。差價系數(shù)調(diào)整是開發(fā)商經(jīng)常應(yīng)用的主要調(diào)價手段之一。有時候一個樓盤的價格差價系數(shù)可以在一個月內(nèi)調(diào)整近十幾次,以適應(yīng)銷售情況的不斷變化。優(yōu)惠折扣是指在限定的時間范圍內(nèi),配合整體促銷活動計劃,通過贈送、折讓等方式對客戶的購買行為進(jìn)行直接刺激的一種方法。優(yōu)惠折扣通常會活躍銷售氣

7、氛,進(jìn)行銷售調(diào)劑,但更多的時候是拋開價格體系的直接讓利行為。優(yōu)惠折扣和付款方式一樣,有多種多樣的形式,譬如一個星期內(nèi)的現(xiàn)實(shí)折扣;買房送空調(diào)、送冰箱,或者送書房、送儲藏室,購房抽獎 活動等等。優(yōu)惠折扣要做得好, 首先要讓客戶確實(shí)感受到是在讓利,而不是一種花哨的促銷噱頭。同時,優(yōu)惠折扣所讓的利應(yīng)該切合客戶的實(shí)際需要,是他們所能希望的方式,只有這 樣才便于促進(jìn)銷售。 再者,不要與其他競爭者的優(yōu)惠折扣相類似,優(yōu)惠折扣在形式上的繽紛多彩為開發(fā)商標(biāo)新立異提供了可能。(三)房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)中國房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為企業(yè)直接推銷、委托代理推銷 以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營銷、房

8、地產(chǎn)超市等。企業(yè)直接推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)通過自己的營銷人員直接推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行 為,也稱為直銷或自銷。直接推銷的優(yōu)勢在于它可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀 的委托代理推銷的費(fèi)用(相當(dāng)于售價的%),但推銷經(jīng)驗的不足和推銷網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這 種銷售渠道的致命缺陷。由于中國房地產(chǎn)市場正處于起步階段,房地產(chǎn)市場的運(yùn)行機(jī)制尚不健全,必需的人才與管理經(jīng)驗還有待于積累發(fā)掘。所以它還是中國房地產(chǎn)銷售的主要渠道, 在房地產(chǎn)市場發(fā)展的將來,它依然會占據(jù)重要位置。委托代理推銷,是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)委托房地產(chǎn)代理推銷商來推銷其房地產(chǎn)產(chǎn)品的行 為。所謂房地產(chǎn)代理推銷商,是指接受房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的委托,尋找消費(fèi)者

9、,介紹房地產(chǎn), 提供咨詢,促成房地產(chǎn)成效的中間商。 委托代理商可以分為企業(yè)代理商和個人代理商,前者是指由多人組成的具備 法人資格的代理機(jī)構(gòu),后者是指中介代理的個人,即經(jīng)紀(jì)人。網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時代和電子商務(wù)的發(fā)展的產(chǎn)物,它也運(yùn)用到了房地產(chǎn)市場營銷上,中 國出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等, 它們?yōu)榉康禺a(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供了全新的信息溝通渠道;同時,許多房地產(chǎn)商也利用internet網(wǎng)絡(luò)資源,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年9月,上海 青之杰”花園推出了全國第一本電子樓書,標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)營銷 又增加了新的手法。 現(xiàn)在不少開發(fā)商都在互聯(lián)網(wǎng)上注冊了自己的網(wǎng)站,為企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣。通

10、過互聯(lián)網(wǎng)雙向式交流,可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,面廣量大,其 營銷內(nèi)容詳實(shí)生動、 圖文并茂,可以全方位地展示房地產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu),同時還可以進(jìn)行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬,為潛在購房者提供了諸多方便。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷將成為房地產(chǎn)市場上一種具有相當(dāng)潛力和發(fā)展空間的營銷策略。房地產(chǎn)超市營銷是最近在浙江、上海等地出現(xiàn)的一種全新的營銷渠道。它的出現(xiàn)表明 中國房地產(chǎn)銷售開始告別傳統(tǒng)的開發(fā)商自產(chǎn)自銷的單一模式,進(jìn)入一個以超市為顯著特征的商品零售時期。有專家認(rèn)為,房地產(chǎn)超市是中國樓市營銷理念、方式的一次改革和突破,為解決當(dāng)前商品房銷售困難帶來了新的思路和轉(zhuǎn)機(jī)。(四)房地產(chǎn)營銷促銷

11、策略(Promotion)房地產(chǎn)促銷策略,是指房地產(chǎn)開發(fā)商為了推動房地產(chǎn)租售而面向消費(fèi)者或用戶傳遞房 地產(chǎn)產(chǎn)品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動幫助消費(fèi)者認(rèn)識房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與 功能,激發(fā)其消費(fèi)欲望,促進(jìn)其購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。房地產(chǎn)營銷促銷略主要 可以分為廣告促銷、人員促銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣。1、廣告廣告是向人們介紹商品信息,輸送某種觀念的一種公開的宣傳形式。房地產(chǎn)廣告 的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告的訴求重點(diǎn)有:地段優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、交通便捷優(yōu)勢、學(xué)區(qū)優(yōu) 勢、社區(qū)生活質(zhì)量、開發(fā)公司的社會聲譽(yù)等。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有以下幾種類型:(1)印刷廣

12、告。利用印刷品進(jìn)行房地產(chǎn)廣告宣傳相當(dāng)普遍,這也是房地產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行營銷的主要手段之一。報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其代理商自行印刷的宣傳材料等,都是房地產(chǎn)廣告的有效載體;(2)視聽廣告。利用電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式都是宣傳房地產(chǎn)產(chǎn)品的 有效視聽廣告;(4)現(xiàn)場廣告。在 施工現(xiàn)場 豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳 廣告,用以介紹開發(fā)項目情況;(5)信函廣告。包括商品房目錄和說明書等。根據(jù)樓盤不同的類型、租售范圍以及廣告費(fèi)用,開發(fā)商應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)膹V告類型和廣 告策略,從而達(dá)到最大的宣傳效果。2、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是為了在一個較大的目標(biāo)市場上,刺激需求,擴(kuò)大銷售,

13、而采取的鼓勵購買 的各種措施。多用于一定時期、一定任務(wù)的短期的特別推銷。營業(yè)推廣刺激需求的效果十分 明顯且費(fèi)用較少。開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動,向廣大消費(fèi)者介紹房屋建筑選擇標(biāo) 準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費(fèi),在增加消費(fèi)者房地產(chǎn)知識的同時, 也可以增加消費(fèi)者對開發(fā)商的認(rèn)同感。另外開發(fā)商還可以舉行開盤或認(rèn)購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會 等,這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度,從而使企業(yè)的銷售業(yè)績不斷上升。在重慶等地每年都要舉辦的房地產(chǎn)交易會也是開發(fā)商展示自身實(shí)力的舞臺,據(jù)統(tǒng)計,每次房交會上,

14、各房地產(chǎn)開發(fā)商都會有一個不凡的成交量。3、人員促銷房地產(chǎn)人員促銷是指房地產(chǎn)促銷人員根據(jù)掌握到的客戶信息,向目標(biāo)市場消費(fèi)者介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)的情況,促成買賣成交的活動。人員促銷的優(yōu)點(diǎn)在于:目標(biāo)客戶明確,促銷力量集中,成交率高;與客戶面談,有利于聯(lián)絡(luò)與密切同客戶的感情,有利于信息反饋, 有利于了解同行業(yè)的開發(fā)建設(shè)和營銷動向。當(dāng)然,人員促銷方式對促銷人員的素質(zhì)要求比較高。促銷人員一般必須具備以下條件 和素質(zhì):具有豐富的房地產(chǎn)知識和合理的知識結(jié)構(gòu);及時掌握正確的房地產(chǎn)市場信息;具有良好的經(jīng)營理念和業(yè)務(wù)素質(zhì)。促銷人員在 日常工作中,要注意對商圈內(nèi)的所有顧客的詳細(xì)資料包括地址、姓名、電 話號碼等建檔,以便隨時跟蹤。4、公共關(guān)系房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括:爭取對房地產(chǎn)開發(fā)商有利的宣傳報道,協(xié)助房地產(chǎn)開發(fā)商與有關(guān)各界公眾建立和保持良好的關(guān)系,建立和保持良好的 企業(yè)形象 以及消除和處理對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不利的謠言、傳聞和事件。公共關(guān)系的內(nèi)容主要可以包括:制造噱頭和危機(jī)公關(guān)人為制造新聞點(diǎn),引得媒體爭相報道,享受無償廣告。這其中也包括危機(jī)公關(guān)。針對 當(dāng)前屢屢發(fā)生的入住糾紛問題,如處理得當(dāng),或許可在眾多消費(fèi)者與媒體的關(guān)注下,以坦誠

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