房地產(chǎn)項目銷售年度營銷計劃

1、2017年度營銷計劃第一部分：銷售部署一、2016年度存解讀依照公司的銷售要求，結(jié)合目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境與樓市近況，項目在2016年度主要面臨 殘酷的當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境與宣傳工作不到位的兩個重大問題，同時加上前期項目的眾多問 題，銷售任務(wù)的完成將變得更加困難。目前剩余商品房住宅情況住宅剩余128套 合計面積：約11840疔左右均價：4400元左右 共計：5210萬左右二、2017年度目標(biāo)解讀結(jié)合目前市場現(xiàn)狀，項目推廣能否順利進(jìn)行在很大程度上取決于2017年度大的經(jīng) 濟(jì)環(huán)境的發(fā)展形勢，依據(jù)原先對市場的判斷，對2017年度的營銷任務(wù)做如下大致安排:按完成可銷售住宅總量的72.95-97平方占有總量65%作為銷售

2、最底值控制，即住 宅128套，在128套的基礎(chǔ)上完成65%共計83套總錯售金額3378萬元（非回款量）， 爭取在此基礎(chǔ)上突破。營銷周期起止時間目標(biāo)累計套數(shù)完成銷售額第一階段：該階段為傳統(tǒng)淡季2017年1月2017年3月8%7270 萬 RBM第二階段：大環(huán)境形式是否轉(zhuǎn)曖，該階段將初見端倪2017年4月2017年7月40%331351 萬 RBM第三階段：傳統(tǒng)的購房旺季2017年8月2017年10月37%311250 萬 RBM第四階段：年底回鄉(xiāng)人員2017年11月一2017 年 12 月15%12507 萬 RBM累計一年100%833378 萬 RBM各計劃銷售任務(wù)分解安排:2QLL空母且2

3、。17年9月產(chǎn)=20.年。月銷售任務(wù)8套銷售任務(wù)8套銷售任務(wù)15套2。17年口月2Q17年124銷售任務(wù)6套銷售任務(wù)6套第二部分：營銷階段劃分及推廣費用分配1、2016年銷售工作數(shù)據(jù)及客戶分析：月來訪記錄月份客戶來訪來電數(shù)量成交數(shù)量4月9105月13206月175507月661118月42519月602110月351211月201112月1600合計278786注：團(tuán)隊來訪按1組計算來訪量分析7060總來訪量278組，總成交6組，總成交率2.2%。（以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間截止到2016年12月23日）根據(jù)2016年來訪以及成交數(shù)據(jù)分析所得成交率2.2%來計算，2017年所需完成任務(wù)83套，來訪量需達(dá)

4、到約4000組。根據(jù)項目特性和工程進(jìn)度，本項目的營銷階段、工作周期及推廣費用安排如下:營銷階段時間段俏售比例營銷費用分配比例費用金額（萬元）延續(xù)、蓄勢期2017.1 -2017.38%10%2.12開盤期2017.4 -2017.740%40%8.48強銷期2017.8 -2017.1039%30%6.36收尾期2017.11-2017.1213%20%4.24總計100%100%33.8 萬各階段工作事項 第一階段：延續(xù)、蓄勢期實施時間：2017年1月-2017年3月 因為公司策略整改，該階段銷售工作以培訓(xùn)為主，消化原有宣傳物料為輔。在產(chǎn)品上銷售上，除了繼續(xù)消化原有的客戶以外，對后續(xù)到訪客戶

5、進(jìn)行排號活動，為后期銷售打下基礎(chǔ)。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對2017 年 1回鄉(xiāng)客群方案的實施廣告主基調(diào)確定項目配套工作完善的宣傳，回鄉(xiāng)客群的宣傳利用年底的回鄉(xiāng)的客群，做好廣告營銷暫無售樓處的重新布置2017年2月售樓處人員形象包裝做好客戶回訪，繼續(xù)推進(jìn)住宅樓營銷該階段為傳統(tǒng) 淡季，因此主 要減少廣告投 入，進(jìn)行部調(diào) 整及下階段推 廣方案確定暫無售樓處人員培訓(xùn)結(jié)合特定客群的DM營銷2017年3月增加低成本網(wǎng)絡(luò)宣傳為后來的銷售做蓄客和口碑的傳播多渠道發(fā)展，增加后期銷售商機暫無售樓處人員培訓(xùn)渠道關(guān)系培養(yǎng)第二階段：開盤期實施時間：2017年4月-2017年7月該階段項目的主要銷售階段，在營

6、銷上重點考慮結(jié)合項目的進(jìn)度的活動營銷，同時利用 各個節(jié)點及事件的事件營銷。在宣傳推廣上該階段與上一階段均是廣告投入的密集期。 為達(dá)到對鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群的有效覆蓋，作好各個重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公益性活動宣傳。在項目的推出的同時建議推出一些頂?shù)偷奶貎r優(yōu)惠戶型來吸引一些特定客戶群。同時也有利于樓盤的走量。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對2017年4月銷售啟動前期準(zhǔn)備為銷售啟動做前期準(zhǔn)備形成強大廣告攻勢，吸引市場關(guān)注，形成焦點因為本項目淡季入 市，可能面臨客戶不 多的問題，應(yīng)對的方 式主要是分析廣告 投放效果和客戶關(guān) 注及顧慮點，調(diào)整推 廣渠道和推廣方向廣告啟用各種硬廣廣告投放現(xiàn)場活動五一促銷方案的確定客戶追蹤、關(guān)

7、系維護(hù)軟文的報道及宣傳2017年5月五一促銷方案的實施客戶接待及消化，同時對老客戶進(jìn)行維護(hù)該階段評估整體經(jīng)濟(jì)形式的走向及趨勢，依據(jù)評估結(jié)果對下一階段的工作展開部署針對老客戶的聯(lián)誼活動客戶追蹤、關(guān)系維護(hù)廣告投放客戶問答更新6月份6.1的活動營銷方案確定對房地產(chǎn)各項數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析2017年6月6.1營銷方案的實施老客戶維護(hù)促成優(yōu)質(zhì)客戶2017年7月6.1方案的軟文報道成交項目現(xiàn)場活動第三階段：強銷期實施時間：2017年8月-2017年10月該階段為項目的主要銷售期，也是傳統(tǒng)的銷售旺季，第二階段的廣告宣傳主要以“面” 為主，在面覆蓋的基礎(chǔ)上，該階段在宣傳建議以“點”為主，重點考慮特定客群的營銷 工

8、作，同時充分做好老客戶營銷工作。在廣告的投放上重點以路牌廣告為主，輔助軟文宣傳，提高項目暴光度，同時以DM 單作為特定客群的宣介。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對2017年8月2017 年 10月廣告投放配合教師節(jié)的特定客群營銷 配合十一的項目宣傳 結(jié)合DM、路牌廣告進(jìn)行推廣 利用房展會派DM形式 結(jié)合中秋節(jié)，開展老客戶營銷 活動各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)路牌的更進(jìn)或者更換軟文宣傳的更進(jìn)傳統(tǒng)的旺季老客戶轉(zhuǎn)化繼續(xù)消化客戶可能出現(xiàn)的問題：老客戶基本消化完畢，而新客戶數(shù)量不足。應(yīng)對措施：適時監(jiān)控，及時調(diào)整廣告投放力度第四階段：續(xù)銷期實施時間：2017年7月-2017年11月該階段主要工作做好項目的去化，充分利用

9、客戶資源。同時針對剩余的均為大戶型，建議對剩余部分進(jìn)行客群深度細(xì)分，結(jié)合不同客群，做出針對性的應(yīng)銷方案。在宣傳上還是主要以前期的廣告為鋪墊，結(jié)合DM及項目活動宣傳來進(jìn)行。時間工作事項工作重點工作目的問題應(yīng)對客戶接待與維護(hù)經(jīng)過兩輪的篩選，余下2017 年 11特定客群的宣傳的為一些多為大戶型及廣告投放（DM為主）結(jié)合年底宣月價格高的單元，因此這結(jié)合老客戶新年拜年活動，進(jìn)去化剩余單元傳，媒體組階段客群的再度細(xì)分就2017 年 12行事件營銷合投放變的很重要。可以針對開展“府東茗郡”迎新活動月不同的客戶類型，靈活廣告投放（DM為主）設(shè)置優(yōu)惠措施。針對回鄉(xiāng)客戶開展項目營銷第三部分：營銷管理及策略一、銷

10、售計劃管理預(yù)警指標(biāo)結(jié)合第二部分中的各計劃銷售任務(wù)分解與項目銷售安排作為月度銷售計劃完 成程度指標(biāo)，可以用完成程度預(yù)警，也可以用連續(xù)不能完成計劃的月份數(shù)預(yù)警。連續(xù)兩 個月沒有完成月度計劃可作為低度預(yù)警；連續(xù)三個月沒有完成月度計劃作為中度預(yù)警; 連續(xù)四個月沒有完成月度計劃作為高度預(yù)警。 相應(yīng)對策進(jìn)一步檢討計劃目標(biāo)和相應(yīng)的措施，加強對銷售計劃執(zhí)行的監(jiān)督力度。連續(xù)兩個月沒有完成月度銷售計劃，需要具體分析沒有完成計劃的外部和部原因，解決影 響銷售計劃完成的部問題以適應(yīng)外部環(huán)境的變化。建立營銷體系監(jiān)控對每月階段銷售量進(jìn)行監(jiān)控消費者群的跟蹤分析：定位是否準(zhǔn)確、變化對廣告效果，包括效果、認(rèn)知率、來訪客戶量進(jìn)行

11、監(jiān)控對廣告創(chuàng)意、廣告題材的反映進(jìn)行監(jiān)控對價格進(jìn)行監(jiān)控，分析消費者價格評價反映對市場走勢進(jìn)行分析對戶型的接受程度二、價格策略2017年度開盤安排，年初主要以商住、1、2號樓為主，現(xiàn)房，同時開始4號小 高層的預(yù)熱；到接近5月份時主要開始推廣4號小高層，建議銷售價格以目前現(xiàn)狀要 做下浮優(yōu)惠為基礎(chǔ)，然后逐步走高的定價策略。三、項目定位、推廣主題與執(zhí)行按客戶群推廣此種推廣是從市場的終端置業(yè)者的角度入手，對于樓盤銷售有著最直接的 促進(jìn)作用。在目前大圍廣告營銷的基礎(chǔ)上，展開特定客群的針對性營銷，制定 針對各個不同客群的營銷方案。按事件推廣此種推廣模式時效性很強，需要活動策劃者有極強的新聞敏感性和商機把握能

12、力，誰能夠抓住新聞事件的商機，誰就能夠占領(lǐng)媒體廣告經(jīng)營的制高點。按片區(qū)推廣考慮到目前尋山地區(qū)客群分布的問題，建議對各個主要客群分布地進(jìn)行特定的 廣告投放。按渠道進(jìn)行推廣為擴(kuò)大客群的受訪面，可建議同目前的主流二手中介服務(wù)商進(jìn)行合作，充分利用 其深厚的地源及人脈優(yōu)勢。同時針對商鋪部分甚至可以同外地的一些中介商合 作，擴(kuò)大投資客源的吸收渠道。針對上述提到的3種推廣方式在客群與渠道營銷方面篁點考慮以下幾個部分：加強老客戶看銷目前我司項目主要來自周邊，因此客群在存在極強的共通性，因此建議考慮在增強 客戶信心后，推出以現(xiàn)金獎勵增進(jìn)客戶老帶新的積極性。采取1+2的模式來銷售通過前階段客戶分析，我公司客戶本地

13、客戶和外地客戶的比例為7: 3,外地客戶還 是占了一定的比例，由于我們公司的廣告推廣量比較少，如何在不大額增加成本的基礎(chǔ) 上做好客戶的覆蓋，因此建議同當(dāng)?shù)刂髁鞫种薪楣竞献鳌＠卯?dāng)?shù)刂髁魑飿I(yè)中介公司的本地人脈及網(wǎng)點優(yōu)勢，同代理公司的專業(yè)性相結(jié)合； 我公司售樓處與二手城市網(wǎng)點相結(jié)合；一二手共同連動+城鄉(xiāng)聯(lián)動，傭金共同分成的模 式進(jìn)行合作，擴(kuò)大項目營銷網(wǎng)點，增加客戶受眾群體，提高成交幾率。四、媒介投放組合策略在不同時段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：廣告路牌、DM單、網(wǎng)絡(luò)、橫 幅、易拉寶及現(xiàn)場包裝。同時對不同媒體功效進(jìn)行區(qū)分。 易拉寶廣告:宣傳方向主要定位在整個區(qū)域的形象宣傳上，同時搭配項目的

14、策略宣傳，而且建議 主要以軟文為主。 廣告牌：建議進(jìn)行分類，主要歸納為兩類1、主干道：形象廣告為主，策略廣告為附2、通往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的兩條主干道周邊鄉(xiāng)村及各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)：以橫幅策略廣告為主。DM （直郵廣告）：可考慮作為現(xiàn)階段“府東茗郡”特定客群營銷的主要宣傳手段之一，成本低、針 對性強。路旗和售樓部指示牌：該部分主要為項目形象包裝，做項目形象宣傳。網(wǎng)絡(luò)：主要定位為項目形象宣傳及項目事件營銷事件的渲染。建議開通項目， 加強對項目工程推進(jìn)及項目重大事件的實時報道，增進(jìn)客戶對項目的了解及關(guān)注 度。車載廣告：我司項目現(xiàn)階段客群主要集中在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此建議增加通往各主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的公車作 為車身廣告的載體，從而擴(kuò)大項目的廣告覆蓋面，主要為策略廣告，形象