淺談活動(dòng)運(yùn)營五要素

1、淺談活動(dòng)運(yùn)營五要素作為一個(gè)運(yùn)營的時(shí)候， 很多時(shí)候先是思考活動(dòng)形式， 然后再去思 考活動(dòng)帶來的效果。 這樣的思路往往是不正確的。 如何正確思考 一個(gè)活動(dòng)？作者簡單得做了思路整理， 總共五步更好得完成活動(dòng) 運(yùn)營目標(biāo)。確定 KPI 目標(biāo)拿到一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營任務(wù)的時(shí)候，一定是有 KPI 指標(biāo)的。所以我們 需要先確定目標(biāo)，才能更好的完成這次活動(dòng)運(yùn)營任務(wù)。1 為什么做這次活動(dòng)？大家接到活動(dòng)運(yùn)營任務(wù)的時(shí)候， 往往就想著怎么去完成， 往往忽 略去問為什么？大家可能覺得問為什么沒有必要， 其實(shí)不然。 多 為什么幫助你去思考做好活動(dòng)的必然過程。為什么要做這次活 動(dòng)？活動(dòng)目的是為了什么？你知道了活動(dòng)的目的之后， 便于幫

2、助 你更好確定活動(dòng)運(yùn)營內(nèi)容。比如，你現(xiàn)在手上接到要做一個(gè)活動(dòng)任務(wù)， 這個(gè)任務(wù)希望促銷某 種商品。當(dāng)你了解到其實(shí)促銷這種商品的主要目的是為了提升用 戶活躍量， 那你會更加把活動(dòng)內(nèi)容和方向朝活躍老用戶靠攏。 那 么這次活動(dòng)效果會更好。2 多問自己，用戶為什么要參與你活動(dòng)？給他三個(gè)理由。做活動(dòng)的時(shí)候， 你一直會想這個(gè)活動(dòng)獎(jiǎng)品或者獎(jiǎng)勵(lì)會讓用戶來參 加。往往忽略用戶本身對這個(gè)獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)勵(lì)的想法。 做活動(dòng)的時(shí)候 利趨往往效果有限， 要多思考用戶本身的是不是愿意參與你的活 動(dòng)。特別現(xiàn)在微博的時(shí)代老去， 及時(shí)你有微博大號傳播。 一對多的傳 播力度還是不如微信式的多對多的傳播力度。 所以一定要想清楚 用戶自身有三

3、個(gè)理由去參與你的活動(dòng)。比如一直很火的曬娃活 動(dòng)。用戶自身愿意參與三個(gè)理由分為是 我的孩子肯定會曬，多帥多漂亮。大家都投我的孩子，說明我的孩子是非常不錯(cuò)的。天下誰不愛自己的孩子，無論第幾名，我是在曬幸福。3 金字塔思維分解任務(wù)。拿到活動(dòng) KPI 之后，學(xué)會分解任務(wù)十分重要。這里采用金字塔思 維分解任務(wù)會更幫助你做好任務(wù)。比如，我們得到KPI是通過這次活動(dòng)得到下單用戶增加轉(zhuǎn)化率10%提升。那么這個(gè)轉(zhuǎn)化率由（原先下單的用戶 +瀏覽活動(dòng)專題頁的下單用戶） X100%=原先百 分比 +10%。原先下單的用戶分解為（瀏覽頁面的總?cè)藬?shù) -跳出頁面的用戶數(shù)） 而瀏覽活動(dòng)專題頁的下單用戶分解為（瀏覽活動(dòng)專題頁的

4、用戶 跳出頁面的用戶數(shù)） 。我們通過這樣不斷分解公式同時(shí)，也在分 解任務(wù)?？梢院唵蔚目吹?，我們通過減少用戶頁面跳出率，可以 提升轉(zhuǎn)化率?；蛘呖梢栽黾訛g覽頁面的人數(shù)， 也可以提升轉(zhuǎn)化率。4 使用趨勢分析預(yù)判。 假設(shè)活動(dòng)周期為四周，我們需要將活動(dòng)分解成 4 個(gè)階段。首先， 我們將斜率定義為 45 度。然后根據(jù)均勢增長率進(jìn)行預(yù)計(jì)每個(gè)階 段完成的目標(biāo)。比如， 4個(gè)階段需要完成 450 人下單任務(wù)。那么 根據(jù)趨勢分析定義為第一周完成 75 人，第二周完成 100 人，第 三周完成 125 人，第四周完成 150 人。這樣階梯式完成目標(biāo)， 有 利于靈活變動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容和目標(biāo)。確定目標(biāo)人群 確定你的用戶人群，讓

5、他們成為你這次活動(dòng)的核心目標(biāo)。1 拉新？促活？留存？ 運(yùn)營人員常在做的三件事情就是拉新，促活，留存。不過往往在 運(yùn)營中， 我們必須圍繞其中一項(xiàng)進(jìn)行展開。 雖然你可以在拉新的 時(shí)候，可以促活小部分的用戶， 但是我們必須圍繞其中一項(xiàng)進(jìn)行 展開才能做好活動(dòng)。確定拉新任務(wù)的時(shí)候， 千萬不想著用這個(gè)活動(dòng)還可以促活或者留 存。每一個(gè)階段的活動(dòng)運(yùn)營只能保證我們活躍一部分的目標(biāo)用戶 群。牢牢在這一階段完成這一階段該完成的目標(biāo)， 才能做好別的 用戶群活動(dòng)。2 為后期的用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營留下可能性。 活動(dòng)運(yùn)營更多是為了以后的用戶和內(nèi)容運(yùn)營打下基礎(chǔ)。 所以活動(dòng) 內(nèi)容一定是要和產(chǎn)品和商品牢牢掛靠在一起的。不能脫離實(shí)際

6、。 比如，你賣女裝的電商，去做曬娃活動(dòng)顯然不合適。這和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群完全不符合。但是你是賣嬰兒用品的電 商，你去做曬娃活動(dòng)顯然是對的。和你的產(chǎn)品目標(biāo)人群符合，便 于后期的用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營留下可能性。3 模擬用戶的發(fā)現(xiàn)、了解、參與、評論、傳播的過程。 做活動(dòng)的時(shí)候， 可以模擬用戶參與活動(dòng)全過程。 這樣才可以把你 的活動(dòng)完全做好。 比如曬娃活動(dòng)為例。 用戶通過你發(fā)布的軟文渠 道發(fā)現(xiàn)了，然后通過你的內(nèi)容了解你的活動(dòng)規(guī)則。在了解的時(shí)候，活動(dòng)內(nèi)容一定要簡短易懂，參與方式簡單。接下 去，用戶參與活動(dòng)，帶動(dòng)他的人際關(guān)系去評論活動(dòng)。這樣活動(dòng)就 開始二次傳播的過程。 我們做活動(dòng)的時(shí)候一定要重視二次傳播過 程

7、。做活動(dòng)運(yùn)營最終目的就是二次轉(zhuǎn)播， 這樣才能進(jìn)行病毒式傳 播，最后達(dá)到了不可估計(jì)的效果。引爆用戶的心理，讓用戶有更 多的參與感。確定活動(dòng)形式 活動(dòng)形式一定快速確定，這次才能有更多的時(shí)間去準(zhǔn)備資源。1 手上的資源確認(rèn)手上現(xiàn)有的資源。 無論大小公司， 活動(dòng)的時(shí)候一定會受到很 多資源受限。 需要開發(fā)資源的時(shí)候， 一定要去找產(chǎn)品經(jīng)理去平衡 需求排期。所以做活動(dòng)的時(shí)候，先要確定手上有的資源，在思考 怎么做活動(dòng)。2借助媒體的力量 大部分活動(dòng)成功的案例全部借助了媒體的傳播力量。 因?yàn)槊襟w是 首先打開渠道很關(guān)鍵的一步。 你從一開始就有了二次傳播的可能 性。所以找到合適的媒體進(jìn)行推廣是十分重要的。 在確定活動(dòng)形

8、 式的時(shí)候一定要思考在哪些可行性媒體上進(jìn)行傳播?；顒?dòng)方案實(shí)時(shí)優(yōu)化 活動(dòng)方案要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，這樣才能做好活動(dòng)。1A/B/C 三套方案A/B/C 方案往往是兵法中的上策、中策、下策。 A 方案往往正常 進(jìn)行預(yù)期的方案。 而 B 方案是活動(dòng)效果不理想的時(shí)候進(jìn)行補(bǔ)救措 施。不能讓可能失敗的活動(dòng)成為定局， 我們在活動(dòng)中一定會有補(bǔ) 救措施。 C 方案是活動(dòng)效果太好之后怎么辦？往往很多活動(dòng)不需 要 C方案，但是關(guān)于成本方面的活動(dòng)，就必須要有 C方案。 C方 案是在有效合理情況下安排分配資源和控制成本。 成本超過預(yù)期 也會讓活動(dòng)蒙受損失。2 碰到緊急事件的備案針對緊急事件和特殊事件， 必須要有方案。 特別是碰到大型活動(dòng) 的時(shí)候，根本不會讓你有大量時(shí)候去思考補(bǔ)救措施。比如，服務(wù) 器檔機(jī)、系統(tǒng)異常等等。這些特殊情況出現(xiàn)時(shí)，我們活動(dòng)應(yīng)該繼 續(xù)，還是暫定。這些都是我們需要考慮到的?；顒?dòng)總結(jié)做好活動(dòng)總結(jié)十分有必要， 幫助我們分析和做好下次活動(dòng)打下基 礎(chǔ)。1 收集數(shù)據(jù) 關(guān)于本次活動(dòng)的所有數(shù)據(jù)都需要做收集、整理和分析。2