星巴克的目標市場營銷報告

1、星巴克的目標市場營銷報告只用了短短幾年時間，星巴克在中國就成了一個時尚的代名詞。它所標志的已經(jīng)不只 是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。一、市場細分市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費者群的過程。 其客觀基礎是消費者需求的異質性。進行市場細分的主要依據(jù)是異質市場中需求一致的顧 客群，實質就是在異質市場中求同質。市場細分的目標是為了聚合，即在需求不同的市場 中把需求相同的消費者聚合到一起。這一概念的提出，對于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進作 用。（一）市場細分原理當消費者的需求具有不同特點時，則每一種有特色的需求都可以視為一個市場細分， 企業(yè)的市場營銷若能有針對性的滿足每一類

2、消費者具有不同特色的需求是最為理想的。但 是這種情況對企業(yè)營銷來說，是極其困難的，因為這收到許多營銷的制約和影響。一般情 況下，營銷人員都會按照 求大同，存小異”的原則，進一步歸納消費者的不同需求。星巴克仔細的分析了不同收入層的顧客對產(chǎn)品的不同需求。最后選擇了收入中等偏上 的顧客作為銷售對象。（二）市場細分15-40歲 有穩(wěn)定收入文化水平較高星巴克消費者共性圖（1）素（4）口因 符合 穩(wěn)定消費者市場細分標準可以歸為4大類： 地理因素（2）人口因素（3）消費者心理因 消費者行為因素從市場細分的角度，星巴克在中國按人 素對消費者進行細分。去星巴克消費的一般 下列籠統(tǒng)的共性：（1） 15 40歲，（

3、2）有 的收入來源，（3）受教育的水平相對較高。二、市場選擇（一）評價細分市場評價細分市場要從市場規(guī)模和增長率與市場的結構吸引力著手分析星巴克把非就業(yè)顧客和就業(yè)顧客市場進一步的評價。非就業(yè)（學生）群體喜歡新潮時 尚的事物，因此星巴克的產(chǎn)品及環(huán)境是對他們有足夠吸引力的，但是這個群體沒有自己的 收入來源。若是每周兩次的星巴克，一個月將花費 100 150元，對于經(jīng)歷過大學生活的人 應該都明白，拋去日常的支出以后，手頭所剩下的金額也就是 150元左右了。在這樣的情況 下，一個理性的學生消費者，固然不會每周去消費星巴克，可能出現(xiàn)的情況是減少去星巴 克的次數(shù)。而對于已經(jīng)就業(yè)的群體來說，因為自身有相對非就

4、業(yè)群體較高的收入（以東南 沿海地區(qū)在校大學生每月600-800的生活費平均水平為準），他們能夠承受的起星巴克每 杯咖啡2030元人民幣的價格，一周兩次的星巴克開銷對他們的生活基本沒有什么影響。星巴克消費群體區(qū)別情況表去星巴克的原因收入每月去星巴克的次數(shù)非就業(yè)群體追求新潮事物1003s左右<8次就業(yè)群體追求品質生活>3000%>8次（二）選擇目標市場目標市場就是指企業(yè)在市場細分之后的若干 子市場”中，所運用的企業(yè)營銷活動之 矢”而瞄準的市場方向之 的”的優(yōu)選過程。星巴克在確定目標市場時選擇了產(chǎn)品專業(yè)化模式，產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注 于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)

5、展生產(chǎn)及技術上的優(yōu)勢， 在該領域樹立形象 星巴克作為現(xiàn)代化的咖啡廳，這種模式固然是最適合星巴克的。三、市場定位市場定位。市場定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標市場上所處的位置。市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有 產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)產(chǎn) 品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn) 品在市場上確定適當?shù)奈恢?。（一）市場定位的方式市場定位的方式分為避強定位、迎頭定位、重新定位。全世界有無數(shù)的咖啡廳，全球 連鎖的也很多?？梢钥闯鲂前涂耸怯^定位。（二）市場定位

6、戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，具體又分為：產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略、服務差別化戰(zhàn)略、人 員差別化戰(zhàn)略以及形象差別化戰(zhàn)略。星巴克的產(chǎn)品與其他的咖啡產(chǎn)品沒有太大的差別。但是在服務、人員、形象這幾個方 面星巴克是做得相當出色的。以顧客為本”：認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！笔切前涂丝焖籴绕鸬拿卦E。1、服務差別化戰(zhàn)略星巴克認為，在服務業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn) 品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負面的形象。徐光宇表示， 星巴克不愿花費龐大的資金做廣告與促銷，但堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務 熱忱。星巴克還推廣教育消費者，在中國這樣一個

7、習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡， 首先遇到的是消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣教育消費”。通過自己的店面，以及到一些公司去開 咖啡教室”，并通過自己的網(wǎng)絡，星巴克成立了一個咖啡俱樂部。2、人員差別化每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技 巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。員工猶如咖啡迷一般，可以對顧客詳細 解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟又實 惠的做法，也是星巴克的獨到之處！ ”3、形象差異化戰(zhàn)略據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室，擁有一批專業(yè)的設計師和藝術 家，專門設計全世界所開出

8、來的星巴克店鋪。他們在設計每個門市的時候，都會依據(jù)當?shù)?的那個商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品 牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮了個性特色。這與麥當勞等連鎖品牌強調所有門店的VI高度統(tǒng)一截然不同。舒爾茨指出，星巴克不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。因此，作 為 第三空間”的有機組成部分，音樂在星巴克已經(jīng)上升到了僅次于咖啡的位置，因為星巴 克的音樂已經(jīng)不單單只是 咖啡伴侶”，它本身已經(jīng)成了星巴克的一個很重要的商品。星巴 克播放的大多數(shù)是自己開發(fā)的有自主知識產(chǎn)權的音樂。迷上星巴克咖啡的人很多也迷戀星 巴克音樂。這些音樂正好迎合了那些時尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領階層的需要。他們每天 面臨著強大的生存壓力，十分需要精神安慰，星巴克的音樂正好起到了這種作用，確確實 實讓人感受到在消費一種文化，催醒人們內心某種也許已經(jīng)快要消失的懷舊情感。我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，傳遞的是一種令人羨慕的 小資生活”，而 這樣的生活也許有人無法天天擁有，但沒有人不希望 曾經(jīng)擁有”。第三空間"，其實是人 人需要的一種定位。參考文獻1張耀.2李晶俠.王朝龍.3沈巧雯.4王淑云.打開咖啡館的