服務(wù)營銷教案07第六章

1、教案編號(hào)：07教學(xué)時(shí)間：教學(xué)班級(jí)：市場(chǎng)營銷班授課類型：講授課教學(xué)目的及要求：1 .掌握服務(wù)分銷渠道的概念2 .了解服務(wù)分銷渠道的功能和特點(diǎn)3 .掌握服務(wù)分銷渠道的類型4 .掌握服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)和管理的基本內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn):1 .掌握服務(wù)分銷渠道的概2 .了解服務(wù)分銷渠道的功能和特點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：1 .掌握服務(wù)分銷渠道的類型2 .掌握服務(wù)分銷渠道設(shè)計(jì)和管理的基本內(nèi)容教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)過程及時(shí)間分配：1、復(fù)習(xí)舊課引入新課（采用案例講授和互動(dòng)相結(jié)合的教學(xué)方法）引入案例：誰來幫酒店做分銷2、新課內(nèi)容（采用講授式和案例教學(xué)相結(jié)合的教學(xué)方法）1分銷渠道2服務(wù)分銷的方法o 2.1直接渠道和間接渠道o 2.2長

2、渠道和短渠道o 2.3寬渠道和窄渠道o 2.4單渠道和多渠道3可供服務(wù)企業(yè)選擇的渠道o 3.1直銷o 3.2經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售4服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新o 4.1租賃服務(wù)的增長o 4.2特許經(jīng)營的增長o 4.3綜合服務(wù)的增長分銷渠道分銷渠道是指商品通過交換從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移至U消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線。分銷渠道涉及的是商品實(shí)體和商品所有權(quán)從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程。在這個(gè)過程中，起點(diǎn)為生產(chǎn)者出售 商品，終點(diǎn)為消費(fèi)者或用戶購買商品，位于起點(diǎn)和終點(diǎn)之間的為中|可環(huán)節(jié)。中|可環(huán)節(jié)包括參與從起點(diǎn)到終點(diǎn)之間商品流通活動(dòng)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)。分銷渠道可以使商品實(shí)體和所有權(quán)從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域。同時(shí)，分銷渠道也可以作為信息

3、傳遞的途徑，對(duì)企業(yè)廣泛、及時(shí)、準(zhǔn)確地收集市場(chǎng)情報(bào)和有關(guān) 商品銷 售、消費(fèi)的反饋信息起著重要的作用。服務(wù)分銷的方法直接渠道和間接渠道這種劃分是看企業(yè)在其分銷活動(dòng)中是否通過 中間商。直接渠道就是商品從生產(chǎn) 領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域不經(jīng)過任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷渠道。間接渠道則是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)者或用戶手里經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)的分銷渠道。間接渠道是兩個(gè)以上層次的分銷渠道模式。長渠道和短渠道對(duì)于間接渠道來講，根據(jù)其介入的中間商層次的多少可分為長渠道和短渠道。長渠道是指生產(chǎn)者經(jīng)過兩道以上的中間環(huán)節(jié)， 把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者； 而短渠道則指 生產(chǎn)者沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)， 把商品銷售給消費(fèi)者。 一般而言，在商品從生

4、產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或用戶的過程中， 經(jīng)過的層次或環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長； 反之分銷渠道就越短。寬渠道和窄渠道根據(jù)渠道中組成每個(gè)層次的同種類型中間商數(shù)目多少，可分為寬渠道和窄渠道。寬渠道是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)以上的同類中間商銷售商品。而窄渠道則是指只選擇一個(gè)中間商銷售商品。一般說來，使用的同類中間商越多， 企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的分銷面就越廣，反之，則越窄。單渠道和多渠道根據(jù)生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少，分銷渠道可以分為單渠道和多渠道。有些生產(chǎn)者采用的渠道比較單一，而有的生產(chǎn)者則根據(jù)不同層次或地區(qū)消費(fèi)者的不同 的情況而采用不同的分銷渠道。 如果企業(yè)將所有的產(chǎn)品由自己 直銷或全部交給 批發(fā) 商經(jīng)銷，

5、則稱之為單渠道。 如果企業(yè)在同一層次種利用不同的類型的銷售組織，則稱之為多渠道分銷?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的渠道人們通常認(rèn)為，服務(wù)銷售以 直銷最普遍，而且渠道很短。但是仍有很多服務(wù)業(yè) 的分銷渠道，包括一個(gè)或一個(gè)以上的中介機(jī)構(gòu)。有些中介機(jī)構(gòu)承擔(dān)了所有權(quán)風(fēng)險(xiǎn)； 有些是擔(dān)任所有權(quán)轉(zhuǎn)移的中介角色（如采購）；有些是擔(dān)當(dāng)實(shí)體移動(dòng)（如運(yùn)輸）的任務(wù)等?？晒┓?wù)企業(yè)選擇的渠道有：直銷直銷可能是服務(wù)生產(chǎn)者經(jīng)過選擇而選定使用的銷售方式，也可能是由于服務(wù)和服務(wù)提供者不可分割所致。 如果直銷是經(jīng)由選擇而決定的， 經(jīng)營者往往是為了可以 獲得某些特殊的市場(chǎng)營銷優(yōu)勢(shì)。例如，對(duì)服務(wù)的供應(yīng)于表現(xiàn)，可以保持較好的控制； 以真正個(gè)人化服務(wù)

6、方式，能在其他標(biāo)準(zhǔn)化、一致化以外的市場(chǎng)，產(chǎn)生有特色的服務(wù) 產(chǎn)品的差異化；可以從顧客接觸時(shí)直接反饋關(guān)于目前需要、這些需要的變化及其對(duì)競爭對(duì)手 產(chǎn)品內(nèi)容的意見等信息。經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售服務(wù)企業(yè)通常使用的渠道，是通過中介機(jī)構(gòu)。 服務(wù)業(yè)渠道結(jié)構(gòu)各不相同， 有的還相當(dāng)復(fù)雜。服務(wù)業(yè)市場(chǎng)的中介機(jī)構(gòu)形式很多，常見的有下列?代理:一般是在觀光、旅游、旅館、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、信用、雇傭和工商業(yè)服務(wù) 業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)。?代銷：專門執(zhí)行或提供一項(xiàng)服務(wù)，然后以特許權(quán)的方式銷售該項(xiàng)服務(wù)。?經(jīng)紀(jì):在某些市場(chǎng)，服務(wù)必定或因傳統(tǒng)慣例要經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)提供才行，如股 票市場(chǎng)和廣告服務(wù)。?批發(fā)商：在批發(fā)市場(chǎng)的中間商有 商人銀行”等。?零售商：包括照

7、相館和提供干洗服務(wù)的商店等。中介機(jī)構(gòu)可能的形式還有很多，在某些服務(wù)交易進(jìn)行時(shí)，可能會(huì)牽涉到好幾家服務(wù)企業(yè)。同時(shí)，近年來，服務(wù)分銷的方式也有了很多的創(chuàng)新。主要有三種方式： 租賃服務(wù)、特許經(jīng)營、綜合服務(wù)。服務(wù)分銷方法的創(chuàng)新租賃服務(wù)的增長近年來，租賃業(yè)務(wù)發(fā)展很快，許多銷售產(chǎn)品的企業(yè)， 也開始增添了租賃和租用 業(yè)務(wù)，此外，也有新興的服務(wù)機(jī)構(gòu)投入到租賃市場(chǎng)的服務(wù)供應(yīng)中來。不過，租賃的商品大多是比較貴重而不容易為私人擁有的物品。在租用和租賃合同中， 銀行和融資公司，以第三者的身份，扮演了重要的中介角色。對(duì)于租用者，可獲得如下利益：1、資金不至于 套牢在 資產(chǎn)”上2、在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，租用或租賃可能比擁有物品更能

8、獲得 租稅上的利益。3、物品能夠租用的話，要進(jìn)入某 一行業(yè)或某一市場(chǎng)所需的資本支出，總比起 物品必須購買者少。4、租用者可以獲得新設(shè)計(jì)的商品，這樣也可以減少購置過時(shí)商品與遭受式樣 改變的風(fēng)險(xiǎn)，5、在某種情況下對(duì)于一種商品只是、有季節(jié)性或暫時(shí)性需求時(shí)，租用設(shè)備就比 擁有設(shè)備更為明智與經(jīng)濟(jì)。6、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題，包括維護(hù)、修理、毀壞等，都是 由別人負(fù)責(zé)。7、租用可以減低商品選用錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)并減少購買后考慮的問題。特許經(jīng)營的增長在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營已經(jīng)是一種持續(xù)增長的現(xiàn)象。所謂特許經(jīng) 營，是指一個(gè)人（特許人）授權(quán)給另一個(gè)人（受許人），使其有權(quán)利用授權(quán)者的 知 識(shí)產(chǎn)權(quán)（包括商號(hào)、產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)備等）進(jìn)行分銷。1、特許經(jīng)營必備的條件：2、特許交易的特征：3、特許經(jīng)營的好處：綜合服務(wù)的增長綜合公司體系和綜合性合同體系正在持續(xù)發(fā)展，并已開始主宰某