(定價策略)企業(yè)價格戰(zhàn)方面的思考

1、企業(yè)價格戰(zhàn)方面的思考 摘價格是企業(yè)營銷的重要因素之一，企業(yè)降價后將會引起一系列的連鎖反應(yīng)，從 中有人獲益成為行業(yè)的先鋒而有人則會被淘汰出局。能否發(fā)起價格戰(zhàn)企業(yè)則必須具備， 1 1 產(chǎn) 品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標顧客的認同。 2.2.價格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和 后續(xù)手段。 3.3.發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)要有一定的生產(chǎn)規(guī)模。等三方面的條件，必須謹慎對待，因 為價格戰(zhàn)是把雙刃劍， 一不小心就會傷到自己， 當(dāng)價格戰(zhàn)硝煙四起的時候企業(yè)在應(yīng)對時也必 須牢記 9 9 點要素才能沉著應(yīng)對贏得勝利。 關(guān)鍵詞：價格戰(zhàn)是雙刃劍 目錄： 序論：一“價格是企業(yè)營銷的重要因素 本論：二：降價的原因及其對各方面的影

2、響 A A 各方面的原因 B B 企業(yè)降價后各方面的影響 三：采取價格戰(zhàn)策略要具備的條件 四：企業(yè)應(yīng)對價格戰(zhàn)的思考 結(jié)論：五：價格是把雙刃劍應(yīng)該全面考慮，冷靜對對 一：價格是企業(yè)營銷的重要因素 價格是企業(yè)營銷的重要因素之一。 產(chǎn)品價格的變化直接影響著消費者的購買行為， 影響 著生產(chǎn)經(jīng)營者盈利的目標的實現(xiàn)， 是市場競爭的重要手段。 隨著現(xiàn)代市場營銷環(huán)境日益復(fù)雜 多變， 商品的價格問題日益敏感和微妙， 要求生產(chǎn)經(jīng)營者更加重視商品的價格決策問題。 科 學(xué)而藝術(shù)地進行商品的價格決策既有利于吸引和保持顧客， 擴大市場份額； 又能使企業(yè)獲得 最佳的經(jīng)濟效益。 二，A A 企業(yè)降價的原因及其影響： 降價是殺

3、傷力最強的武器 降價一種挑戰(zhàn)性行為， 任何一次降價都會引起競爭者的關(guān)注， 并導(dǎo)致競爭者采取相應(yīng)對 策。降價是最直接、最快捷、殺傷力最強的武器，因而成為營銷價格策略中最常用的策略， 倍受企業(yè)經(jīng)營者的青睞。 降價一般有兩種： 主動降價和被動降價。 在何種情況下采用何種策略是有所不同的。 主 動降價是指企業(yè)為了適應(yīng)市場供求環(huán)境和內(nèi)部條件的變化， 主動調(diào)低原有產(chǎn)品的價格。 采用 這種降價的主要原因有： 1.1.競爭壓力。企業(yè)在新加入者增多或面臨強有力的價格競爭的壓力 下，企業(yè)的銷售量減少，市場占有率下降，利潤下滑。例如，在 1996 1996 年以前，外國品牌彩 電在國內(nèi)的市場份額已遠遠超過國產(chǎn)彩電，

4、 國產(chǎn)彩電行業(yè)處境艱難。 在這種情況下， “長虹” 于 1996 1996 年 3 3 月 26 26 日起在全國范圍內(nèi)降價銷售。之后不久， “康佳”、“ TCL TCL ”等國產(chǎn)彩電廠 家也宣布降價。 這次降價行動有力地維護了民族彩電行業(yè)的利潤，樹立了國產(chǎn)彩電的良好 形象，國產(chǎn)彩電的市場占有率得到大大提高。 2.2.企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴大銷售，而又 不能通過產(chǎn)品改進和加強銷售等措施來擴大銷售。例如，前幾年的“ VCD VCD 大戰(zhàn)”，由于宏觀 調(diào)控不當(dāng)， 各地紛紛上馬生產(chǎn) VCD VCD 機，導(dǎo)致 VCD VCD 機的生產(chǎn)量遠遠超過市場需求量。在 VCD VCD 機生產(chǎn)技術(shù)沒有重大突破

5、的情況下，企業(yè)只有降價才能維持微薄的利潤。 3.3.企業(yè)的成 本比競爭者低。 企業(yè)希望采用低價滲透方式來提高市場占有率， 擴大生產(chǎn)和銷售， 爭取在市 場上居于支配地位。 1.1.產(chǎn)品需求曲線的價格彈性大。在這種情況下降價可以擴大銷量，增加 收入。 5.5.經(jīng)濟形勢。在經(jīng)濟緊縮時期，由于幣值上升，價格總水平下降，消費者收入減少， 支付能力減弱， 企業(yè)的產(chǎn)品價格也相應(yīng)降低。 如果企業(yè)對價格無動于衷， 其市場份額便要下 降。 被動降價是指企業(yè)為了和競爭者保持均勢， 在競爭對手率先降價之后， 降低本企業(yè)的產(chǎn) 品價格。 采用這種策略的主要原因是： 企業(yè)認為市場對價格非常敏感， 而且競爭對手的降價 幅度很

6、大， 如果不跟著降價， 就會丟失太多的市場份額， 影響企業(yè)以后的市場競爭和生產(chǎn)經(jīng) 營活動，損害企業(yè)長遠的利益。 為了保證作出的反應(yīng)能符合實際， 在實施被動降價之前，必 須對競爭者和自身的情況進行深入分析和研究。 對競爭者的研究主要包括： 1.1.競爭者變動價格的目的是什么？是想擴大市場份額，是因 為成本變化，是充分發(fā)揮其生產(chǎn)能力，是經(jīng)營不善，還是希望引起企業(yè)的一致行動，以獲得 有利需求。 2.2.競爭者的價格變動是長期的， 還是暫時的？ 3.3.其它競爭者對此會作出什么反應(yīng)。 4.4.本企業(yè)對競爭者的降價反應(yīng)后，競爭者和其他企業(yè)又會采取什么措施？ 對本企業(yè)情況的研究主要包括： 1.1.本企業(yè)的

7、競爭實力，包括產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、市場 份額、財力狀況等。 2.2.本企業(yè)產(chǎn)品的生命周期以及需求的價格彈性。 3.3.競爭對手降價對本企 業(yè)有何影響。 企業(yè)被動降價的幅度或極限，要能使銷量的增加足以維持企業(yè)原有的利潤。 降價之前慎思量 B B 企業(yè)降價的各方面的影響 降低商品銷售價格，無疑會影響到消費者、競爭者、供應(yīng)商、中間商的利益。因此，企 業(yè)決定降價前，必須考慮以下各方的反應(yīng)。 1.1. 顧客對降價的反應(yīng)。顧客對降價的反應(yīng)是檢驗降價是否成功的重要標準。分析顧客的 感知因素， 是掌握顧客反應(yīng)的重要依據(jù)。 顧客對降價的心理感應(yīng)： 商品質(zhì)量有問題， 賣不 出去了；商品式樣要更新?lián)Q代了；還會再降價

8、，不如再等一等；企業(yè)經(jīng)營不善，恐怕 維持不下去了，以后的售后服務(wù)沒有 著落。根據(jù)消費者的需求強度和需求層次的不同，他 們對降價的反應(yīng)也會變化： 對經(jīng)常購買的產(chǎn)品或價值高的產(chǎn)品的價格比較敏感， 降價就增加 購買； 對比較迫切需要的產(chǎn)品的價格不敏感， 不在乎降價。 降價一般來說是針對低消費層次 的顧客。 2.2. 競爭者對降價的反應(yīng)。 競爭者對企業(yè)降價行為有不同的理解： 企業(yè)想奪去它的市場； 企業(yè)想引起全行業(yè)降價，以刺激需求； 企業(yè)經(jīng)營不善，想改進銷售狀況；企業(yè)可能有 替代產(chǎn)品上市。 不同的認識導(dǎo)致競爭者不同的對應(yīng)行為。 分析競爭者的反應(yīng)， 需要建立在企 業(yè)長期對競爭市場及競爭對手的了解上。 企業(yè)

9、必須了解競爭者目前的財務(wù)狀況， 近年來的生 產(chǎn)、銷售、顧客的忠實程度和企業(yè)目標等情況。 出于競爭者可能比較多而且規(guī)模、 市場占有率又有所不同， 因此可以先分類再找出同類 中有代表性的競爭者進行分析。 3.3. 供應(yīng)商對降價的反應(yīng)。企業(yè)降價如果引起行業(yè)的普遍降價，最后可能會降低向供應(yīng)商 采購原材料和零部件的價格。 對此， 供應(yīng)商就會考慮供與不供， 是少生產(chǎn)還是維持現(xiàn)有產(chǎn)量 1.1. 中間商對降價的反應(yīng)。對價格需求彈性大的商品，降價能增加銷售量，中間商就會增 加訂貨量；對價格需求彈性小的商品，降價不能增加銷量，中間商追加訂貨的積極性不高。 對于需要中間商推銷的企業(yè)來說， 企業(yè)必須充分考慮中間商的利

10、益， 保證對中間商有合理的 利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品。 價格戰(zhàn)難免兩敗俱傷 如果某一企業(yè)率先降價， 競爭對手則有兩種選擇： 降價和不降價。 若競爭者不采取任何 行動， 則率先降價企業(yè)就會擴大市場份額、增加銷售量； 而競爭者就會丟失市場份額， 關(guān)不 管銷售量。至于對整個行業(yè)的影響， 則看率先降價企業(yè)是小企業(yè)還是處于領(lǐng)導(dǎo)地位的大企業(yè)。 如果是大企業(yè)， 降價的結(jié)果會使一些規(guī)模較小、 競爭力不強的企業(yè)淘汰出局； 如果是小企業(yè)， 則對行業(yè)影響不大。 一般來說， 價格大戰(zhàn)往往是兩敗俱傷。 但對于一些規(guī)模經(jīng)濟顯著的產(chǎn)業(yè)來說， 降價則會 淘汰一批經(jīng)濟規(guī)模相對較小、 科研開發(fā)能力相對較弱、 產(chǎn)品

11、質(zhì)量相對較差的企業(yè)， 以提高產(chǎn) 業(yè)集中度，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效益。例如：二次“彩電大戰(zhàn)”后，大部分實力弱的企業(yè)被淘汰出 局，形成“長虹”、“康佳”、“TCL TCL ”三足鼎立的局面。 降價策略是排斥競爭對手， 贏得市場的一種傳統(tǒng)競爭策略。 它自身存在較多弊病， 主要 表現(xiàn)在： 1.1.降價是競爭對手容易仿效的一種方式，很容易招致競爭對手的報復(fù)，導(dǎo)致兩敗俱 傷。 2.2.以降價為手段，當(dāng)然可以一時獲得成功，但不是長遠之計，而且恢復(fù)正常價格，往往 是很困難的。定價太低，又往往會導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的下降。 3.3.價格競爭主要依靠企 業(yè)的經(jīng)濟實力，因而不利于企業(yè)進行廣泛、全面的市場競爭。 經(jīng)歷了多次

12、惡性“價格大戰(zhàn)”以后，許多企業(yè)經(jīng)營者認識到價格戰(zhàn)容易造成兩敗俱傷， 所以悄然地開展非價格競爭。在現(xiàn)代市場營銷中，無論在理論上還是在實踐中都充分證明， 成功的市場營銷有賴于市場營銷組合，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷手段和策略的綜合運用， 而不是單獨采用價格競爭或非價格競爭。 只是在具體應(yīng)用時， 根據(jù)不同競爭環(huán)境， 有所側(cè)重 罷了。 三：一個企業(yè)要采取價格戰(zhàn)策略，需要具備以下三個基本條件： 1.1. 產(chǎn)品質(zhì)量達到業(yè)內(nèi)較高水平，并得到目標顧客的認同。 這樣降價就不至于使顧客產(chǎn)生質(zhì)次價低的印象。 這是價格戰(zhàn)成功的基礎(chǔ)。 企業(yè)如果沒有 這方面牢固的基礎(chǔ)， 就只會吸引那些對價格敏感的和貪圖便宜的低端顧客， 最

13、終可能得不償 失。英特爾和各大國際電腦廠商都經(jīng)常降價， 但顧客仍然認同他們的質(zhì)量和技術(shù)， 因此他們 能一直引領(lǐng)市場的主流。 2.2. 價格戰(zhàn)必須以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段。 利用降價引人注目的時機推出新產(chǎn)品或高檔產(chǎn)品，既可以降低推出新產(chǎn)品的廣告費用， 也可以通過新產(chǎn)品吸引更多的非價格導(dǎo)向的顧客， 沖淡價格低、 檔次低的思維定勢， 還可以 減少因降價而產(chǎn)生的利潤損失。 沒有新產(chǎn)品的推出， 價格戰(zhàn)就失去了靈魂， 難以產(chǎn)生持久的 效果。比如，價格戰(zhàn)搞得最兇的格蘭仕，每次價格戰(zhàn)都推出一系列的新產(chǎn)品。 3.3. 發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)要有一定的生產(chǎn)規(guī)模。 一般認為生產(chǎn)能力達到整個市場容量的 1010是一個

14、臨界點，達到這一點之后，企業(yè)的 大幅降價行為就足以對整個市場產(chǎn)生震撼性影響。 同時，這一規(guī)模也是企業(yè)形成規(guī)模經(jīng)濟的 起點。許多企業(yè)為了向這一規(guī)模發(fā)起沖擊而發(fā)動價格戰(zhàn)， 沖擊成功會大大改善自己的市場地 位，沖擊未果將使企業(yè)從市場上銷聲匿跡。 1996 1996 年長虹和格蘭仕發(fā)動價格戰(zhàn)，基本上都符合這三個條件，所以，效果也比較理想 評論人：心太野 評論日期： 20052005- -6 6- -23 19:2023 19:20 但是， 就目前的情況來看， 格蘭仕與長虹的情形又完全相反。 格蘭仕不僅在中國， 而且 在世界市場上都基本上立穩(wěn)，而長虹連續(xù)兩年銷售下滑，庫存積壓，老大的地位受到挑戰(zhàn)， 所以

15、， 近期長虹的降價效果就十分不理想。 因此價格戰(zhàn)是否能成功， 除了以上幾個內(nèi)部條件 外，還要看外部的條件尤其是產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)的市場地位。 四：企業(yè)如何應(yīng)對價格戰(zhàn)： 企業(yè)如何接招 “價格戰(zhàn)” 呢？從組織形式上來講有兩種可能： 一是企業(yè)依靠自身實力 “單 獨飛行”，采取切合自身能力的策略來應(yīng)對價格戰(zhàn)；另一種形式就是與同業(yè)企業(yè)聯(lián)合起來， 打破了 “大難來時各自飛”完全競爭意識，而是利用競合的理念應(yīng)對價格戰(zhàn)，諸如電器銷售 商成立中永通泰公司抗擊國美、 蘇寧等大型連鎖專營店。 企業(yè)不管采取何種形式應(yīng)對， 堅持 自己的核心競爭力至關(guān)重要，這樣迎戰(zhàn)有利無弊。通常有以下幾種典型的價格戰(zhàn)應(yīng)對策略： 一是跟

16、隨降價，隨行就市，與競爭對手血拼到底；二是提升技術(shù)含量或增加配置“保值” ， 通過價值戰(zhàn)接招價格戰(zhàn)； 三組建聯(lián)盟抱團還擊，對競爭對手進行封鎖、 包圍，這在彩電行業(yè) 中為抗擊長虹彩電曾經(jīng)出現(xiàn)過所謂的“價格聯(lián)盟” ；四是通過搭贈促銷，采取瘴眼法應(yīng)對價 格戰(zhàn)； 五是為客戶提供增值服務(wù)，通過服務(wù)戰(zhàn)回敬價格戰(zhàn)；六是推出新產(chǎn)品應(yīng)對價格戰(zhàn)，以 維護老產(chǎn)品的形象， 這對品牌有好處；七是降低產(chǎn)品品質(zhì)低價應(yīng)對，但這是一種下下策，結(jié) 果倒害了企業(yè)， 當(dāng)年高路華彩電曾經(jīng)采取 “降質(zhì)降價”而自吞苦果；八是與價格戰(zhàn)發(fā)起企業(yè) 協(xié)商停止，這是很可能的。因為價格戰(zhàn)本身就是“在鋒利的刀刃上耍平衡” ，打擊競爭對手 的同時也傷害了

17、自己， 這就為協(xié)商停止價格戰(zhàn)創(chuàng)造了可能的空間。 諸如美之聲無繩電與步步 高無繩電話、 名人掌上電腦與商務(wù)通就是以協(xié)商終止競價銷售的； 九是通過政府或社會團體、 行業(yè)組織介入解決，如 2003 2003 年中國軟件行業(yè)協(xié)會介入交大銘泰、金山、瑞星、江民等殺毒 軟件企業(yè)“價格戰(zhàn)” ，進而叫?！皟r格戰(zhàn)” ，這種情況就是一種依靠第三方力量解決問題的實 效化手段。 A A、一個企業(yè)“打價格戰(zhàn)”可能毀不了整個行業(yè)，再有一個企業(yè)參與“價格戰(zhàn)”就有可 能毀了整個行業(yè)，至少是有損整個行業(yè)利益（如家電行業(yè)） 。因此，中小企業(yè)即使具備與競 爭對手價格抗衡的資本也應(yīng)有所考慮， 而不是不顧一切地參與到價格戰(zhàn)中去。 根據(jù)

18、“兩個半 法則”，任何一個行業(yè)總能找到一個企業(yè)能與市場上的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)抗衡，在市場上不存在“唯 我獨尊”的企業(yè)； B B、 “價格戰(zhàn)”是一場消耗戰(zhàn)，企業(yè)若沒有長期的承受能力、沒有長期的思想準備、沒 有足夠的資源就不要融入 “價格戰(zhàn)” 的洪流中去，而是要考慮通過其他方式接招價格戰(zhàn)， 諸 如價值戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)等； C C、 企業(yè)必須把營銷重心放在構(gòu)筑自己的核心競爭力 （包括盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力） 上，并堅定不移走自己的路，打造自己各異的競爭優(yōu)勢，或者說打造競爭力上的差異； D D、 企業(yè)要學(xué)會愛惜并保護自己的品牌，品牌需要價格、品質(zhì)等多方面要素支撐，如果 為迎接價格戰(zhàn)而一味地削價、降質(zhì)，就會有損品牌形象，對企業(yè)的損失遠遠超過“價格戰(zhàn)” 的本身； E E、 競爭對手之間也需要溝通，也完全可以溝通，而非不擇手段地進行競爭，這也是營 銷的本質(zhì)與真諦，否則“戰(zhàn)”到最后都是“輸家” ； F F、 企業(yè)如果沉迷于打“價格戰(zhàn)”， 就有可能導(dǎo)致產(chǎn)品在國際市場上陷入被動， 如遭遇 反傾銷起訴， 企業(yè)有必要也應(yīng)該保持自己的贏利能力， 而不是把價格作為縱橫市場的唯一砝 碼； G G、 學(xué)會應(yīng)用各種武器應(yīng)對“價格戰(zhàn)” ，諸如利用政府、行業(yè)協(xié)會、法律等途徑，也可 以有效防止“價格戰(zhàn)”的蔓延，應(yīng)對“價格戰(zhàn)”反對思想僵化； H H、即使企業(yè)具備打“價格戰(zhàn)”的實力，也