寶潔公司STP分析報告

1、寶潔公司STP分析報告一、公司簡介：寶潔創(chuàng)于 1837 年，是全球最大的日用消費品公司之一。公司性質(zhì)：股份制。公司總部位于美國俄亥俄州辛辛那提，全球員工近110,000 人。寶潔在日用化學品市場上知名度相當高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、 護發(fā)、 護膚用品、 化妝品、 嬰兒護理產(chǎn)品、 婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理、個人清潔用品及電池等。2003-2004財政年度， 公司全年銷售額為 514 億美元。 在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中， 排名第 86位。寶潔公司全球雇員近10 萬，在全球80 多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的 300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷 160

2、多個國家和地區(qū)。一九八八年， 寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司， 從此開始了其中國業(yè)務發(fā)展的歷程。 寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞等地設有多家分公司及工廠， 員工總數(shù)超過六千三百人， 在華投資總額超過十億美元。二、STP分析（一）市場細分寶潔公司生產(chǎn)11 種品牌洗衣粉、 6 種品牌的洗發(fā)水、 4 個品牌的洗滌液、牙膏和咖啡、 3 個品牌的地板洗潔劑、衛(wèi)生紙、 2 個品牌的除臭劑、食用油、 一次性尿布。同一個品牌產(chǎn)品有不同規(guī)格的包裝和配方。不同的人們對他們購買的產(chǎn)品有不同的要求導致了 P&G 的品牌在超級市場的同類貨架上競爭。寶潔

3、有洗發(fā)水品牌教父之稱。飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤妍、伊卡璐等幾個品牌占據(jù)了中國洗發(fā)水市場的60%。飄柔就是這樣自信，頭發(fā)更加飄逸柔順海飛絲頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷一一含維他命原B5,令頭發(fā)健康加倍亮澤沙宣國際美發(fā)大師維達沙宣潤妍黑發(fā)功效伊卡璐回歸自然，崇尚環(huán)保寶潔日化產(chǎn)品在中國的高端市場趨于飽和 , 進而轉(zhuǎn)向中低端市場。寶潔從主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、 投放廣告方面向降低產(chǎn)品成本方面轉(zhuǎn)型，寶潔在高端市場趨于飽和情況下 , 推行低價位策略明顯考慮了低收入者的消費水平, 從而與國內(nèi)知名品牌爭奪龐大的農(nóng)村市場及低端市場。寶潔的成功正是得益于其對地理因素、人口因素、行為因素、心理因素等等來劃分目標市場

4、，以達到企業(yè)的營銷目標。（一）按消費者特征細分市場1、按地理因素細分市場寶潔分為國內(nèi)及國際市場，現(xiàn)我們就中國市場對寶潔進行細分。首先，寶潔根據(jù)中國發(fā)展情況，對中國市場采取一系列營銷計劃。具體措施是“由城市包圍農(nóng)村” 。首先寶潔定位在城市市場，但 是根據(jù)中國的地理及市場分析得出， 中國農(nóng)村的人口占據(jù)大部分的人口， 中國在實行 “十五計劃” 及“新農(nóng)村建設” ， 寶潔抓住這個機遇，將市場推廣向農(nóng)村， 打開了自身市場， 并根據(jù)當?shù)厥袌鲋贫ㄒ欢ǖ臓I銷策略， 如寶潔經(jīng)過細心的化驗發(fā)現(xiàn)東方人與西方人的發(fā)質(zhì)不同， 東方人的頭發(fā)比較硬干， 于是寶潔開發(fā)了營養(yǎng)頭發(fā)的潘婷， 滿足亞洲消費者的需要。當單一品牌市場占

5、有率到達一定高度后， 要再提高就非常難， 但如果另立品牌， 獲得一定的市場占有率就相對容易， 這是單個品牌無法達到的。2、根據(jù)人口因素細分市場寶潔主要根據(jù)年齡、性別、家庭人口、收入、文化程度等相關變量進行的市場細分。整個中國的市場可以分為高、中、低檔三個部分；同時在每個部分市場又可以根據(jù)不同的標準劃分出更細的細分市場， 如根據(jù)市場的人口密度又可以分為都市、市郊和鄉(xiāng)村。將年齡市場分為：嬰幼兒市場、青年市場、老年市場。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面的影響。 根據(jù)自身和市場的特點選擇目標市場，青年消費者有著求新、好奇、透支消費、 追求名牌、 注重自我等比較個性化、先導性的消費習慣,

6、年齡較大的消費者則注重商品的實用性。男性消費者的價格容忍程度高于女性消費者, 女性消費者對價格較為敏感。再根據(jù)不同市場人群的需求制定產(chǎn)品、 服務及營銷計劃， 滿足各個消費者的需求。 收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。 例如針對消費者頭皮屑較多這一細分市場， 推出具有去頭屑功能的 “海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。3、根據(jù)心理因素細分市場按心理變量細分市場是指根據(jù)消費者所處的社會階層、 生活方式、性格、購買動機等心理因素細分市場，即是根據(jù)購買者的社會階層、生活方式或個性特點 , 將購買者劃分成不同的群體, 在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出較大的心理特征。 人們對

7、各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響 , 實際上 , 他們消費的商品也正是反映出了他們的生活方式。社會階層是指在某一社會中具有相對性質(zhì)和持久性的群體。 不同階層的成員會由很大的差異。 寶潔公司就很好地利用了社會階層這一特點對不同階層進行營銷戰(zhàn)略。 社會地位較高的購買者從產(chǎn)品中可以體現(xiàn)個人品味，處于社會底層購買者則更注重的是它的價值。（二）依據(jù)消費者行為因素細分市場根據(jù)產(chǎn)品的使用率， 以及品牌的忠誠度和使用者地位、 購買時機等等， 寶潔公司也有不同的應對政策。 這種日常消費品使用頻率極高且沒有旺季淡季之分， 不論使用者地位如何都得使用。 其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場導入期及銷

8、售旺季到來之前進行廣告宣傳。 寶潔的無間斷廣告策略和其產(chǎn)品有關。 寶潔根據(jù)不同的消費者群體， 推出不同利益訴求的產(chǎn)品。 寶潔更是根據(jù)不同的使用者的使用數(shù)量來進行劃分， 更具不同的需求者的需求量， 生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，以穩(wěn)固市場。（二）目標市場決策1、評估細分市場（ 1）細分市場的規(guī)模和增長率（發(fā)展前景）細分市場的規(guī)模： 寶潔公司的產(chǎn)品已經(jīng)全面覆蓋在整個日化市場，無論從地理、人口、消費者心理等方面都得到相當大的肯定。從市場細分來說， 寶潔公司的在消費者群中占據(jù)絕對優(yōu)勢， 旗下產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋到市場各處，其宗旨為“真正了解消費者，并為他們提供優(yōu)質(zhì)的服務” 。因此，在消費者服務上，寶潔公司做到了無差別的服

9、務，在產(chǎn)品開發(fā)設計上， 以消費者的需求為主要目的， 優(yōu)化和開發(fā)更新來滿足消費者的需求?？傮w來說，寶潔公司的細分市場多而細。寶潔公司增長率（發(fā)展前景） ：寶潔公司正處于最巔峰的時期，它所有的產(chǎn)品都占領著屬于自己的市場。 在中國， 寶潔旗下最出名的就是洗發(fā)水，而這些品牌都能已經(jīng)進入消費者的心里，家喻戶曉，而且寶潔公司的美譽度、知名度、消費者的忠誠度都非常高?，F(xiàn)在寶潔公司的發(fā)展前景一片大好， 由細分市場可知， 寶潔公司的市場并沒有占領完全，還可以挖掘新的市場。（ 2）細分市場的結(jié)構吸引力評估目標市場的前景：從地理因素看，寶潔由城市向農(nóng)村推廣。在中國， 農(nóng)村人口遠遠超出城市人口， 而寶潔向農(nóng)村的市場推

10、廣正好令這部分消費者買到心儀的產(chǎn)品。現(xiàn)在中國正在實行“十五計劃”及“新農(nóng)村建設” ，農(nóng)村人口的消費水平普遍提高。在城市中，人們的收入和消費水平日益提高， 對生活質(zhì)量的要求也越來越高， 寶潔公司正好是針對這一方面的市場， 因此， 在城市寶潔的盈利能力還是占很大的比例。寶潔公司的產(chǎn)品多樣且都是以消費者的要求為銷售目的，例如洗發(fā)水，就設立了去屑、滋養(yǎng)、柔順等。而現(xiàn)在寶潔公司已經(jīng)進軍農(nóng)村市場， 在農(nóng)村， 越來越多的人進入小康生活， 向城市生活看齊，他們對于生活質(zhì)量的追求也越來越高， 使得寶潔在這一塊有了一個巨大的潛在市場。在城市，現(xiàn)代社會追求的生活質(zhì)量、生活環(huán)境、生活節(jié)奏都在不斷地變化和被要求， 寶潔

11、公司根據(jù)現(xiàn)狀研發(fā)更多的適合現(xiàn)代都市人的產(chǎn)品，可以挖掘更大的潛在市場。（ 3）企業(yè)的目標和資源寶潔公司以服務于所有消費者為目標， 現(xiàn)在雖然已經(jīng)占領了很大的市場，但是競爭也相當激烈，從人力上來說，寶潔公司擁有大量的研發(fā)技術型人才， 可以更好地根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新和改進；在管理方面， 寶潔公司也有大量的管理精英和營銷人才。 公司內(nèi)部人員對寶潔的忠誠度很高，互相合作十分融洽。在物力上，寶潔公司的規(guī)模越做越大， 內(nèi)部資金也越來越雄厚， 且寶潔公司一直致力于公益事業(yè)，例如中國的希望工程、環(huán)境資源保護等等，使得美譽度和知名度都相當高。2、目標市場戰(zhàn)略與選擇選擇目標市場： 寶潔公司的營銷手段屬于面向多

12、種消費者生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因此屬于完全覆蓋市場模式。目標市場戰(zhàn)略： 寶潔公司早競爭對手一步進軍中國市場， 利用市場的地理優(yōu)勢、經(jīng)濟優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢以最快的速度擴展延伸。利用不同年齡段的消費者喜好制定不同的廣告策略。 寶潔旗下的產(chǎn)品多種多樣，占領的市場也有不同，產(chǎn)品的同質(zhì)性并不高。寶潔公司在中國市場已推出超過20 種產(chǎn)品， 大部分產(chǎn)品正處于成熟期并逐漸走向巔峰。因為消費者對日化產(chǎn)品要求和需求越來越大， 所以日化產(chǎn)品競爭也越來越大。因此，在產(chǎn)品上應采用差異化營銷策略寶潔已經(jīng)有完善的營銷體系和開發(fā)中心， 為了擴大潛在市場和保障現(xiàn)有的市場，在市場中應采用差異化戰(zhàn)略寶潔應采用差異化市場戰(zhàn)略。寶潔公司的主要競爭

13、者聯(lián)合利華，采用的是有選擇性的專業(yè)化營銷策略， 利用旗下產(chǎn)品選擇相對市場進行擴張。（三）市場定位選定目標市場后， 企業(yè)要為自己或產(chǎn)品、 品牌在市場上樹立某種特色，塑造預定的形象，并爭取目標顧客的認同。正確的市場定位有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標， 也有助于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。在這方面保潔公司做到了恰到好處。1、目標消費者的需求特征（ 1）目標消費者的個體特征不同年齡和所處不同人生階段的人需要產(chǎn)品和服務是不同的。 對于寶潔公司來說， 既要滿足青少年對娛樂性和新產(chǎn)品的消費， 又要滿足年輕人對品牌的追求和中年人對產(chǎn)品質(zhì)量的肯定， 還要注重老年人對物美價廉且耐用的消費。 寶潔公司按照不同消費

14、群體對產(chǎn)品不同的 需求生產(chǎn)出各類品牌產(chǎn)品。不同職業(yè)的人對產(chǎn)品需求也有很大的關系， 那些低收入的農(nóng)民工者就注重物美價廉的產(chǎn)品， 工薪階級的職業(yè)者一般是中等收入就比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量， 而對于那些高收入的高薪職業(yè)者則追求產(chǎn)品的功能與品牌。（ 2）相關群體對消費者的影響在當今社會中， 消費者對產(chǎn)品的需求會受到周邊環(huán)境的影響。 許多的消費者信仰宗教， 當他們看中了某個產(chǎn)品時， 卻認為價位的數(shù)字不吉利而放棄購買該產(chǎn)品 ; 還有一些消費者是因為家人或朋友的關系，聽從他們的意見而去購買其他產(chǎn)品， 這些等都是寶潔公司考慮的因素。2、競爭企業(yè)的市場定位對于寶潔公司來說， 最主要的競爭對手就是聯(lián)合利華。 在消費者的

15、心中， 其旗下的產(chǎn)品基本上都是定位于高質(zhì)量高價格的。 例如清揚洗發(fā)水，大部分的消費者認為其質(zhì)量雖然好，但是價格較高，讓消費者有點吃不消。 在企業(yè)品牌化建設途中， 聯(lián)合利華始終奉行著這樣一個拓展國際市場的“無敵法寶”國際品牌與民族品牌攜手共進，盡情放大國際品牌策略和民族品牌策略1 + 1>2的集合效應。3、寶潔公司的市場定位建立與定位相一致的形象。讓目標顧客對企業(yè)的市場定位知道、了解和熟悉。 顧客無法注意不知道的事物， 也不會去了解不感興趣的事物。因此，一個企業(yè)建立形象首先必須積極、主動而又巧妙、經(jīng)常的與顧客溝通，以期引起顧客的注意和興趣，并保持不斷的聯(lián)系。使 目標顧客對企業(yè)的市場定位認同、 喜歡和偏愛。鞏固與地位相一致的 形象。強化目標顧客的印象，保持目標顧客的了解，穩(wěn)定目標顧客的 態(tài)度，加強目標顧客的感情。矯正與定位不一致的形象，定位過低或 過高，定位模糊與混亂，都會導致市場定位不準確，企業(yè)造成損失。寶潔公司定位于高品質(zhì)高價格。自寶潔公司打入中國市場以來， 中國洗發(fā)用品市場上的同類產(chǎn)品種類不多，大多數(shù)國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量差， 包裝粗糙，缺乏個性，但價格低廉；進口產(chǎn)品質(zhì)量好，卻很少人問津。 寶潔公司將自己的產(chǎn)品定在高價上，價格雖然比國產(chǎn)同等規(guī)格的洗發(fā) 水貴，但是比進口品牌便宜。由此可見，寶潔是以高品質(zhì)高價格的品 牌形象打進中國市場的，這正切中