常熟虞景文華項目項目定位策略和商業(yè)顧問服務方案

1、1上海瑞合商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司上海瑞合商業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 遞呈遞呈2007年年07月月2 目目 錄錄第二篇 商業(yè)定位假設 第一篇 項目分析第三篇 案例對比之“上海新天地”3 項目概況項目概況項目建筑概況：項目建筑概況：整個工程地上總建筑面積5 5萬萬平方米。項目由沿街商業(yè)、商業(yè)內(nèi)街和廣場院落等組成。房屋建筑以三層為主，外形采用傳統(tǒng)雙坡頂和現(xiàn)代玻璃鋼架相結合，外墻則是深灰色清水磚造型，傳統(tǒng)風貌和時代氣息相互融合。項目地理位置：項目地理位置：項目位于老城區(qū)中心區(qū)域，北門大街東側，環(huán)城北路南側，含暉閣北側。虞山東麓，毗鄰成熟商業(yè)區(qū)方塔商圈虞山東麓，毗鄰成熟商業(yè)區(qū)方塔商圈 ，自然景觀優(yōu)越

2、，人文積淀深厚 。 4項目商圈分析項目商圈分析商業(yè)商業(yè)項目毗鄰常熟成熟商業(yè)圈方塔商業(yè)圈。因此項目周邊商業(yè)氣氛濃厚，配套設施完善。常熟著名的方塔商業(yè)步行街主要針對的消費客戶為常熟大眾消費群體，因此無論在品牌的引進，還是商業(yè)氛圍的營造，都以“平民化”為主導。而近期即將竣工的常熟恒隆中心，以碉堡式的建筑外形橫空出世在方塔與書院街的交叉口，其購物、服務、體驗為一體的商業(yè)定位必將帶領常熟緊跟世界時尚商業(yè)潮流。旅游旅游項目位于常熟著名旅游風景區(qū)虞山國家森林公園，近年來隨著常熟旅游業(yè)的不斷發(fā)展，目前虞山附近已形成一定規(guī)模的旅游配套設施。其中就有虞山錦江飯店、常熟森林國家大酒店、梅園賓館、王四酒家等，但是常熟

3、市中心至今還沒有一個集吃、住、游、娛、購、行等的一站式旅游休閑度假基地。文化文化項目地處的北門大街與書院街、虞山北路構成一 “黃金地段”，聚集起了圖書館、博物館、美術館、古琴藝術館、翁同和紀念館等十多家文物保護單位，形成了“圖博文”特色文化街。5 項目所處區(qū)域商圈圖項目所處區(qū)域商圈圖6S.W.O.T.S.W.O.T.分析分析 內(nèi)部能力內(nèi)部能力優(yōu)點（優(yōu)點（StrengthStrength） 缺點（缺點（WeaknessWeakness） 1、在當?shù)?，本案的建筑條件和品質(zhì)較高，具備定位為常熟較為稀缺的大型旅游風景區(qū)院落式商業(yè)項目的基礎； 2、填補了常熟市內(nèi)的旅游商業(yè)配套的空白。 1、項目雖靠近方塔

4、步行街，但因與博物館、圖書館等文化基地相鄰，位置相對較為孤立，商業(yè)氣氛有所減弱； 2、項目面山，周圍沒有高檔寫字樓來聚集一定的目標消費客戶保障項目的消費支持。北門大街又以車流為主，人流不足。 外部環(huán)境外部環(huán)境機會（機會（OpportunitiesOpportunities）威脅（威脅（ThreatsThreats）1、項目面朝虞山風景區(qū)，距離方塔商業(yè)街步行僅10分鐘，有著絕佳的地理環(huán)境； 2、周邊在建的商業(yè)項目均以大型綜合購物中心為主。本案建筑形態(tài)與地理位置均具有不可復制的唯一性； 常熟目前在建的商業(yè)項目面積總和達80.6萬平方米，同比增長37.1%。其中不乏沃爾瑪、恒隆等大型商業(yè)項目。過于集

5、中的開發(fā)將會給本項目的招商帶來了較大的威脅和局限。7 對項目概況的思考對項目概況的思考 整個項目地上總建筑面積近5萬平方米，顯然本案在常熟目前的商業(yè)項目中屬于體量較大的，盡管其面山背水，離市中心主要商圈的距離很近，但未來本案與方塔街的目標消費客戶并不相同，從目前的現(xiàn)狀分析，本案的地理位置雖然理想，卻沒有潛在的消費支持。那么如何在三級城市操作大體量的商業(yè)項目，是我們需要深入思考如何在三級城市操作大體量的商業(yè)項目，是我們需要深入思考的。的。 面對常熟商業(yè)目前嚴峻的供求失調(diào)，我們建議本案一定要自我消化，自我消化，自我挖掘自我挖掘。8 何謂自我消化、自我挖掘？何謂自我消化、自我挖掘？ 自我消化自我消化

6、項目二期將以旅游休閑為主題。以精品酒店為主力店。其中精品酒店的目標客戶為鄰近城市，以家庭為單位，以周末休閑度假為目的的短途客；以及經(jīng)常往返于常熟的商務客。精品酒店的設置可以快速集中消化項目二期的商業(yè)面積。 自我挖掘自我挖掘精品酒店的設置除了可以快速集中消化二期的商業(yè)面積，還能為項目贏得一批固定的目標客戶群，使項目的消費支持有一個基本保障。9常熟市近年旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計常熟市近年旅游業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計10 常熟市旅游業(yè)現(xiàn)狀分析常熟市旅游業(yè)現(xiàn)狀分析近年來常熟市旅游業(yè)飛速發(fā)展，2006年常熟市接待境內(nèi)外游客10461046萬人萬人，連續(xù)3年平均增長42.1%42.1%；實現(xiàn)旅游收入80.180.1億元億元，同比

7、去年增長52.3%52.3%。并且這一快速增長的勢頭在2007年第一季度繼續(xù)延續(xù)。一季度，全市實現(xiàn)旅游總收入21.4億元，同比增長54；接待境內(nèi)外游客249萬人，同比增長14.9。另人欣喜的是，除了上海等鄰近城市短途游客的迅速增加，常熟也越來越受到境外游客的青睞。據(jù)統(tǒng)計近3年來境外游客的數(shù)量正以平均47%的速度迅速增長。2007年一季度已累計接待海外旅游者1.61.6萬人次萬人次，同比增長150.9%150.9%。隨著常熟市游客數(shù)的大量增加，常熟市酒店客房入住率也隨之有較大幅度增長，部分星級酒店入住率超過了90%90%。根據(jù)常熟市風景園林旅游管理局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2005年常熟市有星級賓館1

8、1家，客房數(shù)1512間、床位2648張。而到2010年常熟市需達到10家五星級酒店、10家四星級酒店、20家三星級酒店才能適應市場的需要。11第二篇 商業(yè)定位假設 第一篇 項目分析第三篇 案例對比之“上海新天地”12目標消費顧客假設目標消費顧客假設目標客戶假設：目標客戶假設：從假設目標消費顧客的技術角度考慮，我們甄選了年齡階層從2045歲的中、高等收入，追求時尚和品牌度的三大類人群為本項目未來所服務的主力消費對象：常熟市多元化的生活休閑首選常熟市多元化的生活休閑首選- -常熟中高收入追求時尚的人士常熟中高收入追求時尚的人士商務洽談、名流交際新選擇商務洽談、名流交際新選擇- -往來常熟的商務人士

9、往來常熟的商務人士旅游者必到之地旅游者必到之地旅游者和其旅游者和其”90”90”分鐘交通分鐘交通黃金區(qū)的節(jié)假日休閑游客黃金區(qū)的節(jié)假日休閑游客目目標標消消費費顧顧客客13距離距離(公里公里)人口人口(百萬百萬)現(xiàn)有交通現(xiàn)有交通時間時間上海上海10018沿江高速公路沿江高速公路1.5h江蘇江蘇: 南京南京2506滬寧高速滬寧高速沿江高速沿江高速3h無錫無錫604.3204國道國道1h蘇州蘇州525.8蘇常線蘇常線0.7h 浙江：杭州浙江：杭州 2006.1沿江高速沿江高速蘇嘉杭高速蘇嘉杭高速3h何謂何謂9090分鐘交通黃金區(qū)？分鐘交通黃金區(qū)？常熟與上海, 蘇州, 無錫，南京,四城市之間形成90分鐘

10、交通“金三角”區(qū)。隨著交通的發(fā)展，常熟市的經(jīng)濟、商業(yè)、旅游經(jīng)濟、商業(yè)、旅游輻射范圍將擴大。目標消費顧客假設目標消費顧客假設14商業(yè)定位原則和依據(jù)商業(yè)定位原則和依據(jù)1. 對于本項目的商業(yè)定位我們遵循“充分利用項目自身優(yōu)勢滿足目充分利用項目自身優(yōu)勢滿足目標消費群體的需求，定位前瞻且不易被簡單模仿標消費群體的需求，定位前瞻且不易被簡單模仿”的原則。2. 依靠常熟市政府加大發(fā)展旅游業(yè)力度的契機，填補常熟夜間娛樂消費的空白點，結合項目本身得天獨厚的地理優(yōu)勢，滿足本地高收入人群以及具備中高端消費能力的商務客、短途客、境外游客的旅游、生活及娛樂消費需求為本項目的定位依據(jù)，將本案定位為“常熟市中心首個集旅游、

11、休閑、生活、購物為一體常熟市中心首個集旅游、休閑、生活、購物為一體”的具有江南水鄉(xiāng)風味的院落式商業(yè)廣場。15常熟居民消費現(xiàn)狀常熟居民消費現(xiàn)狀常熟市居民可支配收入及消費支出常熟市居民可支配收入及消費支出隨著常熟經(jīng)濟水平不斷發(fā)展，城市居民可支配收入也呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增的勢態(tài)。2006年常熟城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民可支配收入分別達到19308元和9293元，消費支出分別達到14440元和7051元。自2003年連續(xù)4年，常熟城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民可支配收入分別以17%和11.5%平均增長，消費支出以22.5%和18.7%平均增長?？梢姵Ｊ煜M支出增長超過可支配收入增常熟消費支出增長超過可支配收入增長長。16200720

12、07年年1 15 5月常熟市居民人均服務性消費支出情況表月常熟市居民人均服務性消費支出情況表 單位：元單位：元/ /人人指標指標2007年15月2006年15月增減（%）服務性消費支出服務性消費支出1721141721.5其中：在外飲食服務費其中：在外飲食服務費 2882687.2家庭服務費家庭服務費2630-12.4醫(yī)療費醫(yī)療費563656.9交通工具服務費交通工具服務費 94100-6.1交通費交通費56535.6通信服務費通信服務費 1651509.8文化娛樂服務費文化娛樂服務費 424424127127233.1233.1教育費用教育費用 34427425.7住房裝潢人工費住房裝潢人工

13、費 131251-47.8個人服務費個人服務費1228740.1常熟居民消費現(xiàn)狀常熟居民消費現(xiàn)狀常熟市居民消費變化趨勢常熟市居民消費變化趨勢17隨著常熟城市居民收入水平的提高，居民消費變化趨勢十分明顯，服務性消費整體提升。所謂服務性消費支出是指居民用于支付社會提供的各種文化、生活等方面的非商品性服務消費。據(jù)常熟市統(tǒng)計局抽樣調(diào)查資料顯示：2007年15月，常熟市城市居民人均服務性消費支出1721元，同比增長21.5%，占全部消費支出的比重為33.7 %，比上年提高9.9 個百分點。服務消費已經(jīng)完成從服務消費已經(jīng)完成從“無足輕重無足輕重”到到“舉足輕重舉足輕重”的角色轉(zhuǎn)換。的角色轉(zhuǎn)換。 近年來，常

14、熟市“文化興市”理念逐步確立，城市居民文化娛樂消費大幅飆升城市居民文化娛樂消費大幅飆升 。旅游、健身、娛樂的參與人數(shù)快速增加，參與頻率不斷提高，相應的支出也隨之飆升。1-5月居民人均文化娛樂服務費支出424元，是上年同期的3.3倍，占全部服務性消費支出的24.6%。 常熟居民消費現(xiàn)狀常熟居民消費現(xiàn)狀常熟市居民消費變化趨勢常熟市居民消費變化趨勢18商業(yè)定位方案商業(yè)定位方案 項目一期項目一期集中打造成常熟首個集購物、餐飲、娛樂、休閑和觀光集購物、餐飲、娛樂、休閑和觀光旅游為一體的一站式消費場所旅游為一體的一站式消費場所?！镑攘ΤＪ祺攘ΤＪ臁毙蜗筌S然紙上。以具有江南水鄉(xiāng)風味的建筑立面為表現(xiàn)形式，主要

15、規(guī)劃為零售店群以及主題餐飲和酒吧群。其中零售店群會以時尚家居用品、高檔家具、旅游用品、部分服裝、飾品等業(yè)態(tài)為主。 項目二期項目二期以旅游休閑為主題。主要規(guī)劃為精品酒店、健身會所，美容SPA，美發(fā)、旅游紀念品零售等。19 項目車流布置示意圖項目車流布置示意圖20 項目人流布置示意圖項目人流布置示意圖21由人流動線引發(fā)的思考由人流動線引發(fā)的思考項目優(yōu)勢：項目優(yōu)勢： 1、主人流動線較為清晰、通暢。 2、由室外到達室內(nèi)商業(yè)的入口較多，提升各單鋪的商業(yè)價值。項目劣勢：項目劣勢： 1、問題：問題：垂直交通便利性較差，整個項目僅有5部自動扶梯 （且只到達2樓）供游客通往23層商業(yè)部分。其余 通道均為手扶樓梯

16、。 解答：解答：在做商業(yè)定位時，我們盡量考慮2復3層的設計，以 提升3層商鋪的商業(yè)價值。 2、問題：問題：整個項目分為一、二期。在規(guī)劃上一、二期并不連 通，阻隔了一、二期之間的人流動向。 解答：解答：因此建議，在一、二期連通處打開兩間商鋪作為交 通出入口。22項目一期一層定位方案示意圖項目一期一層定位方案示意圖23項目一期二層定位方案示意圖項目一期二層定位方案示意圖24項目一期三層定位方案示意圖項目一期三層定位方案示意圖25項目二期一層定位方案示意圖項目二期一層定位方案示意圖26項目二期二層定位方案示意圖項目二期二層定位方案示意圖27項目二期三層定位方案示意圖項目二期三層定位方案示意圖28 項

17、目定位方案數(shù)據(jù)統(tǒng)計項目定位方案數(shù)據(jù)統(tǒng)計一期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計一期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計 業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實用面積（平方實用面積（平方米）米）所占比例所占比例零售零售3594 3594 21%21%餐飲餐飲8104 8104 47%47%酒吧酒吧5677 5677 33%33%總計總計17375 17375 100%100%二期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計二期業(yè)態(tài)分配統(tǒng)計業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實用實用面積面積 （平方米）平方米）所占比例所占比例零售零售938 938 5%5%餐飲餐飲4388 4388 25%25%休閑休閑4628 4628 26%26%精品酒店精品酒店7656 7656 43%43%總計總計17610 17610 100%100%

18、一、二期項目業(yè)態(tài)分配綜合統(tǒng)計一、二期項目業(yè)態(tài)分配綜合統(tǒng)計業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)實用實用面積面積 （平方米）平方米）所占比例所占比例零售零售4532 4532 13%13%餐飲餐飲12492 12492 36%36%酒吧酒吧5677 5677 16%16%休閑休閑4628 4628 13%13%精品酒店精品酒店7656 7656 22%22%總計總計34985 34985 100%100%29第二篇 商業(yè)定位假設 第一篇 項目分析第三篇 案例對比之“上海新天地”30 上海新天地概況上海新天地概況位置：淮海中路南側，東至黃陂南路，西到馬當路，北沿太倉路，南接自忠路；交通條件：地鐵一號線、公交線路7條；商業(yè)規(guī)模：由上海老石庫門建筑改建而成，分為南里和北里。建筑面積總計6萬平方米；車位：370個；商圈分析：位于中共一大會址，毗鄰