某公司業(yè)態(tài)管理規(guī)劃

1、MALL進(jìn)入中國(guó)的歷史不長(zhǎng)，MALL管理與傳統(tǒng)商場(chǎng)管理的確具有較大區(qū)別，國(guó)外MALL管理公司積累了比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，在大城市引進(jìn)國(guó)外MALL顧問(wèn)公司管理大型shopping mall是完全必要的，通過(guò)我國(guó)自己培養(yǎng)的優(yōu)秀商業(yè)管理人才，組建項(xiàng)目管理公司也是比較務(wù)實(shí)可行的方式，大型MALL由不同業(yè)態(tài)組合，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀管理人才完全能夠管理好自己的購(gòu)物中心，從北京塞特到廣州天河城的成功管理實(shí)踐已經(jīng)證明這是可行的一條道路，我們已經(jīng)聚集一批商業(yè)精英，愿意為國(guó)內(nèi)有實(shí)力守信譽(yù)的發(fā)展商提供MALL專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)。 一、MALL經(jīng)營(yíng)管理模式 shopping mall與傳統(tǒng)購(gòu)物中心差別大，首先是業(yè)態(tài)不同，體量不同，m

2、all業(yè)態(tài)是不同業(yè)態(tài)的聚合，購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲一體化；其次，贏利模式不同，傳統(tǒng)購(gòu)物中心大部分作為短期回收投資的項(xiàng)目，而MALL項(xiàng)目回報(bào)要看后期經(jīng)營(yíng)，屬于戰(zhàn)略投資項(xiàng)目；最后消費(fèi)群體不同，MALL涵蓋消費(fèi)群體更廣，消費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)。下面我們來(lái)看天河城廣場(chǎng)的案例： 成立于1992年8月18日的廣東天貿(mào)集團(tuán)從一開(kāi)始就按中外合資股份制公司的路子創(chuàng)辦，這個(gè)沒(méi)有行政級(jí)別、用工合同制、崗位聘任制的大膽嘗試，給天河城廣場(chǎng)神話(huà)的締造奠定了一塊嶄新的基石。 天河城廣場(chǎng)集購(gòu)物、美食、娛樂(lè)、休閑、商務(wù)于一體，漫步天河城廣場(chǎng)，仿佛走進(jìn)了天上的街市，星星般閃爍的各種商品琳瑯滿(mǎn)目，吸引著八方來(lái)客。活力、魅力、和無(wú)限繁華，天貿(mào)

3、集團(tuán)編織了一個(gè)美麗的夢(mèng)。 天貿(mào)集團(tuán)在天河城廣場(chǎng)創(chuàng)下了十個(gè)最：最早的股份制商業(yè)企業(yè)、最高速建成開(kāi)業(yè)、最早引進(jìn)外商零售百貨企業(yè)、最具代表性綜合經(jīng)營(yíng)模式、最現(xiàn)代物業(yè)管理、最大額單店銷(xiāo)售、最大客流量、最滿(mǎn)租位、最高效回報(bào)、最強(qiáng)力帶動(dòng)。 圖 廣州天河城廣場(chǎng) 廣場(chǎng)內(nèi)天貿(mào)南大和吉之島天貿(mào)兩家合資百貨公司舉足輕重。從業(yè)態(tài)上說(shuō)，大型購(gòu)物中心須以大型百貨商場(chǎng)作為中流砥柱，小商鋪群星拱月；從定位上說(shuō)，天南南大贏得白領(lǐng)階層的心儀，吉之島天貿(mào)迎合年輕一代的時(shí)尚；從業(yè)績(jī)上說(shuō)，兩家百貨開(kāi)業(yè)以來(lái)營(yíng)業(yè)額呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是成倍遞增。天貿(mào)集團(tuán)的天河城廣場(chǎng)管理中心管理著廣場(chǎng)，1998年通過(guò)了英國(guó)DNV公司ISO9002質(zhì)量管理體

4、系的現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)證；一流的管理和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，營(yíng)造了良好舒適的經(jīng)營(yíng)和購(gòu)物環(huán)，贏得了顧客、租戶(hù)的肯定和同行的贊賞，被評(píng)為全國(guó)“物業(yè)管理大廈示范單位”和“全省十佳文明市場(chǎng)”，成為遠(yuǎn)近聞名的天貿(mào)名牌。 在天河城廣場(chǎng)輝煌的同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)天河城廣場(chǎng)公司治理機(jī)制存在問(wèn)題，歐小衛(wèi)等一批高管人員離開(kāi)，說(shuō)明企業(yè)激勵(lì)機(jī)制需要?jiǎng)?chuàng)新。 我們從廣州天河城運(yùn)營(yíng)MALL的成功實(shí)踐中總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)： 統(tǒng)一管理的理念在于統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。 統(tǒng)一招商管理：對(duì)招商的品牌審核管理和完善的租約管理。 統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)管理：為MALL策劃1年365天的系列營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督：成立管理委員會(huì)，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租方

5、的經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ，保證MALL的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。 統(tǒng)一物業(yè)管理：有效地進(jìn)行建筑空間的維護(hù)和保養(yǎng)，創(chuàng)造充滿(mǎn)人文關(guān)懷的商 業(yè)娛樂(lè)休閑空間。統(tǒng)一租賃管理。 統(tǒng)一業(yè)態(tài)管理：對(duì)業(yè)態(tài)具有強(qiáng)大而迅速的調(diào)控能力。 九隆街是煙臺(tái)第一個(gè)項(xiàng)目，我們建議運(yùn)營(yíng)方面作如下創(chuàng)新： （1）.采用新型商業(yè)設(shè)施，提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，處處節(jié)約客戶(hù)時(shí)間，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的人文關(guān)懷。例如在超市收銀方面采用能夠并行操作的新型收款桌，同一通道設(shè)置多部收款機(jī)，減少顧客排隊(duì)等待時(shí)間。 （2）.充分發(fā)揮九隆商會(huì)作用，以商引商，淘汰低素質(zhì)供應(yīng)商與服務(wù)商家，確保經(jīng)營(yíng)水平。煙臺(tái)地區(qū)具有悠久的商會(huì)歷史，商會(huì)是社團(tuán)組織，它是商戶(hù)與發(fā)展商以及政府溝通的橋梁，積極反映

6、商戶(hù)要求，對(duì)九隆街未來(lái)發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力，有利于提高M(jìn)ALL購(gòu)物公園的整體經(jīng)營(yíng)水平。 由于商會(huì)會(huì)員是九隆街強(qiáng)大的客戶(hù)資源，因此通過(guò)商會(huì)凝聚人心，不斷擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，團(tuán)結(jié)廣大商戶(hù)，共同打造MALL購(gòu)物公園。 圖2 典型的MALL管理體系 （3）.建立完整的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)體系，為商家代招聘服務(wù)員，同意培訓(xùn)服務(wù)員。 （4）.業(yè)態(tài)管理與招商管理 二、MALL商業(yè)管理的主要內(nèi)容 購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理水平關(guān)系項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成敗，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。 由于MALL在我國(guó)是新生事物，由于MALL管理的復(fù)雜性，因此，成立MALL專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理公司成為必然。 選擇專(zhuān)業(yè)管理公司，完全交給專(zhuān)業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)是一種

7、省心的方式，缺點(diǎn)是管理成本較高，不利于人才本土化。 國(guó)外主要MALL管理公司有美國(guó)西蒙地產(chǎn)集團(tuán)，托曼公司等。 如果選擇專(zhuān)業(yè)管理公司與發(fā)展商招聘優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點(diǎn)是有利于過(guò)渡，有利于逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。 經(jīng)營(yíng)期間的商業(yè)管理主要包括四個(gè)方面：租賃政策管理與承租商的優(yōu)化管理、招商及業(yè)態(tài)管理、整體形象策劃推廣與促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 1、租賃政策與承租服務(wù) 購(gòu)物中心的目標(biāo)市場(chǎng)定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶(hù)一般占購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積的40-50。在租賃合約方面采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)格式進(jìn)行管理。購(gòu)物中心制定相應(yīng)的承租戶(hù)政策，提高承租戶(hù)質(zhì)量，招商對(duì)象的最高目標(biāo)都是

8、各種類(lèi)型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機(jī)構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 2、業(yè)態(tài)管理的原則是根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，讓銷(xiāo)售最好的商品業(yè)態(tài)得到MALL購(gòu)物中心內(nèi)最佳位置。 根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計(jì)劃，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)場(chǎng)，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的供應(yīng)商。招商工作遵循以下程序：調(diào)查談判審核準(zhǔn)入追蹤，要求其提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書(shū)（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書(shū)，以及其它特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可）。 注意引進(jìn)國(guó)外品牌，對(duì)國(guó)外購(gòu)物中心商品種類(lèi)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)主題與檔次，組織核心商戶(hù)統(tǒng)一引進(jìn)，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)商品種類(lèi)空白。 不同

9、商品之間還需要一個(gè)比例，服裝，服飾，食品，餐飲，家用品，文化用品，其它。 (3)營(yíng)銷(xiāo)管理 重點(diǎn)是吸引更多的購(gòu)物者光顧，通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法吸引購(gòu)物者光顧。 (4)服務(wù)管理 購(gòu)物中心設(shè)立管理專(zhuān)家組成的管理機(jī)構(gòu)，對(duì)購(gòu)物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承租戶(hù)承擔(dān)合理的管理費(fèi)用。維護(hù)承租戶(hù)利益，加強(qiáng)與承租戶(hù)的合作。 設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類(lèi)復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)網(wǎng)吧、數(shù)字化圖書(shū)館。 三、MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)創(chuàng)新與管理 一 MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新 不僅住宅房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)存在戰(zhàn)略的創(chuàng)新問(wèn)題，而且大型商業(yè)房地產(chǎn)更存在戰(zhàn)略創(chuàng)新問(wèn)題。尋求項(xiàng)目開(kāi)發(fā)

10、模式的突破，就是要打破房地產(chǎn)就是建筑與環(huán)境的局限，跳出房地產(chǎn)狹小的專(zhuān)業(yè)范疇，把握新世紀(jì)客戶(hù)的精神追求，挖掘區(qū)域文化的精華，將商業(yè)、旅游、體育、文化產(chǎn)業(yè)等與房地產(chǎn)大膽嫁接。開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略創(chuàng)新是根本目標(biāo)，專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)創(chuàng)新是實(shí)施的手段，客戶(hù)的滿(mǎn)意才是成功的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 戰(zhàn)略創(chuàng)新是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)靈魂，只有理念突破才能避免大量同質(zhì)化地產(chǎn)項(xiàng)目，才能繁榮建筑文化，避免國(guó)家的巨大經(jīng)濟(jì)損失。例如杭州宋城旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，就是成功的將旅游文化與房地產(chǎn)成功嫁接的實(shí)例，它不僅挖掘了宋代文化精華，而且在其它項(xiàng)目博采歐美文化之所長(zhǎng)。 理念設(shè)計(jì)是購(gòu)物中心與商業(yè)步行街策劃的靈魂，理念設(shè)計(jì)的提出建立在充分的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，步行街

11、策劃要考慮步行街的商圈特征、消費(fèi)習(xí)慣、區(qū)域歷史文化、建筑與商業(yè)文化。理念的設(shè)計(jì)要在商業(yè)街歷史基礎(chǔ)上創(chuàng)新，兼顧歷史特點(diǎn)，更重要的是有利于未來(lái)發(fā)展。 MALL與商業(yè)步行街是城市形象的代表，是城市的名片。 我們深知shopping mall的內(nèi)涵，購(gòu)物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營(yíng)造溫馨、舒適的購(gòu)物環(huán)境；形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購(gòu)物中休閑和玩樂(lè)、在游玩的愉悅中購(gòu)物。 l 煙臺(tái)地域文化特色 煙臺(tái)地處膠東半島，齊魯文化與海洋文化交匯反映煙臺(tái)地域文化特色。 作為儒學(xué)發(fā)源地的山東，受到儒家人文精神的最深刻的熏陶。關(guān)于儒家人文精神的內(nèi)容，當(dāng)代新儒家

12、學(xué)者杜維明教授做了系統(tǒng)概括。他認(rèn)為，儒家文化有著濃厚的人文關(guān)懷?！澳鼙M其性，則能盡人之性；能盡人之性，則能盡物之性； 能盡物之性，則可以贊天地之化育；可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。”（中庸）四個(gè)向度：個(gè)人、社群、自然和天道； 三個(gè)原則：個(gè)人和社會(huì)的健康互動(dòng)，人類(lèi)和自然的持久和解，人心和天道的合一合德，構(gòu)成了一幅面面顧到的人文景象。 從文化形態(tài)學(xué)的角度來(lái)看，海洋文化是一個(gè)“包括內(nèi)核與若干外緣的不定形的整體”，從外及內(nèi)，它由“物態(tài)文化層”、“制度文化層”、“行為文化層”和“精神文化層”等四個(gè)不同層面構(gòu)成，內(nèi)容包羅萬(wàn)象。在四個(gè)層面中，既有海洋文化的核心內(nèi)涵，也存在海洋文化的淺層表現(xiàn)。現(xiàn)代海洋文

13、化的實(shí)質(zhì)，是人類(lèi)文明不斷擺脫和超越海洋的劣勢(shì)與局限，孜孜不倦地開(kāi)拓，發(fā)揮海洋的優(yōu)勢(shì)，以最大限度地溝通人類(lèi)物質(zhì)和精神文明的一種媒介。這種追求現(xiàn)代化、全球化的海洋文化精神，就是海洋文化之“魂”。 海洋文明是開(kāi)放的，包容各類(lèi)文化，兼收并蓄。海洋文明代表冒險(xiǎn)和進(jìn)取的文化特征。 九隆街作為大型MALL購(gòu)物中心，面對(duì)全球的顧客開(kāi)放，不僅接納購(gòu)物休閑人群，也面向世界接納旅游群體，不斷吸收國(guó)外商業(yè)文化精華，為我所用。我們以山東人的熱情笑迎天下客，將儒家文化的人文關(guān)懷落實(shí)到服務(wù)細(xì)節(jié)。 l 表1 九隆街商業(yè)文化設(shè)計(jì) 經(jīng) 營(yíng) 理 念 我們不僅出售商品和服務(wù)，而且與客戶(hù)互動(dòng)制造快樂(lè) 得顧客心者得天下 商業(yè)服務(wù)理念 個(gè)

14、性化服務(wù) 注重細(xì)節(jié)與人文關(guān)懷 物業(yè)管理理念 酒店式服務(wù) 知識(shí)型物業(yè)管理 商戶(hù)協(xié)作理念 團(tuán)結(jié)互助，共同為客戶(hù)提供快樂(lè)服務(wù)與體驗(yàn) 建議九隆街從三個(gè)層面體現(xiàn)文化特色: 1. 建筑文化特色與周?chē)h(huán)境協(xié)調(diào)一致。 2. 娛樂(lè)性與知識(shí)性結(jié)合，開(kāi)闊人們的視野。 3.商業(yè)社區(qū)內(nèi)提倡心胸寬廣、互相關(guān)懷、熱情好客的海洋文化風(fēng)格。 傳統(tǒng)業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)從經(jīng)營(yíng)者角度出發(fā)較多，現(xiàn)代業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)要求商家高度重視如下變化： 1. 消費(fèi)者注重購(gòu)物體驗(yàn)，注重文化品味。 2. 新型商業(yè)投資者增加，要求經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)給予業(yè)態(tài)指導(dǎo)或根據(jù)統(tǒng)一業(yè)態(tài)要求，為投資者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)招商。 3.根據(jù)MALL業(yè)態(tài)要求不同經(jīng)營(yíng)區(qū)域要細(xì)分市場(chǎng)，例如白領(lǐng)客戶(hù)就要進(jìn)行整體體驗(yàn)型業(yè)

15、態(tài)設(shè)計(jì)。注重不同商圈的業(yè)態(tài)差異化，向?qū)I(yè)化經(jīng)營(yíng)邁進(jìn)。 業(yè)態(tài)理念創(chuàng)新將為九隆街連鎖經(jīng)營(yíng)與品牌輸出奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，建議九隆置業(yè)公司制定品牌輸出戰(zhàn)略，申請(qǐng)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。 2九隆街業(yè)態(tài)項(xiàng)目規(guī)劃舉例 現(xiàn)代MALL業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)購(gòu)物格局，業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)更注重人文關(guān)懷，注重客戶(hù)體驗(yàn)。 對(duì)于男士的購(gòu)物環(huán)境，采用集中布置方法，確保1小時(shí)內(nèi)能夠完成自己的購(gòu)物，其余時(shí)間用于休閑，恢復(fù)體力，充分考慮男士在社會(huì)中的角色定位，同時(shí)也充分考慮到夫妻購(gòu)物的協(xié)調(diào)性問(wèn)題。很多時(shí)候男士是陪同女性購(gòu)物，男人一般能夠承受72分鐘購(gòu)物時(shí)間，此時(shí)，男性需要休閑環(huán)境，而女士購(gòu)物耐力與興趣明顯比男性強(qiáng)。 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)不同樓層分布的重要依據(jù)是不同樓

16、層的售價(jià)，鑒于樓層價(jià)格排隊(duì)如下： 一層 負(fù)一層 二層 四層 三層 因此，不同樓層經(jīng)營(yíng)的商品與服務(wù)內(nèi)容要考慮到定價(jià)因素。 根據(jù)日本東京購(gòu)物中心與廣州購(gòu)物中心研究的結(jié)果，大型購(gòu)物、娛樂(lè)、飲食、商務(wù)配套四者最佳比例應(yīng)為60：15： 表九隆街MALL業(yè)態(tài)分布 樓層 業(yè)態(tài)分布 紅色區(qū)域（家居區(qū)） 5F 按照膠東大地新公園 歡樂(lè)MALL九隆街理念打造九隆街娛樂(lè)體系，五層集中安排高科技體驗(yàn)娛樂(lè)城，新型崩極、白領(lǐng)西餐廳、網(wǎng)巴、音樂(lè)吧，量販，空中停車(chē)場(chǎng)。 4F 體育運(yùn)動(dòng)用品、休閑式書(shū)店、商店，成人玩具店 美食娛樂(lè)廣場(chǎng)，薈萃印度、韓國(guó)等國(guó)外特色美食、中華特色美食、煙臺(tái)美食 3F紳士流水線 男士用品、男士休閑為主，

17、設(shè)置特色婚禮廣場(chǎng)，大型皮鞋、皮具區(qū)；休閑部分除了設(shè)置休閑書(shū)店外，還設(shè)置咖啡廳與茶藝表演吧 各式家具，家庭用家俱為主，辦公家俱，為輔助 2F美女夢(mèng)工廠 以女性用品、女性休閑、才藝表演為主題，劃分為少女區(qū)、淑女區(qū)；女性休閑區(qū)設(shè)置音樂(lè)表演吧 床上用品、布藝辦公文化用品，美術(shù)、藝術(shù)用品 1F精品步行街 名牌商品為主，金融服務(wù)區(qū)，著名快餐店 燈飾用品、家庭裝飾用品，藥店 負(fù)一層 大型超市，西南部分設(shè)置兒童玩具天地，兒童歡樂(lè)廣場(chǎng)設(shè)置可拆裝兒童智力玩具， 彩擴(kuò)店，室內(nèi)攝影店，小象繪畫(huà)店，名煙、名酒、名茶專(zhuān)賣(mài)店；韓國(guó)、日本名牌食品專(zhuān)賣(mài)店、速食店 家電大世界分為大家電及小家電區(qū) 圖 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)圖 由于二、三層業(yè)態(tài)

18、新穎，特用如下圖示說(shuō)明功能定位： 2F功能定位:靚女青春夢(mèng)工廠 3F男士魅力新舞臺(tái) 演藝培訓(xùn)中心 白領(lǐng)女性?xún)x態(tài)培訓(xùn) 白領(lǐng)演藝場(chǎng) 茶吧 書(shū)吧 圖靚女生產(chǎn)線 碰撞出青春的火花 圖 紳士流水線 四、MALL運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍的培訓(xùn)體系 大型MALL購(gòu)物中心要可持續(xù)發(fā)展，我們必需為國(guó)內(nèi)發(fā)展商訓(xùn)練出一批優(yōu)秀MALL專(zhuān)業(yè)人材，建設(shè)強(qiáng)大的MALL運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) 。 MALL運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍規(guī)模龐大，需要分層次培訓(xùn)，重點(diǎn)抓好培訓(xùn)師資、教材，安排好固定場(chǎng)地與臨時(shí)場(chǎng)地相互結(jié)合。 表3MALL培訓(xùn)教材、講義 名稱(chēng) 教材 顧客心理學(xué) 顧國(guó)建 管理心理學(xué) 復(fù)旦大學(xué) MALL營(yíng)銷(xiāo) 楊寶民 商務(wù)與服務(wù)禮儀 崔冰 MALL超級(jí)購(gòu)物中心專(zhuān)業(yè)知識(shí) 楊寶

19、民、陳建明編著教材 MALL運(yùn)營(yíng)知識(shí) 楊寶民 MALL專(zhuān)業(yè)招商 楊寶民 MALL隊(duì)伍的培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程,課程安排與師資力量是關(guān)鍵,師資力量由如下幾部分組成: 表4 培訓(xùn)專(zhuān)家一覽表 專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè) 姓名 商業(yè)服務(wù)與酒店服務(wù) 五星級(jí)酒店專(zhuān)家 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) 楊寶民 心理學(xué) 宋恒明 禮儀 禮儀公司領(lǐng)導(dǎo) 招商與采購(gòu) 趙潤(rùn)濤 人力資源開(kāi)發(fā) 蔣志敏 商業(yè)企業(yè)團(tuán)隊(duì) 建設(shè) 楊寶民 圖6 開(kāi)展規(guī)劃化商業(yè)運(yùn)營(yíng)培訓(xùn) 由于師資力量的優(yōu)劣決定了培訓(xùn)質(zhì)量，因此，培訓(xùn)費(fèi)用要重點(diǎn)向培訓(xùn)專(zhuān)家傾斜。建議MALL運(yùn)營(yíng)管理公司從培訓(xùn)講師中選拔重點(diǎn)培訓(xùn)老師，不僅為他們創(chuàng)造良好培訓(xùn)工作環(huán)境，而且鼓勵(lì)他們跟蹤培訓(xùn)學(xué)員的成長(zhǎng)，幫助學(xué)員批閱論文，指導(dǎo)

20、課程論文和課程實(shí)習(xí)工作。 培訓(xùn)費(fèi)用 由于大型購(gòu)物中心培訓(xùn)人數(shù)多，培訓(xùn)工作量大，因此，必須落實(shí)培訓(xùn)費(fèi)用。一般達(dá)到10億元銷(xiāo)售額，培訓(xùn)部門(mén)可以投入100萬(wàn)元培訓(xùn)費(fèi)用，主要用于師資力量建設(shè)、開(kāi)發(fā)新的體驗(yàn)式培訓(xùn)課程、學(xué)員參觀實(shí)習(xí)、購(gòu)買(mǎi)培訓(xùn)設(shè)備。 五、MALL購(gòu)物中心的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo) MALL營(yíng)銷(xiāo)工作的三個(gè)思路 1. 精心制定全年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理念為出發(fā)點(diǎn) MALL營(yíng)銷(xiāo)在占有經(jīng)營(yíng)過(guò)程中占有重要地位，從臺(tái)灣零售業(yè)專(zhuān)家在大陸的咨詢(xún)實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)與招商同樣重要。 制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃要考慮如下因素： 1消費(fèi)者的需求和消費(fèi)偏好。 2地域文化特點(diǎn)以及價(jià)值導(dǎo)向。 3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，本公司在競(jìng)爭(zhēng)中所處的地位和資源情況。 4根

21、據(jù)年度銷(xiāo)售目標(biāo)確定營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，例如銷(xiāo)售額為16億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可以達(dá)到1000萬(wàn)元以上。 5團(tuán)隊(duì)建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)計(jì)劃。 2. 具備大型客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)組織能力，要求具備強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目管理能力 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)至關(guān)重要，營(yíng)銷(xiāo)人員寫(xiě)出策劃方案只是第一步，大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與實(shí)施關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。大型MALL的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)典型組織架構(gòu)如下： 圖7 MALL營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)組織架構(gòu) 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該幫助本部門(mén)員工作職業(yè)生涯規(guī)劃，對(duì)他們的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)非常了解。 3. 文化營(yíng)銷(xiāo)為主線，深入社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，推拉營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合 從傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)到文化營(yíng)銷(xiāo)為主線，這是國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)以后人們的普遍共識(shí)，由于現(xiàn)代MALL購(gòu)物

22、中心的定位與傳統(tǒng)超市和百貨的單一業(yè)態(tài)相比，休閑娛樂(lè)、健康養(yǎng)生占有相當(dāng)比例，因此也不適合單純采用價(jià)格促銷(xiāo)手段。 例如煙臺(tái)九隆街作為大型MALL購(gòu)物公園，餐飲娛樂(lè)休閑面積較大，自身有兩個(gè)大型下沉廣場(chǎng)，可以分別開(kāi)展兒童娛樂(lè)表演活動(dòng)和成人文化藝術(shù)表演節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活，提高城市居民的生活質(zhì)量。 九隆街的社區(qū)文化部可以制定全年的文化、體育、藝術(shù)表演活動(dòng)方案，并征求消費(fèi)者意見(jiàn)，讓動(dòng)感之城充滿(mǎn)歡樂(lè)與溫馨，將商業(yè)文化與齊魯文化、海洋文化相結(jié)合，反映膠東文化特點(diǎn)，不僅滿(mǎn)足本市居民需要，而且讓來(lái)九隆街旅游的外地群眾得到美好的精神享受。 九隆街開(kāi)業(yè)以后營(yíng)銷(xiāo)方面建議做好幾項(xiàng)重點(diǎn)工作: 1. 做好整個(gè)購(gòu)物中心導(dǎo)示

23、系統(tǒng)，讓整個(gè)賣(mài)場(chǎng)擁有良好的購(gòu)物與休閑娛樂(lè)氣氛。注重人文關(guān)懷，衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施標(biāo)志醒目。 2. 市場(chǎng)調(diào)研工作 2004年的市場(chǎng)調(diào)研工作將給予加強(qiáng)，爭(zhēng)取在美國(guó)AC尼爾森公司市場(chǎng)調(diào)查顧問(wèn)的指導(dǎo)下，建立完善的商業(yè)調(diào)查模型，從幸福片區(qū)開(kāi)始建立市場(chǎng)調(diào)查樣板。在購(gòu)物中心選址調(diào)查方面要形成規(guī)范的模板，能夠適應(yīng)內(nèi)外需要。 在市場(chǎng)情報(bào)收集方面，加強(qiáng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究工作，在大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，進(jìn)行促銷(xiāo)效果調(diào)查，對(duì)于媒介廣告效果與專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司合作，減少無(wú)效廣告的投放；在供應(yīng)商滿(mǎn)意度調(diào)查方面，同樣要給予重視，作為領(lǐng)導(dǎo)制定采購(gòu)政策依據(jù)。 3、營(yíng)銷(xiāo)策劃 針對(duì)同類(lèi)購(gòu)物中心20022003年各階段促銷(xiāo)策劃方案的經(jīng)濟(jì)效益分析與效

24、果評(píng)估，對(duì)于可能虧損的促銷(xiāo)策劃及時(shí)給出提示意見(jiàn)。在2004年策劃中突出創(chuàng)新與文化內(nèi)涵，注重提升公司品牌形象。在針對(duì)性較強(qiáng)的促銷(xiāo)策劃中，要采取反策劃工作，主動(dòng)適應(yīng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。在宣傳方面不僅要擴(kuò)大公司知名度，而且要寫(xiě)出四篇重點(diǎn)文章，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，突出九隆街購(gòu)物中心的美譽(yù)度。 4、企業(yè)形象宣傳與公益活動(dòng) 大型MALL是城市商業(yè)文化薈萃之地，代表一個(gè)城市的形象，MALL企業(yè)形象宣傳要多做一些公益活動(dòng)，樹(shù)立健康文明，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)的形象。 六、MALL商業(yè)服務(wù)體系 、大客戶(hù)服務(wù) 大客戶(hù)占有50%以上的銷(xiāo)售額，因此，大客戶(hù)管理與服務(wù)應(yīng)該成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)進(jìn)行管理。 大客戶(hù)類(lèi)型：大型企業(yè)單位，政府機(jī)構(gòu)公務(wù)員

25、群體，銀行證券金融機(jī)構(gòu)白領(lǐng)消費(fèi)群體。 將傳統(tǒng)商場(chǎng)總服務(wù)臺(tái)在MALL中定位為客戶(hù)服務(wù)中心，下面設(shè)有大客戶(hù)小組，重點(diǎn)跟蹤服務(wù)大客戶(hù)，同時(shí)與營(yíng)銷(xiāo)部配合，推出有針對(duì)性大客戶(hù)促銷(xiāo)活動(dòng)。 大客戶(hù)檔案管理系統(tǒng)隸屬公司CRM系統(tǒng)，單獨(dú)建立科目，大客戶(hù)檔案重點(diǎn)管理，作為個(gè)性化文化促銷(xiāo)服務(wù)的依據(jù)。 公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)與大客戶(hù)工會(huì)部門(mén)及辦公室，大客戶(hù)負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門(mén)保持密切聯(lián)系，配合大客戶(hù)公司開(kāi)展企業(yè)文化活動(dòng)，通過(guò)批量購(gòu)買(mǎi)，為大客戶(hù)員工降低購(gòu)物成本，享受更多休閑娛樂(lè)。 與傳統(tǒng)百貨不同，類(lèi)似九隆街這樣的大型MALL,具有大型室內(nèi)文化廣場(chǎng)，也具有室外文化廣場(chǎng)，方便大客戶(hù)開(kāi)展企業(yè)文化活動(dòng)、集體購(gòu)物，休閑娛樂(lè)。 客戶(hù)投訴是

26、一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，下面是投訴處理流程： 圖8 客戶(hù)投訴處理流程 物價(jià)部門(mén) 由營(yíng)運(yùn)部門(mén)通知招商部門(mén)，招商部門(mén)按照上門(mén)種類(lèi)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)供應(yīng)商 服務(wù)水平投訴有店長(zhǎng)制定樓層經(jīng)理負(fù)責(zé)處理，嚴(yán)重投訴上報(bào)公司總經(jīng)理。 涉及客戶(hù)向新聞部門(mén)投訴由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管副總經(jīng)理負(fù)責(zé)。 、商業(yè)物業(yè)服務(wù) 經(jīng)營(yíng)期間的物業(yè)管理工作，主要包括五個(gè)方面：承租商的優(yōu)化管理、促銷(xiāo)推廣活動(dòng)、服務(wù)管理。 鑒于新開(kāi)業(yè)MALL的特點(diǎn)，收租金過(guò)高，不利于招商，收租金過(guò)低，不利于發(fā)展商的資金收回，因此，建議采取如下租金政策： 基本租金少量扣點(diǎn)，扣點(diǎn)部分直接與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)掛鉤，有利于統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，有利于調(diào)動(dòng)各個(gè)方面積極性，有利于增加商戶(hù)以及商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司收益。 日常物業(yè)管理：裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)。 現(xiàn)代購(gòu)物中心對(duì)物業(yè)管理提出了特殊要求： (1).高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理 對(duì)現(xiàn)代購(gòu)物中心要進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理，公共設(shè)施要進(jìn)行嚴(yán)格的消毒處理，公共電話(huà)等一切人接觸的地方要采取滅菌處理措施。 (2).綠色裝