產品組合策略--新產品開發(fā)與管理導論

1、第1章 產品組合策略-新產品開發(fā)與管理導論眾所周知，企業(yè)制造和銷售的產品是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)生產系統(tǒng)的綜合產出。企業(yè)的各種經(jīng)營目標如擴大市場占有率、提高利潤等都依附于以產品為核心要素的一系列活動之上。企業(yè)如果有了成功的、深受市場歡迎的產品，就具備了迅速發(fā)展的基礎；否則，企業(yè)就會走下坡路，甚至遭滅頂之災。 教學目的和要求隨著全球經(jīng)濟的一體化和“入世”后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產品差異化是其中的一個方面，而新產品的開發(fā)則是企業(yè)通過產品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎。

2、現(xiàn)今的優(yōu)秀企業(yè)普遍擁有核心競爭能力，這些核心競爭能力往往體現(xiàn)在適應市場發(fā)展的強大能力，把握客戶需求的能力，甚至是領導市場發(fā)展的能力上，并以核心產品的創(chuàng)新和整合為基礎，開發(fā)出一系列優(yōu)越的最終產品的能力，以便持續(xù)地獲得高于市場水平的經(jīng)營績效。新產品開發(fā)作為企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的途徑之一，對企業(yè)來說有著重要的戰(zhàn)略意義。通過本章的學習，可以達到如下目標：了解和掌握產品的概念、基本要素和產品組合策略；熟悉和掌握新產品的概念及新產品與產品競爭層次的關系；了解新產品開發(fā)與改進的概念、特征和意義；了解新產品開發(fā)的戰(zhàn)略作用；了解新產品開發(fā)的主導方法和管理原則；了解掌握超強競爭、7S模型及產品開發(fā)新態(tài)勢；了解產品

3、的更新?lián)Q代與企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營。第1節(jié) 新產品概述在當今的市場條件下，企業(yè)生存發(fā)展越來越依賴于新產品的開發(fā)和推廣。當企業(yè)確定了正確的戰(zhàn)略目標后，下一步就是生成相應的新產品研發(fā)戰(zhàn)略，以支持企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展。在這個過程中，無論是新產品開發(fā)戰(zhàn)略，還是新產品開發(fā)方向的選擇，或是產品線設計等方面，都是圍繞產品和新產品進行的。因此，有必要了解產品及新產品的一些基本概念。一、產品的相關概念明確產品的涵義、產品的概念和基本要素、產品組合策略、產品體系和產品生命周期，是了解新產品開發(fā)活動的基礎。下面，本章先對上述方面分別進行闡述。（一）產品的涵義產品是能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體

4、形態(tài)、服務、個性、場所和組織等。 劉求生新產品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，1現(xiàn)代市場營銷理論則把產品從定義上劃分為五個層次：產品的核心層次、產品的基礎層次、產品的期望層次、產品的附加層次和產品的潛在層次，如圖1-1所示。 郭賢達，蔣炯文戰(zhàn)略市場營銷王永貴，董伊人編譯北京：北京大學出版社，2006圖1-1 產品結構層次圖資料來源：（美）菲利普·科特勒營銷管理（第11版）梅清豪譯上海：上海人民出版社，2003，4544551產品的核心層次產品的核心層次指產品提供給消費者的實際利益和效用，代表著顧客真正購買的基本服務或利益，如在電影院，顧客真正要購買的是“娛樂”。2產品的基礎層次產

5、品的基礎層次指能觀察到的、反映產品內外質量的部分特征，包括品質、特色、造形、式樣、商標和包裝等，這是產品的基本載體。3產品的期望層次產品的期望層次是顧客購買產品時，基于以往經(jīng)驗或常識，默認或希望能得到的一組基本的屬性。如在電影院，觀眾希望有舒適的座椅、良好的音響效果，這是電影院應該予以滿足的最低期望。4產品的附加層次產品的附加層次指提供給消費者的一系列附加利益，包括服務、運送、維修、保證、形象與文化等所給予消費者的好處。產品的附加利益層是形成產品差別化的主要部分。如電影院通過裝潢、布局和差異化的服務，能夠給觀眾帶來一種感官上的體驗，就屬于這個產品層次。5產品的潛在層次產品的潛在層次是指該產品最

6、終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和將來會轉化的部分。例如，具備一定實力的電影院，可以圍繞放映這一主營業(yè)務，融入影迷見面會、電影文化交流等一系列的服務，向未來的“電影文化體驗中心”轉型。除了以上的五層次產品結構模型以外，還有三層次產品結構模型。三層次產品結構模型包括：產品核心層、產品有形特征層和產品附加利益層。現(xiàn)代企業(yè)產品外延的不斷拓展，源于消費者需求的復雜化和競爭的白熱化。在產品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地提供整合的解決方案，滿足消費者的復雜需要，誰就能擁有消費者，占有市場，進而獲得競爭優(yōu)勢。不斷地拓展產品的外延部分，已成為現(xiàn)代企業(yè)產品競爭的焦點，對于消費者而言，產品的期望層次越來

7、越多地包含了企業(yè)所能提供的服務、企業(yè)人員的素質及企業(yè)整體形象的“綜合價值”。美國著名營銷學家李維特就指出：“新的競爭不在于工廠里制造出來的產品，而在于工廠外能夠給產品加上包裝、服務、廣告、咨詢、融資、送貨或顧客認為有價值的其他東西?！保ǘ┊a品概念和基本要素產品是企業(yè)用來引導和滿足消費者需求的可控因素。對于消費者的各種需求，企業(yè)可以通過實質產品、形式產品和附加產品等使消費者的需求得到滿足。因此，實質產品、形式產品和附加產品就構成了完整的產品概念的三個重要組成部分。一般而言，產品包括有形的物品和無形的服務，因此完整產品概念的三個層次既適用于有形的物品，同樣也適用于無形的服務。例如，高等院校為學生

8、提供的，就是教育服務這種無形的服務，其中所傳授的知識是其實質產品，授課與講座等則是形式產品，而學生畢業(yè)后，學校與學生保持密切的溝通與聯(lián)系，幫助學生解決一些實際工作中的困難與問題，則可以看作是附加產品。從另一個角度來看，產品還包括以下三個基本要素：（1）用于銷售或租借的實物；（2）具有一些功能屬性；（3）滿足需要，為使用者帶來某種或某些效益。 劉求生新產品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，2（三）產品組合策略產品線指一組密切相關的產品項目。為了分散風險，充分利用企業(yè)的品牌資源或是出于其他目的，企業(yè)普遍采用表現(xiàn)為不同形式的產品組合策略。其中，產品組合指企業(yè)經(jīng)營的全部產品線、產品項目的結合方式。產

9、品組合包括三個變化因素：產品組合的廣度、產品組合的深度及產品組合的關聯(lián)性。其中，（1）產品組合的廣度指一個企業(yè)擁有的產品線的數(shù)量；（2）產品組合的深度指一個企業(yè)平均每條產品線擁有的產品項目的數(shù)量；（3）產品組合的關聯(lián)性指一個企業(yè)所有產品線之間的相關程度。表1-1中給出了以品牌管理著稱的寶潔公司的產品組合的例子。表1-1 寶潔公司的產品組合（包括引進的時間）清 潔 劑牙 膏條 狀 肥 皂紙 尿 布紙 巾象牙雪（1930）格利（1952）象牙（1879）幫寶適（1961）媚人（1928）德來夫特（1933）佳潔士（1955）柯克斯（1885）露膚（1976）粉撲（1960）汰漬（1946）洗污（1

10、893）旗幟（1982）快樂（1950）佳美（1926）絕頂（1992）奧克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保潔凈（1963）波爾德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉蘭油（1993）伊拉（1972）資料來源：（美）菲利普·科特勒營銷管理（第9版）梅清豪等譯上海：上海人民出版社，1999，408 （四）產品體系產品體系由戰(zhàn)略層面的文化和定位以及策略層面的價格、包裝等一系列要素構成。如果說產品層次是從消費者的視角對產品進行的考察，那么產品體系則是企業(yè)從操作性角度對產品的審視。1產品與文化文化是產品的一個重要組成部分，屬于產品附加利益這一層次。產品文化，是以企業(yè)

11、生產的產品為載體，反映企業(yè)物質及精神追求的各種文化要素的總和，是產品價值、使用價值和文化附加值的統(tǒng)一。隨著知識經(jīng)濟時代的到來，企業(yè)生產的產品決不僅僅是為了滿足人們的某種物質生活需要，而是越來越多地考慮人們的精神生活需要，越來越重視產品文化附加值的開發(fā)，千方百計地為人們提供實用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用價值、文化價值和審美價值融為一體，突出產品中的人性化因素。例如，可口可樂推崇的開懷一飲，耐克公司（Nike）倡導的張揚自我個性、激發(fā)自我潛能，都是產品文化。目前，“文化產品化，產品文化化”，已成為一種潮流。2產品與定位產品定位指企業(yè)針對同種產品市場進入者的情況，根據(jù)消費者對該產品

12、的某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造獨特的個性或形象，并傳達給消費者，從而在市場上找到一個合適的位置。3產品與服務產品和服務往往是不可分割的兩個概念。根據(jù)服務所涉及的具體產品，可以把服務劃分為兩大基本類型，一類是與產品有關的服務（產品服務），另一類則是純服務。 王永貴服務營銷北京：北京師范大學出版社，2007其中，與產品有關的服務（services concerned product），又稱產品服務，是指在交易過程中不但有服務，而且還包括有形的產品，如運送、安裝和維護等服務。因此，在這類服務的交易過程中，總的顧客價值是由產品價值和服務價值共同組成的。而且根據(jù)側重點不同，又可以把這類服務

13、細分成依附于產品的支持性服務和以服務為主、附帶產品的服務以及產品與服務相互混合的綜合服務這三種基本類型。在產品的功能、式樣越來越相似的情況下，產品的服務就成了競爭的關鍵。產品服務按經(jīng)濟性可區(qū)分為：生產性服務、生活性服務、流通性服務、知識性服務和社會綜合性服務；如果按照產品的流動過程，可以把產品服務區(qū)分為售前服務、售中服務和售后服務。第二類服務是純服務（pure services），指的是完全獨立于有形產品的服務，如理發(fā)、護理、保險業(yè)、銀行業(yè)、網(wǎng)絡服務和律師服務等。在純服務中，顧客與服務提供者之間的互動占有十分重要的地位。例如，律師事務所為顧客提供的服務，主要是基于律師的智力服務，但這卻是一個高

14、接觸性的互動過程。近年來，隨著分工的專業(yè)化以及信息技術的出現(xiàn)，純服務也得到了迅速發(fā)展。例如，在“物流”過程中的某些重要環(huán)節(jié)，如運輸和倉儲等服務已經(jīng)從一些企業(yè)中獨立出來，形成了一種純服務性的供應企業(yè)，為客戶提供更加專業(yè)的物流服務，如運輸公司、倉儲公司和第三方物流公司等。同樣，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)也促進了網(wǎng)絡市場營銷服務的興起和繁榮。但是無論哪種產品服務，它們都有著共同的特點。產品服務的特點主要包括以下三個方面：（1）無形性，即產品服務大部分都是無形的；（2）可變性，即產品服務的質量缺乏穩(wěn)定性，取決于服務提供者和服務接受者；（3）一體性，即產品服務不能脫離產品本身而單獨存在。因此，根據(jù)產品服務以上三個方面

15、的特點，作為產品組成部分的服務與實體產品的區(qū)別主要表現(xiàn)在，服務的無形性、服務的不可分離性、服務的差異性、服務的不可儲存性以及服務缺乏所有權等。4產品與質量產品質量是指產品的使用價值滿足社會生產和消費需要的程度，滿足需要的程度越高，產品的質量也就越好。所以說，產品的質量主要是指產品使用價值的高低。質量越高的產品，在市場上往往意味著較高的價格。類似地，在新產品開發(fā)過程中，高質量對于企業(yè)來說往往也代表著高成本。如圖1-2所示，理性的企業(yè)往往在圓點O質量盈虧平衡點（A點）之間選擇價格與成本的差值最大點（B點）作為自己的最優(yōu)選擇。圖1-2 產品質量盈虧圖一般來說，產品質量的相關要素主要包括產品的耐用性、

16、產品的安全性和產品的便利性等。其中，（1）產品的耐用性。耐用性一般更適合于大件商品，如家電或汽車等；（2）產品的安全性。安全性是多數(shù)產品質量的決定性因素；（3）產品的便利性。隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，因此追求便利的心理性也越來越強。5產品與包裝產品在市場推廣過程中離不開包裝，包裝可以給產品帶來附加利益。例如，包裝可以吸引顧客，招攬客源；包裝可以提高企業(yè)知名度與美譽度，樹立良好形象；包裝可以增強市場競爭能力；包裝可以保護產品、避免損失；包裝可以提高消費者的美學欣賞水平等。6產品與價格產品的價格對產品為市場所接受的程度起著決定性作用。產品的價格直接涉及生產者、經(jīng)營者和消費者三個方面的

17、利益，關系到企業(yè)和產品的市場形象，并影響到競爭者的行為。一般情況下，產品價格與需求呈現(xiàn)反方向變動趨勢，與供給呈現(xiàn)同方向變動趨勢。在實踐中，產品價格往往圍繞價值上下波動，又受供求因素的影響，這是價值規(guī)律的體現(xiàn)。（五）產品生命周期產品生命周期指一個產品在市場上投放、成長、成熟到最后被淘汰的過程。產品生命周期一般分為：引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期的四個階段往往有著各自不同的特點。因此，企業(yè)在各階段的產品策略和產品管理重點也各不相同：在引入期，企業(yè)要著眼于“精益”，步步為營；在成長期，企業(yè)要著眼于迅速擴大市場占有率，加強品牌和渠道的建設，同時降低成本和價格；在成熟期，企業(yè)要進一

18、步發(fā)掘產品的潛力，并降低各方面成本；在衰退期，企業(yè)要對產品采取“收獲”策略，回籠資金，擇機退出，具體情況如表1-2所示。表1-2 產品生命周期四階段特點引 入 期成 長 期成 熟 期 衰 退 期階段特點銷售緩慢成長；由于產品引入市場所致，利潤幾乎不存產品被市場迅速接受，利潤大量增加銷售成長減慢；營銷費用日益增加；利潤穩(wěn)定或下降銷售下降趨勢增加，利潤不斷下降產品策略審慎投資生產設備；致力生產少而精的花色品種；重點宣傳建立初級需求加強促進銷售活動，擴大市場占有率；改進技術工藝，建立品牌形象；尋找新市場，發(fā)展銷售網(wǎng)點；降低成本和價格加強銷售促進，擴大市場；發(fā)掘產品新用途；品質/特性/形態(tài)改良決定哪些

19、產品是衰退產品；決定退出市場的時機和方法產品管理由于新產品剛上市，企業(yè)的工作重點是投入的有效性企業(yè)首先考慮的應是擴張和提升市場占有率強化管理，降低各方面成本，索取利潤最大限度地回籠資金，增大現(xiàn)金流，考慮新老產品替代二、新產品的相關概念在當今的市場條件下，企業(yè)的生存發(fā)展越來越依賴于新產品的開發(fā)和推廣，過去那種依靠產能的發(fā)展方式，已經(jīng)無法適應市場的需要。那么什么是新產品呢？產品的新度又如何？新產品與產品競爭層次的關系如何？下面主要從這幾個方面來簡要地闡述新產品的相關概念，以便統(tǒng)領全書的論述，本書第6章會進一步對新產品概念的界定進行更為深入的分析，并從不同的角度進行探討。（一）新產品的概念及產品的新

20、度評價新產品的界定，很大程度上取決于評價所基于的視角以及對產品新度的把握。下面即從產品新度的評價以及消費者、企業(yè)和政府等不同利益相關者的視角，來對新產品進行初步的審視。1新產品的概念從狹義的概念上講，新產品是從未在市場上出現(xiàn)過的產品。從廣義的概念上講，新產品則包括了采用新技術原理、新構思、新設計、新材料、有新的功能和結構、技術含量達到先進水平、經(jīng)營生產性能可靠、有經(jīng)濟效益的產品。但是，其中最為重要的一點，是其能夠滿足社會不斷增長的新需求，或具有比老產品更強的使用價值。新產品可以粗略地劃分為企業(yè)型新產品、市場型新產品和技術型新產品。其中，企業(yè)型新產品指企業(yè)除現(xiàn)有產品外的產品；市場型新產品指市場上

21、除當前可得到的產品外的產品；技術型新產品指采用了新技術、新工藝或新材料，功能和效用得到強化的產品。2產品新度評價按照產品的創(chuàng)新程度，可以把新產品分為：創(chuàng)新型新產品、換代型新產品、改革型新產品和模仿型新產品。（1）創(chuàng)新型新產品。創(chuàng)新型新產品指采用新原理、新技術或新材料研制出來的、市場上從未有過的產品。創(chuàng)新型新產品的主要特點：創(chuàng)新時間長，成本大，難度高，但是開發(fā)成功后的收益也高。（2）換代型新產品。換代型新產品指采用新材料、新元件、新技術，使原有的產品性能有飛躍性提高的產品。換代型新產品的主要特點：開發(fā)相對容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新產品。改革型新產品指從不同側面對原有產品進行改革創(chuàng)新

22、而制成的產品。改革型新產品的主要特點：開發(fā)成本較低，速度比較快。（4）模仿型新產品。模仿型新產品指企業(yè)還沒有、但市場上已經(jīng)存在，而企業(yè)加以模仿制造的產品。模仿型新產品的主要特點：有利于尋找市場空間，能快速提高企業(yè)競爭實力，增加銷售收入。3新產品的分類及消費者對新產品的態(tài)度新產品可以從不同角度、運用不同的標準進行分類。這里主要介紹從三個不同角度對新產品進行分類：消費者觀點、企業(yè)的觀點和政府的觀點。這三個方面都應當認真加以對待，這是因為：企業(yè)確定和達到其新產品開發(fā)目標的能力、消費者對企業(yè)新產品的接受程度、所開發(fā)新產品與政府期望的吻合程度，這三項中的任何一項都可能決定一項新產品的成功或失敗。（1）從

23、消費者的觀點對新產品分類。從消費者的觀點來看，新產品可以分為：連續(xù)性革新產品、間斷性革新產品和跳躍性革新產品。 哈佛經(jīng)理項目開發(fā)管理我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/ archives/2006 ，2006年2月 連續(xù)性革新產品。連續(xù)性革新產品指在產品組成中僅發(fā)生次要的變化，對已經(jīng)形成消費形態(tài)的消費行為影響很小的新產品。例如，市場上轎車的色調和式樣每年都在變化，但它們對使用者消費行為的影響卻很小。消費者在接受這類新產品時，基本上是沿用類似老產品的消費行為，需要新學習的消費方式只占很少一部分。因此，開發(fā)這類新產品的企業(yè)無需進行大量的消費指導服務。對這類新產品促銷的重點在于：

24、使顧客和潛在顧客了解所開發(fā)的新產品，了解給顧客帶來哪些新的消費利益。 間斷性革新產品。間斷性革新產品指在產品組成中產生了某些突變性的變化，包括產品功能和用途方面重要變化的新產品，如工業(yè)品市場上的各類新式制造設備等。開發(fā)間斷性革新產品的企業(yè)，要認真研究新產品的性能究竟給消費者增加了哪些消費利益，應該在新產品促銷活動中增加哪些指導消費的服務內容，以便促使使用者更快適應該產品革新所要求的消費行為的改變，努力縮短顧客從試用到最后接受一項新產品的過程，加速該新產品在市場上的擴散。圖1-3 企業(yè)產品的分類 跳躍性革新產品。跳躍性革新產品指在功能相近的同類產品中產生了實質性的變化的新產品。這類新產品的產生，

25、一般都以某行業(yè)技術或若干行業(yè)綜合技術的進步作為先導。因此，跳躍性新產品的使用，一般都要求改變過去的使用習慣和消費方式，創(chuàng)立全新的消費行為。（2）從企業(yè)的觀點對新產品分類。凡是企業(yè)第一次生產經(jīng)營的產品，對本企業(yè)而言就是新產品。如果把產品新的程度同企業(yè)的開發(fā)策略聯(lián)系起來，可以從應用新技術和開拓市場程度兩個方面進行分析。在圖1-3中，除I區(qū)域外，其他三個區(qū)域對于企業(yè)來說，都是新產品。（3）從政府的觀點對新產品分類。政府宏觀控制的內容涉及面可能非常寬，首先是對新產品的“認定”，其次是對某些新產品的生產許可權的管理級別和管理程度以及相應的控制手段，如法令性行政干預、利用經(jīng)濟手段等。從這一個角度講，由于各

26、國的具體規(guī)定和措施可能大相徑庭，各國所認定的新產品也會存在很大的區(qū)別。（二）新產品開發(fā)與產品-市場競爭層次的聯(lián)系競爭往往是多層次的對抗，上一層的對抗以下一層為基礎。因為深層次對抗的變革成本一般較大，而且歷時一般較長，所以戰(zhàn)略的穩(wěn)定性更多地體現(xiàn)在有關深層次對抗的決策之中；而表層對抗則表現(xiàn)出更大的靈活性。一般而言競爭主要可以分為四個層次，包括產品-市場層面的競爭、創(chuàng)造價值活動層面的競爭、資源與能力層面的競爭以及戰(zhàn)略意圖層面的競爭 王永貴21世紀企業(yè)制勝方略：構筑動態(tài)優(yōu)勢北京：機械工業(yè)出版社，2002。這四個層面的競爭深度依次加深。下面主要闡述的是表面層次的競爭，即產品-市場層面的競爭。1產品-市場

27、層面的競爭層次產品-市場層面的競爭可以分為：產品式樣競爭、產品大類競爭、一般競爭以及預算競爭。 劉求生新產品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，34（1）產品式樣競爭的產品是面向同一細分市場、各種產品特色取值相近的產品和服務。產品式樣競爭是其中最直接的競爭，強調品牌的作用；（2）產品大類競爭的產品指有相似特色的產品或服務。產品大類競爭屬于行業(yè)競爭層次；（3）一般競爭的產 品指滿足顧客同一需求的所有產品和服務，一般形成市場。一般競爭強調產品種類； （4）預算競爭是爭奪同一顧客預算的所有產品和服務，涉及所有的產品和服務。2新產品開發(fā)與產品-市場競爭層次的聯(lián)系在新產品的開發(fā)過程中，首先需明確新產品的

28、競爭基礎，在各個層次上提高競爭力，兼顧短期的效益和長期的戰(zhàn)略，在短期和長期上建立競爭優(yōu)勢，其次，新產品開發(fā)需要在各個競爭層次上確定重點競爭對手，從而進行正確的產品定位。（1）新產品開發(fā)應該在每個競爭層次上都提高競爭力。產品式樣競爭和產品大類競爭都是直接的競爭，但都只是短期市場上的競爭；一般競爭是間接的競爭，但需要長期的計劃。新產品開發(fā)作為增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的一種手段，需要同時兼顧到短期和長期的競爭優(yōu)勢，因此新產品的開發(fā)應該在每個競爭層次上提高競爭力。（2）確定與新產品開發(fā)相關的競爭因素。與新產品開發(fā)密切相關的競爭因素主要 有：顧客、營銷手段、資源和地理位置等。因此，根據(jù)這些競爭因素，新產品的競爭

29、基礎主要包括：顧客導向的競爭、營銷導向的競爭、資源導向的競爭和地理位置決定的競爭等。第2節(jié) 新產品開發(fā)及新產品開發(fā)的戰(zhàn)略作用隨著市場競爭的不斷加劇，新產品開發(fā)在企業(yè)中的地位顯得越來越突出。同質化產品和可替代產品的不斷增加，使得企業(yè)競爭進入白熱化階段，而新產品可以通過表面層次的產品差異化或是深層次的核心競爭力提升等方式，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。從開發(fā)成功的新產品中，企業(yè)可以獲得巨大的收益，然而新產品開發(fā)風險也是很大的。新產品的失敗將使企業(yè)蒙受損失，大多數(shù)企業(yè)擔負不起在開發(fā)新產品中出現(xiàn)接二連三失敗的打擊。雖然面臨著很大的風險，但新產品開發(fā)卻又是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營所必需的，所以新產品開發(fā)的戰(zhàn)略作用在現(xiàn)代企業(yè)的

30、生產經(jīng)營活動中表現(xiàn)得越來越明顯。一、新產品開發(fā)與產品改進新產品的開發(fā)與產品改進在企業(yè)的生產經(jīng)營過程中起著十分關鍵的作用。關于產品創(chuàng)新和產品改進的內容，將在本書第6章中作進一步介紹。這里主要從新產品開發(fā)與產品改進的概念和特征方面加以簡要的闡述，并探討兩者對企業(yè)的重要意義。（一）新產品開發(fā)的概念與特征產品是企業(yè)生存與發(fā)展的基礎。一家企業(yè)如果不能隨市場變化而不斷更新自己的產品，不能連續(xù)不斷地對產品更新?lián)Q代，不能以適銷對路的產品來滿足消費者的需求，那么它就會在市場經(jīng)濟中面臨失敗的威脅。1新產品開發(fā)的概念新產品開發(fā)指企業(yè)為了適應消費者需求和環(huán)境條件的變化，對產品的構思、篩選、試銷到正式投產的全過程進行管

31、理的活動。關于新產品開發(fā)過程管理的內容，本書將在第3章進行更細致的分析。成功的新產品往往可以給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報，甚至可以整體提升企業(yè)的競爭地位。但收益往往不可避免地會面臨相應的風險，很多失敗的新產品開發(fā)項目都給企業(yè)帶來了沉重的財務負擔，甚至導致企業(yè)的破產。2新產品開發(fā)的特征新產品開發(fā)的特征主要表現(xiàn)在不確定性、變革性、機遇性和高費用性四個方面 劉求生新產品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，78。（1）不確定性。新產品開發(fā)的不確定性主要表現(xiàn)在市場需求的不確定性、技術的不確定性和企業(yè)管理的不確定性三個方面。產品創(chuàng)新通常以現(xiàn)實或潛在的市場需求為出發(fā)點，開發(fā)出差異性的產品或全新的產品。然而，需求

32、是隨社會與環(huán)境的變化而不斷變化的。對于新產品的開發(fā)，從市場調研獲得的有關顧客的需求一般是模糊的、多種多樣的、不確定的。因此，這種有關顧客需求的說明很可能是不完全的，有時甚至是不可行的。此外，顧客需求經(jīng)常變化，很可能在設計持續(xù)期間，顧客又有了新的需求。這就造成了新產品開發(fā)在市場需求方面存在不確定性。同時，產品創(chuàng)新是在市場需求的基礎上，通過技術應用最終實現(xiàn)的。由于新技術的出現(xiàn)或技術不斷的進步而產生新的或潛在的競爭者，導致了對現(xiàn)有的產品和新產品的規(guī)劃具有很高的不確定性。技術創(chuàng)新具有復雜性和變革性，企業(yè)難以識別其所帶來的全部機會和威脅。因此，新技術的出現(xiàn)及技術水平的提高，雖然賦予企業(yè)以技術能力提升的機

33、會，但同時也會給新產品的開發(fā)帶來了壓力和不確定性。此外，新技術使產品生命周期縮短，先前開發(fā)的產品可能還沒有收回投資，就面臨被更先進的技術淘汰的危險。此外，新產品開發(fā)的過程中面臨著外部環(huán)境的不確定性，源于各種利益相關者的市場風險和組織協(xié)同運作等一些完全未知或很難預測的因素，往往使得新產品管理控制系統(tǒng)的信息交流和溝通面臨著更大的挑戰(zhàn)。而且，新產品開發(fā)在企業(yè)內部管理的層面上也存在著各種各樣的不確定性。（2）變革性。新產品開發(fā)所需要的新思想或新的工作方式等，可能會打破現(xiàn)有組織內部已經(jīng)形成的利益分配格局和組織傳統(tǒng)。因此，企業(yè)在進行新產品開發(fā)時，可能會遇到各種阻礙。一方面，新產品的開發(fā)會遭到企業(yè)內部某些既

34、得利益集團的阻礙；另一方面，隨著源于新產品的企業(yè)競爭優(yōu)勢的增強，企業(yè)對潛在利潤的追求又拉動了新產品的開發(fā)。因此，新產品開發(fā)所帶來的變革的大小，往往取決于新產品開發(fā)的阻力和動力之間的作用程度。（3）機遇性。一方面，新產品開發(fā)的機遇性表現(xiàn)在新產品的開發(fā)過程中存在著機遇；另一方面，新產品開發(fā)成功后，會給企業(yè)帶來長期的機遇，獲得競爭優(yōu)勢。（4）高費用性。雖然新產品的開發(fā)可以擴大企業(yè)的市場，增加潛在收益，但是由于各方面的不確定因素，也存在著較高的費用開支和與各種資金投入相伴的風險，即所謂的高費用性?；谛庐a品開發(fā)上述四個方面特點的分析，可以歸納出新產品開發(fā)成功的關鍵因素主要包括以下幾方面：首先，企業(yè)應提

35、供有差異化優(yōu)勢的產品。據(jù)統(tǒng)計，差異化程度高的新產品在市場推廣中的成功率達到98%，中等程度差別化的新產品成功的機率為53%，差別化小的新產品成功率只有18%； 劉求生新產品開發(fā)北京：清華大學出版社，2001，22其次，在新產品開發(fā)過程中對市場需求進行調查研究，把握正確的市場需求；最后，企業(yè)的資源和技術等各方面能力，應與新產品開發(fā)項目的需要相匹配?？傊?，在新產品開發(fā)中，要綜合考慮技術、市場、外部競爭和內部資源等各方面因素。（二）產品改進及其主要實現(xiàn)方式如前所述，可以把新產品粗略地劃分為創(chuàng)新型新產品、換代型新產品、改革型新產品和模仿型新產品。產品改進屬于產品開發(fā)這一范疇，它主要是針對市場或企業(yè)已經(jīng)

36、存在的產品，進行功能改良、融入新功能、降低生產成本或進行重新定位等。1產品改進的重要性產品改進屬于產品開發(fā)的范疇，但是又區(qū)別于產品創(chuàng)新，有著自身的優(yōu)勢和特點。在實踐中產品改進往往在現(xiàn)代企業(yè)的新產品開發(fā)中占著很大的比率，其重要性可見一斑。例如，從表1-3中可以看出，在19791984年，美國市場上的新產品中，大約3/4都可歸類為對現(xiàn)有的產品改進。表1-3 美國700家公司在19791984年所投入市場的新產品的分類總 計100%世界范圍的全新產品10%企業(yè)的新產品線19%現(xiàn)有產品線的新品種26%現(xiàn)有產品改進或變型26%現(xiàn)有產品成本降低11%成熟后期產品的新生8%資料來源：新產品開發(fā)策略我行 我思

37、 我為，http：/ blog/user1/tj-jsw/archives/2006/ 1776html，2006年2月產品改進相對于開發(fā)完全創(chuàng)新的產品而言，其優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （1）產品改進投入的資源較少，開發(fā)周期較短；（2）產品改進面臨的潛在損失較小； （3）產品改進易于協(xié)調新產品開發(fā)與現(xiàn)有產品的管理，有利于強化現(xiàn)有產品的組合； （4）產品改進能較快積累生產技術和管理經(jīng)驗；產品改進有利于充分發(fā)揮企業(yè)已有的技術、品牌等各方面優(yōu)勢；（5）改進的產品可以充分利用現(xiàn)有的分銷渠道等。2產品改進的實現(xiàn)方式產品改進對于企業(yè)在市場中的競爭有著重要意義，在市場環(huán)境動蕩程度較低的情況下，產品改進是

38、企業(yè)重要的競爭武器，而產品重新定位和產品差異化則是產品改進的兩種重要實現(xiàn)形式。（1）產品重新定位。產品或品牌在市場上的定位，是該產品盈利性的決定性因素之一。所謂產品定位是指產品或品牌相對于競爭產品和本企業(yè)其他產品，給予目標顧客的印象。總體而言，產品進行重新定位的原因主要有以下三個方面： 競爭產品的定位很接近本企業(yè)產品，造成在某細分市場上的競爭十分激烈，競爭對手奪走部分市場份額，使得企業(yè)無法在市場中進一步發(fā)展； 原產品定位雖然正確，但經(jīng)過時間的推移，顧客的偏好正在或已經(jīng)改變，造成本企業(yè)產品偏離原有消費群的偏好； 新的消費者偏好群已經(jīng)形成，并且還尚未被其他企業(yè)占領。因此，企業(yè)要改變原產品定位，使產

39、品跳出競爭激烈的細分市場，以適應變化后的消費者偏好，或是融入新形成的消費群?？傊?，產品重新定位這一產品改進途徑，使得企業(yè)原先在市場營銷方面所面臨的問題，轉變?yōu)殚_發(fā)新產品的機會。實際上，產品重新定位是重新識別企業(yè)產品的若干重要賣點。隨著消費者新的消費意識和市場知覺的轉移，產品重新定位顯得越來越重要。（2）產品差異化。產品差異化是指企業(yè)為了使本企業(yè)產品區(qū)別于并優(yōu)于競爭產品所作出的市場營銷努力。產品差別化可以吸引潛在顧客對本企業(yè)產品的注意，進而促進銷售，而且還可減輕或避免價格競爭。如果說產品重新定位是基于某細分市場實行的橫向拓展，那么產品差異化則是在該細分市場的縱向滲透。產品的差異化主要可以從產品品

40、牌、產品包裝、產品性能、產品外觀以及產品附加服務等幾個方面來加以實施。產品改進對于行業(yè)的發(fā)展、企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營以及消費者生活水平的不斷提高，均有著重大影響，本書將在第6章對產品改進及其實施等方面的內容，進行更為細致的闡述。二、新產品開發(fā)的戰(zhàn)略作用產品和服務是企業(yè)最為主要的收入來源。企業(yè)有關新產品的決策，是總體經(jīng)營戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。新產品開發(fā)是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，它對企業(yè)未來的經(jīng)營狀況和發(fā)展前景有著重大影響。新產品開發(fā)和產品改進的戰(zhàn)略作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面 新產品開發(fā)對企業(yè)的意義我行 我思 我為， blog/user1/tj-jsw/archives/2006 ，2006

41、年2月：（一）新產品開發(fā)可以促進企業(yè)成長新產品開發(fā)最根本的意義在于促進企業(yè)成長。據(jù)統(tǒng)計，大多數(shù)公司銷售額和利潤的 30%40%，來自于5年前還不屬于本企業(yè)產品范圍的那些產品，新產品已經(jīng)在企業(yè)成長方面發(fā)揮著重要作用。因此，不少企業(yè)都力圖向市場投放更多的新產品，以爭取擴大本企業(yè)的市場份額。某類產品市場占有率的提高，使企業(yè)獲得更高的利潤率和資金周轉率成為可能。因此，經(jīng)營業(yè)績良好的企業(yè)普遍具有向市場推出新產品的能力與動力。（二）新產品開發(fā)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉企業(yè)需要在選定的細分市場中，力爭獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。持續(xù)的競爭優(yōu)勢的獲得，往往離不開從已有的資源中產生出有利于未來競爭的資源。企業(yè)是通過向市場提

42、供產品來確定其自身在競爭中的地位的，因此新產品成為企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種手段。由于最先向市場投放某項新產品的企業(yè)總是少數(shù)一兩家，其他企業(yè)（特別是同行企業(yè)）往往要對此作出反應，如擴大同類產品系列或品種、模仿或改進競爭者已經(jīng)上市的產品或推出本企業(yè)的類似新產品等。反過來，前者又會對自己的新產品實行改進?？傊偁庪p方都力圖通過新產品開發(fā)來獲取對某一特定市場的主導或支配地位。（三）新產品開發(fā)可以充分利用企業(yè)剩余的生產能力對于未能按其生產能力運營的企業(yè)來說，開發(fā)新產品是其改善生產能力利用率的一種常用方式。開發(fā)適當?shù)男庐a品，可以使企業(yè)現(xiàn)有過剩的生產能力得到利用，同時實現(xiàn)更為均衡的生產。在固定成本不變的

43、情況下，這樣開發(fā)的新產品可能使總成本降低，使企業(yè)的資源配置更為有效。此外，當一種新產品成功地進入市場后，隨著該新產品銷量的增加，也可能會帶動本企業(yè)其他相關產品的銷售，從而提高企業(yè)相關產品的銷售量。（四）新產品開發(fā)可以使企業(yè)適應環(huán)境的變化消費者需求或者環(huán)境條件的改變，常常預示著企業(yè)的現(xiàn)有產品已處于衰退階段，企業(yè)必須為原有產品尋找替代或升級產品，這往往是開發(fā)新產品最直接的原因。為了適應環(huán)境的變化，同時加強競爭優(yōu)勢，企業(yè)會持續(xù)地開發(fā)新產品以適應消費者或市場不斷變化的 需要。（五）新產品開發(fā)可以提高品牌權益和公司形象一方面，成功的新產品能夠提高企業(yè)的公司形象和品牌權益，甚至挽救一個品牌或企業(yè)的生命。新

44、產品的市場投放往往能夠激起市場反應，影響利益相關者的觀念，從而提高企業(yè)在利益相關者心目中的形象。在鋼鐵市場成熟、市場銷售停滯不前的情況下，日本的新日鐵公司通過開發(fā)各種新的電子產品等，重新塑造和提升了企業(yè)的形象，就是成功的例子；另一方面，企業(yè)也可以憑借其已經(jīng)建立的品牌權益和公司形象來確定營銷計劃，進而開發(fā)新產品。新產品的開發(fā)與投放，一般可以使企業(yè)充分運用已有的品牌效益。例如，海爾手機和海爾彩電等產品線，就是基于原有冰箱系列產品建立起的品牌權益，在市場上獲得了巨大成功。（六）新產品開發(fā)可以激發(fā)企業(yè)管理人員和技術人員的革新精神與創(chuàng)造力要成功地進行新產品開發(fā)，就必須依靠企業(yè)管理人員、工程技術人員和操作

45、員工的革新精神和創(chuàng)造力。反過來看，新產品開發(fā)的過程又能有效地激勵這種革新精神，培養(yǎng)更高的創(chuàng)造力，提高企業(yè)全體員工的素質。一旦企業(yè)高層管理者把這種創(chuàng)新精神注入本企業(yè)的管理體系時，其市場營銷和新產品開發(fā)就如同涂過潤滑油的機器，會加速地平滑運轉。（七）新產品開發(fā)可以加速新技術、新材料和新工藝的應用 開發(fā)新產品，也為新技術、新材料和新工藝的應用提供了途徑。新技術、新材料和新工藝的應用，是新產品開發(fā)的重要基礎。應用新材料、新技術或新工藝而開發(fā)的新產品，不但成本低，有較高的使用價值，而且往往可以“創(chuàng)造”出消費者對該類產品的需求。因此，這類新產品不但具有較強的競爭能力，而且有更旺盛的生命力。近年來，世界服裝

46、行業(yè)大量采用各種新面料，如各種尼龍合成衣料；日用工業(yè)品和家用電器也一反過去的傳統(tǒng)制造工藝，紛紛使用塑料、尼龍等新材料和表層噴鍍等新技術。將“三新”注入到開發(fā)新產品過程中，已經(jīng)成為各行業(yè)營銷策略中的一個十分引人注目的新趨勢。（八）新產品開發(fā)可以提供長期財務收益新產品主要針對市場的未來需求，能夠給企業(yè)帶來未來市場的競爭優(yōu)勢。企業(yè)通過新產品的開發(fā)能夠獲得大量的財務收益，從而為進一步的研發(fā)提供資金。一般而言更多的研發(fā)資金的流入可以增強企業(yè)的研發(fā)能力，而企業(yè)研發(fā)能力的增強可以進一步促進新產品的開發(fā)。因此，新產品開發(fā)給企業(yè)帶來了長期的財務收益，并形成一個良性的循環(huán)。為了維持新產品開發(fā)的良性循環(huán)，企業(yè)應確保

47、將足夠比例的銷售收入投入到新產品開發(fā)活動中去。三、新產品開發(fā)的主導方法及新產品開發(fā)原則隨著我國市場經(jīng)濟體制的完善，企業(yè)作為獨立的市場主體，若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，獲取長期可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須不斷推陳出新，生產出更有生命力、更符合市場要求的新產品。因此，大力搞好新產品開發(fā)，對現(xiàn)代企業(yè)而言，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟意義。企業(yè)想要有效成功地開發(fā)出新產品，必須合理地選擇新產品開發(fā)方法與新產品管理方式。（一）新產品開發(fā)的主導方法總的說來，企業(yè)研制開發(fā)新產品，一般有以下三種方式：自行開發(fā)、技術引進、自行開發(fā)與技術引進相結合 新產品開發(fā)的主要方式我行 我思 我為， tj-jsw/archiv

48、es/2006 /1775. html，2006年2月。1自行開發(fā)自行開發(fā)，是一種獨創(chuàng)性的新產品開發(fā)方法，它要求企業(yè)根據(jù)市場情況和用戶需求，或針對原有產品存在的問題，從根本上探討產品的層次與結構，進行有關新技術、新材料和新工藝等方面的研究，并在此基礎上開發(fā)出具有本企業(yè)特色的新產品，特別是開發(fā)出更新?lián)Q代型新產品或全新產品。自行開發(fā)新產品的風險比較大，企業(yè)在開發(fā)新產品時，要注意新產品應該在某方面給消費者帶來明顯的利益；新產品要與消費者的消費習慣、社會文化、價值觀念相適應，使消費者易于接受；新產品應該結構簡單、使用方便；新產品應該盡量滿足消費者的多方面的需求；開發(fā)新產品還必須講求社會效益，即節(jié)約能源

49、，防止污染，保持生態(tài)平衡。因此，企業(yè)自行研制新產品，要求具備較強的科研能力和雄厚的技術力量。2技術引進技術引進指企業(yè)開發(fā)某種產品時，國際市場上已有成熟的技術可供借鑒，為縮短開發(fā)時間，迅速掌握產品技術，盡快制造出產品以填補國內市場的空白，而向國外企業(yè)引進制造技術的一種方式。利用技術引進的方式開發(fā)新產品的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）以技術引進方式開發(fā)新產品，可以節(jié)省企業(yè)的科研經(jīng)費和技術力量，把節(jié)省下來的人力、物力集中起來開發(fā)其他新產品，迅速增加產品品種；（2）以技術引進的方式開發(fā)新產品，可以贏得時間，并盡快縮短與競爭企業(yè)之間的技術差距，快速獲取競爭優(yōu)勢；（3）以技術引進方式開發(fā)新產品，可以把

50、引進的先進技術作為發(fā)展產品的新起點，加速企業(yè)的技術發(fā)展，迅速提高企業(yè)的技術水平。技術引進是新產品開發(fā)常用的一種方式，特別是對于產品開發(fā)能力較弱、而制造力較強的企業(yè)更為適用。但是，一般說來，引進的技術多半屬于別人已經(jīng)采用的技術，該產品已經(jīng)占領一定的市場，特別是從國外引進的技術，不僅需要付出較高的代價，而且還經(jīng)常帶有限制條件，這是在應用這種新產品開發(fā)方式時不能不加以考慮的重要因素。因此，有條件的企業(yè)不應把新產品開發(fā)長期建立在技術引進的基礎上，應逐步建立自己的產品研究開發(fā)機構，或是通過科研、產品設計部門進行某種形式的聯(lián)合，開發(fā)出自己的新產品。3自行開發(fā)與技術引進相結合自行開發(fā)與技術引進相結合，是指在

51、對引進技術充分消化和吸收的基礎上，與本企業(yè)的科學研究結合起來，充分發(fā)揮引進技術的作用，以推動企業(yè)科研的發(fā)展、取得預期效果。這種方式適用于：企業(yè)已有一定的科研技術基礎，外界又具有開發(fā)這類新產品比較成熟的一部分或幾種新技術可以借鑒。該方法結合了以上兩種方法的優(yōu)勢并互補了劣勢，因此它在許多企業(yè)得到了廣泛采用。（二）新產品開發(fā)原則與管理原則由于企業(yè)外部環(huán)境和內部因素的影響，新產品開發(fā)通常會遇到一些問題，如市場需求的變化等，為了應付新產品開發(fā)中可能出現(xiàn)的各種問題，新產品開發(fā)與管理需要遵循一定的原則。1新產品開發(fā)原則概括起來，新產品開發(fā)的一般原則主要包括以下幾條：（1）新產品開發(fā)應從社會實際情況出發(fā)，依靠

52、科技進步，不斷創(chuàng)新，生產出適應市場需求的新產品；（2）企業(yè)應保持新產品開發(fā)的連續(xù)性。企業(yè)開發(fā)新產品既要多樣化，又要保持前后銜接，使企業(yè)能持續(xù)地以新穎、適銷對路的產品供應市場；（3）企業(yè)在新產品開發(fā)中應當提高產品開發(fā)的通用化、標準化和系列化水平，這樣既能減少設計、制造的工作量，加速新產品開發(fā)和制造的進程，也便于使用、維護和保養(yǎng)，從而降低開發(fā)制造和使用過程中所產生的費用；（4）企業(yè)進行新產品開發(fā)應符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。企業(yè)開發(fā)新產品若不注意相關的法令法規(guī)，開發(fā)出的新產品若因不符合國家的能源、環(huán)保、安全衛(wèi)生、技術等方面的規(guī)定而被扼殺在搖籃之中，這可能會使企業(yè)付出巨大的人力和財力，遭受難以彌

53、補的損失。2新產品開發(fā)的管理原則新產品開發(fā)的復雜性與不確定性等特征，要求新產品開發(fā)必須以戰(zhàn)略性和系統(tǒng)性的觀念為指導。因此，新產品開發(fā)的管理原則主要包括戰(zhàn)略性、靈活性、互動性、綜合性和持續(xù)性等五個方面。（1）戰(zhàn)略性。消費者、競爭者及企業(yè)環(huán)境等各種因素都會給企業(yè)帶來意想不到的情況。因此，對新產品開發(fā)的管理需要具有戰(zhàn)略性，需要對各種環(huán)境狀況進行分析，如企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢以及外部的機會和威脅等，抓住開發(fā)新產品的機會，從而提高新產品的市場成功率。（2）靈活性。技術的快速進步、競爭的激烈化、迅速變化的環(huán)境要求、跨職能團隊和并行工程的應用等因素，增加了新產品開發(fā)的靈活性，這必然要求新產品開發(fā)的管理也具有靈

54、活性。（3）互動性。在新產品開發(fā)過程中，應建立與利益相關者的互動關系，這樣可以及時識別環(huán)境的變化并與之適應，發(fā)掘市場機會，引導新產品的開發(fā)，開拓和創(chuàng)造新市場。（4）綜合性。新產品的開發(fā)涉及企業(yè)的各個層級和多個部門，因此需要各職能部門的相互協(xié)調。然而，各職能部門之間的差異和分歧注定會抵制變革，阻礙新產品的開發(fā)。因此，新產品開發(fā)的管理應具有綜合性，需要整合和協(xié)調企業(yè)的各職能部門。（5）持續(xù)性。市場、環(huán)境和消費者的需求是不斷變化的，另外企業(yè)對產品進行的更新?lián)Q代等活動，都要求新產品的開發(fā)需持續(xù)不斷地進行，并提高新產品開發(fā)的效率。（三）我國企業(yè)實施新產品開發(fā)需注意的問題新產品的開發(fā)是企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉之

55、一，新產品開發(fā)的重要性已被眾多的企業(yè)所認可。但是，由于我國市場經(jīng)濟的發(fā)展尚未完善，企業(yè)整體的資金實力還不夠充足，企業(yè)科技研發(fā)力量仍不夠雄厚，科研人才仍舊缺乏等現(xiàn)狀，我國企業(yè)的新產品開發(fā)有其自身的特點?？偟恼f來，我國企業(yè)在實施新產品開發(fā)中需注意以下幾個問題：1應積極轉變產品開發(fā)觀念、不斷創(chuàng)新、努力生產出適應市場需求的新產品在我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌的過程中，企業(yè)一定要摒棄原先那種懼怕風險、因循守舊的思想，樹立“以新養(yǎng)新”的新觀念，這是企業(yè)長遠發(fā)展的必然要求。企業(yè)要在市場經(jīng)濟中獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須在高起點上不斷地進行技術創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，注重人才培養(yǎng)，大力做好新產品的技術開發(fā)和營銷

56、開發(fā)，并使兩者有機結合，持續(xù)不斷地向市場推出高技術含量、高附加值的新產品。2應當完善其投資管理體系、節(jié)約開發(fā)成本、注重提高新產品的經(jīng)濟效益在我國的大部分企業(yè)中，新產品的開發(fā)投入還不足銷售額的1%；有的企業(yè)根本就沒有拿出專項資金進行新產品開發(fā)，而國外一些大公司每年都要花費銷售收入的3%5%用作新產品開發(fā)基金。由于缺乏資金保障，使企業(yè)的產品鏈斷層，嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)應該完善投資管理體系，多方開拓融資渠道，應單獨設立新產品開發(fā)基金和獎勵基金，對作出重大貢獻的科技人員給予重獎，并將年度考核與每年的新產品開發(fā)計劃掛鉤，充分調動員工積極性。同時，制定一套嚴密的控制程序，對產品開發(fā)的各個階段進

57、行有效監(jiān)督，杜絕一切形式的浪費，最大限度地提高經(jīng)濟效益。3應當加快產品開發(fā)速度、把握好上市時機、搶占市場份額加快產品開發(fā)速度，縮短開發(fā)周期，也就相當于延長了產品壽命，進而增加了產品的銷售收入和利潤，提高了市場占有率。如果企業(yè)能早于競爭者進入市場，就可以利用價格和成本優(yōu)勢增強企業(yè)的盈利能力。把握好上市時機是新產品開發(fā)能否獲取商業(yè)成功的關鍵因素之一。新產品快速上市也能改善企業(yè)形象，增強企業(yè)的市場競爭力。4應當注重產品的社會效益、進行綠色開發(fā)、提高企業(yè)形象和長期競爭優(yōu)勢社會效益主要指產品在壽命周期內使用費用的節(jié)約以及對環(huán)境的影響等，它要求產品開發(fā)中的概念形成、方案論證、設計和工藝技術等各個過程都要從社會公共利益角度出發(fā)，進行認真的思考，對產品開發(fā)實施綠色管理，降低環(huán)境污染和過量的能源消耗，將經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益三者有機結合，使新產品獲得穩(wěn)定協(xié)調地發(fā)展。第3節(jié) 超強競爭及新產品開發(fā)所面臨的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的觀點認為，在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境里，企業(yè)要贏得競爭優(yōu)勢，只需在下述某個方面保持領先即可：成本和質量、時間安排和科研技術、主導產品以及雄厚的實力。但這一切在企業(yè)間無情的斗智斗勇中黯然失色，代之而起的是一種被稱為“超強競爭”的全新方式。在超強競爭這種全新模式下，企業(yè)開發(fā)新產品的方式也在發(fā)生轉變，出現(xiàn)了諸如并行工程和質量功能展開等產品開發(fā)模式