浙江“橫店影視城”品牌策劃案

1、浙江“橫店影視城”品牌策劃案來(lái)源：轉(zhuǎn)載 公布時(shí)間：2009-4-30浙江橫店影視城有限公司（橫店影視城）專業(yè)從事影視旅游經(jīng)營(yíng)，擁有總資產(chǎn)20.22億元，其中固定資產(chǎn)15.9億元，公司下屬影視拍攝基地、旅游景區(qū)、飯店、營(yíng)銷公司、汽車服務(wù)公司、影視文化傳播公司、置 景裝修公司等22家企業(yè)。橫店影視城，中國(guó)好萊塢自2001年以來(lái)，平均每年有 20余部電視電影在橫店拍攝完成，國(guó)內(nèi)1/3的古裝劇都誕生于此。橫店成為目前國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的影視拍攝基地。橫店影視城被國(guó)家旅游局指定為首批AAAA級(jí)旅游區(qū)，被美國(guó)好萊塢雜志稱為“東方好萊塢”，國(guó)內(nèi)影視界更是把橫店影視城贊譽(yù)為“中國(guó)好萊塢”，這奠定了 “中國(guó)影視旅游第

2、一品牌”的堅(jiān)實(shí)地位。自2001年以來(lái)，到橫店的游客連年以23位數(shù)的速度增長(zhǎng)，2002年，游客達(dá)到128萬(wàn)人次，2003年更是達(dá)到160萬(wàn)人次。目前影視旅游從業(yè)人員已達(dá)1400多人，成為橫店集團(tuán)新的支柱產(chǎn)業(yè)！攜手2001，誓師橫店時(shí)光閃回3年前，2001年春。我們太喜歡這里了，不僅是因?yàn)檫@里的藍(lán)天白云、山水佳釀，還有江南第一鎮(zhèn)的繁華秀麗。不過(guò)步入各大 景區(qū)內(nèi)，卻讓人大跌眼鏡，與外面的春意盎然截然相反，更多的是門可羅雀。寥寥無(wú)幾的游客，稀稀拉拉 零星散布，如果不是殷總向我們介紹，我們很難相信偌大的橫店影視城會(huì)如此門庭冷落。我們對(duì)橫店影視城的了解也從這里開始，感到失落的同時(shí)也有一陣狂喜，因?yàn)檫@預(yù)示著

3、我們將解開這個(gè)謎團(tuán)。從殷總的感慨中我們獲悉，原來(lái)如此大氣，如此恢弘的影視城充其量只是一座COPY的建筑物，專業(yè)、單一而狹窄。那時(shí)，集團(tuán)對(duì)于橫店影視城只有“影視基地”的概念，不是沒有想到長(zhǎng)遠(yuǎn)，而是因?yàn)槿狈?準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。所以殷總在話語(yǔ)中也透露岀了對(duì)我們的期望。其實(shí)這次我們收獲很大，在我們心中，橫店影視城應(yīng)該是快樂、夢(mèng)幻、互動(dòng)的。就像殷總所說(shuō)的：它應(yīng)該 是以影視為表，旅游為本的，它不僅是中國(guó)的好萊塢，還是中國(guó)的迪斯尼。而我們要做的就是設(shè)計(jì)岀有絕 對(duì)號(hào)召力的品牌形象。齊頭并進(jìn)，筆畫春秋可以說(shuō)橫店影視城是影視旅游經(jīng)營(yíng)的典范，那么，在旅游經(jīng)營(yíng)提倡快樂的今天，橫店影視城是如何取得如 此輝煌業(yè)績(jī)的呢？讓我

4、們揭開其中的奧秘。橫店影視城是一次盛會(huì)，那里涌動(dòng)著一大批電影人尋夢(mèng)的熱誠(chéng)；它也是一個(gè)舞臺(tái)，吸納了來(lái)自五湖四海的 表演夢(mèng)想；它又是一臺(tái)留聲機(jī)，記錄了現(xiàn)代人的懷舊情愫；但是它更是一座博物館，積聚著探索宏偉歷史， 探索大好河山的“驢友”。在橫店，劇組云集，星光璀璨，一大批知名導(dǎo)演、明星尋求的是創(chuàng)造影視劇中 的經(jīng)典。這一切的一切，無(wú)數(shù)個(gè)夢(mèng)想，齊聚橫店都能實(shí)現(xiàn)。無(wú)疑，影視旅游是大眾產(chǎn)業(yè)，橫店影視城擁有豐富的影視資源，完全具備成為影視旅游勝地的基礎(chǔ)，具有 成為“中國(guó)影視旅游第一品牌”的發(fā)展前景。21世紀(jì)的今天，消費(fèi)者越來(lái)越趨于理性，怎么引導(dǎo)旅游者，不是“姜太公釣魚”，而是一次岀色的品牌營(yíng) 銷之戰(zhàn)。接下來(lái)要

5、做的，可能是我們公司成立以來(lái)最大、最艱苦的工程：實(shí)地踏勘、調(diào)研、分析、消費(fèi)者訪談、資 料庫(kù)建立、品牌建設(shè)框架搭建、品牌延伸與整合以及整合傳播，乃至貫穿始終，各種各樣的執(zhí)行從成 立案組到如今，我們的團(tuán)隊(duì)從沒有像今天這樣感到由衷的快意，對(duì)于我們而言，橫店影視城就是我們撫養(yǎng) 的孩子或者說(shuō)是我們雙方共同烹飪的一道頂級(jí)菜肴。實(shí)地踏勘、調(diào)研、分析麥豐天天向上對(duì)橫店影視城的各個(gè)景點(diǎn)、基地的“特色菜”、“熱菜”、“冷菜”做了詳盡的調(diào)研，大 家品嘗各種滋味，但一歸攏卻索然無(wú)味。經(jīng)過(guò)綜合分析，我們得出了這樣一份清單：（1）企業(yè)組織形式老化，缺乏品牌概念，不適應(yīng)時(shí)代的要求；（ 2）不能堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向；（ 3）沒有利

6、用知名度高的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行 品牌延伸；（ 4）品牌形象模糊，沒有主張，最終導(dǎo)致地理位置外競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)；（5）傳播不到位，知名度高，但旅游信息的傳播差強(qiáng)人意；（ 6）目前的游客平均滯留時(shí)間太短，不能拉動(dòng)消費(fèi)；（7）廣告思路、操作混亂，同時(shí)大量媒介使用不當(dāng)，造成浪費(fèi)。麥豐天天向上的對(duì)策1品牌延伸品牌延伸一直是大品牌發(fā)展的必然趨勢(shì)，橫店影視城欲打造“中國(guó)影視旅游第一品牌”， 更是刻不容緩。我們從初期的考察深入到最終得出結(jié)論；讓橫店影視城從單一的影視基地向集影視拍攝， 影視旅游為一體的服務(wù)性大品牌發(fā)展。2根本策略 像日用消費(fèi)品一樣經(jīng)營(yíng)旅游品牌。這不是吹噓，也不是口號(hào)，而是“中國(guó)影視旅游第一 品牌”理應(yīng)具備的實(shí)力

7、。3尋找突破口，步步為營(yíng) 步步為營(yíng)，步步是坎。所以我們得循序漸進(jìn)、科學(xué)合理地推動(dòng)品牌發(fā)展。首先確定“影 視旅游”為主打產(chǎn)品，明確橫店影視城旅游景區(qū)的定位；然后樹立清晰、有溝通力的品牌形象，以多樣的 宣傳手段拉動(dòng)消費(fèi)，擴(kuò)大市場(chǎng)，取得銷售利潤(rùn)。4第一階段：眼球 確定、設(shè)計(jì)橫店影視城的視覺形象，導(dǎo)入 VI ；提出品牌核心價(jià)值，“夢(mèng)想成真”及全新主 題口號(hào)；形象代言人的使用，使品牌生動(dòng)化且具溝通力。5第二階段：萬(wàn)花筒 軟硬兼施，全新包裝產(chǎn)品，以支撐第一品牌的構(gòu)建；建立記者“溝通站”，搞好娛記關(guān)系； 借助在橫店大腕的明星效應(yīng)頻繁舉行影迷見面會(huì)，吸引全國(guó)各地的年輕消費(fèi)群，持續(xù)制造新聞，高強(qiáng)度宣 傳（免費(fèi)）

8、；挖掘團(tuán)體旅游市場(chǎng)潛力，舉辦影視夏令營(yíng)；旅行社牽線搭橋，開辟旅游專線，方便消費(fèi)者； 專項(xiàng)針對(duì)城市青年消費(fèi)者的活動(dòng)策劃。6第三階段：強(qiáng)心劑 利用媒體、活動(dòng)促銷攻勢(shì)刺激銷售旺季的提前到來(lái)，增加旅游人次，延長(zhǎng)旺季周期，為 完成全年銷售額任務(wù)打下基礎(chǔ)。旗幟鮮明了，立場(chǎng)堅(jiān)定了，接下來(lái)就是一場(chǎng)傳播的攻堅(jiān)戰(zhàn)（而非持久戰(zhàn)）。麥豐天天向上整合各種傳播手段，以“夢(mèng)想成真”為核心價(jià)值，階段性策略為輔，使之在最短的時(shí)間內(nèi) 達(dá)到預(yù)期的效果，然后再做調(diào)整，科學(xué)運(yùn)用媒體資源。第一品牌的整合傳播（ 20022004 年）“咦！就是這個(gè)胖子，橫店真的不錯(cuò)的?！笨鞓分?，夢(mèng)幻之旅，互動(dòng)之樂，就應(yīng)該是貼近消費(fèi)者，而非高高在上。起初

9、，麥豐天 天向上和橫店影視城的管理層相互通過(guò)氣，對(duì)形象代言人的使用達(dá)成一致。因?yàn)橘M(fèi)用高，在選擇、落實(shí)、 最終簽約上將會(huì)占據(jù)很多時(shí)間，當(dāng)時(shí)對(duì)這個(gè)預(yù)示流產(chǎn)的計(jì)劃我們心存余念，權(quán)衡再三。既然請(qǐng)不了“周星 星”，我們可以創(chuàng)造一個(gè)“周星星”， 于是“丁丁”這個(gè)胖嘟嘟的形象橫空出世， 他是一名名副其實(shí)的“驢 友”，真正來(lái)自旅游者當(dāng)中，是親切的、陽(yáng)光的、貼近“驢友”的。作為快樂品牌的代言人，“丁丁”幽 默、健康的形象在宣傳前期，給了我們很多靈感。許多創(chuàng)意撇開客戶主觀原因，我們還是充分挖掘、提升了品牌代言人的關(guān)鍵作用，在網(wǎng)絡(luò)、戶外、報(bào)廣、DM等很多宣傳手段上給消費(fèi)者留下了生動(dòng)的視覺印象。許多來(lái)自周邊地區(qū)和偏遠(yuǎn)

10、地區(qū)的游客就是因?yàn)椤岸《　钡纳鷦?dòng)活潑形象，吸引了他（她）們的眼球，并最 終走上去往橫店的大巴。值得一提的是，為給丁丁生動(dòng)的形象配廣告語(yǔ)，我們真是煞費(fèi)苦心，腦細(xì)胞累死不少，比如：“影視影響生活”、“電影大觀園”、“橫店影視城，東方好萊塢”等等，總覺得缺乏互動(dòng)，少了活靈活現(xiàn)。遂幾經(jīng)修改，都不盡如人意后來(lái)在漫談中，蹦岀這么一句話：“哇，你還沒去過(guò)橫店！ ” 此話余音繞梁，分量十足。在場(chǎng)苦力，先是瞠目結(jié)舌，繼而拍案叫絕，于是，總監(jiān)一錘定音：設(shè)計(jì)部注意， 配合“丁丁”的肢體語(yǔ)言，廣告語(yǔ)就叫“還不去橫店玩”！(1) 常規(guī)傳播：在電視廣告上，考慮到“向外擴(kuò)張”，以快樂、夢(mèng)幻、互動(dòng)為導(dǎo)向，著重“影視旅游”這個(gè)

11、點(diǎn)宣傳“夢(mèng)想成真”的品牌核心；在報(bào)紙宣傳方面，配合專項(xiàng)活動(dòng)或某個(gè)特定主題，以省級(jí)為主，國(guó)家級(jí)報(bào)媒為輔進(jìn)行軟硬結(jié)合，雙管齊下的報(bào)紙宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告以求精致不求鋪天蓋地；完 善、完美橫店影視城官方網(wǎng)站，起到恰到好處的窗口作用；戶外廣告針對(duì)市場(chǎng)而定，主要以車身廣告、公 路路牌、大型廣告牌為主；其他宣傳資料，如樣本、海報(bào)、DM制作等。(2) 階段性的公關(guān)及促銷活動(dòng)：結(jié)合常規(guī)傳播，圍繞“夢(mèng)想成真”品牌核心，組織一系列的活動(dòng)，如：1 為快樂加油一一2003年“自駕車快樂橫店之旅暨開幕式秦空霹靂銳舞派對(duì)”活動(dòng)策劃結(jié)合“打造中國(guó)影視旅游第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)，綜合考慮品牌的核心價(jià)值以及行業(yè)的相關(guān)性，有車一族的心理需

12、求和喜好，提岀此次活動(dòng)的傳播主題一一“快樂從此刻開始”。為迎合英雄在全國(guó)各地的熱播，為年輕的消費(fèi)群搭建一個(gè)親近明星的平臺(tái)，在潛移默化中提升橫店影視城的品牌形象，開幕式選在秦王宮恰到好處，由此創(chuàng)造品牌連帶效應(yīng)一一橫店影視城是創(chuàng)造快樂的地方，不僅在這里，其 他景區(qū)也是。2 .綠色行動(dòng)一一2003年“非典”時(shí)期的典型策略2003年中國(guó)旅游經(jīng)受了一次漫長(zhǎng)的冬眠期。特殊背景下，麥豐天天向上采取了一系列公益性質(zhì)的宣傳策略。以抗擊“非典”、謳歌抗“非典”勇士為主題，著重強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村綠色旅游，為緩解人們的緊張情緒，為以后的有序經(jīng)營(yíng)，快速扭轉(zhuǎn)做好鋪墊。一個(gè)富有開創(chuàng)性的旅游特色一一“鄉(xiāng)村綠色旅游” 的誕生，在消費(fèi)者的

13、心中留下一方凈土。3 將清涼潑到底一一2004年“江南水鄉(xiāng)親水節(jié)”滿足消費(fèi)者旅游、娛樂與避暑的三重要求，對(duì)于整個(gè)品牌推進(jìn)，也是一舉三得。一切以快樂為主題，圍繞“水”做文章，從而提升橫店影視城的快樂、互動(dòng)形象。別樣的親水活動(dòng)給橫店影視旅 游創(chuàng)造了滯留時(shí)間最長(zhǎng)的奇跡。今天，麥豐天天向上回首以往所做的品牌推廣，可以欣慰地說(shuō)：一個(gè)清晰的、一致的、表里如一的品牌正以 NO.1的身份岀現(xiàn)在市場(chǎng)，它將快樂、互動(dòng)、夢(mèng)幻的元素根植于消費(fèi)者腦中。努力實(shí)現(xiàn) 夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者，對(duì)于麥豐天天向上。夢(mèng)想仍在繼續(xù)麥豐天天向上秣馬厲兵，對(duì)橫店影視城的品牌傳播，一直處于探索和再創(chuàng)造的激情中，有很多未成文的想法和未成熟

14、的創(chuàng)意正在醞釀、完善，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，都是金子般的財(cái)富。我們欣喜地看到，至2003年底,橫店影視城的銷售額從剛起步的10萬(wàn)元大幅度增加，2003年度，橫店影視城旅游人數(shù)達(dá)到160萬(wàn)人次，游客平均滯留時(shí)間約為 2.3天，全年1億多元的銷售額證明了“中國(guó)影視旅游第一品牌”的實(shí)力。目前， 橫店影視城景區(qū)形象逐漸清晰；游客結(jié)構(gòu)趨于合理；品牌呈良好、健康可發(fā)展的狀態(tài)。橫店影視城開創(chuàng)造 了中國(guó)影視旅游的奇跡，中國(guó)好萊塢名至實(shí)歸。5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 576137399735760696577100180309001

15、3594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100