電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)-第三單元制訂市場(chǎng)方案

1、單元三單元三 制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)電子產(chǎn)品營(yíng)銷與技術(shù)服務(wù)ISBN 978-7-5611-8182-9主編：陳偉元 龐春霖副主編：陳霞 祁春清總內(nèi)容總內(nèi)容單元一單元一 行業(yè)認(rèn)知行業(yè)認(rèn)知1單元二單元二 開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研2單元五單元五 企業(yè)內(nèi)部溝通企業(yè)內(nèi)部溝通5單元六單元六 客戶溝通客戶溝通6單元八單元八 技術(shù)服務(wù)技術(shù)服務(wù)8單元七單元七 宣傳策劃宣傳策劃7單元四單元四 制定技術(shù)方案制定技術(shù)方案4單元三單元三 制定市場(chǎng)方案制定市場(chǎng)方案3第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 1市場(chǎng)環(huán)境分析 間接營(yíng)銷環(huán)境間接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境直接營(yíng)銷環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境自然自然人文人

2、文社會(huì)力量社會(huì)力量(人口、經(jīng)濟(jì)、政治人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、政策、文、法律、政策、文化、自然及科技等化、自然及科技等) 微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)自身企業(yè)自身人才、資金、設(shè)備、人才、資金、設(shè)備、管理、營(yíng)銷、文化、管理、營(yíng)銷、文化、宣傳、創(chuàng)新、科研活宣傳、創(chuàng)新、科研活動(dòng)能力動(dòng)能力供應(yīng)商、代理商、買供應(yīng)商、代理商、買方、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等方、公眾、競(jìng)爭(zhēng)者等第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 1市場(chǎng)環(huán)境分析 優(yōu)勢(shì)（Strength） 劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opportunity）威脅（Threats）優(yōu)、劣勢(shì)分析優(yōu)、劣勢(shì)分析 著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

3、的比較機(jī)會(huì)、威脅分析機(jī)會(huì)、威脅分析 著眼于外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響著眼于外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響 第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 1市場(chǎng)環(huán)境分析 第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 1市場(chǎng)環(huán)境分析 第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 2市場(chǎng)細(xì)分 可衡量性可衡量性1 1可進(jìn)入性可進(jìn)入性2 2可區(qū)分性可區(qū)分性4 4可盈利性可盈利性3 3第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 2市場(chǎng)細(xì)分 微觀變量微觀變量宏觀變量宏觀變量1)1)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)2)2)采購(gòu)戰(zhàn)略采購(gòu)戰(zhàn)略3)3)重視程度重視程度4)4)個(gè)人因素個(gè)人因素1)1)購(gòu)買組織特征購(gòu)買組織特征2)2)產(chǎn)品最終用途產(chǎn)品最終用

4、途3)3)組織采購(gòu)方式組織采購(gòu)方式第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 3確定企業(yè)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略類型所需的資源和技能組織要求無(wú)差異性市場(chǎng)的低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1.大量的資本投資和良好的融資能力2.大批量生產(chǎn)的技能3.對(duì)工人嚴(yán)格監(jiān)督4.所設(shè)計(jì)的成品容易制造5.低成本的批發(fā)系統(tǒng)1.嚴(yán)格的成本控制2.經(jīng)常、詳細(xì)的控制報(bào)告3.組織嚴(yán)密、責(zé)任明確4.以定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略1.強(qiáng)大的營(yíng)銷能力2.產(chǎn)品加工有創(chuàng)造性的鑒別力3.很強(qiáng)的基礎(chǔ)研究能力4.在質(zhì)量或技術(shù)開(kāi)拓上聲譽(yù)卓著5.在某些產(chǎn)業(yè)中有悠久的傳統(tǒng)或具有從其他業(yè)務(wù)活動(dòng)中得到的獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)6.技術(shù)構(gòu)成7.與銷售渠道的高度協(xié)調(diào)合作1.在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷部門

5、之間的協(xié)作關(guān)系好2.重視主觀評(píng)價(jià)和激勵(lì)3.有輕松愉快的氣氛，以吸引高技術(shù)工人、科學(xué)家和創(chuàng)造性人才集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成針對(duì)具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 4目標(biāo)定位 M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3(a) 密集單一市場(chǎng)模式 (b) 產(chǎn)品專業(yè)化模式 (c) 市場(chǎng)專業(yè)化模式 (d) 選擇專業(yè)化模式 (e) 完全市場(chǎng)覆蓋模式P表示產(chǎn)品，M表示市場(chǎng) 第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源硬實(shí)力資源+軟實(shí)力資源客戶

6、需求企業(yè)自身資源硬實(shí)力資源+軟實(shí)力資源目標(biāo)客戶第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶企業(yè)硬實(shí)力資源企業(yè)硬實(shí)力資源企業(yè)硬實(shí)力資源調(diào)查表企業(yè)硬實(shí)力資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶需求一類科目二類科目1設(shè)備設(shè)施(可分為生產(chǎn)/檢驗(yàn)/科研三類設(shè)備)1. 生產(chǎn)線數(shù)量2. 設(shè)備數(shù)量3. 品牌型號(hào)4. 理論精度5. 設(shè)備價(jià)值6. 使用年限2環(huán)境設(shè)施1. 廠區(qū)面積2. 廠區(qū)布置3. 環(huán)境等級(jí)4. 生活設(shè)施3人力資源1. 員工總數(shù)2. 學(xué)歷和職稱分布3. 科室設(shè)置4. 畢業(yè)院校5. 工人平均工作年限6. 工程師平均工作年限4資金能力1. 總投資2. 流動(dòng)資金3. 年?duì)I業(yè)額4. 年利潤(rùn)額5物流能力1. 運(yùn)輸車輛2.

7、合作物流3. 交通位置第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶企業(yè)軟實(shí)力資源企業(yè)軟實(shí)力資源企業(yè)軟實(shí)力資源調(diào)查表企業(yè)軟實(shí)力資源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶需求一類科目二類科目1管理能力1. ISO9001證書（質(zhì)量管理）2.ISO14001證書（環(huán)境管理證書）3. ISO27001證書（信息安全證書）4. OHSAS18001證書（職業(yè)健康安全證書）5. 高新技術(shù)企業(yè)資質(zhì)6. 軟件及系統(tǒng)集成資質(zhì)7. 國(guó)防軍工相關(guān)資質(zhì)8. 政府質(zhì)量獎(jiǎng)2研發(fā)能力1. 企業(yè)專利和版權(quán)情況2. 國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)參與3. 校企合作情況4. 承擔(dān)國(guó)家項(xiàng)目情況4品質(zhì)能力1. 品質(zhì)保障體系2. 優(yōu)良品率3. 最高品質(zhì)能力5企業(yè)品牌1

8、. 政府獎(jiǎng)勵(lì)情況2. 著名企業(yè)合作情況3. 行業(yè)排名和地位4. 政府關(guān)系5. 媒體關(guān)系6. 社會(huì)和公眾影響6企業(yè)文化1. 核心價(jià)值觀2. 員工待遇3. 員工生活保障4. 員工流失率5. 員工平均在職時(shí)間6. 社會(huì)責(zé)任履行3生產(chǎn)能力1. 最大生產(chǎn)產(chǎn)能2. 產(chǎn)品生產(chǎn)分布3. 最大生產(chǎn)強(qiáng)度第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶電子產(chǎn)品企業(yè)等級(jí)表序號(hào)項(xiàng)目初級(jí)要求中級(jí)要求高級(jí)要求1管理1.建立了管理團(tuán)隊(duì)2.初步的組織職責(zé)與分工3.具備內(nèi)部管理體系1.穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)2.完備的組織和制度體系3.ISO9001管理證書4.少數(shù)知名企業(yè)訂單1.高效和國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)2.科學(xué)、先進(jìn)的制度體系3.安全、

9、環(huán)境、健康證書4.較多的知名企業(yè)訂單5.知名企業(yè)最佳供應(yīng)商6.政府獎(jiǎng)勵(lì)2生產(chǎn)1.設(shè)備剛剛購(gòu)置2.生產(chǎn)線處于磨合階段3.生產(chǎn)狀態(tài)波動(dòng)較大4.中高端產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足5.生產(chǎn)維護(hù)能力不足1.實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定生產(chǎn)2.普通產(chǎn)品生產(chǎn)穩(wěn)定性好3.生產(chǎn)狀態(tài)穩(wěn)定4.部分生產(chǎn)高端產(chǎn)品5.成熟的生產(chǎn)維護(hù)能力1.自動(dòng)化、數(shù)字化生產(chǎn)2.生產(chǎn)穩(wěn)定、高效3.可全線生產(chǎn)產(chǎn)品4.無(wú)事故、無(wú)故障3質(zhì)量1.建立內(nèi)部管理體系2.配備基本的檢測(cè)設(shè)備3.質(zhì)量管控團(tuán)隊(duì)水平一般4.尚未形成質(zhì)量文化1.獲得質(zhì)量管理證書2.檢測(cè)設(shè)備配置完整3.成熟的質(zhì)量管控團(tuán)隊(duì)4.已經(jīng)形成質(zhì)量文化1.各種生產(chǎn)管理證書完備2.完整、先進(jìn)的檢測(cè)設(shè)備3.先進(jìn)的質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì)

10、4.獨(dú)特、先進(jìn)的質(zhì)量文化5.政府或行業(yè)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)4市場(chǎng)1.新入者身份2.著眼本地和相鄰市場(chǎng)3.價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.低端、大眾化產(chǎn)品1.居中的市場(chǎng)地位2.跨地區(qū)和全國(guó)市場(chǎng)3.質(zhì)量為主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.大眾化市場(chǎng)，部分高端5.開(kāi)始品牌和文化競(jìng)爭(zhēng)6.部分知名企業(yè)客戶1.行業(yè)領(lǐng)先地位2.全國(guó)或國(guó)際化市場(chǎng)3.技術(shù)和品牌為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4.高端市場(chǎng)5.大部分知名客戶供應(yīng)商6.壟斷或寡頭5服務(wù)1.技術(shù)服務(wù)薄弱2.本地服務(wù)能力3.事故善后能力弱4.無(wú)法律能力或法律能力弱5.本地交付能力1.比較完備的技術(shù)服務(wù)2.跨地區(qū)服務(wù)能力3.一定的事故善后能力4.初步具備法律應(yīng)訴能力5.一定的服務(wù)口碑和品牌6.快速的跨地區(qū)交付能力1

11、.完善和系統(tǒng)的服務(wù)能力2.全國(guó)和國(guó)際服務(wù)能力3.較強(qiáng)的賠付能力4.強(qiáng)大的法律援助能力5.一流的服務(wù)品牌6.快速的全球交付能力1.知名度低2.行業(yè)內(nèi)無(wú)特定的口碑1.行業(yè)內(nèi)基本知曉2.行業(yè)內(nèi)有特定的口碑1.行業(yè)全部知曉2.有較強(qiáng)的社會(huì)影響力3.品牌價(jià)值高第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶序號(hào)需求等級(jí)市場(chǎng)特征和企業(yè)類型1初級(jí)需求特征1. 一般的質(zhì)量2. 注重低廉的價(jià)格3. 售后要求不高4. 品牌忠誠(chéng)度低類型1. 行業(yè)：普通電子耗材、元器件、小型加工設(shè)備、一般技術(shù)服務(wù)2. 客戶：多為作坊、加工廠、個(gè)體加工戶、小型微型、部分中型企業(yè)3. 性質(zhì)：私人、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、小型臺(tái)資、港資、國(guó)有企業(yè)2

12、中級(jí)需求特征1. 質(zhì)量要求較高2. 對(duì)價(jià)格要求比較敏感3. 采購(gòu)選擇范圍比較廣4. 有較高的售后服務(wù)要求5. 一定的品牌忠誠(chéng)度類型1. 行業(yè)：中高端的電子器件、裝備、材料產(chǎn)業(yè)，著名企業(yè)代工OEM行業(yè)2. 客戶：正規(guī)、規(guī)范、有一定行業(yè)地位和影響的中型企業(yè)3. 性質(zhì)：一般國(guó)有企業(yè)、臺(tái)資企業(yè)、日韓企業(yè)3高級(jí)需求特征1. 質(zhì)量要求好并且對(duì)證書、檢測(cè)、認(rèn)證和管理體系要求都比較嚴(yán)格2. 采購(gòu)價(jià)格比較好，但全球采購(gòu)、議價(jià)能力強(qiáng)3. 有較高的品牌忠誠(chéng)度，要求保持穩(wěn)定、可靠、長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系4. 注重法律責(zé)任，并對(duì)售后技術(shù)服務(wù)要求較高類型1. 行業(yè)：核心、關(guān)鍵電子零部件、材料、精密加工設(shè)備、系統(tǒng)與集成服務(wù)2. 客

13、戶：大型企業(yè)、領(lǐng)軍企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)3. 性質(zhì)：中央企業(yè)、世界500強(qiáng)企業(yè)、大型國(guó)有企業(yè)、歐美企業(yè)第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 5確定目標(biāo)客戶序號(hào)客戶價(jià)值種類內(nèi)容說(shuō)明1經(jīng)濟(jì)價(jià)值指企業(yè)銷售產(chǎn)品給客戶，客戶給予企業(yè)貨款等貨幣形式的回饋，這是客戶帶給企業(yè)的基本價(jià)值，也是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)。2技術(shù)價(jià)值指企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品給客戶，使自己在科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等技術(shù)領(lǐng)域得到改善和提高，從而獲得更多、更高的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力所體現(xiàn)的價(jià)值。3管理價(jià)值指企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品給客戶，使自己在管理能力、水平、體系、證書、檢測(cè)、認(rèn)證等管理的各個(gè)方面得到改善和提高，從而獲得更高的管理效率和能力所體現(xiàn)的價(jià)值。4品牌價(jià)值指企業(yè)

14、通過(guò)銷售產(chǎn)品給客戶，通過(guò)與客戶的合作，提升了自己在行業(yè)和市場(chǎng)中的地位、口碑、品牌和影響，使自己的商標(biāo)和品牌價(jià)值得到提升，從而獲得更多客戶信任以及潛在訂單所體現(xiàn)的價(jià)值。第三單元 ：制定市場(chǎng)方案制定市場(chǎng)方案 6確定競(jìng)爭(zhēng)方案發(fā)生什么？（發(fā)生什么？（What happen / 環(huán)境）環(huán)境）1想做什么？（想做什么？（What want / 目標(biāo)）目標(biāo)）2去做什么？（去做什么？（What to do / 手段）手段）5他有什么？（他有什么？（What has / 競(jìng)爭(zhēng)）競(jìng)爭(zhēng)）4我有什么？（我有什么？（What have / 資源）資源）3第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 6確定競(jìng)爭(zhēng)方案序號(hào)欄目?jī)?nèi)容1封

15、面1.項(xiàng)目名稱2.提出單位3.編制時(shí)間4.組織標(biāo)示2目錄1.章節(jié)名稱2.章節(jié)頁(yè)碼3說(shuō)明1.編制的目的和原因2.參與編制的人員名單、職責(zé)、職務(wù)3.數(shù)據(jù)和資料的來(lái)源4第一部分：環(huán)境分析1.終端市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)（高性能、多功能、低功耗、便捷化、舒適化）2.技術(shù)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)（數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、傳感化、集成化）3.產(chǎn)業(yè)行業(yè)格局變化（行業(yè)細(xì)分、壟斷、集中、高風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)）4.政府政策環(huán)境分析（鼓勵(lì)、支持、中立、限制、禁止）5.自然環(huán)境狀態(tài)分析（能源、資源、氣候、環(huán)境、交通、物流）5第二部分：機(jī)會(huì)分析1.當(dāng)前市場(chǎng)(1)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)總量（產(chǎn)品、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量）(2)當(dāng)前產(chǎn)品供需情況（總需求、總供給、供

16、給單位和份額）(3)當(dāng)前產(chǎn)品主要買方（從屬行業(yè)、行業(yè)地位、需求量）(4)行業(yè)對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品的主要看法(5)當(dāng)前產(chǎn)品市場(chǎng)我方目標(biāo)市場(chǎng)份額 （產(chǎn)品、規(guī)格、市場(chǎng)比重）2.未來(lái)市場(chǎng)(1)未來(lái)新的技術(shù)增長(zhǎng)點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)(2)未來(lái)新增市場(chǎng)總量(3)未來(lái)新增市場(chǎng)我方目標(biāo)市場(chǎng)份額第三單元 ：制訂市場(chǎng)方案制訂市場(chǎng)方案 6確定競(jìng)爭(zhēng)方案6第三部分：客戶分析1.自身資源分析(1)硬實(shí)力資源包 (2)軟實(shí)力資源2.對(duì)等客戶分析(1)近期客戶、價(jià)值、目標(biāo)貢獻(xiàn) （注：近期客戶是指企業(yè)當(dāng)前資源可以滿足的客戶）(2)遠(yuǎn)期客戶、價(jià)值、目標(biāo)貢獻(xiàn)（注：遠(yuǎn)期客戶是指企業(yè)未來(lái)資源可以滿足的客戶）3.客戶總貢獻(xiàn)(1)近期、遠(yuǎn)期客戶名單(2)近期、遠(yuǎn)期客戶貢獻(xiàn)價(jià)值（銷售額、利潤(rùn)、品牌、技術(shù)、管理、其他）7第四部分：競(jìng)爭(zhēng)分析1. 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)分析(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況分析（產(chǎn)品、份額、特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、買方滿意度）(2)我方和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較分析（硬實(shí)力比較、軟實(shí)力比較、我方長(zhǎng)處、我方短處）2.新入