五羊摩托整體品牌策略形成的市場(chǎng)依據(jù).

1、本提案資料為www.4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 1-8 摩托車(chē)市場(chǎng)基本分析 A A、摩托車(chē)行業(yè)與外部環(huán)境分析 一、中國(guó)摩托車(chē)行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特征是什么？ 通過(guò)分析摩托車(chē)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，有助于我們界定五羊摩托的品牌策略。 1 1 市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)摩托車(chē)行業(yè)的年末市場(chǎng)規(guī)模需求保持在 10001000 萬(wàn)輛以上。以下是市場(chǎng)預(yù)測(cè) 專(zhuān)家對(duì)未來(lái)幾年我國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，由數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)摩托車(chē)在未來(lái)數(shù)年 內(nèi)都會(huì)一直擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模， 單位：萬(wàn)輛 年度 20012001 20022002 20032003 20042004 20052005 20102010 預(yù)測(cè)銷(xiāo)量 1

2、0111011 10781078 10891089 11671167 12231223 14771477 2 2、 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍 由于禁牌等外部因素的影響，摩托車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部 轉(zhuǎn)移。 由于市場(chǎng)持續(xù)疲軟，競(jìng)爭(zhēng)的方面更加廣泛，已由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、 技術(shù)、質(zhì)量、 服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。 3 3、 摩托車(chē)行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中處在的階段 中國(guó)汽車(chē)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 截至到 20012001 年 1111 月底，全國(guó)摩托車(chē)的累計(jì)銷(xiāo)量 1077650410776504 輛，比去年同期增長(zhǎng)了 6.6

3、2%6.62%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車(chē)行業(yè)的增長(zhǎng)速度和現(xiàn)狀，持 續(xù)而緩慢的增長(zhǎng)。 4 4、 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模和特點(diǎn) 從數(shù)量上看，中國(guó)摩托車(chē)企業(yè)有 150150 多家，其中 72%72%以上的廠商有每年 2020 萬(wàn)輛以上整 車(chē)生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有 100100 萬(wàn)輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家） 。 從區(qū)域集中度看，中國(guó)摩托車(chē)廠商主要分為四大陣營(yíng)，分別是： 重慶陣營(yíng)：這里是國(guó)內(nèi)摩托車(chē)發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、 建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包 括營(yíng)銷(xiāo)方式、用人體制、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌意識(shí)等） ，市場(chǎng)表現(xiàn)并不是

4、很佳。 江浙陣營(yíng)：代表廠家有金城、錢(qián)江、吉利、春蘭等，特點(diǎn)是品牌多、品種多、精品意識(shí) 不強(qiáng)，除幾個(gè)龍頭企業(yè)，大部分廠家銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。 廣東陣營(yíng)：代表有新大洲、五羊 - -本田等，產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)最為稱(chēng)道的。該陣營(yíng)摩托車(chē)均定位 在中高檔車(chē)，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的 風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。 天津陣營(yíng)：代表有天津本田和輕騎，特點(diǎn)是比較注重品牌。 5 5、 到達(dá)購(gòu)買(mǎi)者的流通渠道種類(lèi) 主要是摩托車(chē)大市場(chǎng)（摩托車(chē)城）和專(zhuān)賣(mài)店 摩托車(chē)大市場(chǎng)（摩托車(chē)城）主要分布在中心城市或地級(jí)市，同時(shí)市場(chǎng)里又有數(shù)十家專(zhuān)賣(mài) 店在經(jīng)營(yíng)，而專(zhuān)賣(mài)店則主要分布在縣城或縣級(jí)市，十幾家不

5、同品牌的專(zhuān)賣(mài)店集中在縣城 繁華地區(qū)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 6 6、 購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模 摩托車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者主要為中低收入的家庭，這一消費(fèi)群體在中國(guó)十分龐大。 7 7、 摩托車(chē)行業(yè)前向整合與后向整合的程度 目前前向整合與后向整合已成為摩托車(chē)企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段，這種整合主要表現(xiàn) 在： 廠家零售商銷(xiāo)售緊密型-零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、 營(yíng)銷(xiāo)決策，廠家給與零售商足夠 的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎(jiǎng)勵(lì)，做出確保零售商利益的承諾， 提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心，代表廠家有錢(qián)江摩托。 廠家代理商銷(xiāo)售半緊密型 -工廠向代理商提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，派員協(xié)助代理商 本提案資料為www.

6、4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 2-8 開(kāi)展銷(xiāo)售工作，代理商參與工廠的營(yíng)銷(xiāo)決策，代表廠家有新大洲。 廠家代理商銷(xiāo)售緊密型-廠家自銷(xiāo)體系吸收代理商股份， 廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益 共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，共同開(kāi)發(fā)和管理市場(chǎng)，代表廠家有嘉陵和春蘭。 廠家代理商生產(chǎn)銷(xiāo)售緊密型 -廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向代理商提供參 與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，代理商直接參與廠家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，代表廠家有輕騎。 代理商直接參與生產(chǎn)型-代理商向工廠注入股份或?yàn)楣S股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、 生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策，代表廠家為部分小企業(yè)。 8 8、 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢(shì) 由于各消費(fèi)層次對(duì)車(chē)型的

7、要求越來(lái)越高， 產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來(lái)越多、 越來(lái)越快和廣。 從產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)看，今年四沖程 125ml125ml 二輪摩托車(chē)以 48673064867306 輛的產(chǎn)量和 47595144759514 輛的 銷(xiāo)量（截至 1111 月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位， 但它的同比增長(zhǎng)率分別只有 14.77%14.77%和 12.96%12.96%，因此它已經(jīng)不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)， 綜合產(chǎn)銷(xiāo)量和增比比率來(lái)看， 四沖程二 輪車(chē)增長(zhǎng)已漸漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 9 9、 行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來(lái)越低，平均利潤(rùn)保持在 200200 元/ /輛左右。 二、摩托車(chē)行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是那些？他們有多強(qiáng)大？ （一

8、）競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者的權(quán)力 1 1、 各級(jí)代理商的權(quán)力 19961996 年以來(lái)，各地組裝摩托車(chē)的成車(chē)企業(yè)越來(lái)越多，摩托車(chē)品牌也逐年增多，代理商和 零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車(chē)經(jīng)營(yíng)的代理商和零售商 數(shù)量相對(duì)較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷(xiāo)售權(quán)力讓度出現(xiàn)了二次飛 躍，第一次飛躍是銷(xiāo)售權(quán)力由廠家讓度到代理商， 第二次飛躍是由代理商讓度到零售商。 2 2、 消費(fèi)者的權(quán)力 消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對(duì)時(shí)尚的追求正在不斷提高，對(duì)摩托車(chē)的要求越來(lái)越高, 購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越理性，同時(shí)可供其選擇的品牌很多，而消費(fèi)者改變品牌選擇又很容易， 故權(quán)力越來(lái)越大。 （二）摩托車(chē)行

9、業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的角逐 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)一般是競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競(jìng)爭(zhēng)壓 力，我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的角度進(jìn)行分析： 李曾虎，男，4343 歲，建筑工人 為什么買(mǎi)車(chē)：我是在 19961996 年買(mǎi)的益豪 125125 騎式車(chē)，1100011000 元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家 在寶安，當(dāng)時(shí)益豪品牌挺響， 用途：作為代步的工具，跑工程 性能：發(fā)動(dòng)機(jī)要好，加速性要好，我希望買(mǎi)質(zhì)量好的車(chē)，人結(jié)實(shí)，車(chē)也結(jié)實(shí)，才行！ 李鐵軍，男，2727 歲，河南臨穎人，國(guó)企技工 用的是赤兔馬 125125,牌子不是很響，但加速不錯(cuò)，加速性也好，省油，百公里兩公升, 我又不經(jīng)常跑，有時(shí)晚上去接接女

10、朋友下班。 我認(rèn)為摩托車(chē)剎車(chē)很重要，現(xiàn)在剎車(chē)不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴 雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個(gè)鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計(jì)一種新 材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣(mài)點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn)暢銷(xiāo)。 陳健，男，2323 歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警 本提案資料為www.4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 3-8 我用的是五羊本田，大毛病沒(méi)有，加速性能還可以，能跑 車(chē)再結(jié)實(shí)點(diǎn)就好啦。 周光平，男，3333 歲，江西宜春人，做印刷生意 我是 19971997 年買(mǎi)的珠江摩托，當(dāng)時(shí) 1200012000 塊，主要是覺(jué)得有摩托跑生意方便。我最

11、頭痛 的是這車(chē)質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問(wèn)題，有的功能過(guò)不久就不行了。 潘愛(ài)霞，女，2626 歲，湖南長(zhǎng)沙人，公司職員 我是在 19971997 年買(mǎi)的摩托車(chē)。我當(dāng)初買(mǎi)摩托車(chē)的動(dòng)機(jī)是為了上下班方便。很輕便，又靈 動(dòng)秀氣。我知道輕騎木蘭這個(gè)牌子，就像嘉陵一樣，成為中國(guó)摩托車(chē)的代名詞。這車(chē)不錯(cuò)， 騎乘感覺(jué)特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動(dòng)力澎湃的優(yōu)越感。車(chē)體小，靈動(dòng)中秀出靈 氣，我感覺(jué)特別適合我。油耗低，停放和啟動(dòng)都很方便，買(mǎi)摩托車(chē) 4 4 年了，有車(chē)的日子真的 好充實(shí)！看就是尾氣排放方面有時(shí)可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，2727 歲，浙江杭州人，地稅局員工 我是經(jīng)朋友介紹購(gòu)買(mǎi)新大洲

12、的，購(gòu)買(mǎi)的目的主要是覺(jué)得很方便、自在。 我認(rèn)為摩托車(chē)車(chē)體很重要，既要美觀又要結(jié)識(shí)，外觀造型要時(shí)尚，前衛(wèi)，搶眼，其上這 樣的車(chē)能擁有一種別人沒(méi)有的優(yōu)越和榮耀。同時(shí)還要耐用，油耗、剎車(chē)、啟動(dòng)都要好，另外 售后服務(wù)也很重要。 經(jīng)銷(xiāo)商 摩托車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力= =適銷(xiāo)款式+ +較好質(zhì)量+ +中低價(jià)位+ +經(jīng)銷(xiāo)商積極性 經(jīng)銷(xiāo)商積極性的高低對(duì)摩托車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力大小有著十分關(guān)鍵的作用。 作為經(jīng)銷(xiāo)商，最愿意賣(mài)的摩托車(chē)是單車(chē)?yán)麧?rùn)高、 銷(xiāo)量大，而目前的實(shí)際狀況是利潤(rùn)越來(lái) 越小，甚至是賠本賺吆喝。 摩托車(chē)必須滿(mǎn)足安全、環(huán)保、節(jié)能、防盜等方面的要求。 作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們準(zhǔn)備長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的品牌有金城、豪爵、嘉陵、新大洲、五羊 -

13、 -本田等， 因?yàn)檫@些品牌有品牌優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量保證， 同時(shí)品種也很不錯(cuò)。 至于利潤(rùn)的高低，倒 不是主要考慮的因素。 作為經(jīng)銷(xiāo)商，我們對(duì)短期或當(dāng)前所經(jīng)銷(xiāo)的品牌的要求是利潤(rùn)高，有好的售后服務(wù)支持， 聯(lián)合宣傳支持，供貨及時(shí)。 從以上訪談資料我們基本可以界定摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心主要集中在： 價(jià)格、質(zhì)量、 服務(wù)、外觀造型和營(yíng)銷(xiāo)支持等。其中：消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)、外觀造型比較關(guān) 注。其中質(zhì)量是最關(guān)注的因素。 其對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度在下降。 而對(duì)品牌的服務(wù)的關(guān)注程度正 在逐漸提咼。 經(jīng)銷(xiāo)商想長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)， 會(huì)主要考慮該品牌在本地區(qū)消費(fèi)者心目中是否有著較好 的知名度，品種是否適銷(xiāo)對(duì)路，

14、想短期經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌時(shí)， 主要考慮利潤(rùn)和售后服務(wù)及廣告支 持。 所以摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力取決于誰(shuí)在以下幾個(gè)方面做得更好： 提高產(chǎn)品質(zhì)量、強(qiáng)化 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，完善售后服務(wù)，降低產(chǎn)品成本，注重安全、節(jié)能、環(huán)保和高的 可靠性。走精品品牌之路。 3 3、來(lái)自替代品的壓力 這方面的壓力主要是轎車(chē)和小型農(nóng)用車(chē)， 分別在價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面對(duì)摩托車(chē)市場(chǎng) 產(chǎn)生壓力，將會(huì)奪走較大一部分原來(lái)屬于摩托車(chē)的市場(chǎng)份額。 120120 碼，希望能再快些。這 本提案資料為www.4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 4-8 （三） 摩托車(chē)行業(yè)中的變革驅(qū)動(dòng)因素有哪些？它們有何影響？ 首先我們

15、列出 1313 個(gè)影響摩托車(chē)行業(yè)的因素，他們分別是： 1 1、 城市禁牌 2 2、 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化 3 3、 非法拼裝和假冒偽劣泛濫 4 4、 地方保護(hù)主義 5 5、 低水平重復(fù)建設(shè)的項(xiàng)目盲目上馬，增加了低水平產(chǎn)品的供給量 6 6、 不合理的稅費(fèi)征收和其他限制 7 7、 營(yíng)銷(xiāo)水平的提高 8 8、 消費(fèi)熱點(diǎn)增多、消費(fèi)資金分流 9 9、 油價(jià)上揚(yáng)，使用成本驟升 1010、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多 1111、 過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 1212、 汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展 1313、 消費(fèi)者持幣待購(gòu) 我們?cè)購(gòu)倪@些因素中選出 4 4 個(gè)最重要的因素，也就是對(duì)摩托車(chē)市場(chǎng)影響最大的變革驅(qū) 動(dòng)因素，他

16、們分別是：城市禁牌 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、 營(yíng)銷(xiāo)水平的提高 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多 這個(gè)結(jié)論我們將用于以后為五羊摩托車(chē)制定品牌策略的過(guò)程中。并為其找出明確的答 案。 （四） 摩托車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司是哪些？ 結(jié)合銷(xiāo)量和產(chǎn)量?jī)纱笾笜?biāo)，目前摩托車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)的公司分別為： 嘉陵摩托、錢(qián) 江摩托、輕騎、力帆、新大洲本田、隆鑫、宗申、長(zhǎng)鈴、金城、洛陽(yáng)北方企業(yè)、建設(shè)、眾星、 廣州摩托集團(tuán)、五羊本田、麥科特等。 這些企業(yè)分別在市場(chǎng)上扮演著領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者和追隨者的位置。 最弱的則是一些產(chǎn)量和銷(xiāo)量都很少的企業(yè)，他們?cè)谑袌?chǎng)上扮演的是補(bǔ)缺者的角色。 （五） 摩托車(chē)行業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)

17、行動(dòng)將會(huì)是什么？ 此問(wèn)題有兩種觀點(diǎn)，一種觀點(diǎn)認(rèn)為以前的價(jià)格戰(zhàn)只能算局部的價(jià)格戰(zhàn)， 下一步競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)將是 全面的價(jià)格戰(zhàn)，將會(huì)更激烈，更徹底；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)已成強(qiáng)弩之末，摩托車(chē)已沒(méi) 有什么降價(jià)空間，下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行動(dòng)將會(huì)由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、 質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、 品種、技術(shù)等整體的競(jìng)爭(zhēng)。 但無(wú)論是哪種競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)，其主戰(zhàn)場(chǎng)都將是農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部。 B B、摩托車(chē)消費(fèi)分析 一、摩托車(chē)消費(fèi)者的價(jià)格需求分析 1 1 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 我國(guó)摩托車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)能力呈金字塔型，主要分為三個(gè)層次： 50005000 元以下，主要是 農(nóng)村市場(chǎng)，占 60%60%，500013000500013000 元，主要

18、是城鄉(xiāng)結(jié)合部即小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，占 30%30%, 1300013000 元 以上，主要是沿海發(fā)達(dá)城市和地區(qū)，占 10%10%。 2 2、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度 當(dāng)摩托車(chē)市場(chǎng)價(jià)格下降時(shí)，有近 40%40%的消費(fèi)者認(rèn)為其價(jià)格可能還會(huì)再降，說(shuō)明目前摩 托車(chē)市場(chǎng)降價(jià)已被消費(fèi)者認(rèn)為是慣性的， 也說(shuō)明企業(yè)再通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)的策略是 難以實(shí)現(xiàn)的。 本提案資料為www.4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 5-8 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前摩托車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)已有所了解。對(duì)各品牌車(chē)質(zhì)量差異縮小這一 趨勢(shì)也比較認(rèn)同。所以選擇新產(chǎn)品的比例相當(dāng)高。 有過(guò)半的消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前摩托車(chē)價(jià)格在不斷下降，結(jié)合今年

19、某些品牌價(jià)格下降，銷(xiāo)量 卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說(shuō)明降價(jià)已不能刺激消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。同時(shí)有關(guān)調(diào)查資料顯示， 有近 40%40%的消費(fèi)者對(duì)本地摩托車(chē)價(jià)格變動(dòng)狀態(tài)不清楚。說(shuō)明摩托車(chē)需求價(jià)格彈性逐漸減少。 （二）消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)質(zhì)量的需求分析。 1 1、 質(zhì)量成為所有消費(fèi)者最為關(guān)注的購(gòu)車(chē)因素。調(diào)查資料顯示，欲購(gòu)車(chē)者，有近半成的消費(fèi) 者認(rèn)為質(zhì)量是決定其購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，因此質(zhì)量已成為摩托車(chē)企業(yè)決勝的一個(gè)關(guān)鍵砝碼。 2 2、 調(diào)查資料顯示，大量的城市消費(fèi)者和近一半的農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注摩托車(chē)的舒適性、 安全性、 經(jīng)濟(jì)性、外觀造型等，說(shuō)明有一定摩托車(chē)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和乘騎感受的消費(fèi)者的需求正從低層的價(jià) 格、質(zhì)量向高層次、多

20、方位需求發(fā)展。 3 3、 調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)前后，最擔(dān)心出現(xiàn)的問(wèn)題仍是質(zhì)量，而消費(fèi)者衡量產(chǎn) 品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品使用壽命及三包期內(nèi)的質(zhì)量。 4 4、 消費(fèi)者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量， 質(zhì)量好的摩托車(chē)價(jià)格高， 對(duì)此消費(fèi)者普遍認(rèn)同， 說(shuō)明質(zhì)量附加價(jià)值較高。 （三） 消費(fèi)者摩托車(chē)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析 1 1、 品牌決策過(guò)程 調(diào)查資料顯示，大部分消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前都沒(méi)有確定的品牌， 是先確定購(gòu)車(chē)，再確定品牌的。 2 2、 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)影響因素 作為耐用消費(fèi)品，摩托車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中， 受其較為信任的親友影響較大。 因 此無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是企業(yè)都應(yīng)努力使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、 信任感，才能真正鞏固

21、市 場(chǎng)。城鎮(zhèn)居民對(duì)摩托車(chē)認(rèn)識(shí)的成熟程度和追求自我個(gè)性發(fā)揮的熱衷程度都較高。 因此從眾消 費(fèi)心理弱，而農(nóng)村消費(fèi)者則有較強(qiáng)的從眾消費(fèi)心理。 認(rèn)為大家都有的我也應(yīng)該有”，大家 用得多地說(shuō)明是貨真價(jià)實(shí)的”。 （四） 消費(fèi)者摩托車(chē)的購(gòu)買(mǎi)信息獲取定性分析 1 1、 調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)廣告宣傳的信任程度較低，其購(gòu)買(mǎi)決策受廣告影響低。 2 2、 消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)的認(rèn)識(shí)，主要是通過(guò)親友和有車(chē)者的介紹評(píng)價(jià)得來(lái)的。這也為企業(yè)強(qiáng)化 與其用戶(hù)親善的行為提供了依據(jù)。 3 3、 消費(fèi)者對(duì)維修點(diǎn)和廣告宣傳作用的評(píng)價(jià)較低， 說(shuō)明摩托車(chē)消費(fèi)者對(duì)維修店鋪人員和廣告 宣傳的信任度較低。 （五） 消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)服務(wù)需求的分析

22、1 1 關(guān)于維修的需求 廠商應(yīng)進(jìn)行定期/ /隨時(shí)的服務(wù) 維修費(fèi)用應(yīng)合理定價(jià)，免費(fèi)排障、保養(yǎng)、提供一定時(shí)期的免費(fèi)維修。 提供為期較長(zhǎng)的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。 廠商應(yīng)向消費(fèi)者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢(xún)。 廠商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時(shí)且價(jià)格合理優(yōu)惠的原廠零配件。 2 2、 關(guān)于購(gòu)車(chē)的需求 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門(mén)、代辦車(chē)牌等方便。 提供車(chē)輛調(diào)試及駕駛培訓(xùn)。 3 3、 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求 本提案資料為www.4ADOWN.cn收集整理，版權(quán)屬于著件公司，僅限個(gè)人收 6-8 規(guī)定產(chǎn)品的壽命期。 屬質(zhì)量問(wèn)題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修 4 4、 關(guān)于溝通的需求 購(gòu)車(chē)后應(yīng)定期進(jìn)行消費(fèi)者信息跟蹤

23、應(yīng)上門(mén)服務(wù) 定期維護(hù)及產(chǎn)品知識(shí)咨詢(xún) 5 5、 關(guān)于維修機(jī)構(gòu)的需求 應(yīng)設(shè)立特定品牌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn) 應(yīng)設(shè)立固定維修點(diǎn) 應(yīng)配置高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)的維修人員 6 6、 關(guān)于信譽(yù)的需求 廠商應(yīng)制止假貨 應(yīng)提供保險(xiǎn) 廠商遵守保修的承諾 （六） 摩托車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地區(qū)分析 1 1 已購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)車(chē)地區(qū)分析 大型銷(xiāo)售公司 零售店（專(zhuān)賣(mài)店） 工廠授權(quán)的特約維修點(diǎn) 2 2、欲購(gòu)車(chē)者購(gòu)車(chē)地區(qū)分析 本地區(qū)中心城市的零售店 本城鎮(zhèn)上的售賣(mài)點(diǎn) 廠價(jià)直銷(xiāo)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店 結(jié)論：作為高檔耐用消費(fèi)品的摩托車(chē)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)相對(duì)較為慎重，傾向于到較安全（無(wú)假 貨）、可靠（無(wú)價(jià)位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷(xiāo)公司或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)。 C C、，摩托車(chē)競(jìng)爭(zhēng)者分析 一、現(xiàn)有的和將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析 1 1 產(chǎn)于競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)有增無(wú)減， 20002000 年目錄企業(yè) 135135 家，20012001 年增至 150150 家，同時(shí)還 有兩倍于此未獲得“準(zhǔn)生證”的企業(yè)也摻入其中，他們充分利用地方保護(hù)主義，大肆拼裝、 制