第一章分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系2

1、第一章：分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系第一章：分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系內(nèi)容提要：內(nèi)容提要：一、分銷渠道管理的重要性一、分銷渠道管理的重要性二、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)類型二、分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)類型一、分銷渠道管理的重要性（一、分銷渠道管理的重要性（P12）1 1、良好的分銷渠道管理可提高交易效率，、良好的分銷渠道管理可提高交易效率，降低市場開拓成本。降低市場開拓成本。2、分銷渠道成為獲取競爭優(yōu)勢的新的重、分銷渠道成為獲取競爭優(yōu)勢的新的重要來源。要來源。分銷渠道可提高商品流通的效率：分銷渠道可提高商品流通的效率：如果沒有中間商：如果沒有中間商：有中間商的情形：有中間商的情形：商店商店Store

2、例例:一公司直接找零售商幫一公司直接找零售商幫其銷售產(chǎn)品需要花費的成本其銷售產(chǎn)品需要花費的成本:談 判 努 力談 判 努 力(投入投入)估 計 投 入估 計 投 入成本成本(元元)總費用總費用(元元)1500次銷次銷售拜訪售拜訪150050=75000880001000次電次電話拜訪話拜訪10003=300010份雜志份雜志廣告廣告100010=10000分銷目標分銷目標獲取獲取500家家零 售 商 店零 售 商 店承 銷 其 產(chǎn)承 銷 其 產(chǎn)品品公司找批發(fā)商銷售產(chǎn)品的情形公司找批發(fā)商銷售產(chǎn)品的情形:談 判 努 力談 判 努 力(投入投入)估 計 投 入估 計 投 入成本成本(元元)總費用總費

3、用(元元)100次銷售次銷售拜訪拜訪10050=500025300100次電話次電話拜訪拜訪1003=30020份雜志份雜志廣告廣告100020=20000分銷目標分銷目標獲取獲取25家家批 發(fā) 商 再批 發(fā) 商 再通 過 其 尋通 過 其 尋找找500家零家零售 店 承 銷售 店 承 銷其產(chǎn)品其產(chǎn)品3、分銷商日益增長的力量使生產(chǎn)企業(yè)不、分銷商日益增長的力量使生產(chǎn)企業(yè)不得不重視分銷渠道的管理。得不重視分銷渠道的管理。4、為減少分銷成本的需要不得不重視分為減少分銷成本的需要不得不重視分銷渠道管理。銷渠道管理。5、技術(shù)的增長使電子分銷渠道悄然興起，、技術(shù)的增長使電子分銷渠道悄然興起，生產(chǎn)商不得不關(guān)

4、注這一變化。生產(chǎn)商不得不關(guān)注這一變化。最終產(chǎn)品價格中分銷成本、制造成本、最終產(chǎn)品價格中分銷成本、制造成本、原材料和零部件成本的比較（原材料和零部件成本的比較（%）成本項目成本項目汽車汽車軟件軟件汽油汽油傳真機傳真機袋裝食袋裝食品品分銷成本分銷成本1525283041制造成本制造成本4065193033原 料 及 零原 料 及 零件成本件成本4510534026 在一份供貨商提供的收費單上，記者看在一份供貨商提供的收費單上，記者看到，各式各樣的收費項目達到到，各式各樣的收費項目達到20多種，多種，進店費進店費5000元店、上架費元店、上架費60元個、元個、新店開業(yè)贊助費新店開業(yè)贊助費300元店、

5、過節(jié)費元店、過節(jié)費200元次（含元次（含“五一五一”、“十一十一”、春節(jié)）、春節(jié)）、快訊快訊刊登費刊登費50至至100元元次、促銷人員費次、促銷人員費100元。元。 供貨商告訴記者，除了這些供貨商告訴記者，除了這些“常規(guī)常規(guī)”收收費項目，賣場維修時還要向供貨商收取費項目，賣場維修時還要向供貨商收取“老店維修費老店維修費”；如果供貨商在賣場派；如果供貨商在賣場派駐促銷員，除了支付工資，還要向賣場駐促銷員，除了支付工資，還要向賣場繳納繳納“人員管理費人員管理費”；甚至供貨商變更；甚至供貨商變更地址、電話，都要向賣場交地址、電話，都要向賣場交“信息變更信息變更費費”。此外，賣場名目繁多的節(jié)慶費、。此

6、外，賣場名目繁多的節(jié)慶費、周年費、促銷費也要由供貨商承擔。一周年費、促銷費也要由供貨商承擔。一位供貨商氣憤地告訴記者，家樂福甚至位供貨商氣憤地告訴記者，家樂福甚至還收取過還收取過“法國國慶費法國國慶費”！ 二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型二、分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型（一）類型結(jié)構(gòu)（一）類型結(jié)構(gòu)（P8）按照分銷渠道是否包含及包含的中間按照分銷渠道是否包含及包含的中間商層級的多少來劃分渠道結(jié)構(gòu)類型商層級的多少來劃分渠道結(jié)構(gòu)類型消費者消費者制造商制造商0-level channel0-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消費者消費

7、者制造商制造商2-level channel2-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消費者消費者制造商制造商3-level channel零售商零售商RetailerRetailer消費者消費者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最終消費品渠道結(jié)構(gòu)）最終消費品渠道結(jié)構(gòu)戴爾直銷戴爾直銷 通過開拓性的通過開拓性的“直線訂購模式直線訂購模式”，戴爾公司和，戴爾公司和大型跨國公司、政府部門、教育機構(gòu)、中小型大型跨國公司、政府部門、教育機構(gòu)

8、、中小型企業(yè)以及個人消費者建立了直接聯(lián)系，戴爾公企業(yè)以及個人消費者建立了直接聯(lián)系，戴爾公司不僅通過免費直撥電話向他們銷售電腦，還司不僅通過免費直撥電話向他們銷售電腦，還爲他們提供技術(shù)咨詢，并於次日到現(xiàn)場服務(wù)。爲他們提供技術(shù)咨詢，并於次日到現(xiàn)場服務(wù)。目前戴爾公司每天能夠接到目前戴爾公司每天能夠接到50000個這樣的電個這樣的電話。話。 戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產(chǎn)的戴爾公司依托互聯(lián)網(wǎng)，將自己所生產(chǎn)的各種零部件及其價格陳列給消費者。消各種零部件及其價格陳列給消費者。消費者根據(jù)自己的需要進行組合，然后將費者根據(jù)自己的需要進行組合，然后將訂單和定金交給戴爾公司。戴爾公司收訂單和定金交給戴爾公司。戴

9、爾公司收到訂單和定金后，在幾天之內(nèi)將產(chǎn)品組到訂單和定金后，在幾天之內(nèi)將產(chǎn)品組裝好，并送到消費者手中。裝好，并送到消費者手中。 由于大規(guī)模定制，戴爾公司各種零部件由于大規(guī)模定制，戴爾公司各種零部件的需求量非常之大。而這些零部件戴爾的需求量非常之大。而這些零部件戴爾公司自己都不生產(chǎn)，外包給加盟商生產(chǎn)。公司自己都不生產(chǎn)，外包給加盟商生產(chǎn)。 戴爾公司的平均庫存只有戴爾公司的平均庫存只有5天。戴爾公天。戴爾公司的領(lǐng)導(dǎo)人聲稱，在一兩年內(nèi)，平均庫司的領(lǐng)導(dǎo)人聲稱，在一兩年內(nèi)，平均庫存將進一步降到存將進一步降到23天。天。 直接分銷渠道的優(yōu)缺點直接分銷渠道的優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點企業(yè)直接接觸用戶，可以迅速及時地企業(yè)直

10、接接觸用戶，可以迅速及時地獲得信息的反饋獲得信息的反饋企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓企業(yè)直接參與市場競爭，建立和開拓自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象，提自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽，不斷積累經(jīng)驗，為進一高企業(yè)聲譽，不斷積累經(jīng)驗，為進一步擴大市場奠定基礎(chǔ)。步擴大市場奠定基礎(chǔ)。企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷企業(yè)獨立地進行渠道管理，對營銷有較大的控制權(quán)，降低渠道成本有較大的控制權(quán)，降低渠道成本 缺點缺點成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完成本和風險較高。企業(yè)要獨立地完成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備成營銷過程，這要求企業(yè)必須配備專門人才，設(shè)立專門機構(gòu)或部門，專門人才，設(shè)立專門機構(gòu)或部門，這勢必要

11、提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增這勢必要提高企業(yè)的經(jīng)營成本，增加資金耗費及銷售的風險。加資金耗費及銷售的風險。 間接分銷渠道的優(yōu)缺點：間接分銷渠道的優(yōu)缺點： 優(yōu)點優(yōu)點企業(yè)可以利用其他組織機構(gòu)的分銷企業(yè)可以利用其他組織機構(gòu)的分銷渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向渠道和營銷經(jīng)驗，迅速將產(chǎn)品推向市場，在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟市場，在短時間內(nèi)取得良好的經(jīng)濟效益效益減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對減少了企業(yè)所承擔的市場風險，對資金的使用有一定的安全性資金的使用有一定的安全性 企業(yè)不必設(shè)置專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，企業(yè)不必設(shè)置專門機構(gòu)或?qū)ｉT人員，可以節(jié)省人力、物力和財力，集中可以節(jié)省人力、物力和財力，集中精力搞好生產(chǎn)精力搞好生

12、產(chǎn) 缺點缺點 由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此由于企業(yè)不能直接接觸用戶，因此獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獲得信息遲緩，而且由于企業(yè)不是獨立地進行渠道管理，因而對營銷獨立地進行渠道管理，因而對營銷缺乏足夠的控制缺乏足夠的控制 消費者消費者制造商制造商0-level channel0-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消費者消費者制造商制造商2-level channel2-level channel批發(fā)商批發(fā)商WholesalerWholesaler代理商代理商JobberJobber零售商零售商Retail

13、erRetailer消費者消費者制造商制造商3-level channel零售商零售商RetailerRetailer消費者消費者1-level channel1-level channel制造商制造商1 1）最終消費品渠道結(jié)構(gòu)）最終消費品渠道結(jié)構(gòu) 短渠道優(yōu)缺點短渠道優(yōu)缺點優(yōu)點優(yōu)點 有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的流通有利于加速商品流通，縮短產(chǎn)品的流通周期，增加產(chǎn)品競爭力周期，增加產(chǎn)品競爭力 有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流有利于減少商品損耗，從總體上節(jié)省流通費用通費用 有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護間商建立直接、密切的合

14、作關(guān)系，維護生產(chǎn)者信譽。生產(chǎn)者信譽。 缺點缺點短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是短渠道盡管減少了流通環(huán)節(jié)，可是卻增加了銷售費用卻增加了銷售費用 長渠道優(yōu)缺點長渠道優(yōu)缺點 優(yōu)點優(yōu)點渠道長、分布密、觸角多，能有效渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，從而擴大產(chǎn)品銷售，地覆蓋市場，從而擴大產(chǎn)品銷售，有利于商品遠購遠銷，在全社會范有利于商品遠購遠銷，在全社會范圍內(nèi)調(diào)劑余缺、溝通供求。圍內(nèi)調(diào)劑余缺、溝通供求。 缺點缺點由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利由于環(huán)節(jié)多，銷售成本增加；不利于生產(chǎn)者及時獲得市場情報于生產(chǎn)者及時獲得市場情報 2 2）工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu)）工業(yè)品渠道結(jié)構(gòu)工業(yè)分銷商工業(yè)分銷商Industrial

15、 distributorsIndustrial distributors制造商制造商ManufacturerManufacturer工業(yè)顧客工業(yè)顧客ConsumerConsumer制造商銷售代表制造商銷售代表ManufacturerManufacturers srepresentativerepresentative制造商銷售制造商銷售分支機構(gòu)分支機構(gòu)ManufacturerManufacturers sales branchs sales branch（二）寬度結(jié)構(gòu)（二）寬度結(jié)構(gòu)（P10） 是指渠道的每個層次使用同種類型的中間是指渠道的每個層次使用同種類型的中間商的數(shù)目來劃分。商的數(shù)目來劃分

16、。 渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型：渠道的寬度結(jié)構(gòu)有三種類型： 密集分銷（密集分銷（Intensive distribution） 選擇分銷（選擇分銷（Selective distribution） 獨家分銷（獨家分銷（Exclusive distribution）例：可口可樂例：可口可樂“無處不在無處不在”的魔法的魔法石石 1 1、密集分銷、密集分銷制造商盡可能地通過許多的批制造商盡可能地通過許多的批發(fā)商和零售商來經(jīng)銷其產(chǎn)品發(fā)商和零售商來經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集密集 分銷分銷：制造商制造商中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商3 3目標市場目標市場密集分銷的優(yōu)點：密集分銷的優(yōu)點： 市場覆蓋面大，

17、擴展市場迅速；市場覆蓋面大，擴展市場迅速； 顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績；顧客接觸率高，可較快的提升銷售業(yè)績； 分銷的支持度強，充分的利用中間商。分銷的支持度強，充分的利用中間商。密集分銷的缺點：密集分銷的缺點： 廠商較難控制渠道廠商較難控制渠道 ，容易導(dǎo)致市場混亂；，容易導(dǎo)致市場混亂； 渠道管理成本較高；渠道管理成本較高； 分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生分銷商的競爭強，分銷和促銷不專一，對生產(chǎn)商的忠誠度低。產(chǎn)商的忠誠度低。 密集分銷適合于日常消費用品密集分銷適合于日常消費用品 制造商制造商2 2、選擇分銷、選擇分銷制造商在某一地區(qū)僅僅通過少制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個精心選

18、擇的、最合適的數(shù)幾個精心選擇的、最合適的中間商來推銷其產(chǎn)品。中間商來推銷其產(chǎn)品。選擇選擇 分銷分銷：中間商中間商1 1中間商中間商2 2中間商中間商n n(n(n有限有限) )目標目標市場市場選擇分銷的優(yōu)點：選擇分銷的優(yōu)點：節(jié)省費用開支，提高營銷的效率節(jié)省費用開支，提高營銷的效率 ；生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護生產(chǎn)企業(yè)通過優(yōu)選中間商，還可維護企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，對市場加以控制企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，對市場加以控制 ；當生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗時，當生產(chǎn)企業(yè)缺乏市場經(jīng)營的經(jīng)驗時，在進入市場的初期選用幾個中間商進行在進入市場的初期選用幾個中間商進行試探性的銷售，待企業(yè)積累了一定的經(jīng)試探性的銷售，待企

19、業(yè)積累了一定的經(jīng)驗，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場驗，或其他條件具備以后，再調(diào)整市場銷售策略，以減少銷售風險。銷售策略，以減少銷售風險。 選擇分銷的不足：選擇分銷的不足：企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)企業(yè)要為被選用的中間商提供較多的服務(wù)制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來制造商與中間商之間的聯(lián)系以履行合同來維系維系, ,無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行無論哪方的行為有損于合同的執(zhí)行, ,必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻必將使產(chǎn)品在該渠道上的流通受阻, ,從而使從而使采用這一渠道的預(yù)定目標落空采用這一渠道的預(yù)定目標落空 選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品中的零選擇分銷適合于耐用消費品及工業(yè)用品

20、中的零配件配件例：廣州本田的例：廣州本田的4S店分銷網(wǎng)絡(luò)店分銷網(wǎng)絡(luò) 廣州本田是國內(nèi)公認較為成功的汽車品廣州本田是國內(nèi)公認較為成功的汽車品牌專營模式。它直接采用日本本田公司牌專營模式。它直接采用日本本田公司的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用的品牌專營模式，是國內(nèi)首家采用“四四位一體位一體” （4S店：集新車銷售店：集新車銷售Sale、零配件供應(yīng)零配件供應(yīng)Spare、維修服務(wù)、維修服務(wù)Service、信息反饋與處理信息反饋與處理Survey為一體為一體 ）制專）制專營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。營店分銷網(wǎng)絡(luò)的汽車制造商。 申報條件申報條件 :對對“廣州本田廣州本田”事業(yè)充滿信心，愿長期投事業(yè)充滿信心，愿長

21、期投資與廣州本田共同發(fā)展。資與廣州本田共同發(fā)展。現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資現(xiàn)在企業(yè)運作良好，有資金實力單獨投資建立廣州本田特約店。建立廣州本田特約店。能提供能提供50005000平方米以上用于建立特約店的平方米以上用于建立特約店的候選場地。候選場地。了解并認同廣州本田的經(jīng)營理念及銷售模了解并認同廣州本田的經(jīng)營理念及銷售模式。式。建立新的廣州本田特約店（公司）的投資建立新的廣州本田特約店（公司）的投資計劃清晰、合理。計劃清晰、合理。3 3、獨家分銷、獨家分銷制造商在某區(qū)域僅選擇一家中制造商在某區(qū)域僅選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨家經(jīng)銷商間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。獨家經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者產(chǎn)品。不得經(jīng)

22、營競爭者產(chǎn)品。獨家獨家 分銷：分銷：中間商中間商制造商制造商目標目標市場市場獨家分銷的優(yōu)點獨家分銷的優(yōu)點 有利于控制市場，提高中間商的積極有利于控制市場，提高中間商的積極性性 密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方密切與中間商的合作關(guān)系，在推銷方面得到大量的協(xié)助面得到大量的協(xié)助獨家分銷的缺點獨家分銷的缺點 產(chǎn)品的覆蓋面太小產(chǎn)品的覆蓋面太小 企業(yè)市場的風險大企業(yè)市場的風險大 獨家分銷適應(yīng)于貴重、高價和需提供特獨家分銷適應(yīng)于貴重、高價和需提供特殊服務(wù)以及一些名牌商品殊服務(wù)以及一些名牌商品 勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊斯的獨家分銷策略勞斯萊

23、斯的獨家分銷策略 勞斯萊斯汽車公司勞斯萊斯汽車公司(RollsRoyce)是以一個是以一個“貴族化貴族化”的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯的汽車公司享譽全球的。勞斯萊斯汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公汽車公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從另一角度看，卻物以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位以稀為貴。勞斯萊斯轎車之所以成為顯示地位和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購和身份的象征，是因為該公司要審查轎車的購買者的身份及背景條件。買者的身份及背景條件。 勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英國傳統(tǒng)勞斯萊斯的成功得益于它一直秉承了英