客戶服務(wù)概述上傳

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理課程介紹課程介紹v 關(guān)于競爭優(yōu)勢，我們只有兩種資源：關(guān)于競爭優(yōu)勢，我們只有兩種資源： 1、比競爭對手更多、更快地了解我們客戶的能力、比競爭對手更多、更快地了解我們客戶的能力 2、比競爭對手學(xué)習(xí)得更快、付諸行動更快的能力、比競爭對手學(xué)習(xí)得更快、付諸行動更快的能力 杰克杰克.韋爾奇韋爾奇 通用電氣前通用電氣前CEO第第1章章 客戶服務(wù)概述客戶服務(wù)概述客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理第第1 1章章 客戶服務(wù)概述客戶服務(wù)概述服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來1.1服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的本質(zhì)原因服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的本質(zhì)原因1.2 服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)戰(zhàn)略觀1.4服務(wù)競爭服務(wù)競爭1.5服務(wù)競爭對于營銷理念的影響服務(wù)競爭

2、對于營銷理念的影響1.6服務(wù)的定義和特性服務(wù)的定義和特性1.3客戶服務(wù)人員必備的能力與素養(yǎng)客戶服務(wù)人員必備的能力與素養(yǎng)1.8戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：藍(lán)色巨人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：藍(lán)色巨人IBM1.7客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 服務(wù)已經(jīng)遍布人們衣食住行的每個環(huán)節(jié)服務(wù)已經(jīng)遍布人們衣食住行的每個環(huán)節(jié) 餐飲、交通運輸、銀行、餐飲、交通運輸、銀行、 通信、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游通信、醫(yī)療衛(wèi)生、旅游v 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來臨，突出反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上： 1、在各個國家的國民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額、在各個國家的國

3、民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來越大。越來越大。 2、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比、從事服務(wù)活動的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動力就業(yè)人數(shù)的比例越來越高。例越來越高。 3、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。、在顧客購買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來越多。客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 2003年美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（年美國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）服務(wù)業(yè)分布情況）服務(wù)業(yè)分布情況客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 服務(wù)對于當(dāng)今社會的重要性遠(yuǎn)不止上述服務(wù)對于當(dāng)今社會的重要性遠(yuǎn)不止上述GDP占比所象占比所象很多制造業(yè)和農(nóng)業(yè)中的隱形服務(wù)被忽略很多制造業(yè)和農(nóng)業(yè)中的隱形服務(wù)被忽略v

4、 絕大多數(shù)的制造企業(yè)中，真正從事制造的人員比例只為絕大多數(shù)的制造企業(yè)中，真正從事制造的人員比例只為10%多，其他的人員全部是從事服務(wù)工作的多，其他的人員全部是從事服務(wù)工作的 這些服這些服務(wù)被稱之成為務(wù)被稱之成為“隱形服務(wù)隱形服務(wù)” v 從統(tǒng)計學(xué)角度來看，隱性服務(wù)與有形產(chǎn)品一樣促進(jìn)從統(tǒng)計學(xué)角度來看，隱性服務(wù)與有形產(chǎn)品一樣促進(jìn)GDP和就業(yè)的增長和就業(yè)的增長 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1. 2 服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的本質(zhì)原因服務(wù)經(jīng)濟(jì)到來的本質(zhì)原因客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 本質(zhì)原因：根據(jù)恩格爾系統(tǒng)定律，人們在滿足物質(zhì)產(chǎn)品本質(zhì)原因：根據(jù)恩格爾系統(tǒng)定律，人們在滿足物質(zhì)產(chǎn)品的需求之后，將不斷提高對服務(wù)產(chǎn)品的需求的需

5、求之后，將不斷提高對服務(wù)產(chǎn)品的需求v 顧客所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由產(chǎn)品或服務(wù)所提顧客所購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是由產(chǎn)品或服務(wù)所提供的利益。他們購買的是有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、對顧供的利益。他們購買的是有形產(chǎn)品、服務(wù)、信息、對顧客的關(guān)懷及其他要素所組成的客的關(guān)懷及其他要素所組成的“集合集合”正是這個正是這個“集合集合”中的顧客感知到的服務(wù)為他們提供了價值中的顧客感知到的服務(wù)為他們提供了價值 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理星巴克的秘密星巴克的秘密v 您認(rèn)為星巴克的咖啡貴不貴？您認(rèn)為星巴克的咖啡貴不貴？ A、貴、貴 B、一般、一般 C、不貴、不貴v 您認(rèn)為星巴克一杯賣您認(rèn)為星巴

6、克一杯賣22元的咖啡，其咖啡的成本占售價的多少左右？元的咖啡，其咖啡的成本占售價的多少左右？ A、10%左右左右 B、20%左右左右 C、30%左右左右 D、40%左右左右 E、超過、超過50%v 您認(rèn)為星巴克一杯賣您認(rèn)為星巴克一杯賣22元的咖啡，其純利潤占售價的多少左右？元的咖啡，其純利潤占售價的多少左右？ A、10%左右左右 B、20%左右左右 C、30%左右左右 D、40%左右左右 E、超過、超過50%客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理星巴克的秘密星巴克的秘密v 星巴克的定位：致力于發(fā)展和創(chuàng)造一種新的咖啡文化，倡導(dǎo)星巴克的定位：致力于發(fā)展和創(chuàng)造一種新的咖啡文化，倡導(dǎo)一種新的生活方式服務(wù)型公司一種新

7、的生活方式服務(wù)型公司 v 刻意營造高貴、時尚、浪漫的文化氛圍，使客戶在享受咖啡刻意營造高貴、時尚、浪漫的文化氛圍，使客戶在享受咖啡時，還能體驗時尚文化時，還能體驗時尚文化客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 價值是在顧客價值生成過程中，在顧客在使用解決方案或產(chǎn)品與服務(wù)價值是在顧客價值生成過程中，在顧客在使用解決方案或產(chǎn)品與服務(wù)的組合時自己生產(chǎn)出來的的組合時自己生產(chǎn)出來的 v 顧客要購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是以服務(wù)形式而存在的某種解顧客要購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是以服務(wù)形式而存在的某種解決方案決方案 v 企業(yè)向顧客提供的方案或組合，應(yīng)當(dāng)包括所有的價值生產(chǎn)要素，從而企業(yè)向顧客提供的方案或組合，應(yīng)當(dāng)包

8、括所有的價值生產(chǎn)要素，從而幫助顧客制造價值幫助顧客制造價值 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.3 服務(wù)的定義和特性服務(wù)的定義和特性客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象；服務(wù)是一種非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象；v 原來許多看似常規(guī)性的管理活動，實際上對于客戶來說都是服務(wù)；原來許多看似常規(guī)性的管理活動，實際上對于客戶來說都是服務(wù)；v 從從20世紀(jì)世紀(jì)60年代到年代到90年代，人們曾經(jīng)給服務(wù)下過許多定義；年代，人們曾經(jīng)給服務(wù)下過許多定義；客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的定義服務(wù)的定義v 格羅魯斯：格羅魯斯： “服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性的活動所構(gòu)成的過程，這種服務(wù)是由一系列或多或少具有無形性

9、的活動所構(gòu)成的過程，這種過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些過程是在顧客與服務(wù)提供者、有形資源的互動關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案有形的資源（或有形產(chǎn)品、有形系統(tǒng)）是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。而提供給顧客的。”客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性11無形性無形性v 含義：含義： 服務(wù)是一種過程，而不是事物，所有不能像有形商品那樣服務(wù)是一種過程，而不是事物，所有不能像有形商品那樣來看到、感覺到或者觸摸到服務(wù)來看到、感覺到或者觸摸到服務(wù) v 意義：意義： （1）服務(wù)不可存儲）服務(wù)不可存儲 （2）服務(wù)不能申請專利

10、）服務(wù)不能申請專利 （3）服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通）服務(wù)不容易進(jìn)行展示或溝通 （4）難以定價）難以定價 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性11無形性無形性v 對運營的困難和挑戰(zhàn)：對運營的困難和挑戰(zhàn)：（1）當(dāng)服務(wù)是無形且非標(biāo)準(zhǔn)化的時候，如何定義并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；）當(dāng)服務(wù)是無形且非標(biāo)準(zhǔn)化的時候，如何定義并改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；（2）當(dāng)服務(wù)是一個無形的過程時，如何有效地設(shè)計和檢測新的服務(wù)；）當(dāng)服務(wù)是一個無形的過程時，如何有效地設(shè)計和檢測新的服務(wù)；（3）當(dāng)服務(wù)過程不能依法申請專利時，組織如何保護(hù)新服務(wù)創(chuàng)意以防止）當(dāng)服務(wù)過程不能依法申請專利時，組織如何保護(hù)新服務(wù)創(chuàng)意以防止競爭者模仿競爭者模仿（4）當(dāng)提供

11、品是無形的且不便于試貨和展示時，企業(yè)如何向顧客傳遞出）當(dāng)提供品是無形的且不便于試貨和展示時，企業(yè)如何向顧客傳遞出質(zhì)量和價值信息質(zhì)量和價值信息（5）當(dāng)難以確定產(chǎn)品的實際成本，并且價格與顧客對質(zhì)量的感知密切相）當(dāng)難以確定產(chǎn)品的實際成本，并且價格與顧客對質(zhì)量的感知密切相關(guān)時，如何定價關(guān)時，如何定價客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性22異質(zhì)性異質(zhì)性v 含義：含義： 由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因此就沒有由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來的一系列行為，因此就沒有兩種服務(wù)會完全一致兩種服務(wù)會完全一致v 意義：意義： （1）服務(wù)的提供與顧客的滿意度取決于員工的行動）服務(wù)的提供與顧客的滿意度

12、取決于員工的行動 （2）服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素）服務(wù)的質(zhì)量取決于許多不可控因素 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性22異質(zhì)性異質(zhì)性v 對運營的困難和挑戰(zhàn)：對運營的困難和挑戰(zhàn)： （1）如何更好地激勵和挑選服務(wù)人員）如何更好地激勵和挑選服務(wù)人員 （2）如何傳遞一個一致而又相關(guān)的形象）如何傳遞一個一致而又相關(guān)的形象 （3）為使組織效率的顧客滿意度達(dá)到最大，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化）為使組織效率的顧客滿意度達(dá)到最大，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)化的個性化的個性化客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性33生產(chǎn)與消費的同步性生產(chǎn)與消費的同步性v 含義：含義： 大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費；但大部

13、分服務(wù)卻大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費；但大部分服務(wù)卻是先銷售，然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費是先銷售，然后同時進(jìn)行生產(chǎn)和消費v 意義：意義： （1）顧客參與并影響交易）顧客參與并影響交易 （2）員工影響服務(wù)的結(jié)果）員工影響服務(wù)的結(jié)果 （3）分權(quán)可能是必要的）分權(quán)可能是必要的 （4）難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)）難以進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn) 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性33生產(chǎn)與消費的同步性生產(chǎn)與消費的同步性 v 對運營的困難和挑戰(zhàn)：對運營的困難和挑戰(zhàn)： （1）由于服務(wù)是即時提供的，因而員工成為過程關(guān)鍵的一部分，）由于服務(wù)是即時提供的，因而員工成為過程關(guān)鍵的一部分，企業(yè)如何更好地激勵和挑選服

14、務(wù)人員企業(yè)如何更好地激勵和挑選服務(wù)人員 （2）當(dāng)組織的員工的顧客自身都會影響服務(wù)產(chǎn)出時，組織如何）當(dāng)組織的員工的顧客自身都會影響服務(wù)產(chǎn)出時，組織如何保證提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量保證提供穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)的特性服務(wù)的特性44易逝性易逝性v 含義：含義： 服務(wù)不能被存儲、轉(zhuǎn)售或退回服務(wù)不能被存儲、轉(zhuǎn)售或退回v 意義：意義： （1）服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行）服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行 （2）服務(wù)不能退貨或者轉(zhuǎn)售）服務(wù)不能退貨或者轉(zhuǎn)售v 對運營的困難和挑戰(zhàn)：對運營的困難和挑戰(zhàn)： 當(dāng)生產(chǎn)能力固定且服務(wù)本身易逝時，企業(yè)如何適應(yīng)需求的波動當(dāng)生產(chǎn)能力固定且服務(wù)本身易逝時，企業(yè)如何適應(yīng)需

15、求的波動客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.4 服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)戰(zhàn)略觀客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理主要戰(zhàn)略觀分類主要戰(zhàn)略觀分類核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀 價格戰(zhàn)略觀價格戰(zhàn)略觀 形象戰(zhàn)略觀形象戰(zhàn)略觀服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)戰(zhàn)略觀客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理核心產(chǎn)品價值觀核心產(chǎn)品價值觀v 核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀是建立在科學(xué)管理理論和方法基礎(chǔ)上的競爭觀念。按核心產(chǎn)品戰(zhàn)略觀是建立在科學(xué)管理理論和方法基礎(chǔ)上的競爭觀念。按照這種觀念，核心產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢最重要的來源照這種觀念，核心產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢最重要的來源 v 重要的假設(shè)：核心產(chǎn)品是顧客價值的唯一或最重要的來源重要的假設(shè)：核心產(chǎn)品是顧客價值的唯一或最重要的來源 v 如果這個

16、假設(shè)不能成立，那么，企業(yè)就有可能陷入價格戰(zhàn)的泥淖如果這個假設(shè)不能成立，那么，企業(yè)就有可能陷入價格戰(zhàn)的泥淖 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理價格戰(zhàn)略觀價格戰(zhàn)略觀 v 將價格作為唯一和長久的競爭手段將價格作為唯一和長久的競爭手段 v 一旦企業(yè)的低成本優(yōu)勢喪失，采用這種戰(zhàn)略就會變得非常的危險一旦企業(yè)的低成本優(yōu)勢喪失，采用這種戰(zhàn)略就會變得非常的危險 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理形象戰(zhàn)略觀形象戰(zhàn)略觀 v 指企業(yè)所關(guān)注的不僅僅是核心產(chǎn)品，也不僅僅是價格等競爭手段，而指企業(yè)所關(guān)注的不僅僅是核心產(chǎn)品，也不僅僅是價格等競爭手段，而是通過持續(xù)的市場溝通，在市場上建立起良好的形象，并將形象作為是通過持續(xù)的市場溝通，在市場上建立

17、起良好的形象，并將形象作為競爭的手段競爭的手段 時裝時裝 香水香水 飲料飲料v 戰(zhàn)略實施的根基：企業(yè)首先擁有富有吸引力和功能良好的核心產(chǎn)品戰(zhàn)略實施的根基：企業(yè)首先擁有富有吸引力和功能良好的核心產(chǎn)品v 如果企業(yè)停止對這種識別要素的強化，這個產(chǎn)品或服務(wù)會逐漸失去其如果企業(yè)停止對這種識別要素的強化，這個產(chǎn)品或服務(wù)會逐漸失去其獨特性，成為一般商品獨特性，成為一般商品 v 采用這種戰(zhàn)略，要求公司有大量的和不間斷的市場溝通投入采用這種戰(zhàn)略，要求公司有大量的和不間斷的市場溝通投入 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理服務(wù)戰(zhàn)略觀服務(wù)戰(zhàn)略觀 v 意味著將服務(wù)視為與顧客保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素，客戶關(guān)系管理意味著將服務(wù)視為與

18、顧客保持長期關(guān)系的戰(zhàn)略性要素，客戶關(guān)系管理成為日常運營的重中之重成為日常運營的重中之重 v 真正給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的是服務(wù)要素，因為這些要素對于我們發(fā)展真正給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的是服務(wù)要素，因為這些要素對于我們發(fā)展與客戶的長期關(guān)系具有重要的意義與客戶的長期關(guān)系具有重要的意義服務(wù)競爭觀念服務(wù)競爭觀念 v 服務(wù)競爭的含義是：核心產(chǎn)品的特性是成功的先決條件，但僅有這一服務(wù)競爭的含義是：核心產(chǎn)品的特性是成功的先決條件，但僅有這一點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)要想成功，還必須向客戶提供完整和富有創(chuàng)新性的點遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)要想成功，還必須向客戶提供完整和富有創(chuàng)新性的服務(wù)解決方案服務(wù)解決方案v 服務(wù)競爭中，管理的中心任務(wù)是將

19、服務(wù)觀視為最重要的戰(zhàn)略觀，并明服務(wù)競爭中，管理的中心任務(wù)是將服務(wù)觀視為最重要的戰(zhàn)略觀，并明確如何管理企業(yè)，以建立完整的服務(wù)戰(zhàn)略體系確如何管理企業(yè)，以建立完整的服務(wù)戰(zhàn)略體系 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理企業(yè)戰(zhàn)略觀的選擇企業(yè)戰(zhàn)略觀的選擇 v 每一種戰(zhàn)略觀的適用性、管理重點、實施方法均有所同，企業(yè)每一種戰(zhàn)略觀的適用性、管理重點、實施方法均有所同，企業(yè)須結(jié)合自身特性，選擇合適的戰(zhàn)略觀須結(jié)合自身特性，選擇合適的戰(zhàn)略觀v 選擇其中的一種并不意味著對其他戰(zhàn)略觀的排斥，只是不同的選擇其中的一種并不意味著對其他戰(zhàn)略觀的排斥，只是不同的戰(zhàn)略觀要求企業(yè)采用不同的發(fā)展模式和途徑戰(zhàn)略觀要求企業(yè)采用不同的發(fā)展模式和途徑 客戶

20、關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.5 服務(wù)競爭服務(wù)競爭客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 核心產(chǎn)品只為它們參與競爭提供了一個基本的平臺，而無法核心產(chǎn)品只為它們參與競爭提供了一個基本的平臺，而無法保證它們具有一定的競爭優(yōu)勢保證它們具有一定的競爭優(yōu)勢v 企業(yè)需要重新調(diào)整觀念與導(dǎo)向，將服務(wù)作為競爭的新手段，企業(yè)需要重新調(diào)整觀念與導(dǎo)向，將服務(wù)作為競爭的新手段，企業(yè)的競爭就是服務(wù)的競爭，不采納服務(wù)邏輯來管理企業(yè)將企業(yè)的競爭就是服務(wù)的競爭，不采納服務(wù)邏輯來管理企業(yè)將面臨著經(jīng)營困難面臨著經(jīng)營困難 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理建立服務(wù)戰(zhàn)略觀的原因建立服務(wù)戰(zhàn)略觀的原因 v 顧客層面：絕大多數(shù)的客戶的需求已不是簡單的解決問題，他們的需

21、顧客層面：絕大多數(shù)的客戶的需求已不是簡單的解決問題，他們的需 求變得越來越復(fù)雜，也更苛刻。如今顧客所追求的是更加舒適、更加求變得越來越復(fù)雜，也更苛刻。如今顧客所追求的是更加舒適、更加 可靠、更加便宜和更加安全的產(chǎn)品。簡而言之，他們追求更高的價值可靠、更加便宜和更加安全的產(chǎn)品。簡而言之，他們追求更高的價值 v 競爭層面競爭層面 ：激烈的競爭強化了顧客的需求，使得顧客期望值不斷上：激烈的競爭強化了顧客的需求，使得顧客期望值不斷上 升。為了給顧客提供價值更高的產(chǎn)品，企業(yè)必須關(guān)注服務(wù)，服務(wù)的重升。為了給顧客提供價值更高的產(chǎn)品，企業(yè)必須關(guān)注服務(wù)，服務(wù)的重 要性日益凸顯要性日益凸顯 v 技術(shù)層面：科技特別

22、是信息產(chǎn)品的飛速發(fā)展，使得企業(yè)能夠不斷地推技術(shù)層面：科技特別是信息產(chǎn)品的飛速發(fā)展，使得企業(yè)能夠不斷地推 出新的服務(wù)項目；出新的服務(wù)項目； 高性能計算機(jī)的發(fā)明高性能計算機(jī)的發(fā)明 因特網(wǎng)的快速發(fā)展因特網(wǎng)的快速發(fā)展 電子商務(wù)的快速發(fā)展電子商務(wù)的快速發(fā)展 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 當(dāng)新的要素融入到保持客戶關(guān)系所需要的產(chǎn)品和服務(wù)中去時，客戶和當(dāng)新的要素融入到保持客戶關(guān)系所需要的產(chǎn)品和服務(wù)中去時，客戶和企業(yè)的關(guān)系得以擴(kuò)展。企業(yè)與顧客的接觸開始擴(kuò)展到各個部門，而不企業(yè)的關(guān)系得以擴(kuò)展。企業(yè)與顧客的接觸開始擴(kuò)展到各個部門，而不僅僅局限銷售部門僅僅局限銷售部門v 管理層必須主動意識并接受這種變革，充分考慮新的服

23、務(wù)競爭特性，管理層必須主動意識并接受這種變革，充分考慮新的服務(wù)競爭特性，來科學(xué)地作出和實施決策來科學(xué)地作出和實施決策客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理1.6 服務(wù)競爭對于營銷理念的影響服務(wù)競爭對于營銷理念的影響客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 在過去的在過去的30多年間，企業(yè)及企業(yè)大部分的管理功能與流程經(jīng)歷了劇多年間，企業(yè)及企業(yè)大部分的管理功能與流程經(jīng)歷了劇烈的變革烈的變革 v 自動化、企業(yè)流程再造，全面質(zhì)量管理和準(zhǔn)時生產(chǎn)制的推廣，使得企自動化、企業(yè)流程再造，全面質(zhì)量管理和準(zhǔn)時生產(chǎn)制的推廣，使得企業(yè)的產(chǎn)品制造、庫存和運輸都產(chǎn)生了很大的變化業(yè)的產(chǎn)品制造、庫存和運輸都產(chǎn)生了很大的變化 v 計算機(jī)系統(tǒng)與信息技術(shù)的發(fā)

24、展、因特網(wǎng)的推廣，企業(yè)持續(xù)的裁員、流計算機(jī)系統(tǒng)與信息技術(shù)的發(fā)展、因特網(wǎng)的推廣，企業(yè)持續(xù)的裁員、流程再造和分包經(jīng)營策略的實行，使得企業(yè)管理流程得以變革程再造和分包經(jīng)營策略的實行，使得企業(yè)管理流程得以變革客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 營銷成本上升使競爭的壓力增大，但與此對應(yīng)的是，在過去的營銷成本上升使競爭的壓力增大，但與此對應(yīng)的是，在過去的50年間，營銷的效率并沒有得到根本性的改變年間，營銷的效率并沒有得到根本性的改變 v 盡管營銷成本有時難以度量，但在這方面，只有極其少數(shù)的公盡管營銷成本有時難以度量，但在這方面，只有極其少數(shù)的公司試圖通過詳盡的研究來提高營銷的效率司試圖通過

25、詳盡的研究來提高營銷的效率 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理企業(yè)必須合理利用營銷資源的原因企業(yè)必須合理利用營銷資源的原因v 要想吸引顧客并長久地保持良好的關(guān)系，企業(yè)的各種資源，包括制要想吸引顧客并長久地保持良好的關(guān)系，企業(yè)的各種資源，包括制 造、運營資源及人力資源等就不能再被割裂來使用，而要統(tǒng)一調(diào)配造、運營資源及人力資源等就不能再被割裂來使用，而要統(tǒng)一調(diào)配 v 在很多情況下，傳統(tǒng)的市場營銷溝通仍然是需要的，如廣告、銷售促在很多情況下，傳統(tǒng)的市場營銷溝通仍然是需要的，如廣告、銷售促 進(jìn)等。但營銷資源并不完全是掌握在營銷部門的手中，營銷也不再是進(jìn)等。但營銷資源并不完全是掌握在營銷部門的手中，營銷也不再是

26、營銷部門的專利，所有的部門都有著不可推卸的責(zé)任。另外，開展?fàn)I營銷部門的專利，所有的部門都有著不可推卸的責(zé)任。另外，開展?fàn)I 銷活動的不僅僅是專職營銷人員，而是全員性的，每個人都必須介銷活動的不僅僅是專職營銷人員，而是全員性的，每個人都必須介 入。這種做法將極大地提高有限的營銷資源的利用效率入。這種做法將極大地提高有限的營銷資源的利用效率 v 信息技術(shù)的發(fā)展、因特網(wǎng)的推廣和電子商務(wù)的普及，對于降低企業(yè)與信息技術(shù)的發(fā)展、因特網(wǎng)的推廣和電子商務(wù)的普及，對于降低企業(yè)與 顧客關(guān)系的維持費用具有很重要的意義，換句話說，可以降低企業(yè)營顧客關(guān)系的維持費用具有很重要的意義，換句話說，可以降低企業(yè)營銷的成本銷的成本

27、 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 總之，服務(wù)競爭的引入，為企業(yè)提供了關(guān)注長期投訴、關(guān)總之，服務(wù)競爭的引入，為企業(yè)提供了關(guān)注長期投訴、關(guān) 注顧客和員工的契機(jī)，也使得企業(yè)能夠理性地分析如何高注顧客和員工的契機(jī)，也使得企業(yè)能夠理性地分析如何高 效率利用企業(yè)有限的營銷資源、流程和活動效率利用企業(yè)有限的營銷資源、流程和活動 v 如果依然被束縛宰舊的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)觀念之中，企業(yè)將如果依然被束縛宰舊的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)觀念之中，企業(yè)將 喪失發(fā)展的良機(jī)。如果企業(yè)能夠?qū)牒蠊I(yè)時代新的營銷喪失發(fā)展的良機(jī)。如果企業(yè)能夠?qū)牒蠊I(yè)時代新的營銷 理念，它們則將獲得新生，走向成功理念，它們則將獲得新生，走向成功 客戶關(guān)系管理客

28、戶關(guān)系管理1.7 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：藍(lán)色巨人戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型案例：藍(lán)色巨人IBM客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理IBMIBM簡介簡介v IBM，即國際商業(yè)機(jī)器公司，即國際商業(yè)機(jī)器公司(International Business Machines Corporation，IBM)，于，于1914年創(chuàng)立于美國，是世年創(chuàng)立于美國，是世界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前擁有全球雇員界上最大的信息工業(yè)跨國公司，目前擁有全球雇員30多萬人，業(yè)務(wù)多萬人，業(yè)務(wù)遍及遍及160多個國家和地區(qū)。多個國家和地區(qū)。2006年，年，IBM全球營業(yè)收入全球營業(yè)收入914多億多億美元美元v 美國前美國前30年的計算機(jī)發(fā)展

29、就是年的計算機(jī)發(fā)展就是IBM公司的發(fā)展，早在公司的發(fā)展，早在1969年，阿年，阿波羅宇宙飛船載著三名宇航員，肩負(fù)著人類的使命，首次登上了月球；波羅宇宙飛船載著三名宇航員，肩負(fù)著人類的使命，首次登上了月球；1981年哥倫比亞號航天飛機(jī)又成功地飛上了太空。這兩次歷史性的年哥倫比亞號航天飛機(jī)又成功地飛上了太空。這兩次歷史性的太空飛行都凝聚著太空飛行都凝聚著IBM無與倫比的智慧無與倫比的智慧客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，IBM均執(zhí)行以世界一流的最新技術(shù)開發(fā)新均執(zhí)行以世界一流的最新技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，并以最快的生產(chǎn)速度進(jìn)入市場的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。彼時，產(chǎn)品，并以最快的生

30、產(chǎn)速度進(jìn)入市場的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。彼時，IBM擁有先進(jìn)的全系列產(chǎn)品，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、密集型事物擁有先進(jìn)的全系列產(chǎn)品，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)管理、系統(tǒng)管理、密集型事物處理、龐大數(shù)據(jù)庫、強大的可伸縮服務(wù)器、系統(tǒng)集成等方面，處理、龐大數(shù)據(jù)庫、強大的可伸縮服務(wù)器、系統(tǒng)集成等方面，IBM具有強大的優(yōu)勢，可以說，當(dāng)時的具有強大的優(yōu)勢，可以說，當(dāng)時的IBM是一家典型的制造型企業(yè)是一家典型的制造型企業(yè)IBMIBM簡介簡介客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 80年代初，蘋果公司開展了個人計算機(jī)業(yè)務(wù)的搶灘登陸。年代初，蘋果公司開展了個人計算機(jī)業(yè)務(wù)的搶灘登陸。IBM的的高層們坐立不安，為搶占市場，經(jīng)理們提出了快局次席戰(zhàn)略，說

31、高層們坐立不安，為搶占市場，經(jīng)理們提出了快局次席戰(zhàn)略，說白了就是快速進(jìn)入市場戰(zhàn)略，即以快速進(jìn)入市場為目標(biāo)，自己只白了就是快速進(jìn)入市場戰(zhàn)略，即以快速進(jìn)入市場為目標(biāo)，自己只負(fù)責(zé)設(shè)計和調(diào)試，大多數(shù)的零件和和應(yīng)用程序通過外包獲得。此負(fù)責(zé)設(shè)計和調(diào)試，大多數(shù)的零件和和應(yīng)用程序通過外包獲得。此戰(zhàn)略確實讓戰(zhàn)略確實讓IBM在短期內(nèi)搶到了很多的市場份額，但隨之而來后在短期內(nèi)搶到了很多的市場份額，但隨之而來后果確是毀滅性。果確是毀滅性。IBMIBM危機(jī)危機(jī)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 與競爭者蘋果等公司相比，與競爭者蘋果等公司相比，IBM因為急于求成，屬于自己公司的核因為急于求成，屬于自己公司的核心科技并不突出，沒有

32、成本優(yōu)勢和差異化的特色心科技并不突出，沒有成本優(yōu)勢和差異化的特色v 隨著科技進(jìn)步與隨著科技進(jìn)步與IBM的標(biāo)準(zhǔn)公布，市場上涌現(xiàn)了許多新進(jìn)入者和替的標(biāo)準(zhǔn)公布，市場上涌現(xiàn)了許多新進(jìn)入者和替代者，他們除了不能貼代者，他們除了不能貼IBM的標(biāo)志，其它技術(shù)水平與的標(biāo)志，其它技術(shù)水平與IBM相差無幾相差無幾v 因為大多數(shù)軟件來源于微軟公司，而不是自己整合的供應(yīng)鏈，所以議因為大多數(shù)軟件來源于微軟公司，而不是自己整合的供應(yīng)鏈，所以議 價能力進(jìn)一步降低價能力進(jìn)一步降低 IBMIBM危機(jī)危機(jī)v 長期的盈利讓長期的盈利讓IBM的組織結(jié)構(gòu)過分的臃腫，官僚和保守主義盛行。的組織結(jié)構(gòu)過分的臃腫，官僚和保守主義盛行。研發(fā)部門

33、只在乎產(chǎn)品的高科技性，卻忘了自己的高科技有沒有市場應(yīng)研發(fā)部門只在乎產(chǎn)品的高科技性，卻忘了自己的高科技有沒有市場應(yīng)用前景，在為誰服務(wù)的，致使產(chǎn)品沒有重點，研發(fā)沒有導(dǎo)向用前景，在為誰服務(wù)的，致使產(chǎn)品沒有重點，研發(fā)沒有導(dǎo)向v 90年代初期，藍(lán)色巨人年代初期，藍(lán)色巨人IBM連續(xù)幾年巨額虧損，瀕臨破產(chǎn)邊緣連續(xù)幾年巨額虧損，瀕臨破產(chǎn)邊緣IBMIBM危機(jī)危機(jī)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理v 1993年年4月月1日，愚人節(jié)。郭士納從?？怂故种薪舆^日，愚人節(jié)。郭士納從?？怂故种薪舆^IBM權(quán)力之權(quán)力之 柄，擔(dān)任董事長兼柄，擔(dān)任董事長兼CEOv 郭士納出生于紐約長島一個貧窮家庭，在一所教會中學(xué)渡過全部的少郭士納出生于紐約

34、長島一個貧窮家庭，在一所教會中學(xué)渡過全部的少年時光，后畢業(yè)于哈佛商業(yè)學(xué)院年時光，后畢業(yè)于哈佛商業(yè)學(xué)院 v 28歲即成為麥肯錫咨詢公司最年輕的委托代理人，歲即成為麥肯錫咨詢公司最年輕的委托代理人，33歲成為最年輕歲成為最年輕的高級主管，一直是麥肯錫咨詢公司的驕傲的高級主管，一直是麥肯錫咨詢公司的驕傲路易斯路易斯郭士納重塑郭士納重塑IBMIBM輝煌輝煌v 1978年，年，35歲的郭士納出任運通公司執(zhí)行副總裁，歲的郭士納出任運通公司執(zhí)行副總裁，1989年年3月出月出任任RJR Nabisco總裁，每次都是危難之際扭轉(zhuǎn)乾坤總裁，每次都是危難之際扭轉(zhuǎn)乾坤v 1993年接任瀕臨破產(chǎn)邊緣的年接任瀕臨破產(chǎn)邊緣

35、的IBM，90天便確立新的目標(biāo)與對策，天便確立新的目標(biāo)與對策，到到1995年，年，IBM銷售盈利達(dá)銷售盈利達(dá)400多億美元多億美元路易斯路易斯郭士納重塑郭士納重塑IBMIBM輝煌輝煌客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理IBMIBM轉(zhuǎn)型之路轉(zhuǎn)型之路1993 公司連續(xù)三年虧損，虧損公司連續(xù)三年虧損，虧損總額累計超過總額累計超過100100億美元；億美元； 機(jī)構(gòu)臃腫，決策流程過長；機(jī)構(gòu)臃腫，決策流程過長； EDSEDS、ORACLEORACLE等紛紛來搶奪等紛紛來搶奪客戶客戶19961996 IBM IBM基本完成了內(nèi)部的組基本完成了內(nèi)部的組織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合；織架構(gòu)調(diào)整和業(yè)務(wù)整合； 企業(yè)已經(jīng)扭虧為贏企業(yè)已經(jīng)

36、扭虧為贏20022002 缺少行業(yè)經(jīng)驗，為多行業(yè)缺少行業(yè)經(jīng)驗，為多行業(yè)客戶提供整體解決方案的能客戶提供整體解決方案的能力不強；力不強； 部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門在激烈部分傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門在激烈的市場競爭下已經(jīng)喪失了持的市場競爭下已經(jīng)喪失了持續(xù)盈利的能力續(xù)盈利的能力企業(yè)內(nèi)部整治企業(yè)內(nèi)部整治明確以服務(wù)為中心明確以服務(wù)為中心的企業(yè)戰(zhàn)略的企業(yè)戰(zhàn)略提升業(yè)務(wù)能力提升業(yè)務(wù)能力123 削減開支 整合組織、企業(yè)形象 重塑客戶信心 減少開發(fā)成本明確公司綜合服務(wù)提供商的定位提出電子商務(wù)戰(zhàn)略提供綜合解決方案將服務(wù)戰(zhàn)略明確為“On Demand應(yīng)需而變”收購和整合外部公司出售非核心業(yè)務(wù)提供全面的解決方案總結(jié)，總結(jié)，IBM進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)

37、型雖然是其在困境中不得不進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型雖然是其在困境中不得不做出的決定，但是其轉(zhuǎn)型方向貼合了做出的決定，但是其轉(zhuǎn)型方向貼合了IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢，這種融合促使了趨勢，這種融合促使了IBM轉(zhuǎn)型取得成功轉(zhuǎn)型取得成功客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理IBM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措將將IBM定位于綜合服務(wù)提供商定位于綜合服務(wù)提供商 打造打造IBM“On Demand隨需應(yīng)變隨需應(yīng)變”服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略通過收購和出售來增強服務(wù)能力通過收購和出售來增強服務(wù)能力調(diào)整組織結(jié)構(gòu)支撐服務(wù)轉(zhuǎn)型調(diào)整組織結(jié)構(gòu)支撐服務(wù)轉(zhuǎn)型1234由一家以生產(chǎn)為中心的硬件制造商向以客戶為由一家以生產(chǎn)為中心的硬件制造商向以客戶為中心的

38、服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變中心的服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理l微軟、英特爾和思科為客戶提供的是提升效率的工具，而微軟、英特爾和思科為客戶提供的是提升效率的工具，而IBMIBM則是通過信息則是通過信息系統(tǒng)提升客戶價值。系統(tǒng)提升客戶價值。l在任何一個方面，在任何一個方面，IBMIBM可能都不是最出色的，但只有可能都不是最出色的，但只有IBMIBM能提供綜合性的服能提供綜合性的服務(wù)來解決客戶問題。務(wù)來解決客戶問題。微軟微軟占據(jù)了操作系統(tǒng)平臺英特爾英特爾掌握著控制速度的中央處理器思科思科控制著所有計算機(jī)相連的道路IBM找到三角的突破口，向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 打造打造IBM“On

39、DemandIBM“On Demand隨需應(yīng)變隨需應(yīng)變”服務(wù)服務(wù)戰(zhàn)略戰(zhàn)略n“On Demand “On Demand 應(yīng)需而變應(yīng)需而變”是是IBMIBM在在20022002年提出的年提出的新戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略。ITIT應(yīng)用以服務(wù)形式出現(xiàn)，而用戶可以像使用其應(yīng)用以服務(wù)形式出現(xiàn)，而用戶可以像使用其他公共設(shè)施那樣，在任何時間和任何地點安全地、穩(wěn)定他公共設(shè)施那樣，在任何時間和任何地點安全地、穩(wěn)定地、高效地獲得有償信息和服務(wù)。地、高效地獲得有償信息和服務(wù)。l為用戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供顧問服務(wù)；為用戶的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供顧問服務(wù)；l建立運行建立運行On Demand的大型數(shù)據(jù)中心；的大型數(shù)據(jù)中心；l加強各種中間軟件的加強各

40、種中間軟件的On Demand能力；能力；l實現(xiàn)電子商務(wù)能力的實現(xiàn)電子商務(wù)能力的“公共事業(yè)化公共事業(yè)化”。l2004年，IBM為寶潔提供10年的人力資源外包服務(wù)，為其管理人力資源SAP系統(tǒng)，并提供工資、津貼、補償?shù)热肆Y源服務(wù)。l2007年，IBM與瑞士BCV集團(tuán)簽訂了一份外包服務(wù)合同，IBM將接管該集團(tuán)旗下的IT服務(wù)部，向該集團(tuán)及其他銀行集團(tuán)提供IT技術(shù)服務(wù)。l2002年，IBM為德意志銀行提供10年數(shù)據(jù)中心管理，德意志銀行將按照實際資源使用來付費?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系管理通過收購和出售來增強服務(wù)客戶的能力通過收購和出售來增強服務(wù)客戶的能力l2002 ，收購了普華永道會，收購了普華永道會計事

41、務(wù)所的咨詢部門，此計事務(wù)所的咨詢部門，此舉給舉給IBM公司增加約公司增加約50億億美元的收入，并帶來了三美元的收入，并帶來了三萬名在垂直行業(yè)富有豐富萬名在垂直行業(yè)富有豐富經(jīng)驗的咨詢師隊伍。經(jīng)驗的咨詢師隊伍。 咨詢方面咨詢方面l1995年，收購了年，收購了Lotus Development，并將其整，并將其整合成合成IBM現(xiàn)有的五大軟件之現(xiàn)有的五大軟件之一；一； l2002年，收購軟件工具發(fā)年，收購軟件工具發(fā)展商瑞理軟件公司，此舉展商瑞理軟件公司，此舉使得使得IBM公司能提供完整的公司能提供完整的軟件開發(fā)環(huán)境；軟件開發(fā)環(huán)境；l2004年，收購提供服務(wù)器年，收購提供服務(wù)器和存儲設(shè)備管理軟件的坎和存

42、儲設(shè)備管理軟件的坎德爾公司，加強了德爾公司，加強了IBM公司公司Tivoli 系統(tǒng)管理工具的組合。系統(tǒng)管理工具的組合。軟件方面軟件方面l 2002年，出售了連年虧年，出售了連年虧損的硬盤部門；損的硬盤部門；l 2004年，出售了缺乏行年，出售了缺乏行業(yè)競爭能力的業(yè)競爭能力的PC部門；部門；通過兩次出售，使得通過兩次出售，使得IBM能能夠?qū)①Y源集中于核心業(yè)務(wù)，夠?qū)①Y源集中于核心業(yè)務(wù)，專注于核心業(yè)務(wù)的能力提專注于核心業(yè)務(wù)的能力提升升硬件方面硬件方面客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理調(diào)整組織結(jié)構(gòu)支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型調(diào)整組織結(jié)構(gòu)支撐戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型n以產(chǎn)品為中心的職能制轉(zhuǎn)向了以服務(wù)為中心的網(wǎng)絡(luò)矩陣架構(gòu)以產(chǎn)品為中心的職能制轉(zhuǎn)向了以服務(wù)為中心的網(wǎng)絡(luò)矩陣架構(gòu)IBMIBM軟件部門硬件部門半導(dǎo)體部門其他部門職能制職能制網(wǎng)絡(luò)矩陣網(wǎng)絡(luò)矩陣硬件IT行業(yè)其他行業(yè)美洲亞洲其他區(qū)域軟件其他產(chǎn)品部門金融區(qū)域產(chǎn)品行業(yè)客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理IBMIBM轉(zhuǎn)型中的財務(wù)變化轉(zhuǎn)型中的財務(wù)變化稅前利潤率稅前利潤率 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理IBMIBM的利潤來源的利潤來源 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理I