短視頻行業(yè)發(fā)展總結(jié)

1、短視頻行業(yè)發(fā)展總結(jié)一、短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期 短視頻行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了萌芽期、探索期、成長期及成熟期。其中，萌芽 期是 2004年至 2006 年國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、 56網(wǎng)和 激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內(nèi)容為主的 UGC 視頻分享網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站時代到來， 長視頻的補充形成， PC 短視頻隨之誕生。這個階段的各視頻網(wǎng)站有著強媒體屬 性，重點在傳遞信息，對長視頻進行加工改編形成短視頻，內(nèi)容端的短視頻主 體尚未出現(xiàn)。探索期于 2012 年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習(xí)慣養(yǎng) 成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，短視頻價值慢慢凸顯。 2012 年 11 月快手轉(zhuǎn)型成

2、短視頻社區(qū) ;2013年 8月微博內(nèi)置秒拍功能上線 ;2014 年 5 月美拍 上線。隨著各類平臺的逐漸突圍，短視頻用戶規(guī)模不斷攀升，手機逐漸替代電 腦成為短視頻的拍攝工具，短視頻行業(yè)進入移動時代。2016年，短視頻行業(yè)進入成長期，大批移動短視頻應(yīng)用密集面世，資本市 場不斷升溫， 2016年 9 月，騰訊和今日頭條公布短視頻內(nèi)容 10億補貼計 劃;2016年 7月， “一條”獲得 1 億人民幣融資。隨著投資者的不斷支持，短視頻 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)發(fā)展速度加快， APP 數(shù)量爆發(fā)式增長， 2016年 3月抖音短視頻上線， 2016年 11月梨視頻上線，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局 短視頻領(lǐng)域

3、，行業(yè)用戶開始積累。2017年之后，短視頻市場競爭格局逐漸穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)運作機制規(guī)范，形成新 型的商業(yè)變現(xiàn)模式，垂直領(lǐng)域內(nèi)容崛起。隨之而來的行業(yè)監(jiān)管制度也逐漸完 備，監(jiān)管力度不斷加強，促進行業(yè)良性競爭的同時，也限制了行業(yè)無序爆發(fā)式 增長。二、資本市場升溫，行業(yè)競爭加劇(一) 廣告主預(yù)算向移動視頻遷移 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的營銷價值受到?jīng)_擊，移動短視頻 營銷價值引發(fā)重視，廣告主在電視媒體上的廣告投放預(yù)算逐年下降，這些外逃 的預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)媒體靠攏，并且不斷從 PC 端向移動端遷移。 2016年，移動端 廣告媒體預(yù)算超過 PC 端，成為營銷價值最高的廣告媒體。從視頻類廣告看，傳統(tǒng)電視媒體的

4、視頻廣告預(yù)算不斷向移動視頻聚焦，而 由于頭部長視頻廣告資源 (影視劇、綜藝等 )稀缺，移動短視頻憑借自身的高流 量、高承載量以及傳播上的長尾效應(yīng)將得到更多的廣告費用預(yù)算，逐漸成為廣 告主媒體，由此短視頻的商業(yè)模式也將被進一步挖掘，驅(qū)動行業(yè)不斷發(fā)展。(二) 短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者更受青睞短視頻內(nèi)容按生產(chǎn)方式可分為 UGC、PUGC、PGC 三個類型。分類標準： UGC(User Generated Content) 平臺普通用戶自主創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，普通用戶 指非專業(yè)個人生產(chǎn)者 ;PUGC(Professional User Generated Content) 平臺專業(yè)用 戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，專業(yè)用戶指

5、擁有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，或者擁有某一領(lǐng)域?qū)I(yè) 知識的 KOL ，以梨視頻拍客、搜狐千里眼為代表的個人生產(chǎn)平臺加工的內(nèi)容也 屬于 PUGC;PGC(Partner Generated Content) 專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，通常 獨立于短視頻平臺。從行業(yè)整體上看，資本進入短視頻行業(yè)最初是以平臺方為主， 2012 至 2017 年短視頻平臺方的融資事件占比達到 44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫， 資本集中度逐漸從平臺方過度到內(nèi)容方， 2017 年內(nèi)容方投融資事件次數(shù)以 47.9%的百分比成為資本的聚焦點。投資焦點從平臺方向內(nèi)容方轉(zhuǎn)移，一方面是 因為短視頻平臺在過去兩年發(fā)展迅速，頭部平臺逐漸形成

6、，細分市場不斷深 耕，入場機會相對減少，投資門檻變高 ;另一方面，是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，初具 規(guī)模的平臺和市場急需大量內(nèi)容支撐用戶紅利，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為資本市場的 新一輪的投資重點。（三）多數(shù)短視頻企業(yè)仍處于早期融資2017年，短視頻行業(yè)的資本市場在 2016年的熱度上持續(xù)升溫。 2017 年僅 前三個季度的投融資事件次數(shù)就已經(jīng)達到了 48 筆，超過 2016 全年的 41 筆。從 行業(yè)整體融資分布輪次看， 79.55%的企業(yè)集中在天使輪和 A 輪， B 輪以上的企 業(yè)僅占 12.5%。短視頻行業(yè)當前處于快速成長期，其低成本高回報的商業(yè)價值 受到創(chuàng)業(yè)者和資方青睞，大量短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷

7、涌現(xiàn)，因此盡管 資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業(yè)仍處于早期摸索階段。一方面， 短視頻行業(yè)仍然充滿入場機會和想象空間，另一方面，探索成熟的行業(yè)運作機 制將會是下一個重要命題。（四）市場規(guī)模擴大，競爭加劇2016 年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試， 2017 年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關(guān)注帶動整體市場規(guī)模提升， 2017 年短視頻市場規(guī)模達 57.3 億，同比增長達 183.9%。并且，未來 1-2 年內(nèi)，短視 頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同 時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會，預(yù)計 2020

8、年短視頻市場規(guī)模將超 300 億。隨著市場規(guī)模的不斷擴大，當前中國短視頻行業(yè)市場集中度呈 “三角形 ”態(tài) 勢，頭部平臺逐漸凸顯但尚不穩(wěn)定，占用戶規(guī)模市場份額的60%以上，腰部平臺或積極追趕頭部平臺，或?qū)Ｗ⒂诮⒉町惢毞质袌龈偁幈趬荆嫉接脩粢?guī) 模市場份額 30%，長尾平臺不斷涌現(xiàn)新進玩家，在整個用戶規(guī)模市場份額中占 比不到 10%。未來 “三角形 ”市場集中度將逐漸向 “紡錘型 ”過渡，一方面是因為 用戶紅利結(jié)束，市場逐漸成熟，初創(chuàng)企業(yè)進入門檻變高，長尾平臺逐漸被吞并 或淘汰 ;另一方面，頭部綜合性平臺格局穩(wěn)定，垂直細分市場成各大平臺爭奪焦 點，腰部平臺市場競爭加劇。三、行業(yè)發(fā)展趨勢（一）垂

9、直領(lǐng)域的內(nèi)容價值和商業(yè)價值凸顯 從當前主流短視頻內(nèi)容來看，仍主要集中在泛娛樂內(nèi)容，而未來兩年內(nèi)垂 直領(lǐng)域內(nèi)容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持，使 得更多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容 ;另一方面，消費者 在養(yǎng)成短視頻的消費習(xí)慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領(lǐng)域的內(nèi)容 產(chǎn)生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內(nèi)容上的變化主要表現(xiàn)在三個方 面，一是垂直內(nèi)容的細分類型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細的內(nèi)容維度，如地域 方言類等 ;二是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都將得到較大的提升 ;三是在母嬰和美 妝領(lǐng)域之后，會有更多的垂直領(lǐng)域內(nèi)容的商業(yè)價值和變現(xiàn)手段被挖掘，比如汽 車

10、、家電等。（二）行業(yè)競爭加劇，整合、出海和下沉是平臺突圍之路 當前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質(zhì) 化較低，大部分平臺在定位、內(nèi)容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來 兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市 場格局將迎來行業(yè)洗牌期，平臺方為了應(yīng)對行業(yè)變局，將會呈現(xiàn)出三種大趨 勢。一是整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領(lǐng)域的腰 部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰 ;二是拓展海外市場，在國內(nèi)市 場飽和后，平臺方將開始大量征戰(zhàn)海外藍海市場 ;三是業(yè)務(wù)下沉，在精力閑置和 體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方

11、將逐漸涉足 MCN（Multi- Channel Network,多通道網(wǎng)絡(luò)）業(yè)務(wù)，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資 源，深入扎根內(nèi)容供給源，鞏固競爭壁壘。（三）MCN產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，內(nèi)容分發(fā)渠道深耕細作未來短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步成熟，更多 MCN 機構(gòu)加入到產(chǎn)業(yè)中，幫 助廣大內(nèi)容創(chuàng)作者進行內(nèi)容分發(fā)。隨著短視頻的普及和用戶對于短視頻消費習(xí) 慣的養(yǎng)成，未來將有更多的短視頻終端，進而短視頻內(nèi)容的渠道和分發(fā)機制也 更加精細化。海量的內(nèi)容創(chuàng)作方和越來越多的平臺與終端之間的渠道需求增 大，也決定了未來 MCN 機構(gòu)在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷發(fā)展與成熟， MCN 將成為 短視頻內(nèi)容分發(fā)的一個重要樞紐。（四

12、）營銷價值發(fā)展空間巨大，規(guī)范化是未來方向 目前短視頻商業(yè)模式仍然主要集中在廣告變現(xiàn)上，但由于當下短視頻營銷 尚處于起步階段，應(yīng)用實踐和理論都有待成熟和規(guī)范化，因此可以看出未來短 視頻營銷還有很大的發(fā)展空間。首先從廣告理念來看，當前短時視頻行業(yè)的廣 告營銷理念仍處于探索階段，廣告主對對短視頻營銷價值仍有誤解和偏差，未 來使形成更加健康的短視頻營銷認知理念將是行業(yè)發(fā)展的主要研究方向。其次從廣告創(chuàng)意來看，從現(xiàn)階段來看，短視頻營銷形式主要表現(xiàn)為內(nèi)容營 銷、前后貼片廣告和信息流廣告。而短視頻作為未來碎片化時代的重要信息傳 播方式，仍有巨大的潛力有待挖掘，特別是在內(nèi)容營銷上，未來將不斷涌現(xiàn)更 多的創(chuàng)新和創(chuàng)意。再次從廣告?zhèn)鞑?/p>