清揚洗發(fā)水廣告策劃書

1、廣告策劃小組名單班級： 12 策劃姓名：張贏文楊志敏韋佳佳宋佳佳2013年12月 22日目錄前言1第一部分：市場分析2一、營銷環(huán)境分析21、企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境22、企業(yè)市場營銷微觀制環(huán)境23、市場概況24、營銷環(huán)境分析總結2二、消費者分析21、消費者對此類產品的總體消費態(tài)勢22、消費者分析2、 3三、產品分析31、產品特征分析32、與同類產品的比較43、產品生命周期分析44、產品的品牌形象分析45、產品定位分析4四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析4第二部分：廣告策略4一、廣告的目標41、企業(yè)提出的目標42、本次廣告活動的目標4二、目標市場策略51、企業(yè)原來所面對的市場52、市場細分53、企業(yè)的

2、目標市場策略5三、產品定位策略5四、廣告訴求策略51、廣告的訴求對象52、廣告的訴求重點53、廣告的訴求方法5五、廣告表現策略51、廣告主題62、廣告創(chuàng)意策略63、廣告創(chuàng)意策略6六、廣告媒介策略6第三部分：廣告計劃6一、廣告目標6二、廣告的目標市場6三、廣告實施計劃7四、廣告費用預算8第四分部：廣告效果預測、評估8附錄：洗發(fā)水市場調查問卷9前言隨著人們生活水平與文化素質的提高，洗發(fā)水的作用已經遠遠超出了起初清潔去污的功效，營養(yǎng)美發(fā)、追求時尚成為許多人實用洗發(fā)水的目的。在中國市場上，寶潔、聯合利華、絲寶集團、拉芳集團占據了 80%左右的市場份額。清揚，國際去屑及頭皮護理專家。針對男女不同需求量定

3、制去屑及頭皮護理方案，使清揚得到了全球消費者的青睞。清揚洗發(fā)水是為年輕人市場護理秀發(fā)的品牌，其通過針對年輕市場，擺脫價格戰(zhàn)的競爭，保持清揚洗發(fā)水在市場中的優(yōu)勢地位，從而建立它忠誠的客戶。清揚將成為年輕一代秀發(fā)的領導者，讓年輕的一代更自信更成功，無懈可擊。-0-第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境中國人口眾多，洗發(fā)水消費基數大，再加上中國經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，人們對洗發(fā)水的需求越來越大，要求也越來越高。消費市場從過去的賣方市場到現在的買方市場，人們不再滿足于“有”，而是滿足于“精”，也預示著精細化管理時代的來臨。因此從整個大的宏觀經濟環(huán)境來看，洗發(fā)水的市場環(huán)境相對

4、良好，市場潛力巨大。因此是十分有利的。2、企業(yè)市場營銷微觀制環(huán)境目前，中國有超過 2000 個洗發(fā)水生產商，國內市場上的洗發(fā)水品牌超過3000 個。這么多的企業(yè)，正以各種方式爭搶總量大約300 多億人民幣的消費市場。3、市場概況2013 年洗發(fā)用品十大排行NO1.海飛絲（保潔公司）NO2.清揚（聯合利華）NO3.潘婷 PANTENE （寶潔公司）NO4.力士 LUX （聯合利華）NO5.沙宣 VS （寶潔公司）NO6.飄柔 Rejice（寶潔公司）NO7.資生堂 SHISEIDO （資生堂公司）NO8.歐萊雅 LOREAL （歐萊雅公司）NO9.霸王（霸王國際）NO10.舒蕾 SLEK （絲寶

5、集團）4、營銷環(huán)境分析總結目前，清揚洗發(fā)水在我國的地位屬于中高端。清揚洗發(fā)水的最大功效是去屑，但一般男士使用居多，女士多以柔順和修復居多。所以我們根據目前中國市場的現狀，決定把清揚去屑洗發(fā)水也提倡給更多的女士朋友們使用。2、消費者分析1、消費者對此類產品的總體消費態(tài)勢清揚洗發(fā)水將目標群體定位為：時尚個性的年輕人群，具有新鮮感，敢于挑戰(zhàn)。并且當今社會，人們的消費越來越趨于多樣化和個性化的特點，包括到現在的大學生的消費也是越來越個性化，清揚作為唯一一款男女洗發(fā)水，滿足了很多人個性化的要求，因此這一點也是很重要的。2、消費者分析年齡在 1835 歲之間，這一消費群體，他們注重生活，在意個人形象，追求

6、時尚個性，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。清揚的價格在3545 之間，屬于中高端產品，所以購買清揚洗發(fā)水的消費者具有一定的經濟能力。（ 1）現有消費者特性特性年齡1835收入一部分為無收入的大學生，經濟支出由父母提供，另一部分就業(yè)人群收入較高。受教育程度普遍較高-1-（ 2）消費者需求分析消費者需求分析Who洗發(fā)水是普通的消費品，消費人群為普通大眾。農村市場以價格便宜的低端洗發(fā)水為主，城市市場的高檔社區(qū)以品質優(yōu)良、價格稍高的高檔洗發(fā)水為主。What調查表明，大多數的消費者購買洗發(fā)水都是首先考慮功效、價格和品牌的，生產企業(yè)需要在這些方面下功夫。男士不是很注重頭發(fā)的柔軟程度，他們需要的是清

7、爽和干凈的頭發(fā)。而女士愛美，美麗的頭發(fā)是她們一生追求的，所以她們更注重具有保養(yǎng)、修復等功效的洗發(fā)水。Which調查表明，平均每個人都選用過差不多三種不同的洗發(fā)水。選用較多的洗發(fā)水多固定在海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和力士這幾個品牌之間。Why油性發(fā)質的人群需要性質溫和的洗發(fā)水，并經常清洗頭發(fā)。而干性發(fā)質的人群則需要保濕系列的洗發(fā)水和護發(fā)素，減少洗發(fā)頻率，中性發(fā)質要求不是很多，很多洗發(fā)水都可用。When洗發(fā)水有一定的保質期，而且購買方便，因此，消費者一般是在需要的時候也就是家里的洗發(fā)水用完了的時候才會去購買。Where大型超市實力雄厚，信用度高，質量有保證，且售賣價格相對來說更加便宜一些，適合廣大消

8、費者。便利店洗發(fā)水種類少，質量得不到很好的保證，而且日用品專賣店和化妝品店價格相對來說則高一些，因此都不是絕大多數消費者的第一選擇。How消費者了解并購買洗發(fā)水的信息主要來自媒體廣告，也有隨意購買的，親朋好友推薦的，商場新品促銷的等等。顯然，廣告的效應是巨大的，一個洗發(fā)水廣告的成敗將直接決定此產品的銷售量。不過有些廣告夸大其實，生產的產品根本沒有所說的效果，導致消費者對廣告失去信心，那他們就會尋找其他的信息來源，比如親朋好友的推薦，那樣的可信度就將會更高。Howmuch消費者購買洗發(fā)水一般是一次一瓶，而且經常更換品牌，原因是一瓶洗發(fā)水可以使用較長時間，而且消費者要防止過期。（ 3）潛在消費者據

9、調查分析，清揚洗發(fā)水的潛在消費人群同時消費的產品有海飛絲、潘婷、雨潔等。對這些品牌有一定的購買習慣，但不滿足現在產品供給需要，有新的購買計劃，有可能改變計劃購買的品牌。（ 4）消費者分析總結有部分消費群體對清揚洗發(fā)水不夠了解，品牌認知度不高，要大大提高知名度。3、產品分析1、產品特征分析。一直以來清揚洗發(fā)水的定位非常明確，它在消費者心中的地位就是去屑類洗發(fā)露。是全國首款 “男女區(qū)分 ”的去屑洗發(fā)水。清揚是法國清揚科技中心的研究成果，產品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并且擁有全球專利及臨床測試驗證，同時為“維他礦物群”進行了商標知識產權注冊。同時聯合利華還更多的了解了中國消費者的狀況，還特

10、意提供了更加純正的產品配方，應該說這樣會更加受到中國消費者的親睞。-2-2、與同類產品的比較分類 /品牌清揚飄柔特點針對男女不同需特含首烏精華配方，求量定制去屑及含亮澤因子，潤澤頭皮護理方案每根發(fā)絲價格3545 元2050 元海飛絲特含護膚成分，其活力鋅配方能幫助改善頭部皮膚健康狀況3060 元潘婷細微維他命原粒子能夠自由滲透發(fā)絲內部的微小間隙，精準修復的同時補充缺失的養(yǎng)分 4060 元3、產品生命周期分析清揚洗發(fā)水所處的生命周期：導入期聯合利華公司的戰(zhàn)略思想是緊隨市場需求而變化。創(chuàng)新產品就永遠不會進入所謂的衰退期，在成熟期時就未雨綢繆，創(chuàng)造性地為新清揚附加上了“百分百挑戰(zhàn)去屑”的理念。4、產

11、品的品牌形象分析A 、企業(yè)對產品形象的設計：“清揚”是聯合利華公司進入中國市場以來推出的新產品，品牌定位為“專業(yè)男女區(qū)分去屑”。B、消費者對品牌形象的認知：目前而言，選擇去屑洗發(fā)水大多數是年齡在1835 歲之間的年輕一族，這一消費群體，他們注重生活，在意個人形象，追求時尚個性，對品牌的忠誠度不是很高，選擇也比較隨性。5、產品定位分析產品宣傳“深入去屑治標治本”，強調專業(yè)性， 推出首款專為男士設計的去屑洗發(fā)水，作為 “清揚 ”的一大亮點， 并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。4、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析企業(yè)在競爭中的地位企業(yè)和競爭對手分析市場領導者：寶潔，占40%左右的市場份額。市場挑戰(zhàn)

12、者：聯合利華，占30%左右的市場份額。市場跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕攬、強生、索芙特。市場補缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲第二部分：廣告策略一、 廣告的目標1、企業(yè)提出的目標宣傳清揚區(qū)分男士、女士去屑洗發(fā)水的獨特性。作為中國首例推出針對男、女發(fā)質不同而研制的專業(yè)去屑洗發(fā)水品牌，著重宣傳這一優(yōu)勢，使得更多的消費者認知清揚產品。加強清揚洗發(fā)水的去屑功效在已有消費群體心目中的地位。在競爭激烈的市場環(huán)境中，在爭取更多的顧客群體的同時，還應該培養(yǎng)固定消費群體的品牌意識。2、本次廣告活動的目標（ 1）首先作為一個全新的品牌，要想打開市場那就是吸引顧客對這個品牌的嘗試，從而提高購買率 。（

13、2）保持老顧客的忠誠度。如何保持老顧客對清揚品牌的信賴，企業(yè)也要制定出相應的策略.。如：促銷、打折等方式。還有就是把服務做得更加的好，人性化的服務一定會吸引消-3-費者， 只有這樣才能保持他們的忠誠度。（ 3）提高品牌形象。這是企業(yè)著重需要考慮的問題，只有在顧客心目中樹立一個好印象才能讓顧客用的放心舒心。（ 4）提高使用速度，縮短購買時間。這一點也是很重要，能讓消費者買起來方便這就會給消費者心里留下好印象。二、目標市場策略1、企業(yè)原來所面對的市場（ 1）市場的特性：洗發(fā)水市場已經成熟，品牌激增，競爭加劇，消費者對品牌差異感覺下降。（2）市場的規(guī)模：中國洗護發(fā)產品市場銷售額達300 億，市場年增

14、長率約為7%8% 。超過 60%的需求集中在去屑產品，購買者多為女性，但消費者中男性比例在逐漸增大，市場規(guī)模呈結構性增長。2、市場細分清揚首次以性別為細分變量，將市場細分為男士用、通用和女士用市場。3、企業(yè)的目標市場策略清揚品牌將市場細分為男士用、女式用和通用市場，并且選擇了男士用和通用細分市場作為標市場。結合市場的特性，清揚悉心研發(fā)并通過目標人群的有效測試，推出了涵蓋洗發(fā)水、護發(fā)領域的系列產品（34 個品項），包括多效水潤養(yǎng)護型、強韌健發(fā)型、深度滋養(yǎng)型和活力運動性去屑洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)膜等多款產品。同時，“維他礦物群”去屑也作為清揚去屑的新訴求。3、產品定位策略產品宣傳“深入去屑治標治本”，

15、強調專業(yè)性，推出首款專為男士設計的去屑洗發(fā)水，作為 “清揚 ”的一大亮點，并且首次推出男女區(qū)分的去屑洗發(fā)水的概念。四、廣告訴求策略清揚的目標受眾是廣泛的，年齡在 1835 歲的年輕人，這些人是現代的、追求進步的一代，他們愿意嘗試新事物，但同時對于自己的選擇又非常挑剔、謹慎。面對目標受眾的特點與競爭對手的活躍，清揚勢必要積極的迎接挑戰(zhàn)，建立一個敢于挑戰(zhàn)現狀和傳統(tǒng)，年輕大膽的專業(yè)品牌形象，與消費者建立溝通的橋梁。所以，我們只有延續(xù)同樣的策略，繼續(xù)挑戰(zhàn)市場和消費者的傳統(tǒng)理念，找到與對手不同的產品訴求，更準確地契合消費者的需求，才能突破重圍贏得消費者的信賴和選擇。首先，我們發(fā)現，雖然海飛絲推出新產品以

16、及新定位，在加強訴求更快去屑的功效的同時，卻忽略了消費者的真正需求，即長效去屑。于是，從理性層面，即產品本身出發(fā)，清揚挑戰(zhàn)去屑科技和產品，推出以“突破性的清揚科技”為研發(fā)后盾的新一代產品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養(yǎng)頭發(fā)，去屑從根源做起”，傳播不僅去除頭屑，更能長效防止頭屑回來的功效訴求，來區(qū)別和打擊競爭對手，契合消費需求，建立不斷創(chuàng)新、擁有強大科技實力的品牌形象，來證明專業(yè)可信性和品牌優(yōu)越性。其次，從感性層面上看，清揚主張只有不斷突破自己，追求個性，才能做的更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產品的好壞，不是和品牌存在時間長短相關的不斷創(chuàng)新的理念，也和我們目標消費群不斷追求進步的信念完全

17、契合，從而達到共鳴。1、廣告的訴求對象：時尚、個性，具有新鮮感、敢于挑戰(zhàn)的年輕人群2、廣告的訴求重點：去屑3、廣告的訴求方法：-4-情感訴求5、廣告表現策略1、廣告主題：有清揚，無懈可擊！2、廣告創(chuàng)意策略：（ 1）選擇電視劇、廣告拍攝，改變清揚以前廣告給人傲慢的感覺，重塑清揚在消費者心中的形象。（ 2）電視劇和廣告內容上用情節(jié)來贏得消費者青睞。3、廣告創(chuàng)意策略具體內容：（ 1）請小 S 來代言，來贏得消費者的眼球。引發(fā)消費者對目前的去屑洗發(fā)露的專業(yè)性和可信度進行重新思考，重新進行選擇，在消費者心目中建立專業(yè)性和信任度。小 S的大膽、勇敢、直率、有魅力的形象，深為目標消費群接受并喜歡。本次廣告宣

18、傳，我們繼續(xù)用小 S 代言，借用她被大家公認的大膽、坦率個性，以挑釁的方式，來挑戰(zhàn)其他的去屑品牌，從而更可信地來傳達清揚所要傳達的信息。借小S 健康直率的形象，表明產品更專業(yè)且值得信賴。小 S 的的形象，已經深為目標消費群接受并喜歡。消費者可以信任她，可以信任這個品牌，因為她就是這樣一個敢于對自己不相信的東西提出質問的人。（ 2）情景模擬：兩個年輕的男生去超市購物，邊走邊吃著。此時B 男生看見 A 男生的食物里掉進了頭屑，就指著A 男生的食物。 B 男生感到很奇怪，于是就看了下，結果發(fā)現了自己的頭屑掉進了食物里， A 男生感到很沒面子。這時周圍的人也正好看見了，他們都用那種很嘲笑的眼光看著A

19、男生，這時 B 男生看見了 A 男生的購物車里買了很多的洗發(fā)水，于是 B 男生把 A 男生買的所有洗發(fā)水都扔了，對A 男生說“試試這個吧”，此時畫面轉向 A 男生用清揚洗發(fā)的場景，他聞著清揚的洗發(fā)水的味道很清新，臉上寫滿了微笑、滿足的樣子，感到很滿意。這時畫面又轉向A 男生在超市里購物的場景，和之前不一樣，A男生的頭發(fā)一點頭屑都沒有，而且顯得很自信，周圍的人用很羨慕的眼光。C 男生看見了，就問 A 男生到底用了什么洗發(fā)水，于是A 男生就回答他說：“去屑什么都不管用，唯獨清揚。清揚讓你無懈（屑）可擊”。這時畫面轉向所有的人都在瘋搶清揚洗發(fā)水。最后結束語說了一句：“清揚，年輕人的追求”。（ 3）廣

20、告植入：借助三部電視劇丑女無敵、無懈可擊之美女如云無懈可擊之高手如林，從而起到宣傳作用。六、廣告媒介策略首先是以央視為主，地方臺為輔助。就目前中國的現狀而言，電視可以說是每一個家庭所具備的。電視的普及率在中國也是相當的高，因此在電視上做廣告應該會讓很多的觀眾了解。同時最好選擇央視，因為最具權威性收看的觀眾還會很多，覆蓋面較廣，比如一些地方臺可能會收不到電視節(jié)目，因此央視是最好的選擇。其次還要以各個地方臺為輔助，例如像湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一些收視率相對較高一些的地方臺來進行宣傳，以此來更加全面的擴大影響力。其次報刊雜志對于宣傳也很重要，就目前現狀而言，還是有很多人都在看雜志?？梢赃x擇相

21、對較好一點的雜志 例如：瑞麗以及和一些有關洗發(fā)水的雜志來進行宣傳。第三部分：廣告計劃一、廣告目標2007 年 4 月 27 日，國際快速消費品業(yè)巨頭聯合利華在北京召開新聞發(fā)布會，并高調宣布該公司十年以來推出的第一款新產品，全國首款“男女區(qū)分”去屑洗發(fā)水“清揚”正式上市。期間，高層更指出，從今年開始將憑借“清揚”在全球去屑洗發(fā)水領域的專業(yè)優(yōu)-5-勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。二、廣告的目標市場目標市場策略（ SWOT 分析）目標市場策略（ SWOT 分析）S（優(yōu)勢）1.品牌資金優(yōu)勢：聯合利華主打子品牌。并且在南美和東南亞成為第一去屑產品。2.新工藝優(yōu)勢：天然礦物群去屑工藝先進，通過滋養(yǎng)達到去屑

22、，男女區(qū)分，既科學又專業(yè)。同時對于油性發(fā)質控油去屑效果極佳。3.市場需求優(yōu)勢：處于青年階段的油性發(fā)質較多需求量大。同時對于年輕的一代他們越來越追求時尚和個性，消費觀念容易被誘導。而且作為年輕人來說比較注重外表，使用產品的劑量大，使用率高。W （劣勢） 1.傳統(tǒng)品牌地位穩(wěn)固，新品牌信用度低，客戶群少。例如像傳統(tǒng)品牌海飛絲在市場上占據著非常有利的位置，地位十分的牢固。同時清揚作為一個全新的品牌也好，想打開市場是十分的艱難，因為顧客對清揚這個品牌還不是很了解，認知程度不夠，可想而知信用肯定會較低，自然會導致顧客群相對來說會很少。2.宣傳錯位：他們認為清揚只有針對男性的去屑產品。因此就這點來說清揚的宣

23、傳不夠廣，就只是局限于某個地區(qū)，所以會造成這種現象。3.產品差異性不夠突出。這里面主要是指顧客用了之后和其他的產品沒有太大的區(qū)別。4.外觀設計與產品定位有出入，過于土氣，不能吸引消費者的注意。O（機會）1.清揚順應了消費者對洗發(fā)水工藝要求越來越高和追求綠色天然保養(yǎng)的趨勢。2.男士群體龐大，注重形象的意識覺醒，對去屑清爽產品需求大，但同時對洗發(fā)水品牌區(qū)分度低。T （挑戰(zhàn)） 1.清揚順應了消費者對洗發(fā)水工藝要求越來越高和追求綠色天然保養(yǎng)的趨勢。2.男士群體龐大，注重形象的意識覺醒，對去屑清爽產品需求大，但同時對洗發(fā)水品牌區(qū)分度低。三、廣告實施計劃1、廣告實施步驟1）完成設計制作2）完成立項審評工作

24、3）完成部門項目實施規(guī)則與分配4）事情效果預測5）公司內部傳播6）制定時間表，確定負責人7）具體實施8）監(jiān)督管理與效果評估9）廣告活動結束總結清揚作為新產品上市，剛開始，一定要實行廣告轟炸，前期投入大量的資金在電視臺、雜志、網絡做廣告，同時相關活動必須配合廣告主題，例如召開新聞發(fā)布會、做好媒體公關，為產品造勢。2、其他活動計劃1.促銷活動計劃：降低促銷、捆綁促銷、試用促銷2.公關活動計劃：可以贊助一些綜藝節(jié)目或者其他電視劇節(jié)目，塑造一個好形象。-6-四、廣告費用預算項目費用電視廣告制作費用原料費5000 元四公關費8000 元分代言費1000000 元部 ：廣告媒介費（央視）3000000 元廣其他電視媒介2000000 元告平面廣告費用原料費3000 元效果公關費4000 元預印刷費2000 元測 、廣告媒介費用（瑞麗）150000 元評廣告媒介費用（時尚芭