農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的分析及建議

1、農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的分析及建議【摘要】農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)固有的內(nèi)容，它伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而發(fā)展。尤其在我國農(nóng)產(chǎn)品買方市場的形成和農(nóng)產(chǎn)品市場的國際化背景下，農(nóng)產(chǎn)品營銷發(fā)展迅速，農(nóng)產(chǎn)品市場已經(jīng)從供給管理為導(dǎo)向的營銷觀念轉(zhuǎn)向產(chǎn)品需求管理為導(dǎo)向。由于農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建立、改造和創(chuàng)新具有時滯性，所以在農(nóng)產(chǎn)品營銷運作中，往往更注重產(chǎn)品(product ) 、定價( pride )和促銷(promote )等營銷策略。但建立適應(yīng)市場需求的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，將會保持更持久的競爭優(yōu)勢?！?關(guān)鍵字 】 營銷渠道的作用營銷渠道的分析營銷渠道的建議發(fā)展趨勢當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道比較混雜，部分人對其認(rèn)識不夠清楚，不夠

2、深入，本人從歷史演變開始分析，循序漸進，力求提出切合實際的分析與建議。歷史演變1 、農(nóng)產(chǎn)品運銷階段。19 世紀(jì)末 20 世紀(jì)初，農(nóng)產(chǎn)品營銷的產(chǎn)生階段，也是市場營銷學(xué)產(chǎn)生的階段。在該階段，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要形式為生產(chǎn)者消費者的直接銷售渠道。 由于在該時期美國農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)?；蜋C械化程度提高，加上發(fā)展需要大量勞動力，使大批剩余勞動力涌入城市，客觀上造成了城市勞動力的相對過剩，使對農(nóng)產(chǎn)品的購買能力下降，農(nóng)產(chǎn)品市場價格相對提高。解決該題的主要方法是如何選擇便捷的運輸方式，以降低運輸成本和銷售價格。因此，許多學(xué)者將這個時期的農(nóng)產(chǎn)品營銷學(xué)表達為“Marketing of FarmProducts ”即譯

3、為“農(nóng)產(chǎn)品運銷學(xué)”。2、 中間商銷售為主階段。20 世紀(jì) 20 年代至 40 年代，由于美國農(nóng)產(chǎn)品機械化和規(guī)模化水平的進一步提高，農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)了過剩，形成了農(nóng)產(chǎn)品買方市場。 農(nóng)產(chǎn)品營銷已不是如何降低渠道成本和提高營銷效率問題，主要問題是如何使過剩的農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場交換。而以前的農(nóng)產(chǎn)品運銷方式，顯然帶有生產(chǎn)主導(dǎo)性，生產(chǎn)者缺乏市場駕馭能力， 這樣出現(xiàn)了對中間商的選擇和培養(yǎng)，通過中間商的市場能力優(yōu)勢把農(nóng)產(chǎn)品推向市場，完成農(nóng)產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。因此， 在該時期許多人把農(nóng)產(chǎn)品營銷等同于農(nóng)產(chǎn)品推銷學(xué)。3、垂直一體化渠道階段。20 世紀(jì) 50 年代，由于中間商在農(nóng)產(chǎn)品市場交換中占有主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)的營銷

4、渠道系統(tǒng)中的中間商(渠道成員)處于一種完全競爭，相互排斥狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中所有權(quán)轉(zhuǎn)移環(huán)節(jié)多，各渠道成員為自身利益，往往以追求最大利潤為目的，農(nóng)產(chǎn)品在市場中的交換利潤絕大部分被中間商掠取，生產(chǎn)者往往得不到農(nóng)產(chǎn)品在市場交換中的平均利潤，受到中間商的盤剝。為了抵制這種盤剝，農(nóng)民紛紛組織各種形式的生產(chǎn)者聯(lián)合體， 實行農(nóng)工貿(mào)一體化經(jīng)營，形成了以生產(chǎn)為中心的垂直一體化渠道系統(tǒng)。主要形成了以農(nóng)產(chǎn)品加工(Agro_industry )和農(nóng)商綜合體(Agribusiness )中心的垂直渠道系統(tǒng)的形式。使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到生產(chǎn)領(lǐng)域。4、以顧客為中心的渠道階段。20 世紀(jì) 60 年代至 70 年代，隨著的

5、發(fā)展，消費者的消費越來越個性化，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道活動從消費領(lǐng)域開始，形成了以顧客導(dǎo)向為特征的營銷觀念。農(nóng)產(chǎn)品渠道的設(shè)計以為顧客便利和服務(wù)顧客為中心，使渠道設(shè)計從些以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩托枨鬄橹行摹Ｊ罐r(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到消費領(lǐng)域。5、渠道整合階段。20 世紀(jì) 80 年代至 20 世紀(jì)末，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道從過去傳統(tǒng)的營銷渠道系統(tǒng)發(fā)展到整合的營銷系統(tǒng)。渠道成員間的關(guān)系由原來各自追求最大利潤為目的競爭關(guān)系整合為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、 消費等全過程的服務(wù)目標(biāo)統(tǒng)一性。在此基礎(chǔ)上建立起來渠道成員間的各種合作關(guān)系。在西方農(nóng)業(yè)發(fā)達國家，特別是美國，農(nóng)業(yè)聯(lián)合體逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的主體。農(nóng)業(yè)化的發(fā)展要求農(nóng)業(yè)中許多部門(如

6、產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的服務(wù)機構(gòu)和加工機構(gòu))從農(nóng)業(yè)中分裂出來，形成以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，流通和消費為中心的綜合服務(wù)體系。這種綜合服務(wù)使農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道延伸到農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前的服務(wù)領(lǐng)域和其他輔助的服務(wù)領(lǐng)域(如銀行、保險、 運輸、咨詢等) 。以上農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展的五個階段是伴隨農(nóng)產(chǎn)品營銷的發(fā)展而變化。同時農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變也是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的演進軌跡。前三個階段屬于以生產(chǎn)為導(dǎo)向型的農(nóng)產(chǎn)品營銷階段，其主要目的是如何通過降低成本、提高渠道效率，使生產(chǎn)者的農(nóng)產(chǎn)品傳遞到消費者手中。采用以農(nóng)產(chǎn)品為中心的農(nóng)產(chǎn)品運銷，農(nóng)產(chǎn)品推銷和產(chǎn)銷一體化的營銷活動方式。這些營銷方式實質(zhì)上是生產(chǎn)市場的模式。它適應(yīng)賣方市場下的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動。第四、

7、第五個階段，由于經(jīng)濟和技術(shù)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)已不再是營銷活動中的主要，顧客的需求，尤其是顧客需求的個性化，使農(nóng)產(chǎn)品營銷活動必須以顧客需求為出發(fā)點和終點。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的設(shè)計形成了市場生產(chǎn)的模式。 該模式不僅體現(xiàn)買方農(nóng)產(chǎn)品市場的需要，也滿足在賣方市場下生活水平日益提高的顧客差異需求。發(fā)展趨勢隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的發(fā)展，從以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，到以農(nóng)產(chǎn)品為中心的營銷觀念，發(fā)展到顧客需求導(dǎo)向和關(guān)系營銷的觀念，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。1、農(nóng)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)短化。在新和經(jīng)濟背景下，顧客的需求日益?zhèn)€性化，顧客對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程參入程度越來越高，信息技術(shù)為異地交易提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，便利的運輸大大

8、提高了農(nóng)產(chǎn)品物流的速度。顧客可以在市場上根據(jù)需要購買自己的農(nóng)產(chǎn)品。如美國，78 5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地配送中心超市、連鎖店 消費者”渠道通路完成其分銷過程。只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者批發(fā)市場銷售渠道”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。農(nóng)民的集貿(mào)市場只占15%。這種渠道環(huán)節(jié)少，物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)已在全球形成發(fā)展趨勢。2 渠道系統(tǒng)的一體化。渠道系統(tǒng)的一體化分為垂直一體化，水平一體化和渠道集成化。垂直一體化(Verticl Marketing system)是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。以生產(chǎn)為中心的垂直一體化稱之為向上垂直一體化。以中間商為中心的垂直一體化稱之為向下垂直一體化。 如我國

9、： “公司+基地+農(nóng)戶”是一種典型以生產(chǎn)者為中心的垂直一體化。 水平一體化( Horizontal Marketing system )是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場機會。如可口可樂公司與雀巢公司提供的品牌，共同成功開發(fā)出國際飲料咖啡。渠道集成化，也稱多渠道化(Multi channel marketing ) 。是指同時運用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進入某一細分市場。如農(nóng)業(yè)綜合商社等。3、渠道內(nèi)部關(guān)系從交易關(guān)系向合作聯(lián)盟發(fā)展。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間，因目標(biāo)不同而在運作過程也具有差異性，造成一種不一致的痛苦關(guān)系。目標(biāo)不同而操作過程相同，又易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系。目標(biāo)

10、相同，過程不同，從而造成一種在管理過程中的錯誤關(guān)系。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場營銷競爭的激烈，這種矛盾關(guān)系必然會各成員的共同利益，從 20 世紀(jì) 80 年代開始， 逐漸建立起在交易關(guān)系基礎(chǔ)上的合作關(guān)系，在合作關(guān)系基礎(chǔ)上的伙伴關(guān)系和在伙伴關(guān)系基礎(chǔ)上的聯(lián)盟關(guān)系。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的作用1 促進生產(chǎn)，引導(dǎo)消費農(nóng)產(chǎn)品只有通過市場交換，才能到達消費者手中，才能實現(xiàn)其價值和使用價值，企業(yè)才能盈利。營銷渠道就是完成農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，起到橋梁作用。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道連接生產(chǎn)和消費，既是生產(chǎn)的排水渠，又是消費的引水渠。排水渠不通，農(nóng)產(chǎn)品就不能及時銷售出去，資金周轉(zhuǎn)困難，農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)就無法順利進行。引水渠不暢，農(nóng)產(chǎn)品就不能

11、及時順利地到達消費者手中，消費需求就得不到滿足。因此， 對于生產(chǎn)者來說，不僅要生產(chǎn)滿足消費者需要的農(nóng)產(chǎn)品，還要正確地選擇自己的營銷渠道，做到貨暢其流，發(fā)揮促進生產(chǎn)，引導(dǎo)消費的作用。2吞吐商品，平衡供求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是由一系列商業(yè)中間人聯(lián)接而成的。這些商業(yè)中間人類似于大大小小的蓄水池，在農(nóng)產(chǎn)品供過于求的地區(qū)或季節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品蓄積起來，在供不應(yīng)求的地區(qū)或季節(jié)銷售出去，起到吞吐商品、平衡供求的作用。由于農(nóng)產(chǎn)品市場具有明顯的地區(qū)性和季節(jié)性供求不平衡的矛盾。營銷渠道上的商業(yè)中間人可以使這種矛盾得到緩和。3加速商品流通，節(jié)省流通費用一個生產(chǎn)企業(yè)依靠自己的力量出售自己的全部產(chǎn)品是不現(xiàn)實的。這要占用相當(dāng)多的人力

12、、物力、財力和時間，從長遠觀點和宏觀經(jīng)濟分析是不合算的。選擇合適的營銷渠道，利用商業(yè)中間人的力量銷售自己的產(chǎn)品，至少可以帶來兩方面的好處：一方面可以縮短流通時間， 相應(yīng)地縮短再生產(chǎn)周期，直接促進生產(chǎn)的發(fā)展；另一方面可以減少在流通領(lǐng)域中占壓的商品和資金，加速資金周轉(zhuǎn)，擴大商品流通，節(jié)省流通費用。4擴大銷售范圍，提高產(chǎn)品競爭能力農(nóng)業(yè)企業(yè)僅僅依靠自己的力量直接向消費者出售產(chǎn)品，其銷售范圍和銷售數(shù)量是非常有限的。如果選擇合適的營銷渠道，將產(chǎn)品交由商業(yè)中間人銷售，則可以運輸?shù)胶苓h的地方，從而擴大產(chǎn)品的銷售范圍。同時， 一些商業(yè)中間人為了自身的利益也樂于為產(chǎn)品做廣告，這樣就有可能增加銷售數(shù)量，從而提高產(chǎn)品

13、的市場競爭能力。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的分析從上世紀(jì)8O年代開始，我國著手對計劃經(jīng)濟體制下國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系進行市場化改革，本著“多渠道、少環(huán)節(jié)”的原則， 大力培育新的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織體系，經(jīng)過二十多年的不斷發(fā)展，形成了一個與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以農(nóng)民家庭為單位相對應(yīng)的“小生產(chǎn)、大市場”為特征的， 多種經(jīng)濟成份、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道格局。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品上規(guī)模的批發(fā)市場有4000 多家以上，加上遍布城鄉(xiāng)的農(nóng)貿(mào)市場和各類超市， 形成了龐大的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系（ 如圖） 。 但整個農(nóng)產(chǎn)品渠道體系中還存在著很多的問題。1. 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低。產(chǎn)品是渠道流通的基礎(chǔ)，高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化

14、的產(chǎn)品對整個農(nóng)產(chǎn)品的流通意義非常重大。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)離不開土地資源和水資源，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品不能像工業(yè)生產(chǎn)那樣集中在一個較小的空間范圍里，因此農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)往往非常分散，而分散的種植又使得其規(guī)模相對較小，難以集中，信息相當(dāng)分散。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進行人工控制，使得種植實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化非常困難。2. 渠道過長。典型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是從生產(chǎn)者（ 廣大農(nóng)民） 開始，然后把農(nóng)產(chǎn)品賣給產(chǎn)地的批發(fā)商，很多批發(fā)商本身承擔(dān)著物流商的功能，然后再把農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)給銷地的批發(fā)商，再批發(fā)給各類農(nóng)貿(mào)市場的零售商，最后才轉(zhuǎn)移給最終的消費者。一般要經(jīng)過45級渠道長度。過長的渠道，帶來了很多

15、的問題，首先，農(nóng)產(chǎn)品的整個流通時間過長，這造成了很多生鮮和水果類農(nóng)產(chǎn)品在流通的過程中變質(zhì)和損耗；其次， 價格差異及變化更大，從初級生產(chǎn)者到最終的消費者的價格差異由于流通渠道過長，差異往往非常大，甚至能達到好幾倍。而且，由于渠道過長，對各級市場的價格行情變化就不能很好掌握，造成價格變化很大：最后，農(nóng)產(chǎn)品的信息流不暢，由于渠道過長，相關(guān)利益群體過多，很多農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢，造成了整個渠道效率不高。3. 初級農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)。整體上來講，我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識， 無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉

16、、中藥材為主，其中僅有4 個湖南省著名商標(biāo)、3個湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14 戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機構(gòu)的有6 戶。同時兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68 件， 僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13 左右。 這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。從國內(nèi)市場來說，長期以來， “重數(shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營意識根深蒂固， 特別是一些小零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，基本都是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來的，根本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對品牌有什么特殊的注意。不少人認(rèn)為，只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”， 而在田間地頭的產(chǎn)品

17、就沒有那么多的要求， 如果誰買個豆角還要看品牌就會成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經(jīng)在無形之中影響到我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭實力。如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級市場上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韓國，但在國外市場上很難看到中國山東標(biāo)識的蔬菜，我們只能給國外商人提供初級產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣”的窘境。4. 農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強，品牌很難差異化。便于消費者識別商品的出處并同競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品賦

18、予品牌的出發(fā)點?，F(xiàn)在市場上， 特別是在城市的超級市場中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品的時候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。現(xiàn)在一些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊，但多數(shù)缺乏地域特點，往往是別人注冊什么商標(biāo)，自己也跟著注冊什么商標(biāo)，沒有發(fā)揮自己當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點，這種“跟風(fēng)”效應(yīng)很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競爭。造成了“一種特色產(chǎn)品，多個注冊商標(biāo)”的分散局面。隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達到國家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費者無法用肉眼識別的，消費者

19、也不可能在購買之前都親口嘗一嘗。所以，消費者就需要有容易識別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。中國很多生產(chǎn)者對于如何提高產(chǎn)品品質(zhì)根本無嚴(yán)格意義上的實質(zhì)性舉措。生產(chǎn)方式仍然沿襲以往的散戶經(jīng)營， 化肥、農(nóng)藥的使用仍無標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品上市也沒有什么包裝。這類品牌且不說是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，單外表就讓人無法識別，只能憑商販口里的大聲吆喝, 不要說走出國門賺取外匯，就是在國內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場前景也讓人擔(dān)憂?。5. 營銷渠道參與成員過多。農(nóng)產(chǎn)品的渠道參與人員包括數(shù)量非常龐大的各類生產(chǎn)者和各類消費者，并且還包括銜接兩類成員的各類中間商，目前我國的農(nóng)產(chǎn)品中問商主要以私人和個體的為主，規(guī)模小、 實力弱。這些過多和過散的

20、渠道參與成員對農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟和范疇經(jīng)濟的形成造成了很大的障礙。而且由于參與成員過多，造成了利益的重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的過濾、地區(qū)保護主義等相關(guān)問題的存在。6. 渠道組織功能不健全。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品的集散、銷售等方面發(fā)揮了重要作用，但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在小生產(chǎn)與大市場的矛盾。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大多是一家一戶分散式的小規(guī)模生產(chǎn)，菜田面積小，種植品種多，基本是手工操作，而農(nóng)產(chǎn)品在大中城市的消費又有集中性的特點。如何將分散的、小批量的農(nóng)產(chǎn)品集中起來，多數(shù)城市尚未很好解決。另外，已建立的批發(fā)市場無論從市場設(shè)施、交易方式上還不能完全適應(yīng)經(jīng)濟社會發(fā)展需要，離農(nóng)

21、產(chǎn)品營銷渠道體系的現(xiàn)代化還有一定的差距。以上這些問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。7. 流通半徑過小。我國農(nóng)產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)出很強的地域限制，以產(chǎn)地批發(fā)市場為例，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)地附近銷售，產(chǎn)品外銷到銷地的數(shù)量及比重有限，時常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地過剩銷地短缺的尷尬局面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域流通不足，導(dǎo)致一到農(nóng)產(chǎn)品上市季節(jié)，大批農(nóng)產(chǎn)品集聚在產(chǎn)地附近外銷不出去，造成產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品供過于求，出現(xiàn)滯銷困局。營銷渠道的暢通和高效可以有效保證農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的基本平衡，保護生產(chǎn)者和消費者的利益，使我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定平衡。8. 錯誤地認(rèn)為綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象

22、和安全的品質(zhì)越來越受到消費者歡迎。我們把實施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過創(chuàng)建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，成為固定消費群，增強優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的市場競爭力。但也有不少企業(yè)對綠色健康的品牌認(rèn)識不足，在思想上不夠重視，創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌的措施不夠得力，并且擔(dān)心名牌產(chǎn)品認(rèn)證會增加生產(chǎn)成本。其實這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證工作，在我國雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認(rèn)證的費用是相當(dāng)?shù)偷?；況且，這點費用比起獲得認(rèn)證后取得的顯著效益簡直是微不足道的。完善農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的建議1. 培育適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的農(nóng)產(chǎn)品流通主體。作為農(nóng)產(chǎn)品流通主體，無論是生產(chǎn)領(lǐng)域的農(nóng)戶，

23、 還是流通領(lǐng)域的經(jīng)營戶，或者是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營組織，它們走向完善和成熟的標(biāo)志就是規(guī)?；⒔M織化和一體化。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道創(chuàng)新應(yīng)從營銷主體創(chuàng)新開始，借鑒發(fā)達國家先進經(jīng)驗，改變過去營銷主體單一的局面，通過多種方式培育農(nóng)產(chǎn)品營銷主體。以提高農(nóng)戶組織化程度，增強營銷能力和農(nóng)產(chǎn)品競爭力，從而提高農(nóng)產(chǎn)品流通效率。(1) 應(yīng)該著力培養(yǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營企業(yè)。這些企業(yè)的發(fā)展壯大可以和原有流通主體實現(xiàn)資源互補，提高流通效率。(2) 可以引導(dǎo)農(nóng)民組成專業(yè)合作組織，提高生產(chǎn)、銷售的組織化程度，組織農(nóng)戶共同開拓市場。這樣有利于農(nóng)戶之間形成利益共同體，統(tǒng)一技術(shù)服務(wù)、生產(chǎn)更有競爭力的產(chǎn)品，并增強抗風(fēng)險能力和營銷能力。(3)

24、 應(yīng)建立專業(yè)協(xié)會等輔助商，通過為農(nóng)戶提供物資供應(yīng)、加工、貯藏、產(chǎn)品運銷及輔助信息等服務(wù)，增強其參與市場活動的地位和能力，提高其營銷能力和參與市場競爭的能力。2. 加快農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造。與工業(yè)品營銷相比，批發(fā)市場在農(nóng)產(chǎn)品營銷中具有更為重要的地位，它是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中的一個十分重要的中介。其原因在于，現(xiàn)階段我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營具有“小規(guī)模、 大群體”的特點。 在農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，參與的個體組織眾多， 但規(guī)模小，組織化程度低。這就需要借助批發(fā)市場把農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者聯(lián)結(jié)起來，達到廣泛、快速、有效分銷的目的。(1) 市場運作應(yīng)該向企業(yè)化方向發(fā)展。今后，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的投資建設(shè)、管理均應(yīng)按現(xiàn)代

25、企業(yè)制度的規(guī)范要求進行，使產(chǎn)權(quán)明晰，管理科學(xué)。(2) 要完善市場設(shè)施，豐富服務(wù)功能。發(fā)達國家規(guī)范化的現(xiàn)代批發(fā)市場大都具有各種綜合服務(wù)功能，如物資集散、價格形成、信息發(fā)布等。而我國批發(fā)市場的服務(wù)非常落后，要改變這種服務(wù)功能單一的局面，一方面要不斷完善配套功能，建立具有儲存、保鮮、 質(zhì)量檢測等功能的設(shè)施。另方面要加強市場信息化建設(shè)。3. 建立農(nóng)產(chǎn)品超市連鎖經(jīng)營。長期以來，農(nóng)貿(mào)市場一直是我國農(nóng)產(chǎn)品流通渠道中最為重要的銷售終端。這種傳統(tǒng)的零售終端存在諸多問題，如質(zhì)量難以保證、經(jīng)營不規(guī)范等問題。隨著居民收入的提高，人們更加注重農(nóng)副產(chǎn)品的消費安全和購買便利。特別是農(nóng)產(chǎn)品市場與國際市場的進一步接軌，農(nóng)產(chǎn)品市

26、場競爭更加激烈，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、分級、包裝、運輸?shù)确矫嬗兄叩囊?，這就需要積極推進農(nóng)產(chǎn)品的超市經(jīng)營和連鎖經(jīng)營，以規(guī)?；?、集約化、連鎖化的超市、連鎖店取代傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場。超市和連鎖店相比傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場有以下優(yōu)點：作為零售企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品超市尤其是大型超市，他們直接與消費者接觸，有專業(yè)的營銷人員， 能直接了解消費者需求的變動。因此可以對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)起引導(dǎo)作用。同時，進入超市的農(nóng)產(chǎn)品要符合國家的一些標(biāo)準(zhǔn)，這樣也有利于對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的全面監(jiān)控。另外超市可以將農(nóng)產(chǎn)品按不同的等級分類定價，不僅滿足了顧客多樣化需求，也促進了農(nóng)產(chǎn)品深加工和農(nóng)產(chǎn)品包裝業(yè)的發(fā)展。大型連鎖超市對商品具有大量采購、均衡供應(yīng)、常年銷售的顯著特點

27、。農(nóng)產(chǎn)品超市的發(fā)展壯大必將使更多分散的農(nóng)民在龍頭企業(yè)的帶動下組織起來，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)中各種生產(chǎn)要素能夠合理調(diào)整，組織化程度也將大大提高。超市可以為顧客提供其他農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道無法比擬的購物環(huán)境。超市的農(nóng)產(chǎn)品會比其他渠道的農(nóng)產(chǎn)品更注重品質(zhì)，超市舒適的購物環(huán)境和統(tǒng)一的定價也可以讓顧客避免在傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場忍受“臟、舌L、差”和“亂要價、哄抬價”，超市還可以實現(xiàn)站式購全。4. 推進農(nóng)產(chǎn)品交易方式的創(chuàng)新。在我國農(nóng)產(chǎn)品交易中占主導(dǎo)地位的現(xiàn)貨交易方式，存在著價格信息不公開等缺陷，積極探索新的交易方式，提高交易效率已經(jīng)勢在必行。拍賣交易是國際上規(guī)范的批發(fā)市場普遍運用的交易方式。由于拍賣交易采取強制拍賣的做法，即

28、絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都要進入拍賣市場，不允許場外交易。并且， 交易的主體在進入市場時要經(jīng)過嚴(yán)格的資格審查。這些規(guī)定的實施可減少傳統(tǒng)現(xiàn)貨交易中的“暗箱”操作， 在一定程度上減少欺詐行為，使交易更公正合理，有效保證了交易雙方的利益。新型的網(wǎng)上電子商務(wù)貿(mào)易為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)貿(mào)易相比，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有交易虛擬化、成本低、 效率高、透明化等特點。 利用電子商務(wù)進行農(nóng)產(chǎn)品營銷，能有效避免傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的諸多缺陷，有效解決時空上的矛盾，充分發(fā)揮營銷渠道的地點和時間效用，克服農(nóng)產(chǎn)品易腐、儲藏周期短、損耗大等自身特點所引起的流通問題。同時， 由于信息獲取成本較低，也有利于降低農(nóng)產(chǎn)品流通成本，

29、化解交易風(fēng)險。5. 建立和完善農(nóng)產(chǎn)品物流配套系統(tǒng)。針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道鏈條長、流通效率低的狀況， 應(yīng)逐步建立完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)，提高營銷渠道效率。把傳統(tǒng)的物流途徑即商品必須經(jīng)由制造、批發(fā)、倉儲、 銷售等諸多環(huán)節(jié)的多層次復(fù)雜流程到達消費者手中，簡化為由生產(chǎn)者經(jīng)配送中心到達零售終端。如何完善物流配套體系：一是通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的升級改造，建立一個以批發(fā)市場為樞紐， 以具備一定組織化程度的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者為主體，以規(guī)范化的集貿(mào)市場和超市為末端的較為現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道體系；二是大力發(fā)展以物流配送為樞紐，以連鎖公司為經(jīng)營主體，以超市為末端的現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品流通體系，并取代批發(fā)市場體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)是一種必然趨勢。但鑒于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，在建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)的過程中，還要注意其庫存管理、運輸、確定配送半徑、綠色物流等問