華夏幸福：“產(chǎn)城

1、華夏幸福：“產(chǎn)城之王”的逆生邏輯近日，華夏幸福發(fā)布三季報，公司 2015 年 1-9 月銷售金 額 449.2 億元，同比增長 20%；營業(yè)收入 250.3 億元，同比增長 39.6%；凈利潤 37.6 億元，同比增長 33.4%，成長速度高于同規(guī) 模房企。在2015年上半年銷售金額 TOP10中，華夏幸福是唯家 依靠產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)實現(xiàn)高增長的“黑馬”。 分析了財務(wù)指標(biāo)后我們發(fā) 現(xiàn)，華夏幸福的運營邏輯并不神秘， 更像是“產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)版”的萬 達(dá)；而通過對重大戰(zhàn)略合作的梳理， 則能窺見其未來的盈利空間。一、以銷售“養(yǎng)”運營， 賣住宅是華夏幸福最大的收入來源 眾所周知，傳統(tǒng)意義上的“萬達(dá)模式”即在新區(qū)進(jìn)行商

2、住綜 合體的開發(fā)：完善的商業(yè)配套吸引購房者，帶動住宅銷售；住宅 銷售帶來的現(xiàn)金流補貼商業(yè)運營， 并支持企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張， 總體 可概括為“以售養(yǎng)租”。而華夏幸福的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)邏輯與“萬達(dá)模式”類似： 其收入大 部分來自于產(chǎn)業(yè)園區(qū)配套的住宅銷售； 園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)入的人 口，則是其住宅銷售的主要客戶。1. 地產(chǎn)開發(fā)貢獻(xiàn)大，支撐企業(yè)快速擴(kuò)張2015年中報數(shù)據(jù)顯示，華夏幸福營收結(jié)構(gòu)中， 房地產(chǎn)開發(fā) 類收入占營業(yè)收入總額的 71%，其中，園區(qū)住宅配套、城市地產(chǎn) 開發(fā)、土地整理，分別占比 31%、 23%、 17%，是主要來源。從利潤方面看， 得益于城鎮(zhèn)化紅利， 園區(qū)住宅配套和土地整理兩塊收 入， 仍是“躺著

3、賺錢”，毛利率分別可以達(dá)到 30%和 13%，主要 收益于企業(yè)介入一級土地開發(fā)，拿地成本和節(jié)奏控制上優(yōu)勢明 顯，為后期商品房銷售留足溢價空間；相比之下，城市住宅收入 拼不過萬科、恒大等老牌房企，毛利率徘徊在3%的低位，主要因為布局在京津冀的核心城市，產(chǎn)品以住宅、酒店為主，競爭激 烈的環(huán)境下， 華夏幸福只能“貼本”賣， 但增加一二線房地產(chǎn)開 發(fā)比重，企業(yè)抗風(fēng)險和自身品牌溢價都會增強(qiáng)。2. 產(chǎn)業(yè)運營毛利高，服務(wù)頗具想象空間營收結(jié)構(gòu)中， 產(chǎn)業(yè)運營類收入占營業(yè)收入總額的 29%，其中， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)單項幾乎包攬全部份額，占比 27%，另外，綜合服 務(wù)占比 2%；從利潤方面來看，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)毛利高達(dá) 9

4、6%，主要 包含產(chǎn)業(yè)定位、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市規(guī)劃、招商引資、投資服務(wù)，這 些都是資金投入少、 重運營的“活兒”， 伴隨園區(qū)招商引資增加， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收入和利潤增長空間巨大。可見，華夏幸福定位是產(chǎn)城運營商，起家還是靠“造城”， 在“產(chǎn)”的運營與服務(wù)上， 華夏幸福也僅是剛?cè)腴T， 除招商引資 帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)收益外，綜合服務(wù)、參投分紅等，都還是在 孕育的盈利“種子”。二、低成本強(qiáng)合作，產(chǎn)城一體化模式的高速擴(kuò)張和布局 如萬達(dá)開始全國擴(kuò)張時商業(yè)地產(chǎn)在中國仍處于起步階段一樣，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)如今也正處于“萌芽期”， 房企剛意識到這一塊的 盈利空間，綠地、萬科、招商等大型房企也紛紛在該領(lǐng)域進(jìn)行探 索。1.規(guī)模擴(kuò)張，

5、 2016年完成 200 個產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃根據(jù) 2015 年中報，華夏幸福在全國范圍內(nèi)委托開發(fā)園區(qū)面 積為 2433平方公里， 其中京津冀區(qū)域合計 1982平方公里， 占比 82%，長三角區(qū)域合計 298.6 平方公里，以沈陽、湖北為主的其 他區(qū)域合計 152.6 平方公里。在環(huán)北京的京津冀打出名頭后， 華夏幸福的擴(kuò)張路徑主攻環(huán) 上海的無錫園區(qū)、 鎮(zhèn)江園區(qū)、 嘉善園區(qū)，環(huán)沈陽區(qū)域的蘇家囤區(qū)、 沈北蒲河智慧產(chǎn)業(yè)園區(qū)、 于洪平羅新城以及環(huán)武漢區(qū)域的鄂州葛 店園。這些地塊的選擇，有固安模式的影子，多選擇圍繞大城市 和經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的縣級城市，新城開發(fā)帶來的“土地增值”效應(yīng)持 續(xù)。2014年年報公布，華夏幸福

6、已完成了 52 個具有明確行業(yè)屬 性產(chǎn)業(yè)園的謀劃和布局， 如固安航天產(chǎn)業(yè)基地、 生物醫(yī)藥孵化基 地等。根據(jù)每個園區(qū)自身的特點、優(yōu)勢，打造產(chǎn)業(yè)屬性明確的產(chǎn) 業(yè)園，即在園區(qū)載體上形成產(chǎn)業(yè)聚集的園中園，計劃到 16 年完 成 200 個產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃。依托區(qū)域開發(fā)業(yè)務(wù)， 華夏幸福獲得土地的成本也較低， 根據(jù) 2015年中報，華夏幸福4月16日一8月28日共獲得103.5萬平 方米土地使用權(quán)，總價 22.1 億元，均價 2139元/ 平方米（按土 地面積計算）。2. 積極合作，參與地方政府大規(guī)模工程建設(shè) 除去參照固安模式進(jìn)行全國產(chǎn)城一體化擴(kuò)張外， 在京津冀地 區(qū)著手開發(fā)環(huán)球影城與參與首都新機(jī)場建設(shè)。如：

7、京東區(qū)域，環(huán) 球影城落址梨園鎮(zhèn)區(qū)域 ，一期工程計劃 2019 年竣工開園，總 投資額約 500 億元，其中核心區(qū)約 215 億元；京南區(qū)域，規(guī)劃 占地 220 平方公里、 人口約 100 萬人的首都新機(jī)場于 2014 年 底開工。5 月，香河縣無償劃撥了兩幅地塊至華夏幸福，分別用于華 夏香河便民服務(wù)中心和華夏香河文化藝術(shù)中心項目， 總占地面積 4.32 萬平方米。參與政府大規(guī)模的工程建設(shè)，尋找公司新的發(fā) 展契機(jī)，是華夏幸福不變的發(fā)展思路。三、助招商推定制，產(chǎn)業(yè)服務(wù)能否成為新的盈利增長點 和萬達(dá)不同的是，“商業(yè)地產(chǎn)”未來的發(fā)展空間正在變小， “產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)”似乎是新的“朝陽業(yè)務(wù)”。 新常態(tài)下， 地方

8、政府已 經(jīng)意識到簡單的“投資、造城、賣地”模式難以為繼，“引入產(chǎn) 業(yè)、導(dǎo)入人口、增加稅收”才是確保財政收入的關(guān)鍵。在規(guī)模擴(kuò)張的同時， 通過企業(yè)戰(zhàn)略合作和協(xié)助招商引資， 華 夏幸福也開始從“賣房”向“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)型， 或能成為企業(yè)成長 新的盈利點。1.招商引資，產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)增利空間巨大 伴隨產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷成熟， 除了配套住宅外， 產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)（招 商引資）潛在利潤空間巨大（見表 1）。近幾年簽約入園企業(yè)數(shù)量和投資額在穩(wěn)步增長， 2014 年當(dāng) 年新增簽約投資額 502 億元， 2015年上半年新增簽約 253 億元， 累計投資額達(dá)到 2168億元；按近 5年數(shù)據(jù)平均值， 簽約額的 30% 將轉(zhuǎn)化為實

9、際落地投資額，政府抽出其中 45%，作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展服 務(wù)費分成給華夏幸福。 按比例分成， 意味著華夏幸福招商引資能 力越強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)算收入的增長會越快。 華夏幸福招 商引資的殺手锏是擁有包攬完整產(chǎn)業(yè)鏈的“大數(shù)據(jù)庫”。 一是提 供精準(zhǔn)的客戶信息。整個數(shù)據(jù)庫覆蓋 13 萬條企業(yè)信息， 1.3 萬 條企業(yè)負(fù)責(zé)人信息，信息細(xì)到全國各個行業(yè)數(shù)量、老板姓名、秘 書姓名、電話號碼等。二是專業(yè)的招商團(tuán)隊進(jìn)行運維。對數(shù)據(jù)庫 中的招商對象進(jìn)行長期跟蹤、實地拜訪，深入了解，針對不同企 業(yè)需求，制定不同方案、吸引其入園。同時以數(shù)據(jù)庫為平臺，進(jìn) 行線上線下互動，產(chǎn)業(yè)鏈上各家企業(yè)可增強(qiáng)黏連性。除去專業(yè)招商數(shù)據(jù)庫， 招商策

10、略上也由原先“游擊戰(zhàn)”變?yōu)?“陣地戰(zhàn)”招商，變點式突擊為面式聚焦。一方面，從地區(qū)坐標(biāo) 軸上確立定向招商方向， 把握主攻區(qū)域， 如在國內(nèi)外主要產(chǎn)業(yè)聚 集區(qū)爭取技術(shù)擴(kuò)散轉(zhuǎn)移型項目。 另一方面， 整理待發(fā)展產(chǎn)業(yè)的龍 頭型、關(guān)鍵性項目，進(jìn)行跟蹤解除，了解其投資動態(tài)，吸引龍頭 企業(yè)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)， 或?qū)⒅饕a(chǎn)業(yè)基地轉(zhuǎn)移到本區(qū)域； 在針對大 型央企、國企、龍頭企業(yè)，華夏幸福采用了“高上大”的圈層營 銷，通過各類活動和俱樂部，籠絡(luò)了十幾家央企負(fù)責(zé)人，產(chǎn)業(yè)鏈 銜接的可能性大大增加，對未來的投資落地鋪平道路。2.定制服務(wù)入園企業(yè)，“參投”方式獲資本市場好評定制化服務(wù)是華夏幸福吸引企業(yè)入園的核心競爭力。 值得注 意

11、的是， 從新三板和創(chuàng)業(yè)板的反應(yīng)看， 對高新科技型企業(yè)的參股 動作，短期內(nèi)已獲得資本市場認(rèn)可，企業(yè)估值提升。針對大中型企業(yè)或項目，華夏幸福采取“量身定制+貼身服務(wù)”，通過給予更多政策優(yōu)惠和平臺資源， 建成以龍頭企業(yè)為核 心的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（見表 2）。如 2013 年公司與中國航天科工飛航 技術(shù)研究院、中國國際電視總公司、中國電力投資集團(tuán)公司、京 東、航天科技等多家大客戶簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。針對中小型企業(yè)或項目， 通過嫁接金融平臺， 降低入園企業(yè) 融資成本?；蛑苯訁⒐?，借助資本幫助企業(yè)或項目孵化。例如： 華夏幸福自有資本打造孵化器， 幫助新興產(chǎn)業(yè)成長， 國外目前在 美國硅谷有建設(shè)， 國內(nèi)已有的成果案例是固安肽谷生物醫(yī)藥孵化 港，吸引了 20 余家相關(guān)企業(yè)的聚集；或攜手專注于孵化器運營 管理和科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)培育的專業(yè)機(jī)構(gòu)太庫， 雙方合作打造創(chuàng) 新孵化體系，年內(nèi)委托給太庫的經(jīng)營孵化項目共計10 個，位于北